中國網絡視頻產業：歷史、現狀及挑戰

■ 王曉紅 謝 妍

中國網絡視頻產業：歷史、現狀及挑戰

■ 王曉紅 謝 妍

近年來中國網絡視頻產業步入多元發展、激烈競爭的產業快車道。一方面,傳統電視向視聽新媒體轉型的理念、路徑、流程、機制等尚在不斷試水調整,臺網互動呈現多種模式；另一方面,視頻網站借助雄厚的市場資本吸引優秀人才、壯大自身實力,開始反哺傳統媒體。從2014年“網絡自制劇元年”到2015年“網絡原創節目井噴年”,中國網絡視頻產業的資源投入、產品質量、消費格局呈現日新月異的面貌。

網絡視頻；視頻產業；媒介融合；網絡節目

中國網絡視頻產業發展幾乎與世界同時起步、平行發展。在信息技術發展和用戶需求變化的雙輪驅動下，在政府“先發展，后管理”的政策支持下，尤其在自2010年啟動的“三網融合”戰略的大力推進下，中國網絡視頻產業步入發展快車道。截至2015年12月，中國網絡視頻產業規模達到115.3億元人民幣；至當年第四季度，用戶規模達5.04億，用戶使用率為73.2%，其中，手機網絡視頻使用率為65.4%，而2003年這一數據僅為6%①。時至今日，視頻消費已經超越了“觀看”的意義，視頻與電商、大數據、在線支付以及幾乎一切生活服務行業相結合，共同建構了視聽無處不在的大視頻格局。借用美國社會學者曼紐爾·卡斯特(Manuel Castells)的觀點來說，這是歷史上首次將人類溝通的書寫、口語和視聽形態整合到一個互動式系統中②。

一、歷程：傳統廣電競爭力不強，視頻網站后來居上

中國網絡視頻產業發展是由傳統的國有廣播電視機構和天生帶有互聯網基因的民營視頻網站共同推動的。不過,與全球網絡視聽產業的發展歷程相似,在中國最早觸“網”的是傳統廣電媒體,而非門戶網站或專業視頻網站。

(一)傳統廣電最早觸“網”：用舊思維辦新媒體

20世紀90年代初的互聯網是無聲的,只有圖片文字,沒有活動影像。然而,人類追求視覺表達的天然動力推動互聯網傳播從文字、圖片擴展到視頻影像。雖然視頻文件最初出現在網絡上時,其運行速度之慢需要用戶有圣人般的耐心,并且,畫面質量也不夠清晰穩定,但是,一些敏銳的廣電媒體已經意識到,互聯網這個巨大信息平臺所潛藏的價值與挑戰。例如,1993年12月底,互聯網應用剛剛開始走向民間,美國國家廣播公司(NBC)就在“接近2001”系列節目中,向全球公布了它的網址。隨后,NBC收到了來自世界各地的上萬封郵件③?；ヂ摼W溝通全球的強大潛力使人們意識到,“未來技術上的改進會使流動視頻與電視競爭”④。

在中國,網絡視頻行業的最早實踐體現在視頻點播上。視頻點播需要消耗高寬帶,因此,電信運營商為了發展寬帶業務,積極推動互聯網上的視頻點播業務。通過包月卡、上網卡等方式,用戶可以自由點播被上傳到網上的影視作品。不過,視頻點播只是一種應用方式,真正意義上成規模的視聽新媒體探索是從央視網開始的。1996年12月,中央電視臺所屬央視網(CCTV.com)建立,這是中國大陸最早發布中文信息的網站,也是視頻節目最多的網站。

2008年以北京奧運會為契機,主流媒體迅速挺進網絡視頻領域。2009年12月28日,依托中央電視臺,在央視網基礎上成立了中國網絡電視臺(CNTV,域名www.cntv.cn)。此后,廣電旗下網站紛紛升級，幾乎每家廣播電視臺都有自己的網站,打造自己的新媒體平臺。但廣電媒體此時的互聯網實踐有一個嚴重錯誤，即把“互聯網化”簡單等同于建立網絡終端，把互聯網平臺作為電視內容的延伸播出端，故而深受作為后來者的視頻網站沖擊，甚至迄今面臨巨大的生存憂患。在中國互聯網協會發布的“2015年度互聯網百強榜”上,只有三家是國有及國有控股媒體：新華網(第36位)、人民網(第37位)、湖南快樂陽光互動娛樂傳播公司(芒果TV)(第79位)。這一方面說明了開放帶來了競爭,競爭促進了發展；另一方面,新媒體領域有一種觀點“舊邦難以維新”,也就是說,傳統媒體要發展新媒體,不能用舊邏輯來處理新問題。

