國家形象片傳播策略探析

■ 鄭丹琪

國家形象片傳播策略探析

■ 鄭丹琪

同其他大眾傳播活動一樣,國家形象片的傳播過程是一個連續、動態的信息流通體系,這個體系內的各個環節相互作用、相互影響。國家形象片的創作雖然是傳播過程中的獨立一環,但顯然不能脫離傳播活動的整體性,除了創作本身,還要考慮與之相關的傳播媒介的特殊性、目標受眾的特點、外部輿論環境的影響以及對傳播效果的預期等諸多因素。將其置于整個傳播體系內去考量,傳播的親同性、受眾的選擇性和有效契約關系的形成對于國家形象片的傳播效果至關重要。

一、利用傳播的親同性

肯尼斯·伯克(Kenneth Burke)的認同戰略(the strategy of identification)認為,傳播者通過使受眾感到他們和受眾是一樣的人提升說服的效果,這一點已通過各種傳播學實驗或實地交流獲得證實。在一個非專業知識的信息傳遞過程中,如果傳播者得到受眾的認可或喜愛,或者受傳一方覺得傳播者與自己具有親同性(homophily),那么受眾就會更容易地被說服。

國家形象片的創作應充分考慮傳、受雙方的親同性問題,在內容策劃和人物的設置方面主動、積極地尋求增加觀眾認同與好感的元素。在各國形象片人物中,“兒童”的出現頻率都較為突出,同其他年齡層次的人相比,孩童天性中的純真、無邪所展現的“真實性”最易打動觀眾,可愛的面龐更容易獲取各種觀眾的好感。而美國形象片《美國歡迎你》則將“認同戰略”做到了極致。主創人員用全片75%的鏡頭段落表現了形形色色的的普通人,他們來自不同種族、不同職業和社會階層,著力表現普通人的幸福感,以此拉近與觀眾的距離,增強受眾的認可。比利時國家形象片《比利時,超越期待》則精心選取了不同職業和社會身份的普通人作為串場,以此獲得受眾的親同,從而增強說服效果。

同美國國家形象片相似,我國2011年投放于紐約時代廣場的國家形象片《人物篇》也采用了人像呈現的方式,但與之不同的是,即便是不了解中國的外國人,僅從“迷人的中國藝術”、“屢獲大獎的中國英才”等文字說明也可看出,《人物篇》選取的人物多為各行業、領域和社會階層的精英,而非普通民眾,由此不由得增加了觀眾對影片的心理距離。

擅用“認同戰略”的另一技巧是敘事視角問題。如果影片能夠從受眾的視角出發去建構和敘事,并將其成功地帶入文本設定的情節中,自然會獲得觀眾更多的認同。例如,澳大利亞旅游形象宣傳片《歡迎探秘澳大利亞原住民文化,我們在澳大利亞等你》從兩對西方游客的視角出發,通過他們的到訪和體驗,展現了澳大利亞獨具特色的原住民旅游資源。精心設計的鏡頭、情境和故事架構給了觀眾宛若身臨其境、親身體驗般的美妙感受,增強了后者的親歷感,使其很自然地融入一場神奇的探秘之旅。瑞典國家形象片《開闊天空,開闊視野,盡在瑞典》則以人的目光為指引,在展現本國的自然、社會、人文、科技等方面的信息和資源時,間或地插入男、女、老、幼不同人的眼部特寫,刻意表現人的視野,和以人的視野出發去環顧周邊世界的概念,強化了敘事視角的主體性。

在增加親同感方面,還應著重考慮如何為影片賦予“真實性”問題,即如何另人物呈現最為自然的一面,不矯情,不做作,不著痕跡,以此增強說服效果。在此方面,《美國歡迎你》亦具有很好的表現。

二、立足于受眾的選擇

信息傳播的過程是一種對象性輸入和能動性選擇的結合,對于受眾而言,以往的經驗、認知、文化背景、學識以及當下的需求、態度、心境等因素均對信息的反應和接受產生影響,由此引起信息接受過程中的過濾和篩選。美國傳播學者約瑟夫·克拉珀(Joseph Klapper)曾經在上世紀60年代提出的選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶對這一過程做了細致的分析和總結。

從整個信息傳播的過程來看,接受的起點源于選擇性注意,即“認識結構、社會類型和有意義的社會聯系所產生的、與這些因素有關的媒介內容注意力的方式。”①唯有進入受眾“注意”的范圍內,才有可能產生選擇性理解與記憶。而在受到注意的信息中,只有很少的一部分能夠得到受眾的深層次認知和處理。在選擇性地理解和接受某些信息后,一些同自身心理需求和情緒態度更為接近的信息,在某種傳播環境和傳播形式的強烈刺激下,才有可能產生選擇性記憶。從上述對接受層面的防衛圈的解釋不難看出,無論是選擇性注意、選擇性理解還是選擇性記憶,促成這種選擇性防衛的重要心理機制是受眾的心理需求,即一種信息如果能夠同受眾的心理需求產生某種關聯,則在傳播的過程中更容易突破其選擇性的心理防衛,從而被關注、理解甚至記憶。

