“互聯網+”時代我國時尚電視媒體的轉型創新探索*

■ 張 玲

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“互聯網+”時代我國時尚電視媒體的轉型創新探索*

■ 張 玲

以時尚傳播在我國先后發展的三種媒介形式為依托,對時尚電視媒體存在的傳播形態加以梳理和歸納,并深入考察網絡互聯時代時尚電視媒體的網絡化拓展渠道；從時尚電視媒體發展的全局出發,提出了面對新興媒體所帶來的競爭壓力,電視媒體應從頻道化建設、跨界合作、網絡融合、文化構建四個方面加以探索創新。

互聯網+ ； 電視媒體；時尚傳播； 時尚節目；時尚頻道

改革開放以來隨著國人生活水平的不斷提高以及歐美日等發達國家時尚文化的影響,個體對衣裝打扮、護膚美容、健身美體等方面的審美訴求顯著增強,以傳播國際最新潮流資訊、引領大眾時尚生活為宗旨的時尚媒體在我國應運而生。時尚媒體自上世紀八十年代初誕生至今,隨時代的變遷表現為三種媒介形態：紙質媒體、電視媒體、網絡媒體。

期刊雜志是我國時尚媒體發展的最初形態,1980年我國第一本時尚雜志《時裝》誕生。此后與國外時尚期刊版權的合作日趨廣泛,時尚紙媒的數量逐年遞增,如《世界時裝之苑ELLE》(1988)、《時尚Cosmopolitan》(1998)、《時裝L`OFFICIEL》(2003)、《瑞麗服飾美容》(2005)、《時尚芭莎》(2005)、《VOGUE服飾與美容》(2005)等。時尚電視媒體是繼紙媒之后在我國出現的又一種以時尚傳播為特色的媒介形態。以各大區域及衛視電視臺為傳播平臺,時尚類電視節目如雨后春筍般涌現,從最初的《時尚放送》(1994)、《時尚裝苑》(1994),到后繼者《美麗俏佳人》(2006)、《國際時尚匯》(2007)、《美人我最大》(2009)、《我是大美人》(2010)、《環球時尚手冊》(2013)、《我要你最美》(2015)、《時尚美裝》(2015),這些聲畫兼融的時尚影像打破了傳統紙媒的沉悶,受到醉心時尚、追慕潮流的年輕群體的喜愛。隨著互聯網時代的來臨,時尚網絡媒體異軍突起,如太平洋時尚女性網PClady(2004)、YOKA時尚網(2006)、時尚中國(2008)等,這些網絡媒體兼具傳統紙媒(圖像、文字)和電視媒體(聲音、影像)的雙重特性,因瀏覽的便捷性與交互體驗性產生了較強的受眾吸引力。

互聯網技術的發展促進了生活方式的變革,人們對網絡的依存度與日俱增。時尚群體對于潮流資訊的涉獵由期刊雜志、電視媒體向互聯網傾斜,傳統媒體受到前所未有的挑戰。《費加羅FIGARO》《瑞麗時尚先鋒》等時尚雜志于近年的先后停刊以及《女人我最大》《美麗救援團》《玩轉時尚圈》等時尚電視節目的相繼停播,讓人不僅發問：傳統媒體未來真的會在唱衰中走向落幕嗎？

據相關數據調查顯示,目前電視媒體的受眾覆蓋率仍位居各類媒體之首。其正式性與權威性決定了它在當下仍具有強勢主流媒體的社會價值。但面對聲勢浩大的網絡攻勢,電視媒體如何在困境中突圍,如何在逆境中自我成長、實現可持續發展確是值得廣大電視媒體人認真思考的嚴峻課題。本文將從時尚電視媒體的傳播形態、網絡化延伸以及轉型創新等方面做出必要的探討和研究。