(二)視頻網站崛起：攜互聯網基因而生

2005年2月YouTube誕生,僅在兩個月之后,中國第一家分享視頻網站“土豆網”也正式運營?！懊總€人都是生活的導演”的宗旨吸引了視頻愛好者。“土豆網”希望讓任何人在任何地點、任何時間都可以很容易地看到想看的東西,同樣,任何人也都可以在任意時間、地點發布內容。僅用一年的時間,土豆網就擁有35萬忠實用戶。2006年被認為是“中國網絡視頻產業元年”,有200多家網絡視頻企業迅速崛起，產業規模初步形成。

2008年在經歷了西藏拉薩事件、汶川地震、北京奧運會等一系列重大事件之后,網絡視頻傳播所產生的現實或潛在的影響力已經超越了單純技術范圍和自娛自樂,媒體價值和商業價值快速提升。快速成長并不等于成熟,相伴而生的是諸多問題和困擾：(1)低俗化、低質化的內容嚴重影響網絡視頻的社會形象；(2)版權交易成本和帶寬成本過高、盈利模式缺乏的現狀令人憂心忡忡；(3)非法盜用版權內容情況嚴重,網絡著作權糾紛案數量增長迅速；主要集中在視頻分享網站、局域網(包括網吧)、數字圖書館等非法傳播影視、音像作品中。以北京市為例,2005年北京市各級法院共審理和網絡有關的著作權案件66件；到2008年,僅上半年便審理同類案件1304件,比2005年增長近40倍,比2007年增長7倍。

2010年多家視頻網站面世,成為最受矚目的新媒體市場,傳統媒體高端人才被大量攬入,視頻新媒體內容質量有了提升,網絡版權管理逐漸規范。同年,借鑒美國Hulu模式,百度旗下的愛奇藝成立,宣稱所有視頻內容均為正版。

2012年8月,中國最大的兩家視頻網站——優酷、土豆合并,成立優酷土豆集團。

2014年初,憑大數據概念打造的網絡自制美劇《紙牌屋》成為熱門話題,而在中國,它帶來的連鎖反應也不小,樂視、騰訊、優酷土豆、搜狐、愛奇藝等多家視頻網站相繼宣布“網絡自制劇元年”到來,削減自制欄目的投入,把更多資金投向自制劇。

2015年網絡劇爆炸式增長,全年約有600部、7000集網絡劇問世,被稱為網絡自制電視劇和網絡原創節目“井噴之年”；自媒體開始發力,PGC(Professionally-generated Content)越來越多,引發傳統媒體人才整建制流向網絡媒體。

目前大陸有影響力視頻網站有很多,排名靠前的有優酷土豆、愛奇藝、樂視、PPlive等。

“當電腦和電視學會彼此對話,觀眾才可能發言,其重大影響方能發揮。”⑤視頻分享不僅降低了參與的門檻,而且創造了強大的社會動力,促進了個體文化產品的生產和傳播。尤其是隨著手機視頻出現,隨時隨地隨身攜帶的“電視”成為現實,網絡視頻用戶有著遠比電視觀眾活躍得多的主動性和主體性。中國網民中流行過一個詞“隨手拍”,這種傳播關系的變化是視聽新媒體轉型的核心,深刻影響著社會政治、經濟乃至人們消費行為的各個層面。

二、現狀：多方競合共構“大視頻”時代

雖然從2010年啟動至今,“三網融合”在推進中一步三徘徊,廣電企業猶猶豫豫,但是,以互聯網為平臺的媒介融合之勢蓬勃發展。

(一)視聽新媒體：從媒體格局的邊緣進入了媒體格局的中心

中國網絡視聽節目服務協會2015年12月發布的《2015年中國網絡視聽發展研究報告》顯示,自2008年以來,網絡視頻行業的用戶規模一直呈增長趨勢⑥。從用戶規模的增長率來看,2009—2013年,網絡視頻用戶規模都以15%～20%的速度在穩步增長,達到一定程度后,近兩年的增長速度有所放緩,仍然是穩中有升。

