移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的場景構(gòu)建與傳播模式變遷

■ 馬 寧

移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的場景構(gòu)建與傳播模式變遷

■ 馬 寧

信息傳播技術(shù)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,變革了眾多新興傳播單元和新型信息交換關(guān)系。本文主要探討在移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中由社交化、本地化、移動化元素構(gòu)成的信息消費場景,如何推動主流傳播模式在新媒體環(huán)境實現(xiàn)變遷,并結(jié)合應(yīng)用實踐的熱點場景和案例,分析了媒介融合和新媒體發(fā)展借助場景構(gòu)建來創(chuàng)新傳播模式的參考路徑。

移動互聯(lián)場景;SoLoMo；新媒體；媒介融合

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展,信息社會的技術(shù)網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)了從以技術(shù)為中心到以用戶為中心的發(fā)展趨勢。在這種趨勢下,復(fù)雜的技術(shù)網(wǎng)絡(luò)被演繹為形象易懂的“云計算”和“大數(shù)據(jù)”等形態(tài),而以用戶為中心形成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)則在豐富的應(yīng)用場景中,借助SoLoMo(Social、Local、Mobile)的社交化、本地化和移動化深刻改變了信息網(wǎng)絡(luò)用戶的行為習慣和傳播模式。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC在2016年1月發(fā)布的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》,“截至2015年12月,中國手機網(wǎng)民規(guī)模達6.20億”“使用手機上網(wǎng)人群占比由2014年的85.8%提升至90.1%”①；“網(wǎng)民個人上網(wǎng)設(shè)備進一步向手機端集中”“移動互聯(lián)網(wǎng)塑造了全新的社會生活形態(tài),潛移默化地改變著移動網(wǎng)民的日常生活”。②

社交化、本地化和移動化為信息網(wǎng)絡(luò)用戶創(chuàng)造了形態(tài)多樣的信息傳播單元和信息交換關(guān)系。在不同的應(yīng)用場景中,曾經(jīng)被大眾媒體單向作用的受眾,其獲取信息、消費信息、生產(chǎn)信息和傳播信息的模式和習慣也在持續(xù)發(fā)生變化。本文通過梳理移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)場景構(gòu)建的SoLoMo要素、傳播模式發(fā)展趨勢和相應(yīng)傳播策略的路徑創(chuàng)新,為如何應(yīng)對媒介融合和新媒體的發(fā)展并利用這些變化提供一定的借鑒和參考。

一、SoLoMo場景：信息網(wǎng)絡(luò)的新興傳播單元

場景是一種典型的空間描述,在相對固定的地點,時間、人物、事件等信息元素可進行多種組合。在電影、電視和戲劇等專業(yè)傳播形態(tài)中,場景是構(gòu)成劇目敘事的重要單元；在日常生活中,場景是進一步泛化的情境描述,常用來指代某些具有特別意義的事件；而在數(shù)字化設(shè)計如3D建模、Flash制作、游戲開發(fā)中,場景是虛擬呈現(xiàn)最為核心的構(gòu)成要素。在與騰訊的合作項目“中國網(wǎng)絡(luò)媒體的未來(2014)”中,彭蘭將場景定義為移動時代媒體的新要素,廣義的場景“同時涵蓋基于空間和基于行為與心理的環(huán)境氛圍”③。

場景在移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用,得益于眾多傳統(tǒng)領(lǐng)域與新興信息傳播技術(shù)的融合創(chuàng)新。以SoLoMo為代表的社交化、本地化和移動化讓信息網(wǎng)絡(luò)用戶能夠在線上網(wǎng)絡(luò)和線下網(wǎng)絡(luò)進行自由地切換和連接,因此信息流通進一步跨越了時空尤其是空間的限制。

吳聲在《場景革命》中指出,“場景”在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域常表現(xiàn)為與游戲、社交、購物等與互聯(lián)網(wǎng)行為相關(guān)的通過支付完成閉環(huán)的應(yīng)用形態(tài)。“我們可以把世界理解為Duncan Watts強調(diào)的‘小小世界’(Small Worlds)。這個‘小小世界’不斷連接不同群體中的不同個體的方式就是場景。不同群體中的不同個體被場景連接在一起,這種連接所創(chuàng)造的獨特價值,會形成體驗,促成消費,甚至創(chuàng)造個體生存意義”。④

