網絡綜藝脫口秀模式創意的三重維度

■　劉毅濤

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網絡綜藝脫口秀模式創意的三重維度

■劉毅濤

隨著網絡平臺內容生產進入“自拍模式”,在網絡劇集、微電影走紅的同時,網絡自制的綜藝脫口秀等也漸成氣候。《大鵬嘚吧嘚》《羅輯思維》《曉說》,以及后來的《曉松奇談》《吳曉波頻道》等此類熱門節目,從點擊量和影響力來看已比肩電視品牌節目。而《奇葩說》的“數億級”的廣告營收,更是比肩《爸爸去哪兒》這樣的衛視強檔真人秀。可以說,網絡綜藝脫口秀在節目模式創意、網絡傳播與運營等方面取得很大成功,已成為新媒體視聽內容生產商擁抱“純網綜藝藍海”的一把“利器”。

一、傳播:大數據支持下精準的創意與傳播

脫口秀以人物談話為主線,而其論談內容的“源頭活水”卻是由話題所導引的。網絡脫口秀選擇什么樣的話題對網民進行論談,是其創意的核心。大數據的意義在于,根據網民日常的瀏覽、搜索、觀看等行為數據,先對網民進行“受眾畫像”,分析其地區、職業、年齡、喜好等特點,然后再進行前期的內容策劃和話題甄選,并利用互動化的社交媒體,搜集對于節目的即時反饋,在中、后期進行內容調整和更新。應該說,為網民量身定制的脫口秀,應該是基于大數據的“全流程”創意,以求得基于精確的節目和受眾定位的精準創意和傳播。

據馬東介紹,愛奇藝的原創內容用戶對象,精準定位為“‘90后’到‘95后’為主,兼顧‘85后’和‘00后’,并以‘85后’女性為重要組成部分”,制作出與上述客戶群心靈共振的影視內容,是愛奇藝原創團隊的目標。①《奇葩說》90后為主的青年創作團隊會選取網民關心的熱點問題進行提煉,并通過百度、新浪等數據平臺,舉行對預選問題的網絡投票,其中關注度最高的才有可能成為最終辯題。節目主頁下方的實時互動與評論,為創意的動態修正和改進,提供了進一步的網絡民意基礎。《羅輯思維》也把受眾定位為“80、90后”網民群體,但突出了“愛智求真”的“知識”傳播特色,并通過微信公眾號的成功運營,形成了“讀書會”式的網絡社群。羅振宇后又征集能把數十萬字新書“讀薄”的寫手,并利用“分答”等付費模式激發社群內部的“群體智慧”的傳播,通過“知識眾籌”來更新話題內容。

麥克盧漢認為電視是“冷媒介”,需要人的參與。今天,網絡新媒介更是一種鼓勵參與和互動的“冷媒介”,這種參與,不僅指感知的投入,還指行動的參與。②“冷媒介的參與在根本上意味著開放和互動,互動具有鼓勵創新的文化內涵”。③

而且,視頻網站存在獨特的視頻觀看邏輯,網民可以先瀏覽,然后通過“暫停”“回看”“慢放”等來了解細節,這與觀看電視的傳統習慣有很大不同,并產生不同的心理變化。手機和IPAD等讓網絡視頻的觀看,相對于電視的家庭大客廳式觀看,重新小屏化和私密化,這就為更加個性化的社會文化話題成為網絡脫口秀內容生產的可能性打開了空間,例如《奇葩說》對兩性話題的深度探討。而彈幕、“加人氣”、微博話題討論等多方網絡互動更是讓眾多網民深度卷入,參與其中。

二、文化:眾聲喧嘩下“精英”“草根”交融的媒介文化生態

“話要靠人來談,題要靠人來辯”,談話人或談話人群體設計,是脫口秀模式創意的“靈魂”。談話人的信源信譽、主體構成和論談風格都是影響脫口秀成功的重要因素。單口型的《曉說》《羅輯思維》《吳曉波頻道》等脫口秀,其主持人各有所長,在對網民受眾群體細分的基礎上,選擇“歷史文化”“知識”“財經”等不同主題內容來有所側重,走出了一條“小眾化”“精英化”的“差異化”傳播之路,并結合多維網絡化互動手段,實現了對傳統“電視講壇”節目的傳承與改造。電視講壇類節目曾在“垃圾時段”創出“黃金收視”,說明了歷史文化類內容具有恒久吸引力。“電視講壇”熱有其深刻的社會背景,轉型期的社會大眾特別需要通過個性化的傳媒平臺進行情感交流、心理疏導和價值觀的引導。“著名音樂人”高曉松、“資深媒體人”羅振宇、“財經作家”吳曉波以“文化精英”身份出現,其廣博的知識、對熱點問題與現象的深度解讀和深入淺出的講解,與“網粉”的深度互動,是網絡脫口秀內容生產的優勢所在,這為節目賦予個人色彩同時,也實現了與“草根”階層的一種網絡虛擬性的數字化“共生”和交融。