其中,在線視頻市場廣告規模預計為247.9億元,同比增長31.9%,占整體廣告市場的12.5%。

表1 2008.12—2015.06中國網絡視頻用戶規模、使用率和增長率

來源：CNNIC中國互聯網絡發展狀況調查統計(2015年12月)。

表2 2010—2015年中國網絡廣告規模和增長率

來源：CNNIC中國互聯網絡信息中心(2015年)。

表3 2012—2015年中國在線視頻市場廣告規模

來源：CNNIC中國互聯網絡信息中心(2015年)。

中國視聽服務節目大量向視聽新媒體轉移和聚合,其豐富性、多樣性、互動性、自主性超過了傳統媒體,且不提視聽新媒體領域時刻產生的海量UGC和PGC內容,僅中國網絡電視臺(CNTV)就集合了150多套電視節目和699個網絡視聽聯盟的9400多個欄目⑦。

熱播電視劇、綜藝節目以及電影是網絡視頻廣告的最重要保障,動漫和體育賽事也有較大貢獻。為吸引廣告主由投放傳統媒體轉向網絡媒體,中國網絡視頻企業以客戶品牌效應最大化為目標,將廣告前置于受眾選中的節目,通常以15秒的長度呈現。有研究表明,這樣處理能獲得與傳統電視臺相似的播出效果。

1.移動視頻全面超越PC端視頻,移動視頻進入里程碑年

截至2015年6月,大陸手機網民規模達5.94億,其中,手機視頻用戶規模為3.54億,使用率為59.7%,比2014年年底增長了3.5個百分點,手機視頻用戶的增長依然是網絡視頻行業用戶規模增長的主要推動力量。從用戶規模的增長率來看,手機網絡視頻用戶在2012年、2013年得到迅猛增長,2014年用戶達到一定規模后增速放緩,但增長率仍保持在10%以上。

手機作為第一大上網終端設備地位鞏固,各種應用使用率快速增長。視頻App用戶規模已超2億人,總的廣告收入在2013年為4.8億元,同比增長151.4%,一年增長1.5倍,占網絡視頻整體廣告市場規模的4.9%,預計這一比例在2017年將超過45%。

表4 2010.12—2015.06中國手機網絡視頻用戶規模、使用率和增長率

來源：CNNIC中國互聯網絡發展狀況調查統計(2015年6月)。

2.跨屏收看、多屏融合成為用戶的生活習慣

移動視頻的發展使得用戶使用行為從單屏向多屏轉化,創造了視聽新媒體的24小時生態圈,即多屏無處不在、無時不在。消費行為也隨之無時無處不在。調查顯示,“雙屏”用戶(電視屏、移動屏)成為主流,他們更傾向于使用移動屏收看熱播電視劇。網絡視頻成為中國數字領域中增長最快的媒體業務。

從網絡視頻用戶終端設備的使用情況來看,76.7%的視頻用戶選擇用手機收看網絡視頻,手機成為網絡視頻收看的第一終端；其次是臺式電腦/筆記本電腦,視頻用戶的使用率為54.2%；平板電腦的使用率為22.6%,是移動端收看設備的重要補充。隨著智能電視及互聯網盒子等設備的普及,電視也成為客廳生態中收看網絡視頻節目的重要設備,使用率為23.2%⑧。

表5 2015年網絡視頻用戶終端設備使用率

來源：中國網絡視聽協會：《CNNIC網絡視頻用戶調研》(2015年10月)。

(二)傳統視聽媒體加強轉型

1.臺網互動上,多種選擇和多種模式

盡管到今天,傳統廣電的新媒體部門還在糾結傳播模式、組織架構、業務流程、管理機制等問題,不過,經過不斷試水調整,傳統電視向視聽新傳媒轉型的概念、路徑和目標逐漸清晰,臺網互動呈現多種選擇和多種模式。

截至2014年年底,大陸共有604家機構獲批可以開展互聯網視聽服務,其中37%來自傳統廣電媒體。在政府強力支持下,傳統廣電立足傳統媒體的政府、公信力、有線網絡、推廣平臺等多種資源優勢,一方面積極拓展網絡電視、IPTV、互聯網電視等新興傳播領域,打造全新傳播平臺;另一方面,以CNTV、湖南廣電等為代表的強勢廣電媒體,堅持內容為王,打造熱播節目,進行跨媒體整合營銷。同時調整組織架構和運行機制,以“雙平臺、雙引擎”為發展目標,整合旗下所有新媒體業務,在電視屏之外打造集內容采集分發、視聽服務等多種融合業務于一身的全媒體云平臺。