一、時尚電視媒體的傳播形態

我國時尚電視媒體自創立至今,表現為兩種傳播形態,一種為獨立的品牌節目,另一種為常態化品牌頻道。就目前國內實際運行情況來看,前者應用較為普遍,而后者較少。

(一)競相問世的時尚品牌節目

1994年《時尚裝苑》(北京電視臺)和《時尚放送》(廣東電視臺)的播出標志著我國時尚電視媒體的誕生。隨后陸續涌現出一批兼具娛樂特征的時尚電視節目,如《美麗俏佳人》(旅游衛視2006)、《國際時尚匯》(廣西衛視2007)、《美人我最大》(湖北衛視2009)、《我是大美人》(湖南衛視2010)、《第一時尚報道》(遼寧衛視2011)、《環球時尚手冊》(東方衛視2013)、《女神的新衣》(東方衛視2014)、《時尚美妝》(青海衛視2014)、《時尚美裝》(深圳衛視2015)、《時尚生活》(安徽衛視2015)。近年來,品牌節目制作出現了由“單一型”向“系列化”發展的趨勢,“時尚節目帶”成為電視媒體謀求突破的新舉措。如與深圳衛視的《時尚美裝》同步推出的系列節目還有《時尚旅游》《時尚家居》《時尚美食》《時尚健康》,五檔節目融衣食住行于一體,以每天一檔的頻度逐次播放。①這種以“時尚”為核心的帶狀周播節目模式,形成了矩陣式的傳播效能,有效拓展了品牌節目的影響力。

(二)追求專業化集群效應的時尚頻道

“頻道化”建設是時尚電視媒體注重專業化集群效應的產物。目前國內專業化時尚頻道數量并不多,具有影響力的當屬上海星尚頻道(上海東方傳媒集團下屬星尚傳媒2002)和江蘇靚妝頻道(江蘇省廣播電視總臺2003)。以江蘇靚妝頻道為例,它是江蘇廣電數字傳媒有限公司旗下面向全國播出的數字化電視媒體,以美容護膚、化妝造型和時裝發布為主要內容定位,覆蓋國內400余個城市和地區,擁有2.4億高端時尚觀眾。作為24小時輪流播放的數字化專業時尚電視媒體,靚妝頻道在全力打造服裝化妝、美容護膚等主題的時尚節目外,積極參與大型時尚賽事、行業展會并與美容護膚品研發機構開展跨界合作,構建電視時尚媒體良性發展生態圈。②這種“跨界思維”使電視媒體不再滿足于時尚信息的傳播者角色,而是深入到時尚產業的眾多領域并與之戰略合作、協同發展,由“潮流傳播”到“時尚創造”,電視媒體大大增強了自身的核心競爭優勢。而時尚頻道的網絡化融合發展,更是放大了電視媒體的品牌張力。

二、時尚電視媒體的網絡化延伸

隨著“互聯網+”時代的來臨,眾多傳統行業積極借勢互聯網資源,在融合中不斷拓展新的發展生態。電視媒體由昔日的一方獨大也逐漸面臨嚴峻的競爭壓力。面對自身線性單向傳播的劣勢,積極借助互聯網強大的資源優勢,謀求新的發展契機成為時尚電視媒體的新舉措。

(一)時尚頻道的網絡化發展

在“互聯網+”思維影響下電視媒體將時尚傳播的觸角向電腦、手機、平板等新媒體終端延伸,以期實現傳統媒體與新媒體的融合發展。如上海星尚頻道除將節目容量發行至全國幾十家電視臺和多個移動電視外,還依托網絡資源開通了涵蓋女性時尚、明星娛樂、演義音樂、社會關注等版塊的星尚網站“星摩登”(CHANNEL YOUNG MODERN),并推出了綜合類電子商務女性時尚購物平臺“星尚愛你網”。《星尚》電子互動雜志的誕生則整合了星尚時尚頻道和《星尚OK！》地面雜志的雙重資源,以文娛時尚人物互動讀本方式,為讀者帶來高端的視覺互動體驗。此外,還有星尚手機報以及星尚傳媒官方微博等多媒體傳播渠道。而另一實力媒體江蘇靚妝頻道則通過與新浪微博、優酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻、迅雷看看、酷六、人人網等眾多知名門戶視頻網站合作實現節目全網覆蓋；在移動終端領域與Dopool手機電視合作為手機用戶提供與熱門電視臺同步的清晰、流暢的音視頻直播服務,提升觀眾收看節目的時效性。此外,靚妝頻道還搭建了自己的官方網站以及電子商務平臺靚妝網購(www.lzwg.com),為靚妝用戶提供高效便捷的高端抗衰美容護膚品的推介及“靚妝醫美”項目的會員服務。靚妝網站同步推出了靚妝移動終端購物軟件App,包含IPhone、Android、Window多個版本,用戶在靚妝商城購買時尚產品的同時還可以在視頻專區實時更新和收看靚妝時尚節目。可以看出,通過跨媒體聯合與網絡營銷,傳統廣電傳媒強化了時尚品牌傳播的輻射力度、加快了自身轉型升級的步伐。

