“格式塔”品牌與消費者共創價值生態*——基于價值連接的視角

■ 張佰明

“格式塔”品牌與消費者共創價值生態*
——基于價值連接的視角

■ 張佰明

在服務主導邏輯下,消費者成為共創品牌價值的核心要素。品牌只有滿足消費者不同層次的需求才能得到消費者的青睞,價值連接是品牌的本質屬性。當消費者能夠從共創價值過程中獲得更多的滿足,就會產生與品牌主動連接的意愿,消費者因而成為不斷豐富品牌價值形態的品牌建設者,與企業共同建設“格式塔”品牌。數字媒介為消費者提供了各種參與品牌建設的渠道,基于“格式塔”品牌建立價值共同體,并逐漸形成穩固的品牌價值生態,是品牌發展的未來方向。

品牌關系;價值連接;“格式塔”品牌

在有關品牌建設的研究上,越來越多的研究者將品牌關系視為品牌競爭力的重要因素,其中品牌與消費者之間的關系是重中之重。“與顧客之間良好的品牌關系為競爭者進入構筑了巨大的障礙,使得競爭者進入消費者品牌關系牢固、品牌忠誠度高的市場,需要花費大量的資源,或者即使勉強進入,公司盈利潛力也大幅度降低”。①鑒于品牌關系的重要性,Payne等從服務主導邏輯出發提出了品牌關系體驗理論模型,認為消費者與品牌通過一系列的互動過程建立了直接或間接的情感關系,并且通過這種關系共同創造品牌價值。②Max Blackston認為品牌關系是品牌和消費者的互動過程,原有的單一向度的品牌形象代表的是消費者對品牌的態度和行為(客觀品牌),要考察品牌關系,必須同時考慮品牌對消費者的態度和行為(主觀品牌),主觀品牌與客觀品牌的互動就形成了所謂的品牌關系。③品牌關系的強弱已經成為品牌是否具有排他性競爭能力的重要因素,能否調動消費者參與品牌建設將成為未來品牌發展的關鍵。今天,當消費者擁有各種數字終端,可以獲得更多與品牌相關信息并能夠便捷地參與品牌建設相關的環節時,作為品牌價值創造共同體成員的消費者在品牌關系構建中扮演的角色愈發重要,甚至有可能改變品牌的生態環境和生存方式。當消費者從以往品牌生態系統中的終端購買者到全面參與品牌建設中各個環節的價值共創者,我們必須用全新的視角進行觀照。面對劇烈變動的發展格局,該如何認識品牌的本質？如何認識全新的品牌形態并構建嶄新的品牌生態？這是本文探討的核心問題。

一、品牌的本質在于價值連接

在任何時代,品牌存在的意義都在于能為消費者提供滿足某方面需要的價值,這是品牌生存和發展的基礎,品牌價值成為品牌運作的核心和樞紐。盡管對于企業而言品牌的財務價值很重要,但從市場競爭的角度看,品牌的消費者價值才是根本,即從消費者認知的角度來定義品牌價值。“品牌價值既與生產者的特殊勞動投入的數量和質量有關,也與市場上消費者的認可程度有關。因此,品牌價值的內涵可以界定為消費者認可的品牌所賦予產品的物理功能之上的情感和體驗附加值”。④從總體上看,品牌價值除了作為品類成員所具有的功能價值外,還具有情感價值和自我表達價值,后兩類價值在很大程度上決定了消費者的選擇傾向。正如美國學者唐·舒爾茨所說：“品牌的價值來自它的與眾不同之處,來自品牌讓其產生的信任感、品牌蘊藏的內涵、品牌在消費者心目中創造的聯想,以及品牌如何滿足消費者各種復雜的需求和意愿。如果得不到消費者的重視,品牌對企業幾乎沒有任何價值。”⑤這些滿足消費者不同需求的要素,能在消費者需要的時候主動與品牌產生關聯,建立與品牌之間的連接關系,它們是品牌與消費者連接的內核,決定了消費者與品牌產生連接意愿的強度和頻度。因此,對于品牌建設而言,所有企業自始至終面臨的都是同一個問題：如何與消費者建立價值連接關系。

數字媒介出現以前,品牌與消費者之間的價值連接渠道是各類傳統媒體及各種線下傳播渠道,通過它們將企業經過反復推敲和論證的品牌價值口號借助各種媒介向目標消費者進行傳播,意在讓消費者接受。總體而言,傳統媒體在功能價值的傳達上無疑具有巨大優勢,但在情感價值和自我表達價值的傳播上卻收效甚微。說到底,這兩種價值都是從消費者角度才能更好地加以呈現,而這兩種價值決定了消費者對品牌的認可度和忠誠度。當企業越來越多地通過各種數字媒介有效傳達出這兩類價值,對于品牌而言可以收獲更多消費者的好感,這是傳統媒介環境下很難想象的。