例如,中國網絡電視臺(CNTV)圍繞“一云多屏、全球傳播”的發展理念,建成網絡電視、手機電視、移動電視、互聯網電視、IP電視等集成播控平臺,通過部署全球網絡視頻分發系統,覆蓋全球210多個國家及地區的互聯網用戶,并推出了英、西、法、阿、俄、韓6個外語頻道以及蒙、藏、維、哈、朝5種少數民族語言頻道,建立擁有全媒體、全覆蓋傳播體系的網絡視聽公共服務平臺⑨。2015年年底,中央電視臺媒體融合已經駛入快車道,多媒體多終端再次全面改版升級,央視影音、央視新聞客戶端、央視網用戶量增量顯著,中央電視臺“TV+新媒體”啟動新一輪融合發展戰略,旨在建設新型國家主流媒體的最強代表。

湖南廣電2014年4月提出“版權不分銷”的策略,將原“芒果TV”和“金鷹網”兩大網站合并改造,把所有新媒體業務歸攏至改版后的新“芒果TV”旗下,不再向任何商業視頻網站銷售自制節目互聯網版權,陸續推出PC端、移動端、OTT等版本,覆蓋新媒體全平臺。據官方最新數據,立足強勢內容產品,芒果TV全平臺日均活躍用戶超過3500萬,日點擊量峰值突破1.37億,移動端累計用戶破2億,累積1億用戶時間比微信少用103天,2015年年收入近10億,公司估值超過70億⑩。

此外，以“互聯網+”引領全媒平臺建設，以“廣電+”延伸服務領域，在2015年成為越來越多傳統廣電媒體的共選。

2.人才流動上,傳統媒體人流向新媒體

電視經營性人才和制作團隊的跳槽現象越來越普遍。較早前,主要表現在廣電內部的流動,但最近幾年,這種人才流動已更多地發生在電視媒體與新媒體之間。目前,我們很難做出精確人數統計,但有視頻網站的負責人在接受采訪時表示,該視頻網站40%的人員均來自電視媒體,電視媒體正在成為新媒體人才的培養基地和輸出基地。不難發現,思維轉型中的傳統電視人,已經有能力以產品經理的思維來為目標受眾打造專屬的視聽產品。今天的網絡時代,平臺的含金量已經降低,有想法有能力的人可以自己做平臺。

3.節目推廣上,臺網互動共做市場

借助新媒體平臺優勢，在互聯網時代提高傳統媒體與用戶的交互性,實現傳播力的最大化延伸已是普遍共識,這有力地提升了電視產品以及電視本身的影響力。

時間回溯至2013年,傳統電視節目開始更大膽地擁抱新媒體,利用多種新媒體手段吸納受眾?！稘h字英雄》是其中翹楚。這檔旨在弘揚中國傳統文化的電視節目由河南衛視聯手愛奇藝制作,開創性地同步推出同名手游APP,以“高分玩家直升決賽”的規則吸引了146.8萬名玩家下載,開創電視、移動端、網絡聯動新模式。第一季結束時交出了全國同時段收視排名前三的成績單,獲得“2013中國網絡視聽創新案例大獎”和“2013中國網絡視聽節目一等獎”。

2014年6月,《舌尖上的中國》第二季開始播出,創下紀錄片節目的新媒體總播放量達8億的新紀錄。分析來看,是由第一季的好口碑、新媒體及社交媒體提前數月的火爆預熱，再加上騰訊視頻、愛奇藝、CNTV、優酷、搜狐視頻、鳳凰視頻等網站的聯手熱播共同造就。其中,僅鳳凰視頻一家的廣告投放資源就價值800萬元。

2015年,湖南衛視《爸爸去哪兒》借助微博、微信上的推廣營銷,獲得了粉絲口碑的傳播擴散,第三季總冠名費五億(伊利QQ星),廣告總收益15億。

如前所述,湖南廣電已經取消版權分銷,芒果TV擁有獨家自制節目資源,這為強勢品牌內容的新媒體經營贏得了更大空間。長遠來看,此舉的戰略意義在于湖南廣電自2004年《超級女聲》開始積累的粉絲集聚效應將繼續保持,芒果TV+湖南衛視“雙平臺”價值將進一步凸顯,具備了與商業視頻網站一較高低的發展基礎。湖南廣電依托過硬的內容競爭優勢,為未來多元發展的諸多可能埋下伏筆。反過來看,在媒體融合繼續震蕩與競爭下,還有一些傳統媒體正在探索適合自身的融合模式,對內容產品的控制會繼續收緊。2015年全年,視頻網站依托資金優勢,在綜藝、電視劇、電影等自制內容上強勢發力,挖掘IP產業鏈條價值,將游戲、書籍、歌曲納入生產盤面,攻城略地。至2016年,傳統廣電與新媒體“合作者+對手”的關系已經成為常態。

