“新常態”語境中電視傳播供給側改革芻議

■ 張志君 張　涵

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“新常態”語境中電視傳播供給側改革芻議

■ 張志君 張涵

【內容摘要】本文注意到中國經濟已經進入并且還將長期處于“新常態”這一事實，在換個角度梳理了既往“供給側”發展歷史的基礎上，分別從“加、減、乘、除”等不同角度對“新常態”語境中電視傳播“供給側”改革進行了探討。

【關鍵詞】新常態；供給側改革；四則混合運算

由于種種原因，中國經濟已經進入一種“新常態”。這種“新常態”的主要特征之一就是經濟從高速增長轉為中高速增長，經濟結構優化升級，從要素驅動、投資驅動轉向創新驅動。①隨著經濟轉型，電視傳播也面臨著新的挑戰，如何適應新常態、借助新常態、引領新常態，就成為中國本土電視界無法回避、必須直面的問題。

一、電視傳播“供給側”與“需求側”之間關系的歷史發展

從20世紀50年代問世算起，中國本土電視傳播的“供給側”與“需求側”之間的關系先后經歷了幾個不同的階段。

這幾個階段分別可以用“少供少求”“求大于供”和“供大于求”來加以概括。

（一）“少供少求”階段

這一階段對應的是20世紀50、60年代以及70年代初期，其基本特征是:

1.電視播出機構與電視接收終端都從無到有——1958年5月1日和1958年3月17日分別是中國本土電視播出機構與本土電視接收終端（電視機）首次問世的紀念日；

2.電視播出機構呈現出存在的不穩定性——據《中國電視史》記載，“1962年，全國電視臺和電視實驗臺由23座精簡到5座。即保留北京、上海、天津、廣州和沈陽的電視臺，其余的都下馬停辦”②；

3.電視傳播“需求側”的需求，特別是接收設備的需求一直疲軟，“在1958年，全國也只有幾十臺電視機，后來電視機逐漸多起來，但真正看到電視的也只是少數”③而且呈現出被外界強力擠壓的態勢。

（二）“求大于供”的階段

這個階段從20世紀80年代開始一直持續到21世紀初。這一階段的基本特征是:

1.電視播出機構逐漸從紙介媒體乃至廣播媒體的“附庸”向具有獨立風格與品格的方向轉化，進入20世紀90年代，主流電視播出機構更是一度炙手可熱，令許多業外人仰視；

2.電視產品開始取代其他類型的文化產品，牢牢占據流行文化的舞臺，中國本土電視發展史上所謂的“萬人空巷”式的作品基本都產生于這個時期；

3.今天許多人都記憶猶新的知名電視人，尤其是電視節目主持人的成名也基本上都在這一時期；

4.某些電視產品供大于求，甚至出現嚴重的“通貨膨脹”現象④。這里所說的電視界的“通貨”，不是貨幣，而是一種能夠換來貨幣的資源，也就是內容產品；

5.路徑依賴與自我強化。由于包括但不限于規模經濟（Economies of Sca1e）、學習效應（Learning Effect）、協調效應（Coordination Effect）、適應性預期（Adaptive Effect）以及既得利益約束等在內的相關因素的存在，這一時期中國本土電視傳播機構對于既往的一切難免會產生強烈的路徑依賴，這種依賴既確保了電視傳播的穩定供給，同時，也在一定意義上束縛了電視傳播機構及相關從業人員的手腳，導致相關主體沿著既定的方向不斷自我強化。

（三）“供大于求”階段

這一階段大致從21世紀第一個10年的后半段逐漸開始，至今仍在繼續。這一階段的基本特征是:

