關系·理解·參與:大數據與廣告互動的三個關鍵問題*

■ 王 昕

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關系·理解·參與:大數據與廣告互動的三個關鍵問題*

■ 王 昕

近年來,大數據在互聯網廣告中的廣泛應用,帶動了以技術為核心驅動力的廣告產業的新變革,也使得傳統媒體環境下偏重于策劃能力和創意表現力的廣告專業能力結構,向技術和數據層面逐漸轉移,“可量化”已經成為了在線廣告區別于傳統廣告最為顯著的特點之一。其中,最為典型的例證,似乎當屬技術型廣告公司號稱對“我知道我有一半廣告費是浪費的,但我不知道是哪一半”這一行業經典困惑的顛覆。即通過對電子痕跡的追蹤和分析,互聯網廣告可以通過將廣告價值的判斷標準精確為點擊率、購買率、收藏率、轉發率等量化指標,測算出廣告信息在流量引導和流量轉化中的作用,進而根據單則廣告的市場價值來指導廣告主的投放選擇和投放成本。

與此同時,大數據似乎還正在全面更新傳統廣告理論中的市場調研和消費者研究方法。廣告學的理論基礎,在于對受眾需求的科學性把握,在此基礎上,廣告策劃、廣告創意和媒體排期等步驟才有據可循。在傳統環境下,對于消費者需求和消費行為的研究,秉承了市場調研的理論體系,遵循著通過小樣本科學抽樣來推演全局的方法。此種方法之所以能夠成立,其實是因為抽樣研究的結論,揭示的是大規模群體中存在的共性消費需求和消費習慣,本質上是基于社會學、心理學等多學科研究成果對受眾特征進行的分析和推理。重點在于將廣告受眾的背景性要素與行為特征聯系在一起,抽象出同類人群的共性消費特征,從而圈定廣告活動的受眾范圍。

而大數據背景下的消費者研究,則是針對個性化需求的細微用戶畫像,從研究對象來看,相較于傳統的市場調研,其研究的顆粒更加細化,從強調發現社會群體的共性需求,到實時采集和感知個體受眾的消費偏好;從針對社會群體的共性特征設計廣告訴求,到針對個體受眾的實時需求來推送廣告信息。這一變化直接導致了今天電視廣告和互聯網廣告在呈現方式和內容上的顯著差異。前者是千人一面,無論電視機放置在哪家的客廳,全國受眾在同一時段看到的都是同樣的廣告；后者則是千人千面,根據使用者留下的“電子痕跡”的不同,不同的受眾會在同一網頁上看到千差萬別的廣告信息。

既然大數據對廣告的理論和實踐帶來了如此深刻的影響,那么大數據的營銷價值到底應當如何界定呢？我們又應當如何正確認識“廣告+大數據”的理念更新呢？筆者認為,應當從以下三個層面來認識這一重要命題。

一、“廣告+大數據”應以打造品牌與用戶之間的長期親密關系為核心

筆者認為,首先需要強調的是,僅以轉化率、購買率等量化指標來衡量大數據對廣告影響的做法有失偏頗。雖然有觀點將廣告的功能定義為“在或遠或近的將來引起銷售”,但應當明確的是,短期的促銷(如“雙十一”“6·18”等)雖然可以以流量轉化為目標,通過互聯網廣告進行一系列刺激,從而產生“激情購買”的直接效果。但從長期來看,對于銷售的持續拉動和忠誠用戶的培養,最終還是取決于企業品牌力的綜合塑造。而品牌力的核心,在于能否與消費者構建一種長期有效溝通的親密關系,這一效果才應該是廣告追求的最高境界。因此,對于大數據這一創新性技術在廣告中的應用,我們不應當僅僅關注其對于短期銷售的拉動作用,也不應當單純將目標鎖定為直接的流量轉化和變現,而應當重點思考如何以此為契機,真正構建起品牌與消費者之間的長期親密關系,打造用戶的終身價值。在這一前提下,企業的營銷目標和廣告策略必須有邊界、有底線、有長遠眼光;反之,僅僅追求短期效應的“無節操”營銷雖然可能提高了品牌知名度,但對于品牌的美譽度而言卻極易構成傷害,長此以往,無異于飲鴆止渴。

二、大數據在消費者研究中的目的不在于“控制”而在于“理解”

