中國電視節(jié)目的模式引進和本土化改造問題探究

曹林蔭

(渤海大學(xué)文學(xué)院，遼寧 錦州 121000)

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中國電視節(jié)目的模式引進和本土化改造問題探究

曹林蔭

(渤海大學(xué)文學(xué)院，遼寧 錦州 121000)

摘要：隨著電視節(jié)目市場競爭的日趨白熱化，觀眾需求的不斷變化，給節(jié)目的新穎性和專業(yè)化提出了更高的要求，各電視臺對收視份額和觀眾忠誠度的渴求，又加劇了對于節(jié)目資源的爭奪，而由于國內(nèi)綜藝節(jié)目普遍存在著創(chuàng)新能力不足、節(jié)目同質(zhì)化的問題，引進國外成熟的節(jié)目模式就成為各電視臺一種非常現(xiàn)實的競爭策略。

關(guān)鍵詞：電視節(jié)目;模式引進;版權(quán);本土化改造

電視綜藝節(jié)目是當(dāng)今發(fā)展最為迅速、更新也最為迅速的節(jié)目樣態(tài)，也是各電視臺黃金時段除電視劇之外的主打節(jié)目類型，更成為各電視臺在日益激烈的收視率競爭中搶占先機的制勝法寶。

然而隨著電視節(jié)目市場競爭的日趨白熱化，觀眾需求的不斷變化，給節(jié)目的新穎性和專業(yè)化提出了更高的要求，各電視臺對收視份額和觀眾忠誠度的渴求，又加劇了對于節(jié)目資源的爭奪，而由于國內(nèi)綜藝節(jié)目普遍存在著創(chuàng)新能力不足、節(jié)目同質(zhì)化的問題，引進國外成熟的節(jié)目模式就成為各電視臺一種非常現(xiàn)實的競爭策略。雖然這種引進模式在本土化過程中會由于本土環(huán)境有所差異，但這種模式給電視節(jié)目所帶來的觀賞性、參與性、互動性和競爭性是目前國內(nèi)電視節(jié)目無法比擬的。

2010年，作為我國首個從國外購買節(jié)目版權(quán)的選秀節(jié)目，《中國達人秀》的成功讓各大電視臺意識到，好的節(jié)目模式通過本土化改造可以帶來豐厚的回報，隨后，各大電視臺紛紛開始購買海外節(jié)目版權(quán)。從去年《爸爸去哪兒》的開播告捷到如今《奔跑吧兄弟》的收視飄紅，細(xì)觀之下，國內(nèi)當(dāng)紅的綜藝節(jié)目，大多是從國外引進。

1追溯：“舶來綜藝”走俏19年

各衛(wèi)視引進海外版權(quán)，起碼有十幾年歷史了。當(dāng)年，東南衛(wèi)視《開心一百》全盤抄襲韓國綜藝類節(jié)目《情書》，《快樂大本營》是模仿香港《綜藝60分》，《超級女聲》的節(jié)目制作形式也是取材于美國當(dāng)時最紅火的選秀節(jié)目《美國偶像》。如果將1997年《快樂大本營》上星播出看作綜藝走紅元年的話，那么這19年來，30余家上星衛(wèi)視都是在朝一條路進發(fā)：成為“舶來”綜藝節(jié)目的內(nèi)地制造商。其中，湖南衛(wèi)視因為步子邁得最早且最快，一躍成為省級衛(wèi)視的龍頭。

為了搶到優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目，各電視臺在購買版權(quán)上的花費可謂毫不手軟，早前，央視為了打造《幸運52》，花了400萬人民幣購買《GO BINGO》版權(quán)，《中國達人秀》的版權(quán)價值300萬。2010年浙江衛(wèi)視耗資千萬訂購《中國夢想秀》，《中國好聲音》也花了300萬。這些版權(quán)費，平均占到了國內(nèi)電視節(jié)目制作費的1/5，而在國外，版權(quán)費用僅占制作費的1/10。

縱然“購買海外模式”已成為各衛(wèi)視招攬收視的法寶，但從近兩年各家衛(wèi)視的收視成績看，盡管各地衛(wèi)視都開始斥巨資購買版權(quán)，引入成功的海外電視節(jié)目，但引起熱潮并擁有全國影響力的品牌節(jié)目并不多見。

2解密：國內(nèi)電視臺為何偏愛“克隆洋”