因此,場景是從個體視角呈現(xiàn)信息網(wǎng)絡(luò)發(fā)展趨勢的重要維度,通過場景這一傳播單元,既能夠避免移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)因去中心化產(chǎn)生的海量信息碎片,又能夠在具體的應(yīng)用環(huán)境中觀察人與人的連接和由此而產(chǎn)生的價值。

1.空間的數(shù)字化變革

在傳統(tǒng)媒體單一主導(dǎo)的年代,受眾在怎樣的空間消費信息和傳播信息是相對固定的。人們在客廳與家人一起收看電視，在適宜閱讀的場合翻閱報紙雜志,并且在有限的人際和組織范圍內(nèi),進行信息的再次傳播。即使是在PC互聯(lián)時代,線下空間依然受到硬件設(shè)備和通信網(wǎng)絡(luò)的限制,相對笨重的PC電腦、位置固定的網(wǎng)絡(luò)連接和連續(xù)不斷的時間沉浸,與電影電視和報刊雜志的現(xiàn)實空間體驗仍頗為相似。

移動互聯(lián)深入促進線下現(xiàn)實空間的數(shù)字化變革,也重新定義了“場景”。羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾認為,移動設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)是構(gòu)成新型場景的五種技術(shù)力量。“這五種原力——移動設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)——恰逢經(jīng)濟上的黃金時代,并處于良性循環(huán)之中。它們的快速普及降低了價格,降價反過來又促成了更高的普及率,從而進一步促成了價格的下降”。⑤

新型場景的普及和發(fā)展,在傳播模式的技術(shù)層面推動了連續(xù)不斷的變革——德波《景觀社會》和鮑德里亞《消費社會》的核心元素“符號”,成為移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中技術(shù)信息化的重要成果,個體生存的現(xiàn)實空間同比特流編碼建構(gòu)的虛擬空間不斷整合。最為顯著的變化是,眾多傳統(tǒng)領(lǐng)域與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)借助熱門的O2O(Online-to-Offline與Offline-to-Online)應(yīng)用進行信息網(wǎng)絡(luò)的融合發(fā)展,通過“互聯(lián)網(wǎng)+”將現(xiàn)實空間與虛擬空間的界限變得越來越模糊。

伴隨著移動智能終端和移動通信網(wǎng)絡(luò)無處不在、無時無刻不進行的技術(shù)符號傳輸,個體借助隨身攜帶的智能手機、平板電腦和可穿戴設(shè)備成為移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中流動的媒介單元——與技術(shù)符號傳輸實時進行的,是在各種豐富的場景中,人們借助各類功能多樣的移動互聯(lián)應(yīng)用(APP)實現(xiàn)的人與物、人與人、人與服務(wù)之間高頻次的超文本符號交換。

2.社交、位置、移動

在移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中，以人為媒介單元重新定義的場景,無論是羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾的五種原力——移動設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng),還是吳聲提出的場景構(gòu)成堪比新聞五要素——時間、地點、人物、事件、連接方式⑥,都共同指向社交化、本地化和移動化這三類重要元素。

硅谷知名風險投資人約翰·杜爾(John Doerr)在2011年2月將社交化(Social)、本地化(Local)和移動化(Mobile)整合在一起,預(yù)測“SoLoMo”這一概念將成為信息社會未來發(fā)展的主流趨勢。以“SoLoMo”概念在我國最具代表性的踐行者——微信為例,根據(jù)騰訊2015年5月公布的數(shù)據(jù),“2015年第一季度末,微信每月活躍用戶已達到5.49億”⑦,其中,微信支付用戶約4億,直接帶動的生活消費規(guī)模110億元。無論是在數(shù)字經(jīng)濟范疇還是在新媒體視角,社交化的平臺和信息流通、基于位置的本地服務(wù)和體驗、依托移動網(wǎng)絡(luò)的智能終端及應(yīng)用,已經(jīng)成為人們工作、生活和學習的重要組成部分。

社交化是移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中人與人連接的主要形態(tài),也是信息流通多樣性的體現(xiàn)。社交化行為主要依托主流社交媒體平臺和各類移動應(yīng)用APP的社交功能實現(xiàn),同時有效整合用戶在現(xiàn)實網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系積累和交往需求。移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的社交化也在改變關(guān)系連接和組織形態(tài)的特征,除了現(xiàn)實生活中的熟人網(wǎng)絡(luò)和強關(guān)系連接外,移動互聯(lián)突破地域限制的技術(shù)可能也為陌生人網(wǎng)絡(luò)和弱關(guān)系連接提供了隨機性極大的空間。