(二)現象級時尚節目的觸網舉措

1.T2O模式的交互式探索

打造電視觀眾“邊看邊買”的互動體驗模式,即所謂的T2O模式(Tv to Online)。該模式的探索基于電視節目所倡導的“情境銷售”理念,即通過電視節目的敘事化情節誘導而使觀眾產生同步的購買欲求。在業界人士看來,所謂的T2O模式其實就是將廣電節目轉化為互聯網產品,并最終落實到電子商務。③T2O模式在現象級的品牌時尚節目中應用較為普遍。如近年熱播的由東方衛視推出的時尚真人秀節目《女神的新衣》(2014),觀眾通過掃描屏幕二維碼,便可以在天貓電子商務平臺同步購買到“女神同款”時裝。廣西衛視推出的大型服裝設計真人秀節目《中國愛美麗》(2014),亦突破傳統電視節目的單向傳輸模式,觀眾通過掃描屏幕二維碼獲取“視淘”手機客戶端,隨時訂購自己喜愛的晉級服裝。而安徽衛視推出的2015時尚系列節目《時尚生活》《時尚男人幫》和《時尚媽咪》,觀眾通過獲取節目專屬開發的“悅享”手機客戶端App界面,在掌上商務平臺可同步購買到節目中的時尚產品。不難看出,T2O模式的運用在品牌時尚節目中漸成趨勢,“雙屏”(電視與手機)互動與“雙電”(電視與電商)聯合顛覆了傳統的電視觀看模式,注重觀眾的參與體驗感,實現了傳播對象從“觀眾”到“用戶”的身份轉變,為電視媒體帶來了新的價值增長點。T2O模式可謂電視媒體與電商跨界合作、縮短營銷鏈條的新嘗試,但這并非適用所有的電視節目,只有在那些能夠吸引到足夠多觀眾的現象級電視節目之中,該模式的消費轉化率才會有所保證。有學者認為,T2O模式由于夾在業已成熟的電視購物和網絡購物兩大模式之間,又受到電視節目形式以及電視節目受眾的雙重限定,注定了T2O模式的小眾化特征。

2.網絡終端的聯動布局

在嘗試T2O模式的同時,熱點時尚電視節目還不遺余力地推出了與之配套的移動互聯衍生產品,以擴大品牌節目的全網輻射力度。如在《女神的新衣》火爆熒屏之際,由東方衛視聯合嗨淘網及時推出了《女神的新衣》官方時尚裝扮購物軟件App,用戶可以享受與《女神的新衣》節目全網第一時間同步購物的互動體驗。聯合4399游戲網打造的“女神的新衣官方手游”是《女神的新衣》節目的旗艦之作,將時尚節目與游戲相結合,開拓了時尚新領域。《我要你最美》是繼知名時尚美妝節目《美麗俏佳人》之后由東方風行傳媒聯手云南衛視推出的又一檔時尚生活服務類節目,在聯合樂蜂、唯品會、天貓等幾大電商平臺延續以往“即買即看”的T2O模式外,節目還與微信、美拍等網絡新媒體產品達成合作,從節目嘉賓的招募到節目效果的反饋,進一步密切與觀眾的交流互動。對于手機、平板等移動新媒體客戶端資源的占有與滲透成為電視媒體網絡布局的重要一環。

