西方對非公共外交傳播策略研究

■　羅　雪

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西方對非公共外交傳播策略研究

■羅雪

西方對非公共外交經歷了初興、推動以及滲透三個歷史階段,逐漸形成了擁有多層次傳播主體以及多元化傳播形態的傳播策略體系。其中,組織倡導型策略側重策劃傳播形式;大眾說服型策略旨在培養媒體傳播優勢;人際參與型策略強調構建微觀傳播場景。以西方為鑒,我國應著力營造多層次的傳播主體格局,并發展各層次相應形態的傳播策略,以加強對非公共外交的影響力、滲透力與吸引力。

西方;對非公共外交;傳播策略

一、 西方對非公共外交歷史回溯

“公共外交”概念首先在上世紀六十年代由美國塔夫茲大學埃蒙德·古里恩教授提出。他將公共外交界定為“涉及公眾態度對外交政策形成與執行的影響,它包括超越傳統外交范圍以外的國際關系的方方面面”①。同時期,歐洲在非洲的殖民秩序逐漸瓦解,西方國家為了維持影響力,將外交對象的范圍逐漸擴大到公眾,自此開啟了對非公共外交的進程。

1.初興階段:(60年代初到70年代中期)

六十年代殖民地解放運動興起后,英國、法國、比利時等歐洲國家一方面表示支持非洲國家黑人政權的建立,一方面仍然設定不平等的國際貿易協定攫取經濟利益,并擴展文化與信息機構以保持在非洲民眾中的影響力。例如,英國廣播公司(BBC)和法語國際廣播(RFI)均開設了多語種服務,而英國文化委員會(BC)和法國文化中心(FCC)在部分非洲國家啟動了圖書館項目。②同時期,美國針對該區域不僅制定以經濟援助為主的外交政策,例如糧食援助、大型工程建設等,還啟動了“和平隊”(Peace Corp)、農業技術培訓、“南部非洲學生計劃”(SASP)等公共外交項目,力圖在援助的同時向非洲國家輸出其自由主義意識形態,以抑制蘇聯共產主義在民族解放運動中的影響力。到了七十年代,美國政府由于深陷美元貶值、越戰泥譚等困境,對非外交中的經濟援助銳減,政策重心也從之前的經濟發展轉移到倡導基本人權上面。③

2.推動階段:(70年代中期到90年代中期)

七十年代中期,美國卡特政府對非洲的外交政策延續著“人權”路線,并在種族歧視問題嚴峻的南部非洲致力于促進“多數人統治”的實現。然而,葡萄牙殖民者撤出引發的安哥拉內戰將美蘇在非洲的爭奪推向高潮。八十年代,美國里根政府將非洲納入與蘇聯在全球范圍內進行影響力競爭的場域,并認為競爭的結果依賴于哪一方可以參與和塑造地區發展。④該時期,美國除了通過經濟和軍事援助推動外交政策外,還在領袖人才教育、政治宣傳、法律協助等領域開展公共外交。例如,美國之音(VOA)在非洲的角色從文化交流擴展到政治宣傳,以推動非洲國家完成向民主政治體制的轉變。⑤同時期,歐洲共同體也逐步實施以促進私有化和建立市場經濟體制等為附帶條件的經濟援助。⑥撒切爾夫人領導的英國政府相繼啟動了針對非洲黑人的公共外交項目,例如英國文化協會(BC)在南非開展的語言教育項目以及在安哥拉的技術培訓等。

3.滲透階段:(90年代中期至今)

九十年代中期,西方對非公共外交逐步滲透到非洲本土社會的各個領域。該時期,美國對非外交重點轉變為以“良好的政治環境”和“所有制改革”為前提的社會發展援助⑦,其中涉及多種領域的公共外交項目,例如美國國際發展署(USAID)創建的兒童生存與健康計劃、非洲貿易和投資政策項目、非洲教育計劃等。與美國的政策轉變類似,歐盟成員國將政治改良作為援助的基礎,在冷戰后啟動了 “聯結非洲項目”“東部非洲訪問學者項目”等旨在提升本土能力的公共外交項目。同時期,西方國家對特定領域的共同關注促使各國合作開發多邊公共外交項目,例如北歐六國于1998年資助聯合國教科文組織在莫桑比克啟動的“媒體發展項目(MDJ)”;英國國際發展部(DFID)和澳大利亞海外援助部(AUSAID)于2006年啟動的聯合國兒童基金會(UNICEF)“兒童艾滋病區域計劃(CARI)”等。

