媒體格局變動與發揮廣播優勢

■ 張曉燕

媒體格局變動與發揮廣播優勢

■ 張曉燕

一、中國媒體格局發生重大變化，廣播媒體的傳播力面臨新的嚴峻挑戰

隨著新媒體的迅速崛起，傳統媒體遭遇到前所未有的嚴峻挑戰，廣播事業也面臨著網絡電臺、移動媒體軟件APP、自媒體等新生傳播介質的包圍。從一定程度上說，廣播遭遇的是一種被動的競爭，傳統的優勢被抹平。在口味越來越高的聽眾群面前，獨家新聞的優勢被抹殺，受眾被分化，廣告資源被搶奪。新媒體以短平快的優勢搶占市場。在廣播傳播中也已經廣泛使用手機短信、微信等參與節目。隨著科學技術的突飛猛進，微博、微信、數字電視、手機電視等新媒體大顯身手，傳統的廣播媒體面臨巨大的挑戰和沖擊，或重新洗牌，或浴火重生。

新媒體打破了傳統媒體的輿論格局，在“互聯網+”時代，人人都可以通過互聯網發布內容、表達意見;人人都是“記者”，可以在第一時間將所見所聞上網直播;人人也都可以成為“自媒體”，通過電腦、手機，對國際風云、社會熱點事件發表看法，傳輸個人思想和價值觀。“網民 ”已經不再是對個別人的稱謂，而是一個新生的社會力量，這可能是中國社會民意集中表達方式的最重要的改變。例如，在成都女司機被暴打事件、復旦大學生投毒事件、天津爆炸事故、2016年“兩會”等多個社會熱點事件中，互聯網“民間輿論場”的作用不可忽視，而主流媒體的反應速度、處理方式、輿論引導力量等卻屢遭詬病，有人說，互聯網成為“思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器”，無數的“自媒體”改寫了“輿論引導新格局”，這種媒體格局的變動是非常深刻的，甚至給人一種措手不及的感覺。

二、再認識廣播的功能和優勢

新媒體發展之快、影響之大，廣播是不是就束手無策，毫無用武之地了呢？回答是否定的。我們對廣播要有一個新的認識。當代廣播生存和發展的新空間，在于將聲音的潛能開發至極致，并與時代同行，才能可持續發展。挖掘廣播聲音的功能和優勢，才能打造當代廣播的核心競爭力，提高其傳播力和影響力。同時，在節目布局上，不能光是語言類節目，要給廣播文藝一定的生存空間。那么，當代廣播媒介的功能和優勢表現在什么地方呢？經過梳理，當今廣播依然有如下優勢：

廣播是伴隨性最強的媒介。廣播可以“聲聲相傳、時時相伴”，因此被人稱為“伴侶性媒介”。廣播是動態收聽、即時性傳播的媒介。全國各地交通廣播受到歡迎也證明了這一點。從發展看，廣播適應了社會變革的需要。廣播是服務性的媒介。廣播的服務是全方位的、隨時隨地的，它應成為聽眾生活中不可或缺的“信息數據庫”，如天氣預報、路況信息、即時新聞資訊等。 廣播是情感媒介。廣播的核心是聲音，聲音可以傳情達意，使廣播成為一種最具人文關懷的媒介。廣播是聽眾便于參與互動的媒介。熱線電話類的廣播談話節目已成為廣播的一種主打節目形態，特別是網絡和手機參與已成為廣播節目與聽眾及時溝通的主要渠道。利用網絡和手機短信、微信等平臺辦節目，已成為廣播的一個新亮點。廣播是低投入高回報的媒介。業內人士估計，我國開辦一個電臺頻率，投資200萬元即可啟動，并能做到當年盈利。廣播廣告雖然只占全國廣告的2.5%，但增長率基本保持在20%左右。廣播是高存活性媒介。廣播在突發事件的停電狀態可以靠自備發電機供電，特別是災難事件中能迅速形成危機預警和救援機制，使廣播成為高存活性媒介。在四川汶川、雅安地震中，新聞出版廣電局運去大量的收音機，通過廣播傳遞信息，安定人心，廣播發揮了巨大的作用。

三、重視內容：提升廣播媒體傳播力和影響力的關鍵問題

媒體競爭的最高形態是品牌的競爭，因此有沒有金牌節目至關重要，品牌節目、品牌活動是廣播的“核武器”。傳輸覆蓋并不意味著接受，到達并不意味著認同，關鍵是傳播的內容要有吸引力、感染力。因此，廣播媒體的傳播力，首先體現在你生產的“內容”有沒有人愿意接受，接受的人越多越廣，說明你的傳播能力越強越有效，也就是說你傳播的內容忠誠度越高、美譽度也越高。“內容為王”是廣播媒體競爭制勝的法寶。我們要在日趨激烈的競爭中提升自己的影響力，有效把握輿論引導的話語權，唯一的就是要把“內容”的優勢發揮到極致。要創新內容，需要做到這樣幾點：