1.電視傳播機構生存的生態環境呈現出日益復雜化的態勢，“去中心”“去主流”“去崇高”“去嚴肅”等紛至沓來；

2.文化產品的“供給側”出現了越來越多的異種供給者，舊有的紙介媒體浴火重生，新興的媒體層出不窮，爭奇斗艷；

3.“需求側”在面臨更多選擇的前提下，紛紛對電視傳播機構采取了“遠之”但不“敬之”的態度，有研究機構稱，北京地區的電視開機率跌至不足30%；

4.原來具有一定知名度的電視傳播機構從業人員越來越多地選擇退出電視傳播“供給側”機構，僅中央電視臺就先后有多位知名主持人離去。

5.主流話語層，特別是主管新聞傳播機構的主流話語層，也不再對傳統的電視傳播機構情有獨鐘，對包括央視在內的電視機構的監管越來越嚴格甚至嚴厲。

當既往的一切都只能成為回憶的時候，不管有什么樣的理由，新常態都“不相信眼淚”，更不相信辯解，中國本土電視傳播供給側機構所能做的除了以變應變之外，別無他途。

二、做好“四則混合運算”∶新常態語境中電視傳播供給側改革的重要選項

新常態語境中電視傳播“供給側”機構如欲更好地生存與發展，至少需要做好以下“加減乘除”四則混合運算的變革。

（一）做好“加法”

所謂做“加法”，選項當然很多，重要的可能是要補齊“短板”。語云，尺有所短，寸有所長，毋庸諱言，傳統的電視媒體肯定存有不少“短板”。當然，這些“短板”都是比較而言的。這些“短板”包括但不限于以下幾個方面:

1.“基因缺陷”短板。“核苷酸”在人體內部起著“合成代謝”“分解代謝”及“代謝調節”等作用。對于傳統的電視媒體“供給側”機構的從業人員來說，其自身的“核苷酸”是在以往幾十、上百甚至數百年的進化過程中形成的，這種“核苷酸”可以相對自如地“合成”“分解”傳統媒體語境中的各種熟悉的或陌生的事物，但是，就像食肉動物的胃口難以適應食草動物的飲食一樣，傳統的電視媒體“供給側”機構的從業人員的“核苷酸”卻很難消化新媒體語境中的哪怕是看起來很熟悉的事物，這也是傳統媒體所辦的新媒體鮮有成功的重要原因所在！用著名傳媒學者喻國明教授的話說，就是低維度的思維管不了或管不好高維度的新媒體，因為新媒體業務的成功沒有金錢是不行的，但并非有了金錢就無往而不勝了，再多的金錢也需要沒有“基因缺陷”的人來操盤才能夠取得最佳投入產出比。

2.方式落伍短板。這里所說的“方式”包括但不限于內容的組織方式以及產品的生產方式等。在信息技術無處不在、一日千里的語境中，以往高高在上的大眾傳播的進入“門檻”在不斷被降低乃至被消解。2014年10月，美國《新聞周刊》（Newsweek）中文版前執行主編陳序出版過一本書，題目就叫作《主編死了》。“主編”為什么會“死”？因為在新媒體和新技術的語境中，傳統的受眾已經從以往的“被喂食者”轉換成了內容生產者，至少是合作生產者，以往作為重要“把關人”的主編，痛感內容的組織方式以及產品的生產方式之落伍，又限于體制或機制等原因，往往有一種“有心殺賊，無力補天”之感，所以，人還在，心已死。“主編死了”這不是主編的問題，而是內容的組織方式以及產品的生產方式落伍于時代所致，不補齊這個短板，神仙也救不了主編。

3.盈利模式相對單一短板。傳統的電視傳播機構一般均采取產品的第二次銷售（播出廣告）的模式進行資金籌措，近些年來，雖然有些電視傳播機構開始注意到產品的第三次銷售，也就是相關電視產品的衍生產品開發，但一是其開發所得在整個機構資金籌措份額中所占比例甚低；二是并非所有的電視傳播機構都注意并且重視這一點，三是現有的電視傳播機構提供的產品并非每個都適合進行產品的第三次銷售，四是所謂的“路徑依賴”所導致的“自我強化”使得電視媒體盈利轉型遭遇到強大阻力，所以，即使是電視廣告再萎縮下滑，許多電視傳播機構也只能像那位西楚霸王一樣將責任推到外界身上。

