提升汽修門店及連鎖運營能力方法論

◆文/華勝豪車專修連鎖 張璟

提升汽修門店及連鎖運營能力方法論

◆文/華勝豪車專修連鎖 張璟

華勝豪車專修連鎖蘇州大區(qū)總經理 張璟

張璟：華勝豪車專修連鎖蘇州大區(qū)總經理，中國人民大學MBA ，擁有16年汽車后市場行業(yè)從業(yè)經歷，服務華勝5年，管理近30家門店，小數(shù)據(jù)管理創(chuàng)新者，華勝精測快保項目權威專家，汽車后市場門店運營專家。

華勝豪車專修連鎖(以下簡稱“華勝”)始終專注于豪華車維修，致力于為汽車修理廠提供整體解決方案。歷經18年的經營發(fā)展，目前華勝在全國85座城市擁有超過130家門店，在連鎖經營、品牌推廣、人才培養(yǎng)等方面，均積累了豐富的經驗。華勝于2016年9月3日同開9店的消息著實小小地震驚了一下汽修圈。重投入、業(yè)務復雜的特性使得汽修廠拓店難、經營難，在整個行業(yè)面臨超過40萬家存量修理廠、行業(yè)同質低價競爭激烈的背景下，華勝9店同開更顯魄力十足、殊為不易。本文以筆者在汽車服務世界論壇上的主題演講內容為基礎素材，與廣大讀者分享一些華勝積累的經營經驗。

一、如何經營好一家修理廠

修理廠經營受諸多因素影響，包括選址、團隊、營銷以及服務等，圖1所示為經營好一家修理廠所需要的關鍵因素。當下汽車后市場同質化競爭越來越激烈，服務專業(yè)化程度越來越高，汽修廠，尤其是連鎖經營汽修廠，需要一套完整的系統(tǒng)方法來指導經營管理，否則經營結果自然不好。在這方面，華勝也有過深刻的教訓，在連鎖經營初期，華勝出現(xiàn)過盲目開店的情況，其結果是出現(xiàn)了各種問題店，有的運營三五個月、有的運營一兩年后，發(fā)現(xiàn)經營難度大，不能實現(xiàn)跨區(qū)域持久發(fā)展。

如今，在華勝開新店的立項過程中，會讓新店的預備核心團隊回答50個問題，其中包括應該怎樣選址、想要選擇什么樣的團隊、對于服務和營銷怎樣理解等。核心團隊的答案與華勝給出的指導性答案契合度在80%以上的，華勝才會允許開店。這50道題是華勝分析了大量的新開店數(shù)據(jù)后總結提練出來的，里面體現(xiàn)著很多從失敗中得出的教訓。華勝認為，那些開得不太成功的汽修店，大多數(shù)是先天不足的，比如市場調查不完善，客戶保有量不足，或者客戶屬性非本土化、流動性強等。也有些門店的問題出在選址或者規(guī)模上，盲目追求大而全，追求一定要靠近富人區(qū)、汽車產業(yè)園，這樣就造成了建店成本高，常規(guī)運營費用過大。當然，也有些門店的問題是初創(chuàng)業(yè)團隊的問題，這里面學問很大，華勝現(xiàn)在開店采用老店孵化新店的模式，盡可能保證各店之間思想和運營方法的統(tǒng)一。

圖1 經營好一家修理廠所需要的關鍵因素

經營一家修理廠，在將以上因素考慮周全以后，仍然會有問題存在。比如，一群各崗位精英開的店是不是比一兩個高手帶一幫“娃娃兵”開的店經營效果好呢？選擇哪種人才做總經理更好呢？是營銷類人才、運營類人才還是技術型人才呢？這些在開店之前都需要設計好。如果各方面沒有平衡好，那么門店在正式運營之后，負面的影響因素都會暴露出來，直接影響門店的經營管理。

二、如何經營好汽修連鎖

要想經營好汽修連鎖首先要明確企業(yè)的經營戰(zhàn)略，具體來說就是怎樣通過品牌定位和品牌形象吸引客戶，同時也要考慮盈利模式。很多企業(yè)在做選擇的時候，往往愿意做加法而不愿意做減法。舉個例子，修理廠在經營初期可能只做修車業(yè)務，后來發(fā)現(xiàn)做太陽膜利潤高就開始做太陽膜……這樣一點一點加上去，直到體系無法容納。所以，我們應該知道一個企業(yè)真正的盈利點在哪里、核心價值在哪里、通過什么樣的方式能夠讓企業(yè)不斷運營下去。作為經營者要考慮你的組織有多大，當?shù)昀飶?個人發(fā)展到30個人，也許你通過能力進行覆蓋，可以經營得有聲有色。但當你開始嘗試做連鎖店時，從3個店到30個店，管理的級數(shù)就不只是變?yōu)?0倍，而需要變化成一整套體系。這時候要有清晰的組織，明確誰干什么事情、在什么時間干什么事情、做到什么程度為好……同時，以上所說的這些東西該怎么標準化是最核心的問題。