4.節目生產上,互聯網思維創新生活方式

例如,一種被稱為S2O(Screen to Online)的互動模式正將“電視”與“電商”這兩個看似毫無關聯的平臺進行有效連接,讓“雙屏”用戶在追劇同時能隨手購買感興趣的產品。

同年8月,東方衛視推出的時尚真人秀《女神的新衣》，同樣將電視與電商的結合作為重要賣點。節目邀請5位女神級明星與設計師拍檔一起進行服裝設計,一旦設計草圖被時裝品牌買手拍下,時裝公司利用錄制與實際播出的時間差制作同款成衣,節目播出時在天貓同步發售,實現觀眾“即看即買”的新觀劇體驗。

節目創作思路的轉變帶來新的生活方式。最初,電視只能用來“看”,受眾單向接收信息,無法將收看過程中的瞬間感受進行反饋；信息技術的發展讓短信、微博、微信、彈幕、搖一搖、紅包等多種互動方式逐漸成為電視節目標配,建立受眾即時反饋環狀通道,讓電視有得“聊”、有得“玩”。而“電視+電商”的創新性結合讓電視節目與受眾消費行為發生關聯,不僅增強了節目的互動性,提高了商業價值,還為傳統廣電經營方式轉變進一步開拓思路,看電視時還可以“買”。不斷推陳出新的“臺網聯動”內容產品準確命中“網生代”受眾的喜好與需要,成為節目制作不可逆的趨勢。

5.新聞節目上,廣泛的公眾參與推動新聞改革

今天的公眾借助自媒體和社交媒體成為新聞生產的一部分。這種新的新聞生產方式打破了封閉的報道模式,“新聞報道+社交媒體”構成動態擴展的新聞產品,這使得公眾對于某些問題的理解變成了一個過程,而不是一個結果。

《新聞聯播》在2013年大幅度減少會議報道、領導活動報道的數量,新增的現場同期聲的運用、環境氛圍的展現、花絮細節的納入、微博平臺的互動使得時政報道生動起來,以至于網友們主動下載并轉發相關視頻,從而拓展了時政報道的傳播空間,產生良好的社會影響力。諸如,習近平總書記的卡通漫畫視頻，李克強總理到山西調研微博首發，等等。這些當然是值得稱贊的進步,不過,改進時政報道不能只停留于抓細節、重聲音等技術層面,更重要的是,時政報道需要以更開放的心態,真正從新聞價值和社會價值的傳播效果出發,關注領導人在政治活動中態度言行,關注時政活動對于民生民意的影響。這或許是央視新聞在今后時政報道創新時需要解決的問題。

總結來看,隨著三網融合、三屏合一等相關工作的試點推進,傳統媒體圍繞全產業鏈布局的迫切性進一步顯現。現階段傳統媒體的產業布局,需要打通以下三大關鍵點：一是節目一次開發后,要實現多次生成；二是依托平臺資源和內容數據庫,要實現多次售賣；三是從傳統電視到網絡視頻、手機視頻等全媒體流通。

(三)商業視頻媒體：以自制節目創造新機會

新媒體誕生初期,主要依賴于傳統媒體提供內容。但幾年前,在電視劇版權采購領域,以視頻網站為代表的視聽新媒體和以電視為代表的傳統媒體開始了首輪遭遇戰。視頻網站意識到掌控“內容”的關鍵不僅僅是購買有口碑的版權內容,更要掌握從制作到渠道的整個內容產業鏈。現在,一方面資源搶奪更加白熱化,另一方面有更多的視頻網站主動加入到網絡劇和網絡欄目的開發與制作當中。

1.版權采購火爆，差異化凸顯

經過激烈的版權爭斗以及內容同質化的影響后,視頻網站在內容方面的定位和采購愈加理性。而不容置疑的是,視頻網站對熱門大劇的投入仍然是行業的重頭戲,各大視頻網站對版權內容的投入有增無減。但是隨著差異化競爭的需要,整個視頻行業已經跳出了“你有我也有”的格局,每個視頻網站已經有了各自“精而美”的內容。如優酷土豆與TVB的聯合，搜狐視頻對“美劇”版權的爭奪，騰訊視頻在“英劇”上的發力，等等,都表明視頻網站在差異化上大做文章,資金投入更加理性成熟。

