唯體驗 方動銷 無融通 不謀遠

邱麥平

2015年11月30日晚，以“唯體驗方動銷無融通不謀遠”為主題的中國廚電行業創新營銷峰會吸引了專注于廚電行業經營和關注廚電行業經營的參會代表們的熱情參與。廚電行業相比其它行業，一直是發展較為健康良性的行業，近年來，其它家電品類的發展均呈逐步下降狀態，但廚電行業卻仍然穩中有升。廚電行業在2015年經濟新常態下有哪些創舉，廠商都采取了哪些措施？本屆廚電行業分會通過六位演講嘉賓和兩場論壇充分的做了展示和總結，同時也對2016年的趨勢做了預測。

新興品類放量增長，燃氣灶行業洗牌加劇。

北京中怡康時代市場股份有限公司廚衛電器事業部高級研究經理王偉強介紹，2015年1～10月，廚電（包括吸油煙機、燃氣灶、消毒柜、微波爐、電烤箱、洗碗機等）市場規模578億，同比增長7.5%，比其它品類增長更好。由于發展階段不同，新興的品類如洗碗機、電烤箱放量增長，2015年1～10月零售額同比增幅分別達60.3%、44.2%。預計2015全年，中國廚電市場規模將達到690億，同比增長10.5%。

產品結構升級，歐式煙機、鋼化玻璃燃氣灶，嵌入式消毒柜等主流類型的份額在提升。與此同時，行業洗牌加劇，2015年1～10月，燃氣灶相比2014年品牌個數下降了7.2%，說明燃氣灶行業7%的品牌被淘汰。要做好體驗營銷，產品要新穎，能夠滿足客戶從未感受和體驗過的全新需求。同時也要高性能、可定制化，讓消費者有更好的體驗。

高端化趨勢不變，智能化剛剛上路。

據全球玻璃配件商歐凱特種陶瓷（廣州）有限公司總經理宋笑立預計，2015年全球灶具市場達1.03億臺，其中，在歐洲，2015年灶具市場微晶玻璃的使用率達38%，且逐年呈上升趨勢。在北美，2015年灶具市場微晶玻璃的使用率達26%，預計2017年達32%。歐凱在全球首創的KeraSpectrum，可以透出任何顏色，透白光玻璃在高端燃氣灶上的應用，為更多變的產品設計提供了無限可能，促使了灶具產品的高端化。

無論是國內，還是國際，廚電產品都在向高端化、智能化的方向發展。產品發展趨勢是高端化趨勢依然不變，但提價能力較往年下降。為了應對競爭，各主流品牌在產品創新上各有突破，通過新品盈取利潤空間，產品發展方向上，智能化剛剛上路，線上APP產品零售額占比小于1%。

線上影響力與日俱增，新常態下體驗式營銷很重要。

廚電產品中雖然煙、灶產品為安裝類產品，但線上的銷售和影響力卻與日俱增，據中怡康2015年1～10月線上占比趨勢統計顯示，線上零售額滲透率達16.5%，零售額同比增長達36%。在互聯網+下，這種變化需要廠商更注重體驗式營銷。浙江德廚具有限公司營銷總監卜金生為大家分析了新常態下的終端體驗式營銷，傳統營銷觀念認為銷售更關注特、優、利，圍繞著特點、優勢和利益去包裝品牌和營銷戰略，但在體驗營銷觀念下，要更關注消費者，從消費者的感官、情感、思考、行動和聯想出發，規劃一個品牌的營銷戰略和傳播思想，以及銷售手段。傳統的營銷理念認為消費者是理性的，體驗式營銷認為消費者是理性的，同時也有很多感情在里邊，因此所有的營銷方式和手段都要情感化。從體驗營銷入手，調動消費者參與，解決終端的客流量、成交價、客單價、銷售額四個問題。