二、西方在非公共外交傳播策略解析

考慮到西方在非公共外交的復雜性,本文從傳播主體與形態兩方面入手,總結出組織倡導、大眾說服和個體參與共三種傳播策略。

1.組織倡導型傳播策略

組織倡導型傳播策略,指的是由組織針對特定人群發起的影響型策略,側重對傳播形式的策劃,以達到提升公眾關注度的目的。隨著非洲國家間聯系日益緊密,西方國家常資助跨國非政府組織，開展以組織為傳播主體的公共外交項目。該類項目可根據時間跨度劃分為常規和短期項目,然而無論時間長短,其傳播策略都由三方面要素組成,即傳播主體、信息布局以及形式設置。

首先,西方國家所選擇傳播主體的覆蓋范圍往往與公共外交項目的目標人群一致。一般來說,社會精英以及弱勢人群是該類公共外交項目的重點關注群體。例如由西方常年資助的南部非洲媒體協會(MISA)媒體自由獎即是面向各國媒體行業精英開展的公共外交項目。與之相比,西方多邊援助項目“兒童艾滋病區域計劃(CARI)”則是針對非洲艾滋病兒童患者群體開展的項目。其次,該類公共外交項目通過支撐性或示范性等信息布局方式倡導組織意愿。南部非洲媒體協會(MISA)所設立的媒體自由獎大多頒給政治管控下遵循媒體自由原則、呈現多樣化視角的非洲媒體機構和記者。相比之下,“兒童艾滋病區域計劃”則是通過與國家統計、健康和福利部門合作,建立全國性兒童健康數據庫,以支撐該項目對兒童保障體系的倡導。⑧最后,該類公共外交項目常常策劃集會或比賽等多樣化的傳播形式。南部非洲媒體協會所設立的媒體自由獎吸引了眾多記者參與,并成為媒體行業標桿性獎項。在博茨瓦納實施的“區域計劃”則是通過設立兒童健康公共論壇,以影響當地社會民眾對該議題的認知。

2.大眾說服型傳播策略

大眾說服型策略,是大眾媒體常常采用的影響型策略,旨在對傳播內容進行設計,以達到引導受眾認知的目的。在當今全球化競爭時代,VOA、BBC等西方媒體在非洲開展公共外交時,已摒棄了以往殖民時期的意識形態輸出、冷戰時期的反共宣傳等“獨白”型傳播形態,轉而采用以受眾為主導的“說服”型傳播。其中,在英國國際發展部資助下，成立于1999年的BBC行動組織，在西方媒體對非公共外交中極具代表性。該種媒體類公共外交項目的傳播策略一般由議題選擇、呈現規劃和框架設置共三方面要素組成。

首先,節目選題一般聚焦非洲民眾普遍關注的社會議題。BBC行動組織針對各國具體情況,制作政治參與、醫療保障、能力建設等方面的節目。例如,該組織在了解到莫桑比克民眾缺乏當地主要經濟作物可可的種植技能時,其節目則根據可可種植的時令選擇主題。其次,節目的呈現規劃常常選擇民間意見領袖與專家、政府官員進行互動,以展現本土社會溝通的場景。例如,該組織曾在2013年肯尼亞大選期間與BBC斯瓦希里語頻道合作播出一檔名為《肯尼亞呼聲》的節目。該節目邀請政府官員、公眾人物與普通民眾,面對面的就女性權利、種族共存、社會安保、就業、土地改革等社會重大問題交流意見。最后,節目框架設置往往采用片面歸因等手段以達到說服觀眾的效果。在一檔該組織報道東非城市貧民窟醫療情況的廣播節目中,政府保障體系的缺失被解讀為民眾疾病率和死亡率高居不下的主要原因。總體而言,媒體類公共外交項目憑借由聚焦熱點議題、呈現本土互動、設置傾向性框架等要素組成的傳播策略達到說服大眾的目的。

