萬豪：并購為王

122億美元“鯨吞”喜達屋，令一向精于以并購切入新市場、快速做大規模的萬豪得以輕松邁過百萬間客房的門檻，成了名符其實的“并購為王”。補位海外市場、鞏固高端勢力、擴充品牌家族，豪門聯姻帶來的規模效應立竿見影，而能否在各個細分領域均有上佳表現，則有待時間檢驗。

隨著2015年11月萬豪國際酒店集團發出收購喜達屋酒店與度假村國際集團的一紙公告，酒店業第一個客房數量突破百萬的巨無霸即將誕生：30個酒店品牌、5500家酒店、110萬間客房、7500萬忠實客戶以及30萬員工，市值則更是高達約310億美元（圖1）。

僅按客房數量這一個標準來衡量，合并后的集團就幾乎比排在第二位的希爾頓全球酒店集團客房數量高出1倍之多，規模領先優勢十分突出（圖2）。盡管有關整合的各項工作仍在進行之中，但業界關于誰會成為第一個擁有百萬客房的酒店集團的爭論，至此已是塵埃落定。

事實上，這并不是萬豪在2015年唯一的一樁交易，年初，它就以1.3億美元的代價拿下了加拿大酒店集團德爾塔酒店和度假村（Delta Hotels & Resorts）。繼續往前倒推，2013年南非普羅提（Protea Hotels），2012年美國蓋洛德（Gaylord），2011年西班牙AC Hotels，乃至于赫赫聲名的麗思卡爾頓（Ritz Carlton）以及萬麗（Renaissance），都是萬豪通過收購得來的。

與前期需要投入大量時間和人力進行調研的自建品牌相比，收購顯然是一條規模擴張的快捷通道。雖然代價可能不菲，但不僅結果更有保障—成熟品牌均有各自穩定的客戶群，也都經歷了市場的考驗，更重要是的，多個品牌協同作業所能帶來的效應著實讓人期待：共享的營銷和供應商后臺，充沛的資金支持忠實客戶計劃，乃至更為豐富的品牌和門店滿足不同客戶群的需求。

而萬豪正是遵循著這一路徑一步步壯大，客房數量從1995年的不足7萬間，穩步增長至2015年11月的逾100萬間，20年時間翻了15番，僅在2004年出現了小幅的回縮（圖3）。

伴隨客房數量的增加，其收入和利潤水平同步提升，2014財年分別達到了138億美元和10.4億美元。當年，其新簽了超過650家酒店、約10萬間客房，折算下來，幾乎是每兩天就新簽一家酒店，創下了集團史上的新紀錄。

史無前例的擴張步伐，讓萬豪2014財年末的在建和籌建規模達到了逾1400家酒店和24萬間客房，野心足見一斑。只是，在財報中，它依然保守地寫道：“由于酒店所有者將投入高達500億美元新建項目，萬豪的酒店客房數量將在未來數年內邁過百萬這個門檻。”如今以122億美元“鯨吞”喜達屋，只此一步，就讓萬豪輕松邁過了百萬級的門檻，成了名符其實的“并購為王”。

補位海外市場

在眾多的酒店集團中，萬豪算得上是歷史悠久了，其前身可以追溯到1927年華盛頓的一個小啤酒攤，其隨后發展成為一家知名的餐廳。1957年，萬豪旗下第一家酒店正式開業，但直至上世紀80年代，酒店業務才開始撐起集團收入的半壁江山。在經歷了1990年的海灣戰爭以及經濟衰退之后，萬豪賣掉了大部分的房地產并轉型成為了一家酒店管理公司，也由此走上了快速擴張的道路。

只是，與其競爭對手相比，長久以來萬豪都似乎更愿意深植于美國本土市場，習慣跟隨美國人旅行的腳步開設酒店，而忽視了海外游客的需求，在全球市場的排兵布陣上略遜一籌。2014財年，萬豪僅有26%的客房位于美國本土以外，而更為“外向”的喜達屋，這一比例則高達56%。對比萬豪、凱悅、希爾頓和喜達屋的在建（籌劃）項目，其依然在海外市場客房數量占比上墊底（圖4）。這構成了萬豪決定與喜達屋聯姻的第一個理由，以最便捷的途徑卡位海外市場，彌補自身的短板。

