冰火兩重天 2015年兩凈市場引熱議

白洋

2015年11月30日晚，在一天年會精彩之后，第五屆中國家電營銷年會的參會者移步到了以兩凈市場創新營銷為主題的分會場。

作為家電行業專業媒體，現代家電一直以“營銷參謀，渠道顧問”為宗旨，致力于搭建直接有效的工商對接橋梁。依托第五屆中國家電營銷年會，凈水分會也成功召開了五屆，可以說這五年是中國凈水行業從高速增長到平穩發展的歷程。今年分會的主題圍繞創新營銷展開，同時引入空氣凈化品牌廠商，共同關注行業走向，精準把脈市場。

在即將過去的2015年，凈水產品和空氣凈化器在市場上的具體表現如何？品牌格局、產品趨勢、營銷結構發生了哪些變化？北京奧維云網大數據科技股份有限公司家電事業部總經理郭梅德在“2015年中國兩凈市場盤點及2016年發展趨勢預測”中給出了具體答案。

根據奧維統計的數據顯示，從2012年，凈水行業進入高速增長期，到2014年，行業呈現翻番增速，進入2015年，雖然高增長速度放緩，但依然是各家電品類中的翹楚。2015年銷售額接近200億元，較比去年增速為59.4%。其中，凈水產品最核心配件膜產業的總產值由1994年2億元上升到2015年的735億元。從渠道上來看，線上銷售增速比線下有了明顯的提升，而三四級市場也有微幅增長，與此同時，線上的競爭程度達到歷年來最為激烈的態勢，而從產品價位上看，線上銷售依然以一千元以下價位段的產品為主。從產品結構角度來看，單價在4000元左右的產品增速為5.34%，最為明顯。品牌結構上，安吉爾、A.O.史密斯占據高端市場，美的、沁園、海爾在中端市場占據絕大部分份額。整體來看，2015年凈水市場表現可以概括為——高增長、轉方向、調結構、上檔次幾部分，而未來的發展方向則集中在行業正規化、專業化以及不打價格戰等方面，立足本行業進一步提升產品專業度，維護行業良性發展秩序。

與凈水市場依然火熱的態勢恰恰相反。今年空氣凈化器市場異?！氨洹?，除了受到經濟大環境影響之外，對于行業本身缺乏有效的營銷以及推廣方案有關，當然也與空凈產品本身以及整個行業市場亟待規范相關。截止記者發稿（因12月初的連續霧霾天氣催生了空凈年底沖量，這一部分尚未統計到有關數據當中）。2015年前10個月銷售數據統計顯示，空凈線下零售額為62.3億元，同比下降15%。線上零售額27.2億元，同比增長2.6%。品牌結構中，飛利浦、松下、夏普、布魯雅爾、亞都、美的等銷售排名靠前。高端、外資品牌占據了半壁江山。但值得注意的是，空氣凈化器的價格逐漸走低，利潤空間被壓縮，同時與凈水品牌大幅“入市”形成鮮明對比的是空凈品牌和廠家的大批“退市”。這種情況一方面與行業走低有關，另一方面，國家年底出臺空凈國標，也將很多作坊式企業拒之空凈行業門外，對于進一步規范產品和市場將起到很大作用。

如果說凈水行業是家電市場“寒冬”中一抹難得的“綠色”，那么今年空氣凈化器的市場表現則“雪上加霜”。兩凈分會現場聚集廠家、代理商200多人，大家如何看待這種冰火兩重天的現象？而在本行業中，創新營銷又能帶來什么？無論是億家凈水副總裁、無憂凈水總經理段曉靜還是上海浩澤凈水副總裁何軍，都將服務擺到了最前面?？梢哉f，在所有家電品類中，沒有一種產品與凈水器一樣，如此的與服務共生共榮。服務能夠更好的助力銷售，更好的樹立品牌形象。尤其是在線上加速度發展的今天，服務的落地與執行成為行業共同關注的話題。作為傾力打造凈水服務平臺的北京億家凈水，一直致力于進行服務的平臺化整合。段總2010年加盟億家凈水后，專門負責公司線下銷售團隊、服務團隊的搭建及綜合管理，將服務端口前移，并進行有效的平臺整合是其在服務落地的重點與難點上的破局辦法。

而從服務到營銷，是一條相互作用，互為促進的良性循環。如果說個體營銷是點到點的服務，那么對于全屋凈水解決方案的提出則更需要產品和營銷形成系統互動，上海開能環保設備股份有限公司從產品角度出發，通過深挖需求從而深化用戶價值。在洞悉市場需求上制定定制化的服務是重點，開能凈水銷售總監陳璇在會上發表了相關演講。

對于凈水行業來講，從2014年開始，品牌格局已然發生變化，在這種變化之下，是全渠道的革新和提速。在品牌向上的過程中，作為凈飲水行業的老兵，安吉爾率先做出了轉型之舉。安吉爾集團營銷中心副總經理郝曉偉與會分享了“渠道共振下的加速度發展”，全面解讀安吉爾轉型背后的廠商故事。

提到轉型和創新營銷，話題繞不開代理商。戰略規劃是橫向定位，戰術執行是縱向落地。而在落地環節，代理商群體最有發言權。而對于傳統代理商來講，在多元化的時代進行多元化的渠道模式嘗試，繼而做強做大。作為凈水單品年銷售額接近3億元的成都市天漁爾電器有限公司，在銷售通路的延伸上形成了立體多元、雙線互動、互為借勢的運營模式?？偨浝砣~偉剛說“傳統代理商要想做大必先做強，多條大路通羅馬?！比~總會上的發言引起廠家關注和商家的共鳴。

作為本次參會的主體，很多代理商在代理結構中兼顧凈水和空氣凈化器兩類產品，對于今年兩款產品“冰火之勢”深有感觸。北京騰信達科技有限公司總經理馮建峰和來自上海偉泓基環保設備工程有限公司的總經理張豪介紹，通過產品組合和聯動，在創新營銷上取得了不錯的銷售業績。同時來自國內凈化器代表品牌亞都總裁龍林說，事實上，今年的空凈市場并不“安靜”，外有大環境的影響，內有跨界品牌和線上對傳統銷售的分流。作為國內空凈行業的代表企業，亞都一直致力于空凈市場的耕耘，做好空凈的細分市場，依然有機會。尤其在新國標即將出臺之際，對規范化運營市場的企業以及品牌是一次值得嘗試的跨越。會上，全國潔凈室及相關受控環境標準化技術委員、廣東省潔凈技術行業協會專家組成員徐火炬徐工全面解讀了空凈行業的“新國標”。在新國標即將出臺之際，能夠給行業帶來一股“新風”。

“營銷的外延非常豐富，可以想象和嘗試的空間也很大，但最終的落腳點都是為促成銷售，營銷是手段，銷售是目的。走出‘酒香不怕巷子深的固化營銷思維，步子可以邁的更大?！痹谧詈蟮恼搲h節，與會嘉賓和眾參會者對兩凈市場的創新營銷方案以及案例給予此點評。