娛樂時代玩轉移動支付

娛樂時代，人人皆gamer。作為移動支付的后來者，QQ錢包使用的“激活器”就是騰訊系最為擅長的：基于社交的游戲化設置。對移動支付用戶來說，玩的是趣味，用的是便捷，但最關心的核心問題依然是安全。 張偉靖/文

又到一年佳節日，正是紅包密集時。兩年前的春節，騰訊以一款創新的微信紅包產品打破了支付寶的絕對壟斷態勢，改變了中國移動支付的市場格局，被馬云形容為如同“珍珠港偷襲”。隨后，騰訊并沒有給阿里喘息的機會，繼續乘勝追擊，再于2014年10月正式推出QQ錢包，雙管齊下，力爭搶奪移動支付市場份額。

2016年1月中，騰訊又開始緊鑼密鼓地為即將到來的春節紅包高潮做沖刺準備。騰訊QQ錢包總經理、騰訊支付基礎平臺與金融應用線（FIT）副總經理鄭浩劍對猴年春節QQ紅包的量級給出了謹慎的預測：“我們只能做最周密的準備，保證系統能夠讓所有的用戶玩得盡興，2016年元旦跨年夜的數據就遠遠超出了我們的預期（圖1）。”

截至目前，QQ已經擁有超過8.6億用戶，如此龐大的社交關系鏈一旦被徹底激活，其能量甚至會超出設計者的想象。娛樂時代，人人皆gamer，作為移動支付的后來者，QQ錢包使用的“激活器”就是騰訊系最為擅長的：基于社交的游戲化設置。

線上：創新場景玩趣味

與其“老對頭”阿里相比，騰訊做線上移動支付原本并無優勢，電商交易與支付天然相連，而社交卻缺乏相應的支付場景。最終，紅包的騰空出世為社交創造了最大的支付場景，用鄭浩劍的話來說是“前所未有，任何場景都無法企及的”。

微信紅包創新的巨大成功，為QQ錢包的推出打造了最強的競爭抓手：“羊年春節我們第一次做紅包，僅除夕一天就完成了6.37億個紅包，春節之后，依然保持著增長態勢，剛剛過去的2016年元旦跨年紅包，一天產生了10多億個紅包。”

QQ用戶的最大特點則在于年輕，“QQ用戶平均年齡低，大學生人群多，在非一二線的中小城市更為活躍（圖2）”。統計數據顯示，2015年春節QQ紅包的搶包大軍中，90后是絕對的主力軍，占到參與人數的55.6%。為進一步滿足年輕用戶的需求，玩法創新一直是QQ錢包的重點工作，基于紅包產品的不斷衍生開發依然是主力支付場景。

QQ錢包最新推出的口令紅包，自帶虐人、表白、調戲、起哄等多項社交游戲功能，被稱最好玩的紅包。“我們發現搶紅包的人都很high，但發紅包的人感受就沒有那么爽，尤其是被動地推著發紅包時。基于給發紅包的人也帶來更多樂趣這個宗旨，推出了口令紅包。發紅包者把最希望大家附議的一段話作為口令，接下去每個人都必須復制這段口令，才能夠搶到紅包，讓發紅包的人享受一呼百應的快感，也讓群里一下子熱鬧起來，制造更多的話題和樂趣。”

與普通紅包相比，口令紅包具有更強的社交娛樂特征，能夠通過社交關系鏈迅速傳播。與口令紅包類似，個性化紅包和明星紅包同樣是迎合粉絲時代年輕用戶的娛樂化心態，把支付這一原本嚴肅的商業行為變身為娛樂載體。“用戶在發紅包時可以選擇不同的裝扮，比如放張圖片寫著美女優先，或者其他炫耀自己與眾不同的文字等。”QQ錢包率先推出的明星紅包更是增加了明星與粉絲互動渠道，讓支付融入娛樂營銷。

