洲際：輕資產(chǎn)標(biāo)桿

憑借輕資產(chǎn)的運(yùn)作模式，洲際以小投入撬動(dòng)大規(guī)模，特許經(jīng)營(yíng)和委托管理聯(lián)手貢獻(xiàn)了集團(tuán)逾九成的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。不僅如此，其盈利水平在業(yè)內(nèi)幾乎可以傲視群雄，連開(kāi)創(chuàng)了酒店業(yè)去地產(chǎn)化和輕資產(chǎn)之風(fēng)的萬(wàn)豪也不能與之匹敵。

根據(jù)截至2015年3月的行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，洲際以逾71萬(wàn)間的客房數(shù)量成為全球最大的酒店管理集團(tuán)。只可惜，這個(gè)第一的寶座并沒(méi)有坐熱乎就旁落了—與喜達(dá)屋豪門(mén)聯(lián)姻的萬(wàn)豪國(guó)際，順理成章地將洲際擠了下去。不過(guò)，洲際完全沒(méi)有必要因此而產(chǎn)生落寞的感覺(jué)，憑借輕資產(chǎn)的運(yùn)作模式，其盈利水平在業(yè)內(nèi)幾乎可以傲視群雄，連開(kāi)創(chuàng)了酒店業(yè)去地產(chǎn)化和輕資產(chǎn)風(fēng)氣的萬(wàn)豪也不能與之匹敵。

自1946年泛美航空在巴西貝倫（Belem）推出首家洲際酒店以來(lái)，洲際酒店的股權(quán)先后輾轉(zhuǎn)至英國(guó)大都會(huì)集團(tuán)（Grand Metropolitan）、日本Saison集團(tuán)手中，1998年被英國(guó)啤酒商巴斯（Bass）以29億美元收購(gòu)，并與巴斯收購(gòu)的其他酒店品牌整合為巴斯飯店集團(tuán)。該集團(tuán)2001年更名為六洲酒店集團(tuán)（Six Continents），2003年更名為洲際酒店集團(tuán)。

整合后的洲際集團(tuán)以強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)體系與開(kāi)拓性的酒店業(yè)態(tài)組合，從大本營(yíng)英國(guó)起家，順利輻射了歐洲市場(chǎng)和酒店業(yè)最為成熟的美國(guó)市場(chǎng)。尤其是2003年新的集團(tuán)組建后，輕資產(chǎn)模式在降低收入增長(zhǎng)不確定性的基礎(chǔ)上，幫助它實(shí)現(xiàn)了高速擴(kuò)張。至2015年，其旗下十大品牌洲際、Kimpton、華邑、皇冠假日（Crowne Plaza）、假日（Holiday Inn）、快捷假日（Holiday Inn Express）、英迪格（Hotel Indigo）、Staybridge和Candlewood Suites在全球約100個(gè)國(guó)家擁有近5000家酒店（圖2）。

小投入撬動(dòng)大規(guī)模

洲際去地產(chǎn)化的輕資產(chǎn)靈感得益于美國(guó)老大哥萬(wàn)豪。1990年石油危機(jī)引發(fā)利率大幅提高，原先通過(guò)自有物業(yè)運(yùn)營(yíng)酒店的弊端凸顯，萬(wàn)豪遂決定剝離酒店地產(chǎn)物業(yè)，以打包證券化的方式來(lái)回籠資金。在完成了資產(chǎn)負(fù)債表的瘦身之后，萬(wàn)豪也開(kāi)始朝著酒店管理集團(tuán)的方向邁進(jìn)。此后，酒店業(yè)便掀起了一股去資產(chǎn)化的浪潮，“長(zhǎng)期委托經(jīng)營(yíng)合同”和“特許經(jīng)營(yíng)權(quán)協(xié)議”成為了很大一部分酒店集團(tuán)的安身立命之本。

在萬(wàn)豪的示范效應(yīng)之下，洲際集團(tuán)也開(kāi)始有計(jì)劃地分批出售旗下自有或租賃型的酒店資產(chǎn)，大刀闊斧地剝離酒店地產(chǎn)物業(yè)。2005年3月，其一口氣將位于英國(guó)的73家酒店、共計(jì)12841間客房打包出售;2006年，又有30家酒店物業(yè)被轉(zhuǎn)手。