3.個體參與型傳播策略

個體參與型傳播策略,即基于人際傳播的參與型策略,以建立人際關系為導向進行傳播場景規劃。該類傳播策略由場景規劃、內容設計、互動方式三方面要素組成。相對于前兩種傳播策略,個體參與型傳播策略較多被西方運用于文化交流、能力培訓等領域的公共外交項目。其中,美國和平護衛隊自上世紀60年代開始向非洲派遣志愿者,在該類公共外交項目中較為突出。個體參與型傳播策略由場景規劃、內容設計、互動方式共三方面要素組成。

到目前為止,美國和平護衛隊向二十七個非洲國家派遣了數千名志愿者。其中,馬拉維是該組織較早派駐志愿者的非洲國家之一,并且語言教育是志愿者主要的服務領域。因此,本文在志愿者長期服務工作的納米洼哇和汶肯社區中學隨機挑選了120名中學生展開問卷調查,以厘清該項目采用的傳播策略。調查結果表明:在課程設置方面,西方文化、英語、生活技能等科目的比例分別為36%、19%、13%,且85%的學生表示志愿者常常與他們討論問題；在社區關系方面,69%學生表示志愿者教師會參加宗教、葬禮、婚禮等社區活日常活動,77%的學生認為通過與志愿者教師的日常交往了解西方生活方式。從以上數據可以發現,護衛隊項目的傳播內容以語言文化為主,項目傳播場景常常融入到教學環境或者日常生活中,從而在志愿者與學生的頻繁互動中潛移默化地將美國語言文化推廣到本土青少年群體中。

三、西方在非的公共外交傳播特征

1.多層次的傳播主體:組織、媒體和個人

隨著西方國家對非公共外交體系的日益成熟,其傳播主體也逐步由個人擴展到媒體與組織。自上世紀60年代,美國開始向部分非洲國家派遣志愿者進行文化語言推廣,隨后英國、法國等前殖民國家也相繼在非洲多數國家建立了語言文化培訓項目。然而,人際傳播雖然有利于建立長期關系,但也存在影響范圍有限的短板。七八十年代,西方對非公共外交的目標從保持影響向反共宣傳轉移,BBC、VOA等媒體憑借普通民眾對信息的強烈需求,日益成為推動西方對非政策的重要傳播主體。九十年代,西方公共外交滲透到非洲社會的方方面面,各類本土和國際組織被納入到多層次的傳播體系中。其中,包括享有盛譽的南部非洲媒體協會(MISA),作為行業組織曾獲得英國最高專員署、美國大使館公共事務部、德國國際技術合作公司的長期資助。

2.多元化的傳播形態:倡導、說服和參與

西方在非開展公共外交的傳播主體層次豐富,傳播形態亦呈現多元化的特征。從實踐的角度來說,公共外交的傳播形態可劃分為“獨白”“影響”和“參與”。⑨其中,“獨白”和“影響”是以短期效應為導向的單向傳播策略。前者一般指向別國受眾宣傳本國政策;而后者則通過倡導、說服、操縱等策略改變別國民眾對本國的態度。例如,BBC行動組織進行報道所采用的大眾說服型傳播策略側重對呈現、框架和議題等內容要素的組合以形成傳播優勢。相對而言,南部非洲協會在設立媒體自由獎項時所采用的組織倡導型傳播策略強調傳播形式與主體、內容的匹配。與前兩者遵循的“單邊利益”不同,“參與”型公共外交是以長期關系為導向的雙向傳播策略,表現以多方利益為基礎的參與性互動。因而,在和平隊志愿者服務中應用的人際參與型傳播策略中,傳播場景成為主導內容與形式的要素。

四、西方在非公共外交傳播策略的啟示

1.培養媒體傳播優勢,建設公共外交影響力

在媒體外交方面,西方國家采用的影響性策略已運用得較為熟練,VOA、BBC等媒體不僅依托其全球網絡與制作能力將多樣化的視角引入到非洲新聞傳播領域,還將大眾說服型傳播策略拓展到健康、文化等領域,形成難以復制的本土傳播優勢。例如BBC行動組織制作的社會熱點報道、VOA自冷戰時期就開播的非洲音樂節目。相比之下,我國在非媒體雖然已經具備規模化的傳播網絡、本土化的制作團隊,并且準確把握非洲國家對發展中國家傳播視角的需求,提出“為中非正名”的傳播理念,但是在培養傳播優勢、建設公共外交影響力方面還有所欠缺。以西方為鑒,中國在非媒體外交同樣應以“影響”非洲民眾為導向拓展本土觸角,發展蘊涵自身傳播理念的傳播策略,逐步形成獨特的本土傳播優勢。