一是巨大市場收益煽風(fēng)引進熱。電視臺屬于廣播電視局管理，廣播電視局屬于事業(yè)單位，在文化事業(yè)改革之前，電視臺都應(yīng)該屬于事業(yè)單位。但目前全國都在進行局臺分離的改革，改革之后基本就是屬于企業(yè)性質(zhì)。雖然擔(dān)負(fù)著文化宣傳的重任，但由于電視臺的企業(yè)屬性，也決定電視臺是以盈利為目的經(jīng)營的企業(yè)。現(xiàn)在大多數(shù)電視臺的節(jié)目的評價體系以收視率為標(biāo)尺，以廣告創(chuàng)收為首，收視率和市場份額成為節(jié)目的生命線，成為廣告投放的主要依據(jù)。因此為了追逐經(jīng)濟效益最大化，開始出現(xiàn)電視臺大規(guī)模引進海外優(yōu)秀節(jié)目模板的現(xiàn)象。

事實上，版權(quán)引進之風(fēng)的確使一些中國電視節(jié)目獲得了巨大的市場收益。這樣的利益下將刺激新一輪的國外節(jié)目版權(quán)購買熱潮，卻無益于整個中國電視節(jié)目體系的創(chuàng)新。

二是規(guī)避風(fēng)險的無奈選擇。原創(chuàng)節(jié)目需要耗費大量的開發(fā)成本，且風(fēng)險較大，但購買已經(jīng)成功的節(jié)目模式則能有效規(guī)避風(fēng)險，因此，各大電視臺都很愿意從海外引進成功的娛樂節(jié)目，以提高收視率，降低制作成本和節(jié)目制作周期。之所以引進節(jié)目模式，主要是因為成熟的節(jié)目模式都是已經(jīng)被市場驗證過的。直接引進這些模式，比電視臺自己開發(fā)一個新節(jié)目的風(fēng)險低得多。目前國內(nèi)電視行業(yè)缺乏試錯機制，如果一個新節(jié)目上馬失敗，就意味著一個團隊的失敗。顯然相對自主開發(fā)而言，引進國外比較成熟的節(jié)目模式風(fēng)險要小很多。

三是政策的限制。2011年10月底“限娛令”政策出臺。“限娛令”主要是從“時間”和“數(shù)量”上限制娛樂節(jié)目的播出。其核心是：

·各衛(wèi)視頻道在晚上7:30-10:00的黃金時間，娛樂節(jié)目每周不能超過兩檔；

·每天19:30至22:00播出的上述類型節(jié)目時長不超過90分鐘；

·全國衛(wèi)視選秀節(jié)目一年加起來總量控制在9檔以內(nèi)；

本文利用軸壓屈曲試驗平臺進行了圓柱殼、開孔圓柱殼、含補強件圓柱殼軸壓屈曲試驗，試驗結(jié)果表明：軸壓屈曲臨界載荷開孔圓柱殼最小，含補強件圓柱殼次之，圓柱殼最大，與模擬結(jié)果規(guī)律一致。圓柱殼開孔導(dǎo)致軸壓臨界載荷下降，可通過補強方法提高臨界載荷。可為殼體屈曲設(shè)計分析提供參考價值。

·類型相近的節(jié)目進行結(jié)構(gòu)調(diào)整，防止節(jié)目類型過度同質(zhì)化；

·每個衛(wèi)視頻道須設(shè)一檔道德類節(jié)目。

因此 ，為了在有限的時間和有限的節(jié)目中搶占收視率并從中脫穎而出，各大電視臺不惜重金購買國外版權(quán)節(jié)目。在已有的高收視率參考下，引進海外電視節(jié)目模板，就是為了在數(shù)量和時間的雙重限制下，快速生產(chǎn)出有高收視率的節(jié)目。

四是媒介間的殘酷競爭。在殘酷的媒介競爭環(huán)境中，電視媒體不僅要面對頻道間收視份額的競爭，還要面對來自互聯(lián)網(wǎng)、移動終端等新媒體替代性的盤剝。電視所面臨的節(jié)目創(chuàng)新與經(jīng)營的壓力與日俱增。特別是面對網(wǎng)絡(luò)視頻對于傳統(tǒng)電視的沖擊。網(wǎng)絡(luò)視頻是基于開放互聯(lián)網(wǎng)的視頻服務(wù)，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，使得視頻制作發(fā)布的門檻降低。因此迫于收視率的壓力，各電視臺無暇顧及節(jié)目開發(fā)，就選擇了“模式引進”這一道路。快、準(zhǔn)、狠地得到高收視，謀求廣告收益最大化。

五是體制機制的局限。與國外媒體大多采用私營商業(yè)化或公商并營的媒介管理體制不同，雖然近年來國內(nèi)電視媒體紛紛推動制播分離改革，但是進展并不理想。加之電視臺內(nèi)部的競爭機制不夠充分，導(dǎo)致制作方法落后。專業(yè)的節(jié)目制作公司如何壯大自身實力，與電視臺進行有效聯(lián)動，在市場化運作和產(chǎn)業(yè)化管理中實現(xiàn)效益最大化，是電視媒體的一個長期難題。