三、時尚電視媒體的轉型升級與創新發展

在“互聯網+”時代各種新興媒體的迅猛沖擊下,電視媒體的觸網之舉確使其在拓寬傳播渠道、增強受眾互動方面取得了一定的成效,但如果盲目認定“只要全面觸網,就有了絕對制勝的籌碼”,則會陷入“泛網絡化”的思想誤區。虛擬世界網絡泡沫所引發的風險危機無處不在,昔日曾風光無限的電商品牌在大浪淘沙中銷聲匿跡,如億佰購物、網易尚品等網絡商家相繼倒閉,④曾經熱鬧非凡的團購網站也以每天4家的速度慘遭淘汰。⑤可以顯見,網絡化發展是一把雙刃劍,可謂機遇和挑戰并存。對此,時尚電視媒體應理性面對、切忌盲從,從自身發展的實際出發,充分借助“時尚”主題的內容優勢,慎重選擇與品牌定位相配套的網絡渠道以實現“電網”融合發展。時尚電視媒體應加強自身建設,增強品牌凝聚力,在線下與線上構建多維立體化的發展格局,打造品牌核心競爭實力,為此,應需在以下幾方面做出探索和努力。

(一)加強時尚電視媒體的“頻道化”建設,打造綜合實力

“品牌頻道”與“品牌節目”兩者相比較,顯然前者在時尚傳播中更易聚合資源、產生集群效應。上海星尚頻道和江蘇靚妝頻道的集團化發展則印證了這一點。集團化發展可以提高規模化和集約化經營的程度,改變各地分割分立、散小亂差的產業格局。⑥如前所論，在網絡化應用的實踐探索中,時尚頻道的延展空間也明顯大于單一的時尚節目,即便是現象級的時尚節目也概莫能外。時尚電視媒體的“‘臺化’、‘頻道化’乃至‘集團化’運作有利于整合和集中資源,打造個性特色和品牌,參與媒介產業激烈的市場競爭”⑦。享譽世界的法國時尚電臺(FashionTV,FTV)即是“頻道化”發展的成功案例。FTV是集時尚、美容和個性于一體的全球最著名的時尚電視媒體,是世界上第一個也是唯一一個覆蓋全球的24小時播放的時尚頻道,其對時尚資源集群化的壟斷力和強大的時尚號召力為其帶來了不可比擬的競爭優勢。在激烈的全媒體競爭時代,本土時尚電視媒體應破除臺別之隔,積極整合時尚媒體資源,將現有的諸多分散的品牌節目資源有效聚合,分工協作,使之向“頻道化”“專業化”“常態化”方向健康發展。“頻道化”建設是時尚電視媒體未來發展的主流,且最終會形成幾個較強實力集團并分天下的局面,這也是中國時尚電視媒體未來的發展走向。

(二)謀求跨領域戰略合作,提升時尚話語權

時尚電視媒體不應僅將自己定位為時尚傳播者的角色,而應積極謀求與時尚產業多領域的跨界合作與交流,從“潮流傳播”向“時尚制造”融合拓展,從而提升電視媒體在時尚產業的話語權地位,發揮時尚輿論宣傳的媒介價值。

時尚電視媒體應戰略化布局服裝、化妝、珠寶等時尚產業,實現資源整合、協同發展,強化媒體的時尚符號價值。如法國時尚電視臺(FashionTV)跨界美妝領域,推出高端美妝品牌“Enjoyllery”,單品類別達上百種,不僅高調亮相香港第20屆亞太美容展,還在上海開設了品牌旗艦店。FashionTV還和國際高端內衣品牌Corsetc強強聯手,舉辦了大型腕表混搭內衣秀。這種高端跨界合作還向時尚行業外延伸,FashionTV與中興手機合作提升移動終端的時尚品味,推出智能手機FTV Phone,其操作系統內搭載了眾多FashionTV應用和壁紙,堪稱時尚電視媒體跨界營銷的典范。而江蘇靚妝頻道則與天貓和上海國際時尚聯合會共同主辦了“天貓·凡生靚妝全國美妝大賽”,靚妝頻道還以時尚環保為理念舉辦“素衣天裁”為主題的大型環保時尚秀,倡導奢華向節能的回歸,呼吁低碳生活。環保大賽增強了靚妝頻道的時尚話語權,促進了品牌形象的提升。

