百度：野蠻生長背后的信任危機

急于變現的百度正在遭受一場廣泛的質疑。

元月10日晚，“血友病吧”吧主“螞蟻菜”在知乎上曝出“血友病吧”運營權賣給了機構，讓購買者得到貼吧經營權，所以很多貼吧被騙子買去做詐騙的營地……這篇文章一出，猶如一聲驚雷，炸開了看似平靜的湖面。緊接著知乎用戶再度爆料：“百度40%的熱門疾病吧已經被賣。”

在隨后的兩天里，中國自媒體第一次爆發出了驚人的輿論引爆力，各種驚人的觀點層出不窮，質問著百度這家全球最大的中文搜索引擎公司。

百度貼吧自2003年12月誕生以來，過去十幾年間幾乎沒有為百度貢獻什么利潤率，因為百度貼吧的誕生本身也不是以盈利為目的的，最初是為了使搜索引擎搜索到的內容更加豐富。然而隨著移動互聯網的普及，PC時代獨霸流量入口的百度轉身較慢的癥狀正在凸顯。因此，最貼近移動社交概念的百度貼吧，變成了百度變現的動力。百度貼吧的商業化道路始于2013年年底，2015年，百度試水“貼吧合伙人制度”，以“專業機構+吧友”的雙軌制模式，嘗試從內容和體制方面引領貼吧走向規范化道路。

百度公司在推廣招募貼吧合伙人時也將“網絡輿情”專門作為一項亮點予以說明。其中，行業吧的推廣中，直接說明貼吧是“產品的公關輿情平臺”，也就是利用貼吧的運營權，左右貼吧的輿論，刪除負面信息，擴大正面宣傳。據媒體調查發現，百度貼吧出售運營權的行動幾乎囊括所有貼吧，包括行業吧、興趣吧、地區吧等。價位由百度內部測算，按照貼吧的發帖量、活躍度、用戶數等數據測算，最終確定要“出售”貼吧管理權、經營權價格。有知情人士透露，一般的地區吧都在數十萬元，大型城市、省會城市吧則在數百萬元一年;行業吧、興趣吧的價格多數也在數十萬元;疾病吧、教育吧更貴，這兩項是百度主要的客戶領域。

百度貼吧運營權事件一經曝光即刻發酵，討伐聲源源不絕。在接下來的幾天，無論是機構媒體還是自媒體，對百度展開了一場瘋狂的絞殺，從百度該不該賣吧迅速上升到對百度商業模式的質疑，從商業變現問題上升到了對李彥宏和百度品質的質疑。

元月12日，百度發布正式聲明：“病種類貼吧全面停止商業合作，只對權威公益組織開放。”但這并未給越來越憤怒的社會各界帶來絲毫降溫。元月13日，新華社發表時評;同日，人民日報評論微信號發表評論，中央電視臺《新聞1+1》播出專題報道，提出“輿論也在追問，百度，除了盈利，它還應該承擔什么？”直接把事件上升到企業道德層面。隨后的1月14日，億友公益、廣東省血友病管理中心等全國三十余家公益組織聯名向北京市工商局舉報百度，認為后者涉嫌違反《廣告法》。

事實上，這并非百度首次陷入公關危機。2008年和2011年，央視就曾用長篇報道的方式曝光百度自身“競價模式”中可能存在的虛假廣告問題。新東方董事長俞敏洪也曾炮轟過與百度合作緊密的“莆田系醫院”。這個以地域命名的醫療機構體系遍布全國，多以民營為主，掌握著全國80%以上的民營醫院，治療的行業也多為性病、皮膚等。2013年，莆田市委書記梁建勇曾對外表示，百度2013年廣告總量260億元，莆田系民營醫院就做了120億元。而有消息稱，此前許多病種類貼吧的合作方也都有莆田系民營醫院的身影出現。

如果追問百度出售貼吧或者說承包貼吧的動機，無非“利潤”二字。2015年第二季度、第三季度的百度財報已經顯示，百度的營收規模、利潤規模在BAT三巨頭中均為墊底，且一路走低。而在納斯達克的資本市場上，百度的股價更是多次跳空。截止發稿日，百度的市值約為576億美元，而相應的阿里和騰訊則為1737億美元、1636億美元，完全不在一個量級。

來自摩根大通的分析報告曾估計，醫療相關廣告在百度2014年的總營收中約占15—25%。自身互聯網評論人謝文此前也表示，百度現在根本找不到別的商業模式來把如此巨量的收入換掉。

百度方面的數據顯示，百度貼吧目前注冊用戶超過10億人，月活躍用戶突破3億人，共擁有1900萬個主題吧。相對于搜索引擎，因興趣而生的百度貼吧無疑是百度精準的廣告投放地。市場研究機構Satista去年3月曾對百度貼吧做過商業估值，認為其市場價值應該是新浪微博的兩倍，而新浪微博目前市值超過30億美元。但即使有如此高的估值，百度貼吧所能貢獻的收入仍然不高。根據易觀智庫剛剛發布的《2015年中國社會化媒體廣告及營銷市場份額》數據顯示，騰訊的市場占比達到了54.8%，而百度貼吧的份額僅有0.8%。

百度曾倡導“簡單，可依賴”，然而今天的百度，已經很難讓人“可依賴”了。雖然百度也還在不斷強調自己的價值觀，但從商業運營的角度上來看，價值觀顯然被KPI狠狠地壓在了腳下。同樣是十幾年前創業起步的兩家搜索公司，Google現在做量子計算機、太空艙等可能改變人類未來的事業，而百度卻在靠像是貼滿小廣告的電線桿一般獲取利潤。