其實，從2011年收購西班牙連鎖酒店AC Hotel開始，萬豪在全力耕耘美國市場之余，海外擴張的腳步也開始提速。2010年，萬豪在美國本土以外的客房數量僅占20%，而在此后的5年時間內，海外市場貢獻增加了6%。2013年，憑借拿下非洲最大的連鎖酒店品牌Protea，萬豪成功切入非洲市場; 2015年初，其再下一城，借由德爾塔，一舉獲得了后者旗下位于加拿大的38家酒店、1萬間客房。此番收購喜達屋，萬豪更是輕松將歸屬于后者遍布亞太、拉美、歐洲和非洲各地的563間酒店、近16萬間客房收入囊中，大幅拓展了海外布局，“攻占”的國家和地區最起碼從85個增至了100個。

不僅如此，收購喜達屋還意味著，萬豪提前完成了之前定下的用4年時間實現大中華區酒店翻番的計劃。精于海外拓展的喜達屋先于萬豪一步，在以中國為代表的新興市場上布下了重兵（圖5）。其旗下十大品牌除了新近推出的Tribute Portfolio外，其余九大品牌均已入駐中國，在整個大中華區擁有共計150家酒店，雖遜色于洲際的240余家，但已幾乎是萬豪的2倍。喜達屋的王牌酒店瑞吉（St. Regis）不僅進入了北京和深圳等一線城市，在成都、拉薩等二三線城市也能找到其身影，未來還將進一步深入珠海、南京、海口和長沙等地。

鞏固高端勢力

除了做大規模、進入新市場之外，萬豪相中喜達屋的第二個理由也十分明確，鞏固自身在奢華和高端領域的實力。

整體上看，萬豪業務布局更為綜合，麾下品牌從奢華到經濟型都有所涉及，而喜達屋卻更加專注于高端市場。尤其是在奢華酒店這個最頂級的垂直市場，二者幾乎勢均力敵，同樣擁有四個品牌：萬豪有麗思卡爾頓、寶格麗、艾迪遜（Edition）以及JW萬豪，喜達屋則坐擁瑞吉、豪華精選（The Luxury Collection）、W酒店以及Tribute Portfolio（附表）。截至2015年三季度末，萬豪全球4308家酒店中，奢華酒店為300家;而喜達屋總計1253家酒店中，奢華酒店的數量為183家，另還有747家超高端酒店，二者合計比例占到了集團酒店總量的逾74%。也就是說，新添了10枚生力軍后，萬豪變得更加高大上了。

萬豪上一次收購高端品牌是在2012年將同為老鄉的Gaylord收編，在此之前的很長一段時間里，它都依靠自主開發新品牌的方式來磨練自己在高端市場的實力。在其原本的品牌家族中，20個品牌中有11個屬于高檔品牌（豪華、超高端），其中與集團同名的萬豪系列5個品牌是中流砥柱。但除萬豪品牌以外的三張集團“名片”中，寶格麗是與意大利珠寶商的合作結晶，另外兩張麗思卡爾頓和萬麗都是在上世紀90年代收購而來。

1995年，萬豪首次買入麗思卡爾頓49%的股權。在拿到了后者98%的控股股權之后僅一年，又再接再厲豪擲10億美元吞并了萬麗酒店集團，而麗思卡爾頓后來也順理成章地成為了萬豪王牌中的王牌。擔任集團CEO長達40年之久的比爾·萬豪（Bill Marriott）曾在接受媒介采訪時表示：“1995年，我們以2億美元收購麗思卡爾頓時，并沒有做太多的調查。也許我們付出的價格過高，但我們就那樣做了，而且收效很好。”

麗思卡爾頓被譽為奢華酒店的鼻祖，其第一家酒店于1927年在波士頓開業，由于每間客房都配有獨立浴室，再加上引入名廚烹飪并提供個性化的服務，從而掀起了美國酒店業的革命。因此，當麗思卡爾頓的舊東家將其掛牌出售時，比爾稱“幾乎沒有絲毫的遲疑就做出了決定”。如今，麗思卡爾頓已在全球各地建立了87家酒店，多次獲得美國《旅游者雜志》讀者首選獎的第一名，而其“我們以紳士淑女的態度為紳士淑女們忠誠服務”的座右銘也被業界傳為經典。