(三)促進“電網互動”多渠道拓展,增強品牌競爭力

緊密依托電視媒體節目內容優勢,以理性的態度選擇與媒體品牌定位發展相適合的網絡渠道,構建“電網互動”融合發展新模式,借助網絡媒體粘合度高、實時互動的媒介優勢,強化品牌的輻射力和影響力。

1.基于品牌風格定位相匹配的 “電網”合作

作為節目內容提供商,時尚電視媒體應努力尋求與其品牌定位相契合的專業網絡媒體,以推動節目內容的網絡化傳播。目前國內視頻網站品牌眾多,媒體風格各具特色。時尚電視媒體在合作對象的選擇上應側重時尚風格的挖掘,注重媒體技術品質與信譽度的考量。“時髦TV(shimao.tv)”是由亞洲互聯網投資公司Koolanoo 在中國投資的互聯網產品視頻網站,它與國內其他視頻網站有所不同,以“時尚”為品牌特色,旨在為中國互聯網用戶提供最新、最時尚的視頻服務。該網站已與法國時尚電視臺簽約合作,涵蓋了世界重要時裝盛典、各大時尚品牌T臺秀場、設計師、造型師、模特、各類藝術節、電影節、時尚界人士聚會派對等精彩視頻。“時髦TV”帶動了視頻網站的專業化、精細化步伐,成為高端時尚資源最理想的播出平臺。可見與“時髦TV”類專業時尚網站的聯姻可以強化電視媒體的時尚品牌特色,促進雙贏發展。如果合作雙方品牌風格定位不符,則會影響到預期效果。如旅游衛視推出的大型真人秀節目《魯豫的禮物》(2014)在構建T2O模式的“電視-電商”互動中牽手淘寶,但其商業效果并不理想。正如旅游衛視總裁韓國輝所言,電視節目選擇與自己匹配的電商很重要,之前選擇淘寶與之合作并不合適,因為淘寶低端的品牌定位與節目中高端旅游線路產品的品牌定位并不匹配。⑧

2.建立具有互聯網特色的官方門戶網站

官方門戶網站建立的意義在于為時尚電視媒體在網絡世界確立一個正式且權威的官方發聲平臺,它具有時尚輿論的導向作用。當大量泛濫的碎片化的時尚信息充斥在網絡PC、手機、平板等移動終端之時,這種由使命感而升發的引領意義更加凸顯。官方門戶網站并非是電視時尚內容的“網絡翻版”,而應是符合互聯網基因的特色形態,一種按媒體形式所進行的內容的重新梳理與整合。正如美國國家地理主編Susan Goldberg所言,“我們在紙質雜志獲得成功的同時,也必須成為數字媒體的領軍者,不斷創造新的、具有時效性的、多樣化的手段,而不僅僅是把雜志的內容原封不動地搬到其他媒介上”⑨。Susan Goldberg雖言及紙媒的網絡創新,但對電視媒體同樣具有普適的借鑒意義。官方時尚門戶網站應充分體現品牌的風格定位,以特色時尚電視節目為依托,創設時尚歷史、時尚文化、時尚現象等專題模塊,邀請業內專家給予深度的剖析與解讀,打破千篇一律的對時尚潮流淺表化的復述與功利性的消費誘導,將泛娛樂化的“時尚快餐”向有文化深度的“精神盛宴”轉型發展。充分借助網絡資源實時交互的特性,與用戶就服飾文化、時尚禮儀、時尚熱點等議題展開互動交流,逐步提升時尚群體的審美素養和文化內涵。同時網站也應承擔起觀眾對電視節目質量的意見反饋機制,以利于節目自身的成長與完善。