從單口到群口,群口型《奇葩說》反映著網絡脫口秀模式創意的新特征。“馬曉康”導師團與明星嘉賓、正反方論辯手,以及現場觀眾,形成了“精英”“明星”“草根”三結合的論辯場、群言場、輿論場。群體性的論辯加強了信息交往的密度和強度,增強了談話人的熱情和對觀眾的粘性。加之有“跑票”、末位淘汰等賽制元素影響,辯手的“真性情”表達受到進一步激發,熱切期待在“網紅”養成模式中實現自我超越。但在眾聲喧嘩的空間里,情感性和邏輯性需要平衡,平民性、娛樂性和價值觀傳遞的關系需要厘清。

“作為媒介文化的電視文化比較集中地反映和貫穿了后現代文化的邏輯和精神”。④具有后現代性的媒介文化,具有自由、開放、去中心化的典型特征,消解了“權威”,喪失了深度。網絡節目作為電視節目一種轉型和移植,可視作一種廣義的影視藝術,一種基于新媒體的視像文化,也反映出相似的特征。網絡脫口秀中各類“談話人”形成一種“眾聲喧嘩”的虛擬化空間,技術賦權下各色人物崇尚狂歡和自由表達,追求一種簡單快樂,“奇葩”創意受到喜愛并不意外。但是,以網絡為媒介的社會文化生態中,不僅有信息的傳遞,還應有情感共鳴和價值認同。文化創意產業背景下,網絡脫口秀作為一種文化產品、文化商品,其價值越來越取決于以文化為底蘊的觀念價值體系。

三、產業:發展原創性網絡節目模式,立足全產業鏈整合營銷,推動文化創意產業升級

節目模式作為一種具有版權的文化商品,在世界范圍內進行大量交易已成常態,反映著文化創意產業的全球競爭。當前我國各大衛視爭相大量引進境外娛樂節目模式,不少脫口秀節目感受到明顯的“擠出效應”,有的不得不停播。但該類節目卻在網絡上找到了新的運生空間。其中諸多成功模式突出體現著轉戰網絡平臺的電視專業制作人的創意工作價值,尤其是對網絡節目內容生產的原創力的召喚。成功模式創意的原創力不僅體現在運用“互聯網+”思維“形塑”原有的電視節目,而且體現出一種對原有節目構成要素重新整合式的“交合”性創新。

《奇葩說》海選具有網紅潛質的“說話達人”,并把諸多海內外華語專業辯手網羅旗下,實現了“談話人群體”的全新整合,并融入多種網絡娛樂元素,讓真人秀與脫口秀要素充分熔煉,實現了模式創意的創新性提升。同時，通過網絡平臺把“網粉”流引向“變現端”——“有范”品牌服裝的售賣,在賺取廣告費的同時,以期實現全產業鏈的整合營銷。《羅輯思維》不僅對“知識”話題進行了新的提煉,并通過結成的讀書型網絡社群,用會員制、售書、大課、主題演講實現了創意的全產業鏈增值;突出“財經”特色話題的《吳曉波頻道》也有類似做法。

臺灣的文化創意產業結合多重有利因素,塑造了一些全世界聞名的文化品牌、企業品牌和大師品牌。綜藝娛樂節目,作為影音娛樂產業的重要子行業,已成為臺灣家庭主要的娛樂方式,應運而生了一批金牌制作人、經紀人、藝人及幕后制作團隊。在完全制播分離的體制下,形成嫻熟的制作經驗和高效率的運轉,以及影音娛樂產業鏈整合經營模式,并推動了不同產業形態之間的互動,降低了運營成本,增加了藝人的曝光率和商業價值。⑤

我國的網絡節目模式創意行業,特別需要在政策的進一步支持下,更新創意觀念、提升節目模式創意水平、塑造優質“品牌”,形成制播完全分離的模式版權保護與交易的市場。從而推動網絡內容生產的轉型升級,實現文化創意產業的不斷發展,提升我國文化軟實力。

注釋:

①材料來源:http://www.nbd.com.cn/articles/2014-09-17/863800.html,2014年9月17日。

②余志為:《語法更新的歷史:從“冷媒介”視角分析中國電視進化史》,《現代傳播》,2014年第11期。

③余志為:《新媒體:最“冷”的“冷媒介”》,《編輯之友》,2014年第8期。

④陳旭光:《電視藝術的定位和電視文化的“后現代性”》,《現代傳播》,2016年第1期。

⑤肖懷德:《從“多元文化”到“創意臺灣”》,《現代傳播》,2012年第4期。

本文系國家社科基金西部項目“中西書寫體系的認知效應研究”(項目編號:15XXW002)、中央高校基本科研業務費科研專項“電視談話節目模式創意研究”(項目編號:106112016CDJYX060001)的研究成果。

重慶大學美視電影學院)

【責任編輯:李立】