再舉一個例子，企業(yè)連鎖經營初期，通常模式是老板自己管理一個門店，另外一個門店交給徒弟管理。當另一個門店的業(yè)績不好時，老板會詢問徒弟其中的原因，徒弟會跟老板講存在的問題，解釋為什么做不好，老板往往會拍案而起，講自己當年創(chuàng)業(yè)的艱辛。此時，作為聆聽者也有自己的想法：你當年跟我現(xiàn)在的情況一樣嗎？所以說，成功的過程是不能復制的，可以復制的是老板當年創(chuàng)業(yè)的心態(tài)和形態(tài)，師傅應該把創(chuàng)業(yè)的經驗通過一整套的標準流程體現(xiàn)出來，讓徒弟去體驗、揣摩。這個過程不只是簡單地復制商業(yè)模式，也不僅是復制盈利模式，而是形成一套完整的思維邏輯，這也是華勝管理團隊和組織裂變的核心。

我們維修企業(yè)的人才培養(yǎng)與技術傳承大多采用師傅帶徒弟的模式，“授人以魚不如授人以漁”，好的師傅帶徒弟絕不是只教會方法，而是教會他一套思考問題的邏輯和做事做人的標準，直白說就是幫他養(yǎng)成一些對成功有幫助的好習慣。這一點在管理上同樣適用，華勝品牌對于直營店和加盟店有一點要求，叫作：“聽話、照做、一根筋”。剛開始，意識上不一致沒關系，行為上照做就好，行為帶動意識改變，最終能夠達成一致。我們希望把品牌的核心復制出去，連鎖一定要鎖得住，兼顧到各個門店的行為，并能夠有效指導，最終形成好的經營習慣。圖2所示為經營好全國性汽修連鎖店所需要的關鍵因素。

華勝運營的核心內容有兩點：一是修好車，二是服務好客戶。修好車取決于兩個方面，一是技術，二是配件。對于服務好客戶，能夠讓客戶來是一套邏輯，能夠留得住客戶，讓客戶不斷地選擇我們的品牌是第二套邏輯。服務好客戶必須實現(xiàn)場景化、體驗化，客戶大多數(shù)是不懂車的，至少沒有那么專業(yè)。就像庖丁解牛，在普通人眼里牛就是一個整體，而在技術高超的解牛人眼里牛是由眾多部位組成的，通過對不同部位的分割最終能夠達到肉骨分離的效果。所以我們要站在客戶的角度上思考問題，在設計客戶場景時不要用我們相對專業(yè)的視角去觀察，應該試著做到深入淺出，把復雜的原理用直觀的方式表達出來。

圖2 經營好全國性汽修連鎖店所需要的關鍵因素

我們很多同行會犯視角不清晰的錯誤，喜歡炫耀專業(yè)，最終客戶不理解也就不再選擇。基于此，華勝推出“精測快保”，分解動作并讓客戶參與其中，體驗技師的快樂與艱苦，在參與的過程中學習汽車養(yǎng)護知識，讓一次保養(yǎng)成為難以忘懷的體驗。

三、華勝經營哲學

華勝18年的發(fā)展歷程，見證了千千萬萬企業(yè)的興衰，更從自己的經營挫折中汲取了充足的教訓。對此，華勝總裁周大軍先生曾說：“企業(yè)的任何經營行為追根溯源都是由企業(yè)經營思想決定的，企業(yè)經營失敗的原因千千萬萬，但最根本原因在于經營思想的錯誤，體現(xiàn)為經營價值觀念的錯誤、對商業(yè)發(fā)展規(guī)律的錯誤認識和路徑的錯誤選擇、經營團隊思想不統(tǒng)一，造成內耗。”華勝集團的創(chuàng)業(yè)者、經營者匯集智慧總和提煉出整套的經營哲學，包括企業(yè)經營、分店經營層面的認識論、方法論和價值觀。在華勝連鎖門店經營活動的方方面面，經營哲學都發(fā)揮著重要的指導意義，下面簡單分享華勝經營哲學中的三點。

1.細節(jié)

華勝經營哲學告訴每一位員工，華勝要成為什么樣的企業(yè)。華勝在發(fā)展的過程中，始終堅信“細節(jié)決定成敗”，如前面所說，真正的好師傅不是教會徒弟方法，而是教會徒弟一整套做事的習慣，包括怎樣思考、怎樣做事等，也包括怎樣擺放工具、用什么樣的方式擰螺絲等細節(jié)。

在華勝快速發(fā)展需要招賢納士的時候，很多在4S店工作過的人進入華勝，他們因為4S店的工作經歷，擁有一定的客戶資源和社會資源。一部分人工作半年以后，與華勝的價值觀發(fā)生了分歧，他們認為華勝給自己提供平臺，而自己給華勝帶來資源，無限放大個體的能量，價值觀不一致自然無法攜手前行。當然，一些認同華勝價值觀的人逐漸沉淀為中堅力量。在華勝能夠工作三年以上的，一定是認同華勝經營理念的人，大家有統(tǒng)一的思想，一起思考時，行為發(fā)生共振，高效率做事，將企業(yè)內耗縮減到最小。