至此，其自有/租賃的酒店不足20家，但洲際顯然是要將去地產(chǎn)化進(jìn)行到底，至2015年三季度末，它手中的自有/租賃物業(yè)僅剩屈指可數(shù)的8家，包括3家洲際、3家假日和2家EVEN酒店。如今，洲際僅呈個(gè)位數(shù)的自有物業(yè)也只有老前輩萬(wàn)豪能與其比肩，自有物業(yè)在兩家集團(tuán)酒店中的占比均不足1%。

相較自有/租賃模式中需要投入大量的真金白銀，不管是特許經(jīng)營(yíng)，還是委托管理，對(duì)酒店品牌所有方而言都屬于輕裝上陣，不再涉及酒店物業(yè)資產(chǎn)，僅提供品牌、管理輸出及營(yíng)銷(xiāo)，酒店所有權(quán)屬于第三方業(yè)主。在最為“輕松”的特許經(jīng)營(yíng)模式中，洲際的職責(zé)更簡(jiǎn)化為品牌建設(shè)及渠道營(yíng)銷(xiāo)，連人力都無(wú)需輸出（附表）。

不僅如此，在輕資產(chǎn)模式下，酒店品牌所有方的收入是建立在費(fèi)用制基礎(chǔ)（fee-based model）之上，即向酒店業(yè)主收取一次性的特許經(jīng)營(yíng)或管理費(fèi)外加一定比例的提成。因此，對(duì)洲際而言，基本就屬于旱澇保收的狀態(tài)。當(dāng)然，因?yàn)閱蝹€(gè)酒店的收入有限，要想獲得收入和利潤(rùn)的大幅增長(zhǎng)，唯一的出路就是大規(guī)模擴(kuò)張。

2003-2015年，洲際旗下各酒店品牌管理的客房總量一直穩(wěn)步上揚(yáng)，唯一只有在2010年受累于金融危機(jī)未有增長(zhǎng)，減少了1家酒店。2003年底，其共有3500家酒店、53.5萬(wàn)間客房;截至2015年9月底，酒店和客房數(shù)量已分別攀升至4963家和72.7萬(wàn)間，12年間的累計(jì)增幅突破了40%（圖3）。將酒店數(shù)量換算成財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，2004年，自有/租賃型酒對(duì)洲際的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)尚可貢獻(xiàn)1/3強(qiáng)。此消彼長(zhǎng)，到了2014年，反而是特許經(jīng)營(yíng)和委托管理這兩種模式聯(lián)手貢獻(xiàn)了集團(tuán)逾九成的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。

2015年7月，洲際宣布以9.38億美元的總價(jià)出售香港洲際酒店的所有者權(quán)益。香港洲際酒店是世界上最知名的酒店之一，被福布斯旅行指南評(píng)為五星酒店，擁有三間米其林星級(jí)餐廳。其原為香港新世界發(fā)展有限公司擁有的麗晶酒店，自2001年洲際集團(tuán)以23.4億港元購(gòu)入以來(lái)，一直為洲際全資擁有。對(duì)比2001年的買(mǎi)入價(jià)，此筆交易的利潤(rùn)就高達(dá)6億多美元。更妙的是，洲際集團(tuán)還將保留對(duì)該酒店長(zhǎng)達(dá)37年的管理權(quán)限以及三次管理合同延期權(quán)（每次10年），因此管理合同將至少長(zhǎng)達(dá)67年。即使按初步預(yù)計(jì)的每年800萬(wàn)美元左右的管理費(fèi)以及37年的管理權(quán)限計(jì)算，此僅一家酒店就能為洲際帶來(lái)近3億美元的管理費(fèi)收入。實(shí)際上在酒店翻新后，管理費(fèi)勢(shì)必還將有所增長(zhǎng)。

出售香港洲際酒店后，洲際集團(tuán)表示，其出售重要持有資產(chǎn)的工作已經(jīng)完成。自2003年洲際集團(tuán)組建以來(lái)，累計(jì)出售近200家酒店資產(chǎn)，并從中獲得近80億美元的收入，加上其他收入，12年間共向股東們回饋了超過(guò)100億美元。僅2014年，其就回饋了10億美元，包括當(dāng)年5月一次性7.63億美元的非常規(guī)分紅。