不僅如此,即使是品牌的功能價值,由企業生成并借助各種渠道單向傳播的方式也越來越受到質疑。這種在信息不對稱語境下奏效的廣告模式,在日趨透明化的傳播語境中越發顯得蹩腳和做作。聰明的消費者寧愿采信來自網絡社群好友的評價和推薦,這是品牌傳播面臨的新挑戰。博報堂生活綜研(上海)的研究人員在2014年所做的調查發現,人們認為來自朋友的信息是值得信賴且有價值的,且“圈子”意識影響著信息收發行為。那些“每周2次以上接收并發送新產品、新服務信息”的高頻率收發者占中國網民人口總數的55%,這一比例大大超過分別占比10%和40%左右的日、美兩國。這群新興的信息傳播者,不僅爭先恐后地為獲取新信息而奔波忙碌,還將這些新信息源源不斷地帶回圈內共享,正如蜜蜂的筑巢集群行為一般,這群人被命名為“信蜂”。⑥

更為重要的是,擁有豐富選擇的消費者已經不滿足于作為價值鏈條終端的被動角色,他們會對感興趣的品牌提出自己的需求,對產品的改進和功能的完善表達自己的意愿,參與品牌傳播過程和品牌營銷進程。廣為業界稱道的小米品牌,就是從產品研發、功能完善、營銷策劃、品牌傳播等環節全面吸納消費者的反饋意見,從而贏得了后者的好感和持續關注,在很短的時間內實現品牌的跨越式發展。在互聯網時代包括小米公司在內的多個品牌獲得市場的認可,都在不同程度上把握了當下體驗經濟時代的精髓——讓消費者參與商業流程。國外的相關調查數據為這一趨勢提供了佐證。“Wetpaint公司和Altimeter集團發起的一項調查表明,在社會化網絡中消費者參與度最高的品牌,其銷售收入可增長18%。值得注意的是,消費者對話對品牌的影響力之大甚至能在危機時刻挽救品牌”。⑦

當消費者能夠如此深入地參與建立品牌連接的通道,決定品牌價值內涵與傳播形態的流程和規則必將隨之改變。如果說傳統媒介環境下企業在品牌價值生成和傳播上尚可以進行獨奏,在今天消費者權利意識和參與意識日益覺醒并有充足的媒介資源可用的條件下,決定品牌價值及其呈現形態的將不僅僅是企業,消費者無疑是同等重要的一極。

二、“格式塔”品牌增強消費者連接意愿

“格式塔”一詞是英文Gestalt 的中文音譯,本是心理學的術語,意為“完全形態”或“經驗的整體”,簡稱“完形”。誕生于20世紀初期的格式塔心理學主要研究人的視知覺過程。這一學派認為,任何事物都是作為一個整體而存在的,但我們對它的認識必須通過各種感覺器官來分別進行。每一種感覺器官只能感知其中一種屬性。這樣當各感覺器官感知的信息匯集到大腦時,是一些互不關聯的、離散的信息。這實際上是把一個整體以不同的屬性為標準拆散開來，然后,按照一定的規則將離散的信息組成某個整體。這種把事物各個部分有機地結合在一起的特性,稱為“知覺的整體性”或“完形”。⑧有論者經過研究發現,這一心理學原理不但適用于對藝術創作的理解,而且適用于對自然界的大多數現象的描述,并認同美國學者阿恩海姆“某一整體式樣中各個不同要素的表象看上去究竟是什么樣子,主要是取決于這一要素在整體中所處的位置和起的作用”的觀點,并將“格式塔(完形)”概括為知覺整合,認為“所有處于一定環境中的有機體,其對周圍事物的認識、反映和作用都是基于內外心智體認的一種‘格式塔’過程”。⑨