基于社交這一核心競爭力，創新的支付場景不僅激活了QQ錢包，還有可能催生全新的產業與商業模式。“除了紅包外，我們還創造了其他新的支付場景應用，比如在興趣部落，用戶發表一個自己的觀點或文章，如果有人覺得好，就可以進行打賞。目前打賞支付量已經非常可觀。我們觀察到，一篇文章能有很多人打賞，有些金額比較高，甚至超出300元。這對個人創作者來說有可能成為一種長久的盈利模式。”鄭浩劍介紹。

通過與社交娛樂的結合，QQ錢包的用戶數與活躍度均獲得超速發展，騰訊移動支付（微信支付+QQ錢包）綁卡用戶數超過2億，而且還在快速上升，成為移動支付市場的又一支強勢力量。

線下：數據支撐玩連接

2015年8月QQ錢包進入滴滴打車App，成為可選付款方式之一，標志著其開始高調出擊線下移動支付市場。

如果說在線上支付寶憑借電商交易領先一步占據絕對優勢，線下移動支付市場因政策、技術、多方利益再分配等問題的糾結，依然處于格局未定、鏖戰正酣之際。通過優惠與補貼占據支付場景是目前市場的普遍打法，騰訊系的QQ錢包自然也是不差錢的主兒，但鄭浩劍表示他們有更新的玩法，做“QQ用戶與商家的連接器”。

“我們擁有海量活躍用戶、社交關系鏈，以及17年沉淀積累的數據，能夠和商家挖掘很多合作契機。我們希望通過合理的工具化開發方式，把平臺開放與更多產業鏈進行合作，而不僅僅是簡單地開拓一個支付場景。”

QQ錢包將支付比作開關，一旦開啟，就為企業和用戶搭起了連接管道，讓雙方建立起長期的溝通和服務關系。通過支付建立起社交關系后，商家也被納入QQ的社交鏈，可以在第一時間將信息推送給用戶。QQ錢包同時鼓勵企業參與發紅包活動，替代廣告營銷，以娛樂的形式與用戶進行互動。

以全新的整合營銷合作取代單純燒錢補貼占領場景， QQ錢包從自身平臺用戶特點出發，積極推進在第三方及線下商戶的布局。“我們尋找年輕人最喜歡的場景，比如便利店，與年輕人快節奏生活方式相符，效果非常好。還有烘焙類的也很受年輕用戶青睞。同時，積極推進如肯德基、麥當勞等大商家。去年我們與中石化合作，在中石化的加油點使用QQ錢包支付加油。”

技術+保險 保障支付安全

對移動支付用戶來說，即便玩的是趣味，用的是便捷，但最關心的核心問題依然是安全。打消用戶對安全的顧慮是推動產業發展的第一步。“目前，移動支付本身的安全性已經比很多傳統金融服務更高，過去使用銀行卡，刷卡輸密碼完成支付，現在是綁定移動設備，其實做了很多重技術保護。”

實現安全保障的技術門檻極高，以QQ錢包運營近兩年的情況來看，億級規模的活躍支付用戶數，損失率低于兩百萬分之一，這一數字在市場上處于最低水平，驗證了移動支付的安全性。

雖然QQ錢包用戶是通過QQ用戶名注冊，但使用一整套獨立的安全體系，包括不同的支付密碼。鄭浩劍解釋說：“這相當于給用戶做了個保險箱，即便家中的房門被撬了，有了保險箱的防控，錢也不會被盜走。所以，即使用戶QQ號被盜了，QQ錢包的錢也是安全的。”

另一方面，后臺通過數據管理，只要發現異常狀況就會進行干預。后臺數據能夠監測到錢包在哪個手機上在用，如發現常用手機的物理地址發生改變，就會發出一系列驗證要求，確保是用戶本人更換了新手機，這樣即便QQ號被他人盜用，支付密碼也被破譯，還有另外一重安全保護。盡管技術保障已經完全到位，為了降低用戶的擔心，QQ錢包依然選擇與中國人保合作，用戶因無感知被盜刷則QQ錢包全額賠付。