2.同行勿相愛相殺

世界上第一家修理廠是因賺錢而出現(xiàn)的嗎？答案肯定不是。奔馳發(fā)明了汽車，那個時候的汽車質量并不穩(wěn)定，壞了以后要修，為了讓汽車繼續(xù)行駛，出現(xiàn)了第三方服務企業(yè)，也可能是奔馳開了售后服務的修理店，類似于4S店車間。那個車間出現(xiàn)的時候一定不是為了賺錢，而是為了讓產品可以繼續(xù)使用。但是，現(xiàn)在開的每一家修理廠是為了賺錢嗎？是的！為了能賺錢，綜合修理廠的人會說貶低打壓4S店的話，華勝的競爭者也會說華勝的各種不好，把一些所謂的“黑幕”告知客戶。整個汽修行業(yè)相愛相殺，只能讓客戶變得越來越難以滿足。未來，這樣的情形一定要改變，這是行業(yè)發(fā)展的大事。現(xiàn)在汽修行業(yè)的狀態(tài)，不是模式的更改，也不是思維的迭代，而是我們汽車后市場的經營者忘了本心，忘了那份匠人的精神，忘了我們存在的價值是解決客戶的問題，而不只是同行競爭，賺取利潤。

3.價值

華勝一直堅持在品牌之下統(tǒng)一經營之道、經營之法和經營之術。華勝經營哲學的價值觀是統(tǒng)一經營思想，沉淀并傳承經營智慧，統(tǒng)一企業(yè)經營管理價值觀點，統(tǒng)一企業(yè)經營戰(zhàn)略方向，統(tǒng)一企業(yè)經營政策和策略。如果華勝的某家門店要做一個活動，華勝總部并不會首先評估這個活動的結果，關心花多少費用，而是會考慮這件事跟華勝經營哲學相符嗎？做這件事情有價值嗎？之后才會考慮運營方法和執(zhí)行策略。我們要明白一個道理，思想高度、想法成熟度都達到相應程度之后才會匹配資源，匹配相應的能力。

華勝的經營者們首先會經營自己，然后經營團隊，進而經營客戶、經營品牌，最后才是經營利潤。在經營團隊層面，華勝的管理人員一定是先以身作則經營自己，通過經營自己讓團隊變得更好，讓品牌變得更好，讓客戶更愿意跟我們在一起，再通過為客戶創(chuàng)造價值(比如提供合理的維修方案幫助客戶節(jié)約成本，比如幫助客戶在華勝的平臺上認識生意伙伴)，才能夠獲得我們想要的利潤。

總結一點：不要只想著賺錢，因為賺錢是做對了事情的結果。

四、華勝經營實學

華勝經營實學是華勝經營哲學在門店應用系統(tǒng)中的方法論，是對經營哲學的落地承接。比如，企業(yè)最想追求的是利潤，那么利潤誰給我們？一定是客戶，所以華勝有一個最關鍵的指標叫做期末客戶數(shù)，加之維修率、新客戶數(shù)、流失率、結算車次、單產、維修收入、毛利率、利潤等形成一個閉環(huán)(圖3)。

圖3 華勝經營實學模型

門店最核心的需求是客戶，然而門店獲取客戶的能力是持續(xù)增強還是持續(xù)下降，不會以個人的意志為轉移，而是以行業(yè)意志為轉移、以你的“產品”為轉移。新店階段，需要大量獲取客戶，就要做營銷，對接平臺、搞促銷，當客戶累積到一定數(shù)量，超過門店承受能力的時候，就需要開分店。

華勝根據(jù)期末客戶數(shù)不同將門店經營分為四個階段。第一階段是新開店階段，這時的首要任務是拓客，組織和資源匹配要向營銷端傾斜，用全部的工具和資源去拓展新客戶。當客戶累積到一定數(shù)量時會迎來第二個階段，這時候客戶已經第二次、第三次回廠，運營策略就要從營銷驅動開始向服務驅動轉移，要注重現(xiàn)場管理、流程管理和客服工作，降低客戶流失率，提升高價值客戶占比。第三階段，強調管理的效益，要向運營驅動轉移，這就要求品牌線更專業(yè)、更專注，同時組織也要相應發(fā)生變化，開始孕育成熟的品牌線，開始細分品牌小數(shù)據(jù)。第四階段，客戶數(shù)量達到門店飽和服務級數(shù)，這時候客戶越多經營效率反而越低，就像汽車發(fā)動機功率曲線到達極點后轉速越高功率卻越低一樣，這個時候需要擴大經營或者考慮開分店。通過期末客戶數(shù)的變化，華勝總結出了門店復制的秘訣，“聽話，照做，一根筋”，按照這個邏輯，就有可能開出一個成功的門店，復制出區(qū)域性的連鎖。

華勝走過18個春秋，始終初心不改，堅持著自己的價值觀，形成了華勝經營哲學、華勝經營實學、華勝經營五力模型等一系列華勝符號，打造出了獨特、不可復制的華勝核心競爭力，成為中國連鎖百強特許優(yōu)秀品牌。

(本文由作者根據(jù)其在“汽車服務世界”論壇上的演講速記整理)