我們認為,當前的互聯網廣告實踐中存在著一個很危險的觀念,就是過分依賴機器算法,通過對用戶電子痕跡的實時記錄和簡單分析,由智能推薦引擎向用戶推送所謂符合其瀏覽興趣的廣告信息。這種做法,看似基于大數據分析,時效性、針對性俱佳,其實恰恰與廣告和消費者溝通的核心背道而馳。眾所周知,傳統廣告創意之所以能夠打動受眾,從來就不是因為它出現的時間有多么合適,而是因為其表現的內容符合人性化需求,尤其是那些能夠被長久記憶的廣告創意,都是閃爍著人性光輝的創意。如“百年潤發”“燕舞錄音機”等廣告作品,雖然今天這些產品可能在市場上已不再流行,但這些品牌卻因為廣告的流傳而長期扎根在消費者的心智之中,時隔多年至今仍記憶猶新。由此可見,廣告活動從來不是以“控制”消費者來取勝的,而對于消費者的人性化“理解”才是廣告作品成功的關鍵。然而在現階段的“廣告+大數據”探索中,卻存在通過數據定向來試圖“捕捉”和“控制”消費者行為的傾向,似乎通過大數據掌握了消費者在網絡空間中的出沒規律,在其必經之路上瘋狂植入展示型廣告信息,就能夠保證營銷效果。我們認為,這種觀念是對大數據技術最大的誤用,對于高素質的廣告從業人員而言,大數據讓我們更加貼近消費者,貼近的目的不是要“控制”他們,而是要更好地“理解”他們。雖然二者只是一詞之差,卻體現出對消費者“蔑視”和“尊重”的不同廣告觀念,我們認為,大數據技術越發達,數據型廣告公司越需要強化對于消費者的尊重意識。正如廣告先賢大衛·奧格威先生曾經說過的那樣:“消費者不是低能兒,她們是你的妻女。”顯然,人們對自己親人的理解,僅僅通過數據分析是遠遠不夠的,關鍵在于從人性層面的感知理解和情感交融,這一切才是一個成功品牌所具備的精神和氣質,也是廣告真正的價值所在。

三、“廣告+大數據”應當以參與式營銷為載體

如前文所述,大數據的核心價值是讓品牌更加貼近消費者,更加理解消費者,而不是簡單控制和信息轟炸。因此,我們認為,“廣告+大數據”的最佳載體是基于互聯網的參與式營銷模式,要通過對于消費者的深入理解,打造消費者與品牌“樂在其中”的溝通氛圍,讓品牌能夠與消費者共同成長。當我們越來越了解消費者,品牌與消費者的關系就有機會從單純的商業交易關系升級為親密朋友關系,消費者如果在心智之中將品牌當作自己的“部落標簽”和“群體歸屬”,在行動上就會自然成為品牌形象的主動傳播者和捍衛者。從當前的實踐情況來看,小米、UBER等品牌通過參與式營銷,已經取得了較好的效果,而未來這種參與式營銷全面推廣的關鍵,取決于如何才能在充分尊重和理解消費者的基礎上,根據不同品牌的個性特質,塑造出不同的消費文化氛圍。因為如果沒有共性的文化氛圍營造出的廣告傳播環境,每則單獨的碎片化廣告其實都很難真正被受眾接受。大數據越了解受眾,受眾越會有一種被監視的不自在感；廣告越瘋狂推送,受眾越會避之不及。長此以往,網絡空間中的廣告信息其實會被逐漸“墻紙化”,即受眾將廣告視為一種背景性元素,進行不自覺回避和習慣性忽略,廣告信息在互聯網中遍地都是,但其傳播效果卻微乎其微。因此筆者認為,通過大數據塑造的消費文化氛圍,才是未來品牌內涵能否完成展現給潛在消費者的關鍵,也將是未來移動互聯網時代品牌與消費者產生親密關系的源頭。

四、結語:廣告的真正力量何在

從理論層面來說,實現上述三個要素的核心,歸根結底是廣告行業要建立對于“大數據思維”的正確理解和運用。根據《大數據時代》一書的作者維克托·邁爾-舍恩伯格的觀點,大數據思維包括三方面內容:(1)需要全部數據樣本而不是抽樣；(2)關注效率而不是精確度；(3)關注相關性而不是因果關系。對于其他行業而言,上述思維或許可以直接作為大數據應用的有效指引。但筆者認為,對于上述思維,廣告行業切不可盲目全盤接受,而是應當有所取舍、進行批判地吸收。例如,對于以塑造品牌與消費者長期親密關系為目標的廣告活動而言,并不是每一次發布行為都要追求短期效率,而應當建立更為長遠的廣告戰略視野；同時,廣告活動也不能僅僅關注相關性,哪怕經過數據分析,超市將啤酒和嬰兒尿布放在一起確實能夠提升銷量。我們仍然堅持認為,廣告的科學價值并不在于發現事物的相關性,而在于其對消費需求的科學洞察和持續把握,顯然要達到這一要求,僅知其然還不夠,有時還必須要知其所以然。離開了對消費者的理解,廣告就會變成披著技術外衣的玄學,上百年時間探索建立起來的廣告理論體系和營銷專業知識都有可能受到根本性沖擊,由此帶來的影響,對于未來廣告學科整體的健康發展而言,肯定是弊大于利。

關于這一論點,可以舉出的例證很多,但最為核心的一點在于,如果僅僅依靠機器算法和人工智能,現階段還無法實現品牌與消費者在情感層面的理解和溝通。因為,廣告的真正力量不在于技術,而來源于人性的光輝。

(作者系中國傳媒大學廣告學院助理研究員、首都傳媒經濟研究基地秘書長)

【責任編輯:李 立】

*本文系北京市社科基金研究基地項目“北京地區4A廣告公司發展與轉型研究”(項目編號：15JDZHB019)的研究成果。