2.以“獨播”吸納獨有用戶、付費用戶

這意味著,將重合用戶轉化為獨有用戶是視頻網站的當前要務,直接影響其市場占有率、品牌價值、平臺價值與廣告價值。為提高獨占用戶比例,“獨播”策略應運而生。粗略來看：芒果TV有《爸爸去哪兒》第三季、合一集團有《侶行》、騰訊視頻有《中國好聲音》第三季、搜狐視頻有《無心法師》、愛奇藝有《盜墓筆記》等,不勝枚舉。用戶在一個平臺上看到所有心儀節目的時代已經一去不復返。獨播模式在有利于打破同質化的同時,也有利于視頻網站獨特品質與品牌價值的提升。因此,獨播戰略已經成為了行業的共選。

選擇獨播主要有以下幾方面的原因：一是為了凸顯內容差異化,提高網站識別度,進而培養獨有用戶；二是版權意識得到普遍強化,版權管理愈加嚴格,盜版、盜播現象基本杜絕,獨家購買后進行獨播順理成章；三是視頻網站財力雄厚,廣告等盈利能力也在不斷加強,能夠承受獨播的資金要求；四是通過獨播試水“付費會員觀看”成為2015年視頻網站競爭中的新亮點。截至2015年12月,愛奇藝付費會員已突破1000萬,《盜墓筆記》熱播當月(2015年6月)的月度付費VIP會員數超過500萬,按20元的月卡費計算,僅此一項便為愛奇藝帶來1億元的進賬,引來各大視頻網站紛紛效仿。

愛奇藝《盜墓筆記》的成功獨播充分說明,優質內容是用戶的剛性需求,各家不論在何種平臺上發力,都應更加謹慎選擇內容生產項目,更需重視內容產品的生產精度。同時也說明,今天的互聯網視頻用戶已經改變“一切免費”的使用習慣,如何打開用戶的錢包,則看各家的本事。

3.原創自制劇數量大增

2014年被稱為“網絡自制劇元年”,網絡自制劇集為205部,共計2918集、50996分鐘?？傮w來看,節目制作水平參差不齊,題材多元化。2015年則是網絡自制電視劇和網絡原創節目的“井噴之年”，全年有約600部、7000集網絡劇問世,這個數字超過了全國衛視黃金檔電視劇的新劇首播總量。并且,部分超級網絡劇的價格已經超過了傳統媒體,突破了單集600萬元的“天花板”。

其中,愛奇藝制作的《盜墓筆記》以點擊量11億占據王者寶座,這部知名劇集從開拍之日起就因其龐大的粉絲群、高昂的制作成本、一眾小鮮肉主演成為社會熱點話題；搜狐視頻聯合唐人影視制作的“無超級IP、無大牌明星、無落地衛視”的“三無”網絡自制劇《無心法師》,也獲得了超過7億次的播放量,以及豆瓣網上高達8.9分的評價。

從2009年視頻網站開始試水制作電視劇,到被稱為網絡電視劇元年的2014年,再到2015年的火爆,一方面是2015年開始實行的“一劇兩星”政策讓電視劇的采購成本增加,競爭更加激烈,這使得很多網站和制作公司開始自己投資網絡劇在網上播出；另一方面,《關于進一步落實網上境外影視劇管理有關規定的通知》又讓曾經燒錢購買境外各種熱門影視劇的網站必須要開拓新的資源,自制劇無疑成為了視頻網站競爭的主力軍。

競爭的白熱化以及觀眾欣賞口味的提高,導致2015年網絡自制劇的投入成本大幅提高，較2014年普遍增加100%乃至300%。仍以《無心法師》為例,制作方共投資近4000萬元,其中特效費用近800萬。據搜狐方面介紹,2015年搜狐視頻單集制作成本過百萬的劇就有6部。雖然投入增加，但獲得高產出的視頻網站仍然嘗到了內容精品化的甜頭。刷爆網絡的熱劇《花千骨》《瑯琊榜》在電視上播放仍然取得遙遙領先的收視成績。

視頻網站自制動作的邏輯其實不難發現：除了各家想通過品牌欄目來尋求差異化外,更重要的原因是,行業管控力度加大，外購版權行為的性價比逐漸趨于不利?！耙粍尚恰闭邔嵤┖?隨著采購價格的攀升和觀眾收看平臺的轉移,未來網絡自制劇的成本或將超過一線電視劇的制作成本，傳統電視臺與商業視頻網站的關系將逐漸轉化為更深的合作。