3.對其他互聯網傳播渠道的開發和利用

為擴大時尚電視媒體品牌的知名度,增強在互聯網上的傳播力度,可以依托媒體的時尚特色和內容優勢尋求品位對等的網絡傳播渠道。電子雜志(互動雜志)可以塑造出具有文化氣質的高端媒體形象,其兼具平面和互聯網雙重特性,包含圖像、文字、聲音、視頻等內容,具有強大的延展性,可移植到手機、平板電腦等個人終端開展共享。如星尚傳媒推出的《星尚》互動雜志融合了星尚頻道和《星尚OK！》地面雜志的雙重資源,塑造出特色文娛時尚人物互動讀本,在為讀者帶來高端的視覺互動體驗的同時,也確立了星尚傳媒品牌的時尚影響力。電子雜志的內容設定應側重時尚的文化性、藝術性、學術性的構建與傳播,提高民眾對時尚認知的整體高度,作為兼具時尚與文化雙重特性的傳播平臺,發揮出權威時尚媒體的宣傳效力。此外,對諸如手機客戶端App、微信等網絡新興媒體形態,時尚電視媒體應根據品牌的定位特色,有所側重地加以選擇,切忌貪多求全,畢竟媒介形象的維護需要持續的時間投入和用心經營。少而精的“專注式”網絡渠道拓展模式似乎更符合時尚媒體小眾精英化的品牌受眾定位。

(四)構建具有可持續發展特色的本土時尚文化傳播系統,提升文化軟實力

四、結語

我國時尚電視媒體自創立至今已歷經二十載春秋,在自身發展尚未成熟之即又迎來了互聯網時代新興媒體所引發的生存挑戰。面對來勢迅猛的競爭壓力,時尚電視媒體將如何轉變創新以適應新媒體時代快速遞進的多元改變？電視媒體作為傳統主流媒體所具有的話語權威性和受眾信賴度是其參與競爭的先決優勢。時尚電視媒體應樹立起主流時尚媒體的權威形象,在時尚資源泛濫喧囂的社會亂象中,集結時尚的向心力和話語權。廣大時尚電視媒體人應從媒體形態構建、跨界型產業合作、互聯網資源的整合利用、節目文化內涵的建構等多方位不斷變革與開拓,在中國時尚產業的成長中發揮權威媒體的輿論引領意義,致力于提高國民的時尚文化素養,為我國時尚產業的健康發展、國家文化軟實力的提升,做出應有的貢獻。

注釋：

① 《深圳廣電集團牽手時尚星光,跨界結盟打造“時尚節目帶”》,人民網-傳媒頻道,http://media.people.com.cn/n/2015/0327/c120837-26762303.html,2015年3月27日。

② 材料來源：“江蘇廣播電視總臺-靚妝頻道”官方網站，http://www.jstv.com/n/lz/。

③ 高慶秀：《電視電商T20模式陷入尷尬境地》,《中國文化報》,2015年3月4日,第6版。

④ 《人人網謝幕,盤點那些年倒閉電商網站們》,新華網重慶頻道綜合,http://www.cq.xinhuanet.com/2015-01/31/c_1114203134. htm,2015年1月31日。

⑤ 謝惠茜：《團購網站“組團”倒閉》,深圳商報多媒體數字版,http://szsb.sznews.com/html/2013-08/09/content_2581999.htm,2013年8月9日。

⑥⑩ 熊波：《新媒體時代中國電視產業發展研究》,武漢大學博士學位論文,2013年,第164、161頁。

⑦ 蘇宏元：《電視媒體與時尚文化——試析中國電視的時尚化》,《現代傳播》,2011年第6期。

⑧ 高慶秀：《電視電商T20模式陷入尷尬境地》,《中國文化報》,2015年3月4日,第6版。

⑨ 陳豪：《美國“國家地理”紙媒變革之路》,騰訊文化,http://cul.qq.com/a/20150914/034977.htm,2015年9月14日。

(作者系中國傳媒大學藝術學部戲劇影視學院副教授)

【責任編輯：劉 俊】

*本文系中國廣播電影電視社會組織聯合會學術理論研究項目“時尚媒體與互聯網的融合創新研究——以傳統電視媒體為范例”(項目編號：2014ZGLH033)的研究成果。