同樣是采用近乎極致的輕資產(chǎn)模式，洲際不管是盈利能力還是資產(chǎn)收益率（ROA）都高于萬(wàn)豪（圖4）。這其中一個(gè)主要的原因還在于，前者的架構(gòu)內(nèi)有一個(gè)獨(dú)特的“體內(nèi)基金（system fund）”存在。其主要來(lái)源除洲際的特許經(jīng)營(yíng)和管理費(fèi)外，還包括額外向酒店業(yè)者征收的旨在提升酒店收入的“特殊用途費(fèi)”以及出售旅客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃優(yōu)悅會(huì)（Priority Club Rewards）積分的收入。2014年，這只“基金”管理的近15億美元資產(chǎn)中，上述兩項(xiàng)分別為12.71億美元和1.96億美元。但凡與旗下酒店品牌的營(yíng)銷(xiāo)推廣、預(yù)訂渠道以及優(yōu)悅會(huì)相關(guān)的開(kāi)銷(xiāo)都從中支出，而該“基金”的收入和支出都不會(huì)體現(xiàn)在集團(tuán)損益表中。

中國(guó)市場(chǎng)急先鋒

盡管洲際是家英國(guó)公司，總部位于倫敦，但其最大市場(chǎng)卻在高檔酒店業(yè)最為成熟的美國(guó)，在美國(guó)布局的酒店客房數(shù)量占集團(tuán)總量的比例，與本土作戰(zhàn)的萬(wàn)豪和希爾頓幾乎不相上下，2014年高達(dá)76.4%。這意味著集團(tuán)一半的收入由美國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)，而更有67.5%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)來(lái)自美國(guó)，而在2011年時(shí)后者的比例甚至一度高達(dá)80%，整個(gè)集團(tuán)的業(yè)務(wù)表現(xiàn)嚴(yán)重依賴(lài)于美國(guó)市場(chǎng)。

也許是看到了集中度過(guò)高而帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，也許是見(jiàn)識(shí)了Boxing Day中國(guó)人沖鋒陷陣的能耐，更可能是綜合兩者的考量，洲際的酒店布局開(kāi)始越來(lái)越向中國(guó)以及其所代表的新興市場(chǎng)傾斜。這其中，最為明顯的一個(gè)信號(hào)即是：2011年，集團(tuán)財(cái)報(bào)中將大中華區(qū)單獨(dú)列出，形成了與其他三大板塊—美洲、歐洲、亞洲（其他區(qū)域）/中東/非洲四足鼎力的區(qū)域劃分，大中華區(qū)的管理團(tuán)隊(duì)直接向集團(tuán)CEO匯報(bào)工作。對(duì)比其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，除了喜達(dá)屋和從香港地區(qū)起步且主力在亞洲的香格里拉之外，希爾頓和萬(wàn)豪至今在財(cái)報(bào)仍把中國(guó)歸于亞洲地區(qū)。

一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，洲際早在1984年就涉足中國(guó)市場(chǎng)，首家麗都假日酒店于北京開(kāi)業(yè)，時(shí)點(diǎn)上幾乎與香格里拉同步，讓其他一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難望其項(xiàng)背。但早期由于各方面條件均不成熟，其開(kāi)始集中優(yōu)勢(shì)力量對(duì)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)力也就是最近5年的事情。所幸的是，階段性成果已經(jīng)十分顯著了。

截至2008年底，洲際在大中華區(qū)擁有開(kāi)業(yè)酒店100余家，用了24年的時(shí)間。但僅2011全年，其就新增了26家酒店、逾8000間客房，使酒店總數(shù)達(dá)到了167家，另有149家在計(jì)劃中。也是在這一年，洲際推出了全面更新的中文版酒店預(yù)訂網(wǎng)站和同樣是中文版的集團(tuán)招聘網(wǎng)站，還將Holiday Inn Express的中文名稱(chēng)改成了智選假日。