傳統的電視傳播供給側機構的“短板”其實還有很多，僅就上述三點，倘要補齊的話，至少應該做好以下工作:首先是“基因”修復的工作。要做好這項工作，首先就要對傳統的電視傳播“供給側”機構基因缺陷的發“病”機理及相應“基因”的結構功能了解清楚，并了解該“基因”表達與調控的機制與條件，找到致“病”基因的“突變堿基”序列加以糾正，使其在質和量上均能得到正常表達。具體一點說，就是要通過相應的有說服力的診斷，指出“基因缺陷”并非危言聳聽，充分了解到其可怕性，繼而，為傳統的電視傳播“供給側”機構的相關從業人員提供相應的“基因修復”的合適外部環境，更重要的是，要通過相應的制度設計將“基因修復”內化為相關人員的內在需求，內外兼修，雙輪驅動才有可能見到實效。另外，倘若傳統的電視媒體想要辦好自身主辦的新媒體，在供給側改革方面另辟蹊徑的話，建議盡可能引進電視背景以外的人員操辦此事，而不是在內部簡單的一平二調，這樣才有可能沒有任何舊的基因“包袱”輕裝上陣，不落窠臼。

其次是方式落伍短板的補齊。要以變應變。這里所說的“以變應變”至少有以下兩種含義:一是指對于傳統的內容生產方式可以做與時俱進的改進，勇于并且善于引進包括但不限于“眾籌”在內的“維基”模式，設置一個海量的內容存儲平臺，向所有內容提供者提供一個上傳的平臺，以便匯天下之英才為我所用；二是對傳統的內容監管方式做與時俱進的改進，考慮到主流話語層對包括電視傳播機構在內的傳統媒體的監管要求，不妨考慮將傳統的“主編”職責由原來的后置端口向前平移，從后期監管向前期監管轉變，從結果監管向過程監管乃至策劃監管轉變。同時，進行崗位設置和技術監管創新，設置新型“主編”，職責是通過使用口令、數字簽名以及在工作站和網絡服務器上使用用來鑒別用戶的標號，對超界值的檢驗等，來預防海量信息的變形與失真，對于自媒體傳播者可能上傳的不良信息，如淫穢信息和意識形態領域的越境信息、錯誤有害信息等，采用以防火墻為主體的多重信息過濾措施予以過濾，以便做到去粗取精，去偽存真，廣納群才，廣集眾智，匯聚天下有用信息為我所用。

最后是盈利模式相對單一短板的修補。這一短板的修復無非是“守正用奇”，所謂“守正”是指不到最后關頭，不應輕言放棄，不管怎么說，產品的第二次銷售在一個可以預見的將來，仍然是許多傳統電視傳播機構的資金籌措的重要手段。就像有一位名醫所說的那樣——我雖然不能夠保你長生不老，但卻可以想方設法延長你的壽命！至于怎么延長壽命那就各村有各村的高招了。所謂“用奇”是指要從電視節目的策劃開始，就想到如何為電視產品的第三次銷售找到一個“切口”或支點。要全力推進老百姓從“看電視”向“用電視”的轉變，不但要把觀眾變成用戶，而且要通過相應的設置吸引用戶、發展用戶、集聚用戶，在此基礎上開發更加適應用戶需求的個性化電視產品。不妨考慮把電視屏幕與手機等裝置結合，使得老百姓在看電視的同時，可通過其他裝置同步評價電視內容，甚至可以投票決定節目未來發展，讓觀眾反客為主，真的成為“上帝”，然后對在此基礎上形成的穩定觀眾群進行精準適度經營，以便尋找新的經濟增長點。

（二）做好“減法”

所謂“減法”主要包括以下幾個方面。

1.減權。電視傳播一向被視為是一件關乎意識形態的大事，因而，相關部門的監管一直很強大，大到發展方向，小到欄目生產，都不難看出監管的良苦用心，這在一定程度上確保了中國本土電視傳播機構進行傳播時政治上的正確。但是，監管也需要與時俱進，恰如李克強所言“大道至簡，有權不可任性”。盡管國家廣播電視管理部門曾經一次性采取十項措施簡政放權⑤，但這方面還是有很大的減法空間的。倘若能夠用政府權力的“減法”換取傳統的電視傳播機構和市場活力的“加法”，就有可能釋放改革紅利，從而更好地發揮價格機制、供求機制和競爭機制三大市場機制的作用。就傳統的電視傳播而論，凡市場主體能夠自主決定、市場機制能夠有效調節、行業組織能夠自律管理、行政機關采用事后監督能夠解決的事項，國家有關方面就應考慮取消審批，通過減少審批事項和資質許可減少對微觀經濟活動的干預，放活市場主體、放活市場要素、放活創新潛力。當然，無論如何簡政放權，黨對媒體的絕對領導不能變，應防止一放就亂。從可持續的角度加以考量，還是應加快相關法律法規的建設，將對媒體的管理納入法治化的軌道。