品牌細分鎖定不同消費群體

無疑，與瑞吉和W酒店等成為同門，讓麗思卡爾頓背靠的整個萬豪對高端消費者的吸引力倍增; 不僅如此，此舉還讓萬豪的品牌家族更為壯大，與其一向擅長的以不同品牌鎖定細分消費群體的宗旨完全吻合。

為了滿足不同消費群體以及他們持續變化的需求，過去10年間全球最大的10家酒店集團共新創了31個品牌，酒店品牌總數達到了113個，而萬豪則是它們中的佼佼者。

1987年，首家法費爾德旅店（Fairfield Inn）在亞特蘭大開業，標志著萬豪正式進軍經濟型酒店領域。兩年前，萬豪新推出的與宜家合作的新品牌Moxy接下了前者的班，計劃以歐洲為中心計劃開店500家。定位于中端客戶的萬怡酒店（Courtyard）現下是集團內最大的連鎖品牌，旗下共有1020家酒店。

在高端領域，麗思卡爾頓、萬豪以及2010年推出的專注于生活方式的品牌Autograph也服務于不同的消費群體。自2011年以來，通過收購和自主開發的方式，萬豪平均每年都有一個新品牌面市（圖6）。從佛羅里達到香港地區，從巴黎到開普敦，每個品牌都有各自的擁躉，滿足不同的場景：商旅、親子、度假……

只不過，雖然萬豪旗下坐擁眾多精選酒店品牌，但在如今發展勢頭最為迅猛的、主打生活方式的精品酒店上卻稍稍慢了一拍。為了迎合千禧一代對潮牌的追捧，自2009年以來，各大集團先后新推出了26個精品酒店品牌，品牌增幅達25%，預計到2020年，這部分消費者將成為這些酒店最大的客戶群。

洲際在建及籌建的1200多酒店中，約7%屬于此類。其2014年出資4.3億美元收購了美國的Kimpton酒店，加上原本的英迪格（Hotel Indigo）和EVEN兩個品牌，洲際儼然已成為這個子領域的領軍者之一，其下一步的計劃是把Kimpton從美國輸入歐洲市場—僅英迪格一個品牌就已在全球各地布下了128家酒店，另外還有122家在建或籌劃中。

相形之下，雖然萬豪早在2007年就推出了倡導“下一代的酒店生活方式”的艾迪遜品牌，并且還是與堪稱“精品酒店開山鼻祖”的伊恩·施拉格（Ian Schrager）聯手打造，但進展得有些緩慢，截至2015年底也僅在伊斯坦布爾、邁阿密、紐約和倫敦開出了4家酒店。好消息是，酒店官網上的信息顯示，未來4年內，艾迪遜還將在包括三亞、上海、武漢和阿布扎比在內的城市里新開10家。再加上精品酒店正是喜達屋的強項，最典型的當屬W酒店及隸屬于它的雅樂軒（aloft），兩者合計旗下一共擁有292家酒店，萬豪籠絡千禧一代芳心的愿望看起來終于有點眉目了。

整體來看，萬豪與喜達屋的聯手對豐富品牌類型、覆蓋更廣闊的消費群體顯然是大有裨益，預計短期內，兩家集團旗下合計30個酒店品牌將得以全部保留，以量取勝，最起碼可以規避對于同一城市一定距離內不得開出兩家同品牌酒店的規定。對消費者而言，這不僅意味著萬豪的官方預訂平臺幾乎等同于一個小型的OTA，登陸其上可以搞掂其中任何一個品牌，同時還代表著入住旗下任一品牌都可以參與忠實客戶積分計劃。對萬豪自身而言，這也意味著其覆蓋的消費者面更廣，而獲取客戶的成本則將降低—2014年，喜達屋SPG?俱樂部的2100萬會員貢獻了集團全年一半的預訂量。

坐享規模效應的同時，豪門聯姻的問題自然還是有的。合并之后，兩家不免會有品牌在定位上有所重合，如何融合兩家不同的管理風格，如何在維持整體高水準服務的同時，放大差異化、突出品牌的個性，都是必然面對的挑戰。也許，最終，品牌的精簡不可避免。拉斐爾酒店（Rafael）在被文華東方收購后就銷聲匿跡了，意大利奢華酒店品牌Ciga也在被喜來登買下后退出了大眾的視線。待萬豪與喜達屋整合完畢后，到底誰去誰留，且拭目以待。