本地化的服務(wù)和體驗,是SoLoMo場景得以存續(xù)和發(fā)展的關(guān)鍵,突出的是人與服務(wù)的連接。SoLoMo場景的本地化元素以B2C類電子商務(wù)和O2O類消費應(yīng)用為代表,利用這些移動應(yīng)用在具體的場景中實現(xiàn)引導(dǎo)消費、優(yōu)化體驗、消費支付、點評分享、后續(xù)服務(wù)等重要功能。羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在構(gòu)成SoLoMo場景的五種技術(shù)力量中,尤其強調(diào)了傳感器和定位系統(tǒng)的重要性,SoLoMo場景是基于位置的服務(wù)(LBS,Location-Based Service)在更廣泛領(lǐng)域的創(chuàng)新性升級。

移動化是SoLoMo場景的技術(shù)基礎(chǔ)和重要保障,在SoLoMo場景的構(gòu)建中,移動化更為強調(diào)的是人與物的連接。無論是用戶終端的智能手機、平板電腦還是Google Glass、Apple Watch、小米手環(huán)等種類繁多的可穿戴設(shè)備,都在3G、4G、藍牙和WIFI等各類通信網(wǎng)絡(luò)中,完成了智能終端、用戶個體和移動應(yīng)用APP的連接。在商場、酒店、餐館等各類主流消費空間中,移動化的消費者已經(jīng)習慣了免費WIFI的存在,甚至將這種技術(shù)服務(wù)視為消費體驗環(huán)節(jié)中必不可少的環(huán)節(jié)。

二、傳播模式變遷：信息交換關(guān)系的場景創(chuàng)新

在信息社會發(fā)展和傳播模式變遷的歷程中,人作為信息社會基礎(chǔ)的組成部分以及傳播模式重要的參與者,其身份、行為和作用也在不斷發(fā)展變化。麥克盧漢曾指出,媒介是人的延伸；《連線》雜志在預(yù)言新媒體的未來時也認為,新媒體是所有人到所有人的傳播。

以社交化、本地化和移動化為核心元素的SoLoMo場景,在新型的移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和信息交換關(guān)系中進一步印證了個體用戶正成為流動的媒介單元這一趨勢：社交化實現(xiàn)的人與人的連接、本地化實現(xiàn)的人與服務(wù)的連接、移動化實現(xiàn)的人與物的連接,讓SoLoMo場景在不同的應(yīng)用環(huán)境中突出了人在虛擬空間和現(xiàn)實空間同樣重要的媒介化價值。在這個變遷過程中,傳統(tǒng)受眾在新型信息交換關(guān)系里的傳播身份、生產(chǎn)機制、傳播路徑等要素也在悄然發(fā)生變化。

1.傳播身份：從受眾到We The Media

SoLoMo場景中廣泛存在的人與人的連接,逐漸形成信息網(wǎng)絡(luò)不同于傳統(tǒng)大眾媒體時代的信息節(jié)點和傳播形態(tài)。在信息傳播的技術(shù)工具、生產(chǎn)消費、社會關(guān)系、行為慣性等重要條件受移動互聯(lián)的影響不斷變革的情況下,SoLoMo場景中的個體媒介已經(jīng)逐漸成為傳播的重要主體。

丹·吉爾默(Dan Gillmor)在2004年出版的WeTheMedia中提出了“自媒體”的概念,闡述了麥克盧漢“媒介是人的延伸”如何在博客時代的“草根新聞”等個體媒介化形態(tài)中得到應(yīng)證。在2010年的專著Mediactive中,他展望了信息爆炸的大數(shù)據(jù)時代,傳統(tǒng)大眾媒體的受眾如何利用新興技術(shù)和關(guān)系網(wǎng)絡(luò),建立可信任的、相關(guān)性高的、依托個體媒介的信息傳播體系。

在眾多由傳播個體主導(dǎo)的SoLoMo場景中,受眾的傳播身份逐漸向個體媒介的主體性意識發(fā)生遷移。信息社會的發(fā)展,不僅借助移動互聯(lián)提升了傳播個體的媒介素養(yǎng)和信息消費與生產(chǎn)水平,更進一步推動了以社會信任為紐帶的信息交換關(guān)系的發(fā)展與成熟,從而形成信任代理、眾包眾籌、知識社區(qū)、興趣群組等豐富多樣的社會資本和知識資本的累積和呈現(xiàn)形式。