消費者對于品牌價值的認知同樣需要匯集與品牌相關的各種信息,在對這些信息進行綜合處理后,形成對某個品牌價值的整體認識和評價,從而確定是否選擇這一品牌。以往消費者有關品牌價值的信息源主要是各種大眾傳播媒介,單一的信息源構成消費者評價的主要依據。企業進行品牌傳播的基本手段就是購買傳播品牌價值信息的媒介資源,這幾乎成為所有企業獲得市場認知的基本方式,即按照固定的文案格式和刊播格式發布廣告。在這個意義上,那些按照常規手段向消費者單向灌輸品牌價值信息建立的品牌形象可稱為“格式化”品牌,其結果就是同一品類的品牌區隔很小,甚至可以忽略不計。隨著更多消費者圍繞品牌發布的信息日益豐富,消費者主動獲取有關品牌信息的渠道日益便捷,由品牌方控制品牌傳播渠道、主導品牌信息傳播方向的局面被徹底打破。各種社會化媒體和應用軟件將對同一品牌感興趣的消費者聚在一起,形成看似松散實則非常聚焦的品牌社群,他們圍繞品牌所采取的行動,無論是討論、轉發還是評論的信息內容,都會不同程度影響消費者對某一品牌價值的認定。

不但如此,順應消費者與品牌多層面、近距離接觸的要求,大多數品牌推出了網站、微博賬號、微信公眾號等自營媒介,這些能讓消費者便捷找到并便于互動的媒介形式,無時無刻不在展現著品牌的不同側面,這些都構成消費者認知品牌價值的信息來源,它們持續改變或鞏固消費者對某一品牌價值的認知程度。

“格式塔”原理的核心是知覺整合,是“完形”,是在感知到某一局部的信息后傾向于整體建構,是主體對客觀事物的動態把握。今天消費者所處的是碎片化接收品牌信息的時代,如果消費者從品類中選擇某一品牌時,他所獲得的信息無法有效建構起一個價值豐富的品牌整體形象,或消費者所感知的品牌無法有效激活消費者的實際需求,消費者心目中的品牌價值體系就無法形成,品牌將失去被選擇的機會。企業必須打破常規,吸納更多消費者的智慧和貢獻。在品牌價值生成上,企業不應全盤包辦,而應設置更多吸納消費者表達需求的“接口”,讓消費者參與品牌價值的界定。在品牌價值傳播上,充分授權品牌擁躉者擴散口碑,或通過可參與的活動提高消費者的品牌認知度,借助消費者的力量延伸傳播鏈條。當企業將品牌視為生機勃勃的價值生態網絡而不是一成不變的僵化符號時,才有可能滿足不斷變化的消費者需求。這種在共同價值觀驅動下，由消費者參與“完形”的品牌可視作“格式塔”品牌。這一概念強調一個品牌所具有的價值除了源于品牌方的主觀設定外,更在于消費者賦予品牌的價值要素,正是雙方的動態交互共同形成一個品牌的整體價值形態。這就要求企業在面向消費者進行品牌價值傳播時,要以消費者便于獲得的渠道、樂于接受的手段和易受影響的方式,共同豐富和完善品牌的價值要素,持續提供激活消費者興趣的價值內核,讓消費者愿意參與品牌價值“完形”過程,這是新媒介語境下品牌必須認真對待的全新命題。

三、“格式塔”品牌的探索與嘗試

“格式塔”品牌是適應消費者需求并接納消費者參與生成品牌價值要素的品牌形態,產品無疑是最為核心的要素,也是品牌價值的載體。判斷一個品牌能否成為“格式塔”品牌,就是看其產品在多大程度上將消費者作為生產要素來制造產品,即消費者的參與度成為核心指標。圍繞消費者的需求,基于核心價值豐富產品形態,通過多樣化的產品持續獲得消費者的青睞,進而構建優質的品牌生態,與消費者建立穩固的價值共同體,這是打造“格式塔”品牌的基本著眼點。

將消費者的價值訴求融入產品開發、設計、制作環節,這一做法不僅限于新興企業,傳統企業面對新挑戰也開始進行嘗試并初見成效。海爾作為具有國際影響力的家電品牌,在總裁張瑞敏的帶領下主動求變,探索傳統產業與互聯網結合的品牌經營新思路。海爾最重要的舉措就是通過自組織的形式建立自主經營體,借助互聯網技術,圍繞用戶需求開發新產品。在這一經營模式下,“海爾”母品牌扮演的是扶植子品牌的孵化器角色,每個自主經營體都是一個“小微”公司,它們在巨大的生存壓力面前,必須找到細分市場,開發滿足消費者需求的新產品,甚至要打造新品牌。值得一提的是,海爾將“消費者”改稱“用戶”,就是希望能夠拉近與后者的距離,與其建立穩定的關系。海爾集團從上到下全面進行互聯網轉型,至今已推出了多個被市場認可的新產品。