在開(kāi)拓新興市場(chǎng)上，國(guó)際酒店管理運(yùn)營(yíng)集團(tuán)的打法通常都頗為一致，將定位不同細(xì)分市場(chǎng)的酒店品牌在較為成熟的市場(chǎng)試點(diǎn)，再以品牌溢價(jià)撬動(dòng)市場(chǎng)。在中國(guó)等新興市場(chǎng)，洲際都是以最高端的洲際及皇冠假日為先鋒，奠定高端形象，再輻射至金字塔中層的品牌。不僅如此，為了實(shí)現(xiàn)2025年大中華區(qū)客房數(shù)量超過(guò)美國(guó)的計(jì)劃，其還于2012年推出了為中國(guó)消費(fèi)者量身訂制的專(zhuān)屬品牌華邑，這是國(guó)際上首個(gè)針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而設(shè)計(jì)的高端酒店品牌。2015年上半年，首兩家華邑酒店分別在廣東陽(yáng)江和江西南昌高新技術(shù)區(qū)開(kāi)業(yè)，目前還有27個(gè)新項(xiàng)目已經(jīng)列入了計(jì)劃表。按照洲際的規(guī)劃，未來(lái)華邑品牌還將走出國(guó)門(mén)，進(jìn)軍巴黎、紐約和倫敦等國(guó)際都市，以赴海外旅游的中國(guó)人為主要目標(biāo)客戶(hù)。

從華邑兩家已開(kāi)業(yè)酒店的選址不難發(fā)現(xiàn)，洲際已經(jīng)將戰(zhàn)線(xiàn)從最初的一線(xiàn)和東部沿海城市向二三線(xiàn)甚至四線(xiàn)城市延伸，這也就解釋了何以2014年成為其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)發(fā)展最為迅猛的一年—當(dāng)年洲際在大中華區(qū)一共新增了34家酒店，酒店數(shù)量增幅達(dá)15%。

至2014年底，洲際在大中華區(qū)的酒店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了241家，占其酒店總量的11%，而整個(gè)區(qū)域的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也已經(jīng)和歐洲市場(chǎng)旗鼓相當(dāng)，達(dá)到8900萬(wàn)美元，對(duì)集團(tuán)總收入和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)都超過(guò)了13%（圖5）。2015年上半年，在特許經(jīng)營(yíng)和委托管理兩項(xiàng)收入的增長(zhǎng)上，大中華區(qū)又以10.9%的水平拔得頭籌。不管是已經(jīng)開(kāi)業(yè)還是計(jì)劃中的酒店，洲際在大中華區(qū)的酒店數(shù)量在萬(wàn)豪牽手喜達(dá)屋前都在同行中位居前列。

值得一提的是，與洲際在歐美市場(chǎng)主要采取特許經(jīng)營(yíng)的模式擴(kuò)張截然不同，其在大中華區(qū)運(yùn)營(yíng)的酒店，高達(dá)97%均為委托管理模式，區(qū)內(nèi)現(xiàn)有的241家酒店中，僅有4家為特許經(jīng)營(yíng)，2014年區(qū)內(nèi)特許經(jīng)營(yíng)和委托管理的收入分別為400萬(wàn)美元和9900萬(wàn)美元，懸殊巨大。除去已經(jīng)開(kāi)業(yè)的酒店外，目前洲際大中華區(qū)在建或籌建的189家酒店依然全部為委托管理模式（圖6）。事實(shí)上，從2012年開(kāi)始，其在大中華區(qū)以委托管理模式運(yùn)營(yíng)的酒店數(shù)量就已經(jīng)超過(guò)了美國(guó)和歐洲之和。

由此可見(jiàn)，盡管洲際一直以輕資產(chǎn)模式實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張著稱(chēng)，但它選擇何種輕資產(chǎn)策略仍然相當(dāng)謹(jǐn)慎。不僅是中國(guó)，在亞洲其他地區(qū)與國(guó)家乃至中東和非洲這些酒店業(yè)相對(duì)并不對(duì)成熟的地方，均是以特許經(jīng)營(yíng)模式為主。這是因?yàn)椋卦S經(jīng)營(yíng)模式下，洲際雖然對(duì)酒店的投入最小，但對(duì)品牌的控制力和約束力也最低，稍有不慎就有可能影響品牌整體的形象和價(jià)值。從另一個(gè)角度來(lái)看，隨著中國(guó)酒店業(yè)的不斷進(jìn)步，洲際對(duì)采用特許經(jīng)營(yíng)模式的顧慮也會(huì)越來(lái)越小，一旦全面放開(kāi)特許經(jīng)營(yíng)，其在整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的步伐勢(shì)必也將進(jìn)一步提速。