2.信息生產(chǎn)：PGC與UGC

移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展和傳統(tǒng)受眾的媒介化趨勢,讓傳統(tǒng)大眾媒體逐漸意識到,作為專業(yè)的信息生產(chǎn)組織,大眾媒體在社交化、本地化和移動化的場景中已無法全面主導(dǎo)信息的生產(chǎn)、存儲、傳輸、增值等環(huán)節(jié)。以信息傳播流程中最為核心、也是專業(yè)化門檻最高的信息生產(chǎn)環(huán)節(jié)為例,根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心DCCI發(fā)布的數(shù)據(jù)，“在中國,2010年6月的用戶生產(chǎn)內(nèi)容(UGC,User Generated Content)在互聯(lián)網(wǎng)的流量達到50.7%,首次超越了專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容(PGC,Professional Generated Content)的流量”⑧。

移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)用戶在SoLoMo場景消費信息時的客觀條件和行為特征,進一步消解了PGC和UGC在移動智能終端的專業(yè)性差異。社交化的人與人連接、本地化的人與服務(wù)連接以及移動化的人與物的連接,讓個體媒介可以借助攝像頭等硬件、多媒體編輯APP等工具以及4G/WiFi等通信網(wǎng)絡(luò),方便、快捷地實現(xiàn)準專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)和再生產(chǎn)，以及定向、精準的信息分享。

在信息傳播領(lǐng)域,無論是轉(zhuǎn)型中的專業(yè)大眾媒體,還是崛起中的個體媒介網(wǎng)絡(luò),在信息生產(chǎn)、傳播和消費的進程中,都越來越依賴于社會群體的動態(tài)和固態(tài)連接以及杰夫·豪在《眾包》中描述的傳播協(xié)作的眾包模式。SoLoMo場景的泛化和受眾的媒介化趨勢,同時在移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中催生出眾多以“自媒體”為名的準專業(yè)信息生產(chǎn)組織——這種組織化的信息生產(chǎn)往往專注于不同SoLoMo場景中的特定目標受眾,連續(xù)實現(xiàn)信息聚合和定向分享。與純粹的個體媒介不同,這些自媒體更加注重商業(yè)化、組織化和專業(yè)化發(fā)展,它們已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中重要的傳播單元和信息節(jié)點。

3.傳播路徑：從Consumer到Prosumer

21世紀第二個十年的中國,以微博、微信為代表的社交媒體，以各類O2O應(yīng)用為代表的本地化服務(wù)，以智能手機和可穿戴設(shè)備為代表的移動智能終端,一方面將PGC內(nèi)容源源不斷地輸送到移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)更多的流動傳播單元,另一方面也讓越來越豐富的海量UGC內(nèi)容成為傳播網(wǎng)絡(luò)中的主流信息。

尼葛洛龐帝在1996年出版的《數(shù)字化生存》中預(yù)言,信息將不再被單向地推送給消費者,人們將主動獲取所需要的信息并參與信息創(chuàng)造。馬克·波斯特在同期也做出了“第二媒介”的預(yù)言,他認為一種集制作者、銷售者、消費者于一體的新型媒介將在信息時代成為主流,而制作者、銷售者和消費者這三者之間的界限也將日趨模糊。

在移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的傳播路徑上,曾經(jīng)的受眾已經(jīng)借助媒介化將自身從信息流通的終端變?yōu)楣?jié)點。未來學家阿爾文·托夫勒在2006年的著作《財富的革命》里,對信息消費的個體提出了一種Prosumer即生產(chǎn)消費者的身份描述——“生產(chǎn)消費者是一個由‘生產(chǎn)’和‘消費’和‘者’組成的合成詞”⑨。從英語單詞的組合方式上來看,Prosumer由消費者Consumer和生產(chǎn)者Producer組成,這個符號形象地展現(xiàn)了個體媒介在SoLoMo場景中的行為特征。

綜上所述,多樣化的SoLoMo場景、差異化的個體媒介,決定了媒介融合和新媒體發(fā)展在利用移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的這些新變化、新趨勢進行傳播創(chuàng)新時,需要根據(jù)自身的特點和不同類型的場景以及個體媒介制定相應(yīng)的傳播策略。