4.網反哺臺與網臺共制成為風潮

一些視頻網站的自制內容不僅在自身平臺播出,還實現了在央視和省級衛視平臺的播出,顯示它們正在從內容購買者向內容提供者轉變。

隨著觀眾觀劇口味的不斷提升與視頻網站自制能力的不斷增強,如今的視頻網站自制網劇與幾年前質量相對較低的低成本產品已不可同日而語。優酷自制真人秀節目《侶行》在中央電視臺播出,脫口秀《曉說》在浙江衛視搶灘登陸,優酷出品的《優酷全娛樂》輸送到東方衛視和北京衛視,悄然實現了優質內容產品對傳統電視臺的反哺。尤其值得關注的是以“自制”為屬性標簽的愛奇藝,反輸超過10檔近4萬分鐘內容,成為當之無愧的“自制巨頭”。

與此同時,2015年的中國網絡視頻產業由于“網臺內容相同標準”的監管新規,迸發出“網臺合作”的新高潮。如騰訊牽手東方衛視制作的“大型生活實驗真人秀”《我們十五個》,以長達一年的播出跨度刷新了中國電視界與網絡視頻界“真人秀”節目的新紀錄。另外,合一集團與北京衛視聯合制作的《歌手是誰》、愛奇藝與東方衛視合作的《我去上學啦》等,也因為“雙屏”播出獲得比“單屏”更多的關注與點擊量。

這表明國內視聽新媒體“臺網聯動”模式在三網融合大背景下進入新的發展階段：為用戶提供更豐富的觀看平臺只是第一步,內容融合與盈利模式的深耕才是未來更重要的發力點。

5.移動端用戶成為競逐高地

數據顯示,2014年,網絡視頻已經進入移動時代。用戶使用PC觀看網絡視頻的比例逐漸下降,使用手機觀看視頻的比例達到71.9%,首次超過PC端。結合CNNIC歷年調查的數據來看,用戶在PC端看視頻的比例從2012年的96%逐漸下降。截至2015年10月,這一比例已下降至54.2%,下降了41.8個百分點；手機端收看視頻節目的比例則從2012年的49.4%上升至76.7%,上升了27.3個百分點。隨著用戶向移動端的轉移,更多適合移動端的廣告模式被開發,目前各視頻網站移動端的廣告收入占到整體收入的30%以上。

表6 網絡視頻用戶對終端設備的使用率對比

來源：中國網絡視聽協會：《CNNIC網絡視頻用戶調研》(2015年10月)。

數據顯示,愛奇藝自制的熱門網劇《廢柴兄弟》近七成的流量來自移動端用戶的貢獻。分析認為,其20分鐘上下的短時長符合移動用戶利用碎片化時間觀劇的習慣,加上相對精良的制作、接地氣的內容,播放量在上線5天后飆升至近8000萬次,甚至力壓同時期熱播的《破產姐妹》等國外劇集。

可見,視聽新媒體發展的重中之重是盡可能爭取“移動屏”用戶,抓住用戶的碎片化時間。這要求內容生產者有敏銳的觸角,在內容、形式乃至投放方式等多個層面準確把握“移動屏”用戶的收視喜好。比較來看,接地氣的爆笑類喜劇、緊張獵奇的懸疑劇、唯美虐心的仙俠劇、極具想象力的奇幻劇目前取得較好的收視效果,尤其是已經具備相當受眾基礎的熱門IP(Intellectual Property),由于產業開發鏈條加長、全平臺多形式集中呈現,在2015年大放異彩。社交化視頻同樣引人矚目，從主打“垂直社群”的羅輯思維、德林社、吳曉波頻道，到“2016年第一網紅”Papi醬、生產高端PGC短視頻的一條、二更，自媒體在社交媒體上獲得粉絲追棒。

應當認識到,用戶對內容創新的要求在未來只會有增無減,不同的需求也會不斷出現,而多種風格題材內容的出現,將使中國網絡視頻產業進一步呈現平臺化、分眾化的趨勢。

三、挑戰：政策規制與市場需求之間博弈

2015年,中國互聯網業的發展呈現兩個鮮明趨勢：一是行業規模仍在快速擴張,蛋糕在被繼續做大,各領域領軍者隊伍繼續擴大,中小投資者在繼續加入,用戶數量穩定增長；二是從國家層面高度強調“互聯網治理”,提出了一系列治理原則,制定了更詳盡的行業監管規則,互聯網治理的精細度在提升。

(一)對于傳統廣電而言,如何運用互聯網思維,盡快做大做強

總結中國網絡視聽傳播趨勢的最新研究成果,概括起來有以下幾方面：國有視聽新媒體將得到進一步支持；國有與民營將進一步融合發展,市場化運作力度加大；廣電傳媒產業資源將更多進入市場；中國網絡視聽媒體要進一步承擔與社會責任和影響力相當的公共服務職責。在這一過程中還會有很多問題,諸如傳統廣播影視媒體如何借力政策支持,適應市場需求,奮力開拓以應對沖擊？國有視聽新媒體如何努力沖破傳統體制、機制束縛？政府管理部門如何應對變化？