據百度數據顯示，天貓雙11狂歡節的退貨率達63%，背后就是用戶的體驗不夠好才導致的退貨。歐琳廚房電器事業部總經理陳四海認為，在市場營銷過程中，如果只是泛泛的做促銷活動，甚至是降價的促銷活動，是不尊重消費體驗需求的行為，新常態下，廠商要更加關注消費者的價值需求?；ヂ摼W將產品和服務提供給以前接觸不到的客戶。消費習慣的變化，倒逼企業調整商業模式、經營模式、服務創新。歐琳全渠道鏈一站式服務和速度，就是為更好的提升用戶體驗，讓線上、線下逐步融合。

競爭加劇，促銷活動密集，體驗營銷落地更為重要。

由于經濟增速換檔，樓市交易低迷，使得煙灶行業競爭加劇，各種促銷活動密集，除了常規的節日外，還出現了3月天貓裝修節，4月天貓廚衛節等節日促銷。廠家和代理商幾乎每個月都有活動，一些地方的體育館基本上都成了家電促銷的包場，但作為企業，在互聯網背景下，體驗式營銷活動也要有所創新。互聯網是手段，不是目的。目前，實體店里顧客越來越少，而電商、互聯網、O2O等花樣越來越多，變化越來越快。廚電線上的增長也越來越快，如何通過互聯網工具來救實體店？深圳里德海司電子商務有限公司總經理賓云水認為，要結合實體企業，適合線上的產品就在線上銷售，要從線下導流到線上；但需要消費者在現場體驗，或者定制，就通過O2O引流到線下，通過線上的營銷給線下帶來流量，從線上導流到線下。隨著電商的發展，每個品牌都需要發展電子商務，營銷策略規劃上，融合線上線下資源，做好利益分配的規劃。

但體驗營銷如何在線上線下的執行上有效落呢？由浙江蘇泊爾家電制造有限公司廚衛大家電事業部營銷副總監安永超主持的“體驗營怎么落地”環節中，廠家嘉賓浙江火星人廚具有限公司營銷總監胡明義、浙江德意廚具有限公司營銷總監卜金生、阿詩丹頓電氣（中山）有限公司總經理羅兵、代理商嘉賓廣州中科五金交電有限公司總經理梁榮廣、石家莊美尚海爾商貿有限公司總經理吳峰松、石家莊九點商貿有限公司總經理張文娜分別給出了他們的優秀做法。論壇嘉賓一致認為，作為安裝類產品，服務式體驗是最重要的環節，不管是售前、售中、還是售后，都需要讓顧客去感知、觸摸到產品。因此，廠商要圍繞以產品價值和體驗為導向的營銷模式。讓消費者在購買和使用產品的過程得到的價值更多，最終的目的就是讓消費者愉快。

無融通，不謀遠——做好跨界，提升銷售。

2015年，廚電行業除大量運用體驗式營銷，廠商也在努力做跨界營銷。昆山奧麗特建材有限公司總經理王建慶通過9年的市場運營，在當地建材業贏得了很好贊譽，從而吸引了其它異業一線品牌的強強聯手。充分整合各品牌資源優勢，策劃完整的聯盟活動，制定完善的聯盟制度，與聯盟品牌長期資源共享。通過制定完善的組織架構，崗位職責責任到人，明確目標，按計劃推進，實行獎懲考核的方式主動營銷。確定活動爆破時間，按活動計劃執行。通過聯盟活動，集中簽單。跨界營銷本質上來講，就是一種資源互換，只不過是互換的資源是用戶，通過較小的投入獲取大量的用戶。說起來很簡單，但跨界營銷的成功要素是什么呢？論壇環節中廠家嘉賓廣東超人節能廚衛電器有限公司董事長羅子健、惠而浦（中國）股份有限公司廚電營銷總監韓富斌、櫻花衛廚（中國）股份有限公司陳茂軍，商家嘉賓廣州新電星商貿有限公司董事長陳樹文、西安德威電器有限公司總經理秦風討論認為，首先要尋找重視服務，有資金實力的企業合作，為品牌加分。其次就是要充分尊重消費者的價值觀，重視消費者體驗，做到思想無界，心中有神。