三、傳播策略探析：熱點場景和案例的路徑創(chuàng)新

基于前文對SoLoMo場景構(gòu)建和傳播模式變遷的梳理,在傳播策略探析的部分將針對中國的現(xiàn)實情況和最新趨勢,從突發(fā)事件、公眾話題、企業(yè)營銷、媒介融合等熱點的應(yīng)用視角,歸納幾種典型的信息消費場景,并提供契合移動互聯(lián)發(fā)展趨勢的參考路徑。

1.突發(fā)事件：從旁觀到參與的“在場”場景

社交化、本地化、移動化的場景中,突發(fā)事件的報道和進程集中體現(xiàn)了傳播模式變遷的價值,傳統(tǒng)受眾從以往的旁觀者演變?yōu)槭录膮⑴c者,讓這種以往由專業(yè)記者扮演主要角色的“在場”場景發(fā)生了創(chuàng)新變革。

個體媒介依托移動互聯(lián)的在場實時報道和持續(xù)的非官方渠道傳播,不僅進一步突顯了傳播個體作為信息源在特殊事件中相較于傳統(tǒng)大眾媒體的即時性和在場性,而且在傳播路徑上依托微信朋友圈和群組等較為私密的傳播空間,規(guī)避了微博、新聞客戶端等開放性平臺因信息治理等問題而出現(xiàn)的限制和斷路。

值得注意的是,媒介融合進程中日益受到關(guān)注的信息治理問題,一方面加速了受眾向個體媒介的遷移,另一方面也在加劇大眾媒體對受眾媒介化的重視及其自身的相應(yīng)變化。

2.公眾話題：從人際到網(wǎng)際的“協(xié)作”場景

與更加強調(diào)時效性的突發(fā)事件相比,民間公眾話題的傳播策略往往更注重延續(xù)性和影響力。移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中眾多的SoLoMo場景,讓受到種種限制的人際傳播和線下空間發(fā)展為能夠跨域時間、空間和組織界限的網(wǎng)際傳播——公眾的身份,也轉(zhuǎn)換為何威在《網(wǎng)眾傳播》中所描述的“網(wǎng)眾”。

近年來大氣污染和環(huán)境治理問題是中國老百姓關(guān)注的焦點,關(guān)于PM2.5的熱議成為民間公眾輿論場和傳統(tǒng)大眾媒體博弈與協(xié)作的典型案例。

官方主導(dǎo)的關(guān)于霧霾檢測標準和成因的議題設(shè)置,與民間輿論場曾經(jīng)出現(xiàn)過較為明顯的沖突。不同于以往受時間和空間限制，且多停留于口頭傳播的民間輿論形式,移動互聯(lián)作用下的個體媒介借助專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)方式,把關(guān)于霧霾的知識和現(xiàn)狀以易于數(shù)字化和移動化傳播的形態(tài)進行了信息處理,并通過各種類別的個體媒介網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了頗具聲勢的持續(xù)傳播。這種持續(xù)傳播因為霧霾狀況的惡化以及移動互聯(lián)語境位置化、視覺化、社交化的特點,在很大程度上抵消了以往民間公眾話題因時間消耗和大眾媒體議題轉(zhuǎn)移而導(dǎo)致的話題走弱。

3.企業(yè)營銷：從Paid到Earned的“對話”場景

根據(jù)Nick Burcher在2012年的著作Paid,Owned,Earned:MaximizingMarketingReturnsinaSociallyConnectedWorld的描述,企業(yè)營銷正在經(jīng)歷從購買到獲取的變遷。在傳統(tǒng)大眾傳播時代,企業(yè)主要借助廣告和公關(guān)一“硬”一“軟”的方式來管理媒介關(guān)系,從而借助強勢的傳統(tǒng)媒體覆蓋目標受眾,這種信息傳播關(guān)系被稱為Paid Media,即購買媒體資源。

在信息化發(fā)展和PC互聯(lián)階段,企業(yè)利用物與物的連接和物與人的連接,構(gòu)建自有信息傳播平臺如官方網(wǎng)站、eDM、企業(yè)博客等,以便與不斷發(fā)生變革的傳播模式實現(xiàn)有效的連接。同時嘗試利用物與人的連接以信息化、數(shù)字化的方式直接觸及受眾,這種關(guān)系被稱為Owned Media,即自建媒體資源。