基于這一創新思路,海爾在每一個需求點上都可能創造新產品,如海爾焙多芬烤箱,利用APP“烤圈”構建生態,基于用戶共同使用的產品而擴大品牌社群并帶動產品銷售,借助用戶的口碑豐富并放大品牌價值,讓“焙多芬”品牌在眾多烤箱中獨樹一幟。這些基于用戶需求、吸納用戶意見并得到用戶積極響應的品牌,就是典型的“格式塔”品牌,在產品構想、功能完善、營銷傳播、產品使用等多個環節無不有消費者的貢獻。這類品牌與傳統品牌有很大不同,其優勢不僅僅停留在產品本身,更在于開放系統吸納消費者參與形成的價值共同體。

四、基于“格式塔”品牌構建價值共同體

長期以來,企業的盈利模式都是建立在規模經濟的基礎上：單品賣出的數量越多,獲得的利潤越高。而通過廣告宣傳其價值主張以提高品牌知名度是最重要的手段,這在消費者主要關注品牌的功能價值的環境下較為奏效。但當消費者越來越關注品牌的情感價值尤其是自我實現價值時,自然會對所選品牌提出更高要求,并愿意為中意品牌付出更多成本。以蘋果手機為例,其售價比其他品牌手機高,但消費者愿意花高價購買并表現出很高的忠誠度,部分原因是消費者的情感偏向,甚至將使用蘋果手機作為宣示其身份和地位的手段。當消費者對品牌的依賴度較高時,表明他對品牌價值的認可達到一定程度,在價值觀念上趨同。當忠誠的消費者愿意反復購買同一產品時,就存在這種可能性：購買同一品牌的不同產品。而當企業能夠為消費者提供更多類型產品時,企業的盈利模式就可能向范圍經濟轉化：圍繞同一個消費者賺取更多利潤,提高ARPU值,因為這些利潤源于品牌的多種產品。如果企業能夠讓消費者真正了解其品牌價值,讓消費者感覺到參與品牌構建的價值,認識到自己所鐘愛的是充分信任并廣泛接納消費者的“格式塔”品牌,企業就可以進入更高層次的品牌建設階段：構建品牌價值共同體。

所謂品牌價值共同體,就是基于相同或相近的品牌價值觀念的相關主體組成的非組織化的利益聯盟,價值主體之間以品牌為核心建立互惠關系。在這一共同體中,企業是構建生態的主體,消費者是生態的核心,與產品生產相關的組織為生態系統的構建提供技術、服務等各方面支持。

基于智能終端為消費者提供符合其價值需求的品牌,只是幫助品牌建立價值共同體的多種思路之一。未來將有可能圍繞消費者的價值需求,形成以消費者為核心的品牌聚合現象,而聚合的前提是有共同價值觀,以此來有效管理品牌關系,促進品牌建設。

總之,在當今這個消費者主權時代,消費者有足夠豐富的渠道表達對于意向品牌的價值訴求,有更多樣化的選擇空間。真正有競爭力的品牌應該致力于打造基于相同或相近價值觀的“格式塔”品牌生態,努力構建讓消費者和其他利益相關方充分參與其中的價值共同體,消除隔閡感從而建立與消費者有效溝通的品牌“巴別塔”,這樣的品牌才會獲得更大的發展空間。

注釋：

① 張燚等：《利益相關者視角下的品牌關系模式研究》,《企業經濟》,2008年第10期。

② 張明立等：《服務主導邏輯下品牌關系互動對品牌忠誠的影響》,《管理學報》,2014年第8期。

③④ 王成榮：《品牌價值論》,中國人民大學出版社2008年版,第101頁。

⑤ [美]唐·舒爾茨：《SIVA范式：搜索引擎觸發的營銷革命》,中信出版社2014年版,第95頁。

⑥ 莊文靜:《得“信蜂”者得圈子》,《中外管理》,2014年第10期。

⑦ [美]菲利普·科特勒：《營銷革命3.0》,機械工業出版社2011年版,第68頁。

⑧ 胡婧：《廣告信息傳播中的格式塔思想探析》,江西師范大學碩士學位論文,2008年，第15頁。

⑨ 鐘虎妹：《我國報業組織核心競爭力研究：基于“格式塔”競爭的視角》,人民出版社2008年版,第44-46頁。

⑩ 劉林青等：《從商品主導邏輯到服務主導邏輯——以蘋果公司為例》,《中國工業經濟》,2010年第9期。

(作者系北京師范大學文化創新與傳播研究院副教授)

【責任編輯：潘可武】

*本文系教育部人文社科基金項目“媒介融合趨勢下的數字品牌建設”(項目編號：12YJC860053)的研究成果。