2015年,廣電管理部門發布一系列新規,如《關于加強真人秀節目管理的通知》(俗稱“限真令”)、《國家新聞出版廣電總局關于進一步落實網上境外影視劇管理有關規定的通知》(俗稱“規范令”)、新《廣告法》以及針對互聯網電視的“229號文件”等，都與互聯網視頻的發展產生聯動影響。

這是面對復雜的網絡輿論傳播新情況做出的管治規定,今后還會有更多類似的管理法規出臺。媒體的泛化、終端的泛化,需要有與之相適應的法規與管理辦法。這些政策法規的出臺體現了主管部門對版權保護的力度加強了,打擊色情等灰色地帶的力度加大了。調控政策的出臺也是為推動傳統媒體和新興媒體融合發展,為建立新型主流媒體鋪平道路。

對傳統廣電而言,最大的挑戰不是適應管制,因為傳統廣電是始終在較為嚴密的管制下成長起來的。對他們而言,更大的挑戰是如何在遵循管制原則的前提下,更多地學會用“互聯網思維”來開拓創新,進一步發揮資源優勢,拓展新媒體渠道,真正做大做強。

(二)對于民營新媒體而言,在適應國家治理要求的同時保持創新活力是巨大挑戰

互聯網治理對民營新媒體提出了三方面的要求：一是內容要求，二是投資經營領域的規范要求，三是面向用戶的服務要求。這三方面疊加在一起,提升了行業進入門檻,增加了行業退出可能性,使得民營新媒體從過去的相對“自然生長”逐步轉向規則約束下的“有序生長”。一些民營新媒體過去習慣的打“政策擦邊球”“市場規則擦邊球”的空間被極大壓縮,一些盲目進入這一領域的投資者已經嘗到了治理所帶來的“苦澀”。

這種“苦澀”實際上體現了整個行業的成長和秩序的建立。能適應這些新要求的民營新媒體,就迎來了新一輪脫穎而出的機會；不能適應者則面臨著更嚴峻的生存壓力。而對于前者來說,在相對成熟的治理環境下,其創新方式、創新增長點、競爭壓力點都在發生新變化。

隨著內容競爭的加劇,未來視頻網站可能有兩個發力點。首先,獨占用戶越多,廣告價值越大,市場份額越高。目前各大視頻網站的用戶重合度在50%以上,如何降低用戶重合度,提高獨占用戶數量？其次,經歷了十年的發展之后,視頻網站走到了付費用戶的增長期。如何憑借優質內容吸引付費用戶,拓展廣告之外的收入來源？歸納來看,資金是基礎，品質是保證，用戶是變現的關鍵,視頻網站需要把握好三者的辯證關系,審時度勢優選項目。

總之,互聯網尤其移動互聯對傳統廣播電視產業正在產生顛覆性的影響,重構了傳媒生態；民營新媒體的快速崛起使中國網絡視頻產業發展呈現日新月異的面貌,市場活力空前。中國視聽新媒體發展處在變動不居的狀態中,呈現出融合化、移動化、社交化、多平臺傳播的特征,成為新媒體領域富有活力和潛力的增長極。

注釋：

① 據2003年中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的調查顯示,在用戶經常使用的網絡服務中,電子郵箱占88.45%,閱讀新聞占59.2%,瀏覽網站占47.2%,視頻會議占0.4%,視頻點播占3.5%,網上直播占2.2%。

②⑤ [美]曼紐爾·卡斯特：《網絡社會的崛起》,夏鑄九、王志弘等譯,社會科學文獻出版社2006年版,第316、323頁。

③④ [美]約翰·帕夫利克：《新媒體技術：文化和商業前景》,周勇等譯,清華大學出版社2005年版,第29、111頁。

⑦ 楊明品：《中國視聽新媒體發展趨勢分析》,《傳媒》,2013年第10期。

⑨ 中國網絡電視臺(CNTV)：《關于CNTV》,http://www.cntv.cn/special/guanyunew/PAGE13818868795101875/。

⑩ 呂煥斌：《芒果TV累積一億用戶的時間,比微信少了103天》,央視科技，http://www.cctvpro.com.cn/20151204/100052.shtml，2015年12月4日。

(作者王曉紅系中國傳媒大學新聞傳播學部副學部長、教授、博士生導師；謝妍系中國傳媒大學新聞傳播學部電視學院碩士研究生)

【責任編輯：張國濤】