2.策劃組織傳播形式,形成公共外交滲透力

西方國家選擇非政府組織作為傳播主體推動公共外交,一方面淡化了政府背景;另一方面有益于借助組織的公益身份將信息傳播給特定人群。同時,組織傳播在形式策劃方面的多樣化和靈活性有助于提升公共外交活動的滲透力。與西方國家相比,我國對非公共外交的傳播主體一般集中于人際和媒體,以組織為信息來源的傳播活動較少。以中國在非的基礎設施援建項目為例,作為服務于社會民生與經濟發展的重要公共外交舉措,許多項目卻屢屢遭到非洲民眾的誤解。正如加納主流報紙《Daily Guide》的記者所說,承包援建項目的中國在非企業與民眾交流太少。⑩因而,我國在開展對非公共外交時可以發展包括企業在內的各類組織作為傳播主體,并進行相應的信息布局,增加在傳播形式上的策化空間,逐步形成公共外交在本土社會中的滲透力。

3.構建微觀傳播場景,提升公共外交吸引力

西方國家在開展基于人際傳播的公共外交活動時,微觀層面的場景規劃是參與型策略中的主導要素。當場景與內容、形式相呼應時,容易產生潛移默化的傳播效果,從而提升公共外交的吸引力。孔子學院作為中國對外傳播漢語文化教育與交流的機構,常常面臨著與本土社會和高等教育體系難以融合的挑戰。為了提升本土吸引力，孔子學院可采用個體參與型傳播策略,向大學生和社會各類群體提供融合開放式的語言與文化交流機會。例如,學院可首先結合本土專業需求開設相應漢語課程以逐步融入教學體系,然后與大學聯合開展社會培訓項目,逐步提升中國語言文化對普通民眾的吸引力。

注釋:

①Nicolas J.Cull.PublicDiplomacyBeforeGullion:TheEvolutionofaPhrase,RoutledgeHandbookofPublicDiplomacyEditedbyNancySnow,Phillip M.Taylor.Routledge.2008.p.19.

②Anke Fiedler,Marie Soleil Frere.“RadioFranceInternational”and“DeutscheWelle”inFrancophoneAfrica:InternationalBroadcastersinaTimeofChange.Communication,Culture & Critique,Vol.2016.pp.68-85.

③姜新茹:《冷戰后美國對非援助研究、內容、原因及評價》,河北師范大學碩士學位論文,2011年,第9頁。

④Chester Crocker.SouthAfrica:StrategyforChange.Foreign Affairs,Vol59,No.2 Issue,1980.pp.345-346.

⑤Letter from Ronald Reagan to Margaret Thatcher.Margaret Thatcher Foundation.9 Jan 1986.http://www.margaretthatcher.org/document/111665.29 March 2016.

⑥戴瑞:《歐盟對非洲援助政策的調整——規范傳播理論的視角》,復旦大學碩士學位論文，2013年,第15頁。

⑦Rodrik Dani.GoodbyeWashingtonConsensus,HelloWashingtonConfusion?AReviewoftheWorldBank’sEconomicGrowthinthe1990s:LearningfromaDecadeofReform.Journal of Economic Literature,Vol.4,No.4,December 2006.pp.973-987.

⑧Keetie Roelen,Jerker Edstrom,Rachel Sabates Wheeler,Mark Davies.LessonsfromtheChildrenandAIDSRegionalInitiative(CARI):Child-andHIVSensitiveSocialProtectioninEasternandSouthernAfrica.Center for Social Protection.Institute of Development Studies.April 2011.p.8.

⑨John Robert Kelly.Between“Take-offs”and“CrashLandings”:SituationalAspectsofPublicDiplomacy.Routledg Handbook on Public Diplomacy.Routledg.2008.p.73.

⑩Iginio Gagliardone,Nicole Stremlau,Daniel Nkrumah.Partner,PrototypeorPersuader?China’sRenewedMediaEngagementwithGhana.Communication,Politics & Culture,Vol.45.pp.174-196.

中國傳媒大學新聞傳播學部傳播研究院)

【責任編輯:張毓強】