2.減產。僅以電視劇生產為例，早在2000年，中國電視劇的總量就超過了10000集，2012年更達到1. 7萬集。這個數字是同年美國電視劇產量的4倍左右，而每年我國電視劇的總消費量不過7000集左右，產能嚴重過剩。⑥為避免產品積壓，應該而且必須讓相關生產機構減產。這個減產的工作不妨從“兩只手”開始，一只手是所謂的“看得見的手”，就是政府部門應該在認真調研的基礎上進一步加大宏觀調控的力度，不僅要在播出端調控，而且還應該嘗試開展源頭調控，通過包括但不限于選題篩選等方式直接將一些有悖于時代，有悖于主旋律，有悖于公序良俗的“過剩產能”扼殺在萌芽狀態；另一只手則是“看不見的手”，通過包括但不限于“播出平臺倒逼產業鏈”等方式讓對粗制濫造的電視劇心存幻想的機構望而卻步，停止粗制濫造。總而言之，就是政府向傳統的電視傳播機構合理地簡政放權、傳統的電視傳播機構清除過剩產能、社會為傳統的電視傳播機構降低成本，給其松綁、減負，以便激發傳統電視傳播機構的微觀經濟活力。

（三）做好“乘法”

所謂“乘法”是指創新傳統電視傳播機構的發展理念，挖掘其經濟發展新動力，開拓新空間，創造新產業，培育經濟增長的“乘數因子”，以新產業的“幾何式增長”推動經濟發展。

1.合作設立“私募基金”。所謂“私募基金”（Private Fund）是指私下或直接向特定群體募集的資金。與之對應的公募基金（Pub1ic Fund）是向社會大眾公開募集的資金。中央財經大學的一份研究報告顯示，私募基金占投資者交易資金的比重達到30%～35%，資金總規模在6000億元到7000億元之間，整體規模超過公募基金一倍。傳統電視傳播機構完全可以在國家相關法律法規所允許的范圍之內作為GP（一般合伙人）或LP（有限合伙人）聯合有資金有資質又有投資欲望的機構設立私募基金，⑦實現文化產業對接社會資本，讓社會資本有機會進入影視業的融資渠道，為影視業充分利用手中的無形文化資產進行融資創造條件。傳統的電視機構可以聘請專業基金管理人依托自身的資本聚合優勢和資源整合優勢，選準投資項目，經過價值提升，培育2～3年后，通過在資本市場公開發行股票，或者溢價出售給產業集團、上市公司，實現本媒體價值的乘法倍數放大。據媒體報道，全國首只電視劇私募基金《亂世書香》已成功清盤結算分配。由于《亂世書香》發行業績不菲，促使該私募基金項目運行周期在10個月左右，即實現投資人稅前年化14%的收益回報。⑧

2.“+互聯網”。“互聯網+”目前很流行，但那是以互聯網為主體，在傳統的電視傳播機構還健在，而包括但不限于“BAT”（百度、阿里、騰訊）等在內的互聯網大佬已經出現的情況下，不妨顛倒一下詞序，這并非文字游戲。相關研究表明，如果一個行業足夠成熟，行業性大佬已經出現，后入行者更應該考慮做“+互聯網”，到既有的平臺上去尋找商機，而不是自己搭建平臺“以卵擊石”。美國三大電視網NBC、ABC、FOX就是通過和強勢互聯網公司雅虎、MSN等的合作，利用強勢互聯網公司的傳播平臺，合作共建新的傳播渠道，向受眾傳輸內容而取得某種意義上的成功的。“+互聯網”首先需要的是加互聯網思維，就是在數字高科技一日千里的背景下，對市場、用戶、產品、企業價值鏈乃至對整個商業生態進行重新審視，在此基礎上，將自身所擁有的獨特資源，如公信力資源發揮到極致，結合以無遠弗屆又多向互動的互聯網開發“跨界產品”，比如就像百度開發無人駕駛汽車一樣，進行相關多元化甚至無關多元化拓展，以便“東方不亮西方亮，黑了南方有北方”，實現本媒體價值的乘法倍數放大。