1.定位精確，廣播節目窄播化。要根據受眾實際細分市場，精準定位，定位人群精細，信息到達率才會強，才能有效提高受眾的忠誠度。例如杭州交通經濟廣播(交通91.8)的宗旨就是“為交通人民服務”，其移動收聽率、占有率、到達率、美譽度等不僅在浙江，而且在全國均排在前列；如品牌節目《我的汽車有話說》定位有車一族，為車主提供法律咨詢、法律支持、購車參考等服務，被車主稱為自己的“娘家”，在廣播媒體遭遇新媒體巨大沖擊的情況下，依然保持強勁的影響力。

2.注重深度、廣度，在專題性、連續性上做文章。目前自媒體、網絡媒體異軍突起，其節目主要凸顯的是新、快，但在重大事件報道等方面缺乏權威性、深度和廣度，廣播媒體應抓住自身資源優勢，在節目專題性、連續性上做文章，進行深度解讀，不要跟著別人亦步亦趨。如中央人民廣播電臺大型直播節目《城市新跨越》，在兩年的時間里，先后走訪35座內地省會城市和具有鮮明特色的二三線城市以及香港、澳門特別行政區等，充分展示了我國的城市面貌、地域文化、人文情懷、建設成果，擴大了資源優勢和影響力。

3.注重聲音潛在功能開發。聲音產品一般具有三個維度：受眾屬性、形式屬性和功能屬性，而功能屬性是滿足受眾需求的重要因素。例如教育功能、娛樂功能、健康功能等，將受眾需求與廣播聲音作品功能相結合，就能創造出廣播節目的最大價值。如針對喜愛古典音樂的夜間受眾的需求，新疆949頻率的《天碟六十分》精選中外古典音樂，在音樂鑒賞的同時，音樂也起到了安神、平復情緒、調節呼吸的作用，使受眾在音樂中入眠，從而擁有大量忠實聽眾。

4.節目定位要有文化含量。長期以來，我們廣播人都在追求節目的高質量，努力打造精品節目。但是由于現在節目辦得多、時間長，為生存而創收的壓力大，在一定程度上影響節目的質量。有的內容單薄，比較粗糙；有的內容及主持人的表現顯得過于稚嫩，難以留住那些稍有閱歷和文化層次的聽眾。這里牽涉到節目的定位問題。國外電臺往往將受眾定位在有較高文化素養和人生閱歷較豐富的人群身上，而我們有些節目偏重于中下層人群，辦的節目也較為淺顯。隨著社會的發展，人們文化素養的提高，對較高層次的精神文化需求會更熱切，我們辦廣播應該看到這一趨勢，在節目定位上要有文化含量。文化含量是廣播節目的基本標準，沒有文化含量的節目就沒有號召力。高層次文化才能吸引、涵蓋低文化，豐富生活經歷才能涵蓋低齡群體。即使是少兒節目，起點也要高一些，現在的孩子智力發展很快。定位只是要把握說話人的品位和他們的思維力度，并不等于一定就是莫測高深的表達方法，平易近人與高質量并不矛盾，深入淺出、通俗易懂不會干擾高質量。有了高質量才會有號召力，才能吸引更廣泛的人群。尤其是在當前大力弘揚中國傳統優秀文化的時代背景下，廣播節目的文化含量尤其重要，更是傳媒人的責任。例如寧波廣電集團交通廣播《如意鳥》欄目，長期堅持把戲曲、民間音樂等文化內容以故事的形式進行包裝演繹，十幾年來一直受到聽眾的歡迎，其主播雪莉獲得長江韜奮獎、金話筒獎、全國精神文明建設“五個一”工程獎等重要獎項，“如意鳥”團隊也獲得“浙江省文化創新團隊”獎勵。寧波廣播在快餐文化氛圍下能一枝獨秀，常年堅持精品化，由迎合受眾轉變為引領受眾，被中國廣播電視協會及中國記者協會譽為“寧波現象”，這與寧波電臺堅持弘揚優秀文化、堅持節目文化含量的努力是分不開的。

5.注重廣播頻率包裝、節目包裝和主持人包裝，確立品牌意識。廣播要提高自己的影響力和知名度，必須走向社會，開展線上線下豐富多彩的品牌互動，同時要求新、求變，開展各種社會公益活動，增強廣播的貼近性、服務性，通過品牌活動辦好“看得見的廣播”。如中央人民廣播電臺音樂之聲Music Radio開展多項品牌活動，其主辦的“痛快High歌校園行”系列活動，到2015年已經走過9年歷程，每年都會到十余所高校開展活動，每場活動均會有音樂之聲知名DJ親臨主持，邀請當紅音樂人與高校師生分享經驗，同時也邀請同學們現場同臺展示，所到高校受到師生的高度評價和喜愛。此外由音樂之聲主辦的“中國Top音樂盛典”也成為華語流行音樂年度盛事，2015年度盛典當天，網絡直播平臺關注人數過億，在線觀看人數350余萬人，品牌影響力巨大。

(作者系浙江傳媒學院播音主持藝術學院副教授)

【責任編輯：趙 均】