在移動互聯(lián)階段,受眾在不同場景的媒介化使信息傳播網(wǎng)絡(luò)形成了更具傳播力的新型網(wǎng)絡(luò)空間,企業(yè)也須升級自有的信息傳播平臺和渠道、利用社交媒體和移動互聯(lián)技術(shù),以創(chuàng)新的身份和形式直接或間接進入個體的媒介網(wǎng)絡(luò)。相較于傳統(tǒng)大眾媒體的商業(yè)化程度,企業(yè)的商業(yè)資本在個體媒介網(wǎng)絡(luò)中獲得了不同于廣告和公關(guān)時代的交換關(guān)系變革機遇,因此新的信息傳播關(guān)系被譽為Earned Media,即獲取媒體資源。在這種信息交換關(guān)系中,企業(yè)營銷已經(jīng)可以與目標受眾進行直接而有效的對話。

4.媒介融合：從FM到Club的“互動”場景

傳統(tǒng)廣播是大眾媒體中頗具典型特征的傳播形態(tài),其單向性的傳播路徑、單一性的內(nèi)容呈現(xiàn),在新媒體發(fā)展浪潮中曾被認為將面臨生死存亡的考驗。然而,移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展讓傳統(tǒng)廣播煥發(fā)了生機和活力,在社交化、本地化、移動化的場景中,傳統(tǒng)廣播與新型受眾形成了創(chuàng)新的互動關(guān)系,甚至演變出了頗具互聯(lián)網(wǎng)思維的關(guān)系管理模式——傳統(tǒng)廣播正在經(jīng)歷從頻率電臺到會員俱樂部式的變革。

中國國際廣播電臺的調(diào)頻廣播HitFM,是眾多媒介融合和新媒體應(yīng)用實例中較為成功的個案。HitFM作為流行歐美音樂分享頻道的定位,使其在目標受眾鎖定上與移動信息網(wǎng)絡(luò)中的活躍群體頗為契合,可充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的傳播模式變遷,有效構(gòu)建社交化、本地化和移動化的互動場景。在社交化方面,HitFM曾在節(jié)目中有效利用主持人的微博與聽眾進行實時互動,并將聽眾的互動內(nèi)容積極引入欄目直播環(huán)節(jié)；在移動互聯(lián)的助推下,HitFM新近開放了微信公眾平臺HitFM Club,主動進入移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中最為核心的個體媒介聚合平臺,實現(xiàn)更為便利的連續(xù)在場效應(yīng)。

同時,HitFM創(chuàng)新地嘗試將廣播和虛擬網(wǎng)絡(luò)中的聽眾關(guān)系進行線下遷移,整合推出了“HitFM Live”系列演出活動,有效延展了虛擬網(wǎng)絡(luò)空間在現(xiàn)實網(wǎng)絡(luò)中的存在和影響。把傳統(tǒng)的依托廣播媒介的社會關(guān)系通過興趣話題、名人影響、開放參與等方式進行再組合,為傳統(tǒng)廣播拓展出了新的商業(yè)模式和互動場景。

四、總結(jié)與展望

移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的場景構(gòu)建和傳播模式變遷,為媒介融合和新媒體發(fā)展提供了有益的創(chuàng)新路徑參考。本文針對SoLoMo場景和以用戶為中心的傳播模式進行的嘗試性探索,側(cè)重于技術(shù)、空間、行為和現(xiàn)象層面的描述,對于傳播個體在社交化、本地化、移動化場景中的需求類型、情感認知、群體行為、社會影響等方面的規(guī)律和趨勢,仍需在日后進行持續(xù)觀察和深入研究。

注釋：

①② 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)：《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》,2016年,第1、3頁。

③ 彭蘭：《場景：移動時代媒體的新要素 》,《新聞記者》,2015年第3期。

④⑥ 吳聲：《場景革命：重構(gòu)人與商業(yè)的連接》,機械工業(yè)出版社2015年版,第29、31頁。

⑤ [美]羅伯特·斯考伯、[美]謝爾·伊斯雷爾：《即將到來的場景時代》,北京聯(lián)合出版公司2014年版,第11頁。

⑦ 《2015微信用戶數(shù)據(jù)報告：已覆蓋中國90%以上的智能手機》,http://tech.ifeng.com/a/20150601/41096795_0.shtml,2015-06-01。

⑧ 騰訊網(wǎng)、中國人民大學新聞學院新媒體研究所：《中國網(wǎng)絡(luò)媒體的未來》，2013年發(fā)布,第25頁。

⑨ 王亞煒：《生產(chǎn)消費者對品牌塑造的價值分析》,《商業(yè)時代》,2012年第23期。

中國傳媒大學新聞傳播學部傳播研究院)

【責任編輯：潘可武】