六是版權(quán)保護意識不足。造成國內(nèi)電視節(jié)目創(chuàng)新力匱乏的另一重要原因在于對節(jié)目創(chuàng)意等知識產(chǎn)權(quán)保護的不足。目前沒有一定的機制對原創(chuàng)的節(jié)目形式、內(nèi)容設(shè)計等進行保護，中國電視沒有版權(quán)意識，向來愛跟風(fēng)抄襲。這使得原創(chuàng)方投入巨大資本和精力研發(fā)而成的獨創(chuàng)性成果得不到認(rèn)可和保障，不僅讓原創(chuàng)者遭受巨大經(jīng)濟損失，也損傷了其繼續(xù)進行創(chuàng)新活動的熱情和動力。

歐洲的模式節(jié)目產(chǎn)業(yè)之所以發(fā)展得好，其法律保障是非常重要的原因。節(jié)目創(chuàng)意者把知識產(chǎn)權(quán)賣給銷售商，銷售商再賣給電視臺，每賣一次的收入都會與版權(quán)所有者分成。而在中國，這方面的法律保障是欠缺的，行業(yè)內(nèi)部也沒有形自律的風(fēng)氣。版權(quán)意識不到位，直接導(dǎo)致了創(chuàng)意激勵機制的缺乏。

七是迎合廣告主的需要。因為有成功先例，廣告主往往會對引進版權(quán)模式青睞有加。以至于不少原本堅持原創(chuàng)的電視臺，他們的節(jié)目總監(jiān)面臨著廣告商不待見的尷尬境地，也會默默走入戛納市場，哪怕花重金也要買一兩檔節(jié)目回來交差。

廣告商對海外版權(quán)的青睞，也導(dǎo)致一些衛(wèi)視和欄目在引入國外版權(quán)的時候，是把它當(dāng)做一個宣傳點。一方面引起廣告商的主意，另一方面希望在宣傳方面得到媒體多一些關(guān)注。

3探究：“洋節(jié)目”成功有何秘訣

細(xì)數(shù)國外成功的電視節(jié)目，往往具有以下的特點：

一是符合社會的主流價值和時代潮流。任何節(jié)目都要與時代主流價值相符合，凸顯媒體正義。例如美國電視真人秀節(jié)目《臥底老板》是一個體驗型節(jié)目。老板臥底自己的企業(yè)是為了了解企業(yè)的一線工作，以期對公司制度加以合理的調(diào)整。節(jié)目結(jié)束，老板給優(yōu)秀員工派發(fā)紅包的環(huán)節(jié)，也是對努力就有回報的主流價值觀的肯定。

二是突出懸念設(shè)置，強化戲劇沖突。成功的電視節(jié)目需要一定的戲劇感和內(nèi)在張力，在有限的熒屏空間營造戲劇沖突，往往是抓住觀眾眼球的制勝法寶。英國電視節(jié)目《秘密百萬富翁》就是把富翁放到平民區(qū)，這種差異化的生活豐滿了節(jié)目，極具可看性，英國ITV電視臺的《從流行歌星到歌劇明星》則讓流行歌星從事歌劇演唱，強化了反差，增強了節(jié)目的戲劇效果。

三是強調(diào)以人為本，注重服務(wù)生活。歐美電視節(jié)目在經(jīng)歷了早期的窺私、探險、獵奇階段之后，逐漸回歸日常生活，日益家常化，形成近幾年生活服務(wù)類真人秀節(jié)目。英國ITV電視臺的《保姆911》就是佐證。這個致力于解決兒童教育問題的真人秀節(jié)目，通過超級保姆在問題兒童家庭的實戰(zhàn)作為表現(xiàn)內(nèi)容，為家庭相處與兒童教育獻計獻策，可以說是優(yōu)秀的家庭教育教科書。

電視節(jié)目不能一味依地賴海外版權(quán)引進，要深入挖掘節(jié)目受歡迎的原因，取其精華。結(jié)合中國本土需求進行節(jié)目的創(chuàng)新、開發(fā)，創(chuàng)造出既體現(xiàn)民族文化傳統(tǒng)，又反映當(dāng)代社會現(xiàn)實的節(jié)目；創(chuàng)造出既符合民族欣賞習(xí)慣，又具有國際通行表達方式的節(jié)目形態(tài)，使中國的電視節(jié)目不僅從海外“引進來”，也要從中國“走出去”。