（四）做好“除法”

“除法”主要是指清除傳統電視傳播機構的發展路上的“攔路虎”，為中國傳統電視傳播機構的經濟戰車順利前行掃清障礙。

中國本土電視界要做的“除法”很多，這里想談一下制度的“除法”，具體一點說就是要清除或修改不合適制度。制度原本是確保事業可持續發展的剛性約束，但倘若不能與時俱進，極有可能事與愿違。國家廣電總局及其前身廣播電影電視部曾經先后清理廢止過不少文件，但還遠遠不夠，僅以電視劇審查制度為例，2004年9月20日和2006年11月14日，國家廣播電影電視總局先后發布了《電視劇審查管理規定》（總局令第40號）和《〈電視劇審查管理規定〉補充規定》（總局令第53號），這兩份文件已經于2010年3月26日被廢止，現行的《電視劇內容管理規定》是經廣電總局2010年3月26日局務會議審議通過，自2010年7月1日起施行的。與前兩版“規定”相比，2010版的《電視劇審查管理規定》有了不少改進，但并非沒有進一步改進的空間。有人說，中國本土的電視劇審查制度是“變化中的國家政治”“彌漫社會的向西方看齊的現代化訴求”以及“觀眾的審美傾向、角色定位、精神人格的變化”等的復雜博弈⑨，換句話說，電視劇審查的過程實際上乃是“政府”“市場”與“社會”三者之間的博弈過程。電視劇審查適度把關是必要的，對電視劇生產內容進行審查也是不少國家共通的做法，但是除了大家都知道的幾個標準外，目前電視劇的審查缺乏透明規范的標準，很多規定都是寬泛而模糊的，有時候修改意見反饋回來，讓人莫名其妙。業內人士表示，目前電視劇審查規定粗放不細致，導致執行過程中隨意性極大，并隨時受到輿論和部分專家個人喜好的影響，政策無法連續⑩。電視劇如此，其他“觸電”文件肯定也需要不斷向有利于行業的可持續發展方向轉變。新一屆政府大力倡導簡政放權，相信廣播電視管理并非無需再簡之地。

注釋：

① 顧錢江、張正富、王秀瓊:《習近平首次系統闡述“新常態”》，新華網，http: / / news. xinhuanet. com/2014 - 11/09/ c_1113175964. htm，2014年11月09日。

② 張慶等:《中國電視史》，中央廣播電視大學出版社1996年版，第43頁。

③ 歐陽宏生:《中國電視理論研究五十年的發展歷程》，《現代傳播》，2009年第2期。

④ 張志君:《中國本土電視界存在嚴重“通貨膨脹”現象》，新華網，http: / / news. xinhuanet. com/ newmedia/2007 - 09/25/ content _ 6790849. htm，2007年9月25日。

⑤ 尹深:《新聞出版廣電總局制定十項具體措施簡政放權》，人民網，http: / / po1itics. peop1e. com. cn/ n/2013/0524/ c1001 -21601469. htm1，2013年5月24日。

⑥ 王磊、錢好:《2013年國產劇產能過剩質量低下》，《文匯報》，2014年2月21日。

⑦ 劉慧:《全國首只電視劇私募基金:文化產業基金回報高》，《浙江日報》，2013年7月30日。

⑧ 徐詩曼:《全國首只單一電視劇私募基金成功清算》，《青年時報》，2013年7月26日。

⑨ 張永峰:《中國電視劇審查制度的形成》，《新聞大學》，2014年第1期。

⑩ 《揭秘中國式電視劇審查制度》，《齊魯晚報》，2015年1月7日。

（作者張志君系中國教育電視臺副總編輯；張涵系北京工業大學外國語學院本科生）

【責任編輯∶張國濤】