品牌與產品跨界，重建消費者連接

品牌與產品跨界，重建消費者連接

梁威：

SAP大中華區消費行業群首席專家。SAP公司成立于1972年，是全球最大的企業管理和協同化商務解決方案供應商、全球第三大獨立軟件供應商，在全球50多個國家擁有分支機構。

任何企業無論規模大小，其不容忽視的一點就是消費者。這里涉及到一個奇怪的詞—消費者連接。移動互聯網時代，要思考怎樣重新建立與消費者的連接，怎樣與消費者持續的互動，然后形成真正的品牌忠誠度，去實現核心價值。

一、通過產品跨界與消費者連接

Under Armour是一個體育運動裝備品牌，在2015年進行全面的數字化轉型，以7億美金收購了兩家運動社區的App，通過數字化社區連接1.3億運動健身的人群，以此為基礎研究智能化產品，未來數年內，它的所有產品或多或少都要整合部分智能功能。消費者將智能化的衣服穿上去，可以感知皮膚狀況、運動狀態，結合運動社區的App，那么就能了解到消費習慣、使用場景等一系列信息。

而我國知名乳業品牌蒙牛推出的精選牧場純牛奶可視化追溯系統，在瓶身上打造一瓶一碼的牛奶，消費者掃描二維碼就可實時看到千里之外的牧場、工廠，足不出戶在線見證牛奶生產的點點滴滴。

以上兩個案例預示著一種發展趨勢，即隨著產品智能化的普及，這將成為企業和消費者之間的交互手段，未來的智能家居、車聯網、智能家電等，每個產品就是一個智能體，它可以與用戶對話，產品與產品之間能夠互相交流，能夠收集消費者使用它的習慣。

二、通過品牌跨界與消費者連接

2014年可口可樂與美國的希捷航空推出個性定制化的可樂，首先他們在機場內設置售賣機，讓乘客分享給好友定制的可樂瓶罐，這款可樂可以用來當登機牌使用，這種獨特價值的個性化定制，吸引了大量消費者參與。

此外，知名運動品牌彪馬和寶馬旗下的MINI跨界合作，這兩大品牌雖各具特色，但都崇尚生活樂趣。MINI運用彪馬運動鞋空氣網孔等技術設計MINI新車型座椅，并在車體外部印上彪馬著名的美洲豹Logo。而彪馬公司則專門設計了一款以MINI為原型的系列運動鞋在全球高價銷售，這種模式使雙方互惠互利，博得滿堂彩。

現如今渠道跨界很火，但是要針對不同客戶群進行區分，通過合作使得需求互補，彌補以前品牌公司只能滿足某一個特定場景的需求，通過跨界合作，就可以圍繞同一個客戶在不同場景、不同時間的需求來傳遞需求。未來通過跨界也會產生更新奇的想法，產生更多變的化學反應。

三、社交圈需要得到重視

互聯網可以將一群人聚集在一起建立社交圈，在里面找到志同道合的人，找到自己的生活方式，并通過核心會員的模式在各地建立蜂窩進行裂變。社交圈是非常有效的與消費者互動的手段，會使消費者產生信任感、參與感、歸屬感，并且這是靠打廣告無法實現的。當然，社交圈也要不斷地制造話題，尋找新的刺激點。對于企業來講則需要搭建一個平臺，深度的社交圈需要深度的服務?，F在很多的情況下突出的都是企業的品牌，這種會讓會員感覺到被動、厭倦，并且是不被服務的。

四、網紅也是一種品牌

網紅也可以成為我們與消費者之間的連接方式。網紅是什么？其本身就是一種品牌，是互聯網去中心化的表現，是草根的崛起。企業可以利用網紅高流量、低成本并且轉化率較高的優勢，產生性價比極高的宣傳效應。此外，品牌與網紅之間要互相互動，品牌要找與符合品牌形象的網紅并包裝，同時網紅也需要一個平臺來發展。企業要建立從話題發掘、包裝網紅、傳播和最后商業轉換的孵化機制，才能保證網紅生生不息。因為網紅有非常鮮明的個性化標簽，這意味著其生命力是短暫的。

企業與客戶的連接方式不斷發生變化，把連接轉化成實實在在的訂單，實實在在的庫存管理和流量，那么同時對后臺提出非常高的要求，要有非常強的管理體系。有三點建議：1.不做低水平重復的事情，將資源、客戶共享，向專業服務化方面努力，投資者形成集團聯手；2．建立全渠道服務體系和自有產品渠道，服務業獲利困難，競爭力體現在服務方面，要構思搭建一個全渠道的服務體系；3.系統是極其重要的一環，沒有系統這個愿景終將無法實現。

(素材提供/AC汽車，整理/楊濰赫)