4引進：本土化化改造是關(guān)鍵

引進后的節(jié)目模式應(yīng)該根據(jù)中國自身的政治、經(jīng)濟、文化環(huán)境和觀眾的欣賞趣味，做出積極的調(diào)整，這是業(yè)界的一個共識。盡管很多外國的電視模式被引進到中國后，并沒有產(chǎn)生水土不服的問題，在這種情況下，仍然有必要對其進行本土化改造。然而在實踐中，我們看到的卻是對國外綜藝節(jié)目的借鑒滿足于生吞活剝，而不是真正的消化吸收，這種急功近利的低水平重復(fù)引進造成了綜藝節(jié)目的過度消費和觀眾的審美疲勞。

模式引進類綜藝娛樂節(jié)目必須與當(dāng)代中國的社會現(xiàn)實緊密相聯(lián)。流行的社會話題、多元的價值觀念、普遍的社會現(xiàn)象，都應(yīng)在節(jié)目中得到體現(xiàn)。綜藝娛樂節(jié)目絕不是脫離現(xiàn)實、一味娛樂大眾，讓人們暫時忘卻現(xiàn)實煩惱的“麻醉劑”。

越來越多的模式引進類綜藝娛樂節(jié)目，不僅把節(jié)目內(nèi)容與當(dāng)代社會現(xiàn)實緊密相聯(lián)，而且還善于制造話題，推動觀眾對社會現(xiàn)象、社會問題的深入思考。這在一些婚戀交友類、職場類、游戲競技類、真人秀類節(jié)目中，體現(xiàn)得尤為明顯。

作為一個文化大國，對海外節(jié)目的的模仿、借鑒只是一段必要的學(xué)習(xí)過程，而非我們的終極目標(biāo) ，只有將世界性的表達方式與中國本土的文化內(nèi)容有機結(jié)合，才能制作出具有中國特色的、真正優(yōu)秀的電視綜藝娛樂節(jié)目。

5警惕：小心“拿來”養(yǎng)惰性

節(jié)目模式是可以引進的，但引進節(jié)目模式不是目的，引進的目的是為了創(chuàng)新。必須指出，綜藝節(jié)目模式的引進絕對不能視為創(chuàng)新，雖然對節(jié)目模式的本土化改造可能會引向創(chuàng)新，但本土化改造也不等于創(chuàng)新。所謂創(chuàng)新，就是要創(chuàng)造出具有自主知識產(chǎn)權(quán)和中國特色、中國氣派的節(jié)目，這才是綜藝節(jié)目發(fā)展的方向。

應(yīng)該承認(rèn)，國外綜藝節(jié)目先進的制作理念和制作方式，為中國的電視界帶來了新的元素，帶來了新的活力。引進可以縮小國內(nèi)電視媒體在制作水準(zhǔn)、傳播理念、經(jīng)營觀念、管理方式上與西方傳媒的差距，這對于國內(nèi)綜藝節(jié)目具有積極意義，在一個時期內(nèi)彌補了創(chuàng)意不足的缺陷，也有助于成功經(jīng)驗的積累，可以讓中國的制作人和制作機構(gòu)少走彎路、少犯錯誤。

但需要警惕的是，為了盡快學(xué)習(xí)國外的技術(shù)和理念，而直接將版權(quán)買到手中，這樣單一方式的擴散是否會導(dǎo)致更多電視人養(yǎng)成惰性，只把目光放在改造原版，而不再致力于自主研發(fā)。

引進海外電視節(jié)目模式可以作為我國電視業(yè)學(xué)習(xí)國外先進的節(jié)目生產(chǎn)機制、優(yōu)秀的節(jié)目形態(tài)、科學(xué)的制作理念、市場化的運作模式的一種過渡性選擇，但通過引進“洋節(jié)目”，實現(xiàn)節(jié)目創(chuàng)意研發(fā)的升級再造，提高對某類節(jié)目總體設(shè)計和把握的能力，培養(yǎng)高水準(zhǔn)的專業(yè)隊伍，建立起原創(chuàng)節(jié)目的開發(fā)機制，才應(yīng)是我們真正的目標(biāo)。

觀眾們期待看到好的綜藝節(jié)目，更期待看到由我們中國本土制作公司做出的“中國好綜藝”。或許當(dāng)我們不是一味輸入，而是開始輸出的時候，我們電視行業(yè)的春天也許才算真正到來。

中圖分類號:F592

文獻標(biāo)志碼：A

文章編號：1671-1602(2016)08-0126-02

作者簡介：曹林蔭，渤海大學(xué)文學(xué)院學(xué)生。