在2022年冬奧會舉辦城市投票表決儀式上的最后的投票環節開始前,國際奧委會播放了最終候選城市阿拉木圖和北京的申冬奧綜合宣傳短片——《保持真實》和《不虛此行》。通過分析可見,北京申冬奧綜合宣傳片介紹了與申辦行為直接相關的重要信息,其中,“優良的體育設施”、“繁華的現代都市”和“大型體育活動”巨命題占比達到50%,充分展現了舉辦地的先進的體育設施、優良的城市功能和經濟實力。此外,為了吸引來自世界各國的國際奧組委委員,主創人員還刻意加入了體現申辦國特殊魅力的巨命題,展現了獨特的長城、春節文化,相關巨命題占比達34%。而阿拉木圖申冬奧綜合宣傳片《保持真實》),則以白描式的筆觸呈現了冰雪之真實、國人的冰雪情緣以及國人對舉辦冬奧會的期盼,在這部為最終投票的關鍵環節而制作的申冬奧宣傳片中,主創人員對承辦冬季奧運會的場館、設施、環境等硬件條件幾乎只字未提。

如果說北京申冬奧片以某種高調、甚至喧鬧的方式展現了申辦國擁有的強大綜合國力和外在物質條件的話,阿拉木圖申冬奧片則以近乎靜謐、安詳的話語方式“紀錄”了本國對申辦冬奧會的深情渴望。拋開功能性一說,兩部形象片都屬制作精良上乘之作,但如果將“申辦國際性大型體育賽事”的既定目標以及其特殊的受眾——“國際奧組委委員”等因素考慮在內,那么對于此類題材而言,究竟哪一類信息是其受眾最為需要和看中的呢？哪些信息能夠充分滿足受眾的心理需求,解釋他們的疑慮、擔憂甚至誤解？哪些信息能夠激發受眾的興趣和好奇,由此產生想要進一步了解和記憶的渴望呢？答案不言自明。

三、建立有效的契約

施拉姆在談到傳播過程時指出,“參與者形成傳播關系時受到某種契約的約束”②,如同駕車人所熟知的紅燈停、綠燈行,由于這種傳-受契約關系的存在,人們才有可能在傳播過程中選擇和接受信息。按照傳播功能的不同,施拉姆將傳播中的契約關系大致分為四種,信息關系、娛樂關系、傳授關系和勸說關系,很顯然,按照上述分類,國家形象片是以一種勸說關系而進入傳播過程的。

傳播契約影響著人們在接受過程中的信息選擇。由于娛樂契約的存在,觀眾在收看娛樂節目時,便不會計較電視臺的報道是否具有夸張、放大和制造噱頭的主觀故意,相反的,當人們收看嚴肅的新聞節目時,對于失實的報道卻是難以容忍。而當人們處于一種勸說契約下,則很自然地會提出一些具有對抗性的問題應對勸說者的主張,很多時候還會選擇置之不理。

勸說關系對傳播者一方而言是一種異常艱難的契約,一方面他提供的信息要改變接受者頭腦中既有的想法,并最終改變他們的行為,另一方面,他們對傳播對象的認知有限而模糊,因此,只能依靠苦心孤詣的文本建構。其核心問題是如何調動有效的傳播技術和手段,使受眾更容易地進入傳播過程,建立相對牢固的傳播契約關系,即傳播的信息是否明確、突出,表達信息的形式能否在短時間內提高傳播的效度、迅速吸引受眾。對于國家形象片而言,節奏、色彩和鏡頭語言的表達都至關重要。

國家形象片的節奏是在短時間內吸引受眾的重要因素。中國商務部國家廣告《中國制造》開篇便是一個穿著“美國科技,中國制造”運動鞋的西方人在公園跑步的畫面,配合輕松、有節拍的音樂,顯得情緒充沛,富于韻律、活力和朝氣,場景中明快、精致的節奏促使受眾帶著期望去無意識的體驗動作和剪輯,首先成為吸引人駐足觀看的因素。2010年G20峰會宣傳片《韓國:值得期待的鄰居》利用兩根木棒交替敲打布料的動作賦予其節奏和韻律,以此使受眾更容易被吸引走進其獨特的敘事中,穩固傳、受雙方的契約關系。

場景中顏色的變化和對比也是經常用來引人注目的元素。北京申冬奧綜合宣傳片《不虛此行》大面積使用了濃烈的紅色,一方面它在中國傳統文化中極具代表性,有很強的符號象征意義,另一方面,這種顏色本身也富有魅力,很容易成為引起人們下意識駐足觀看的動機。澳大利亞旅游形象宣傳片《歡迎探秘澳大利亞原住民文化,我們在澳大利亞等你》通篇以黃色為主色調,一方面展現了原住民文化蘊含的神秘色彩和原生態之美,另一方面,顏色本身給人平和、溫暖和愉悅之感,烘托了影片的主題。

在鏡頭設計上,國家形象片要考慮傳播媒介的特點和人們的接受習慣。如前所述,國家形象片的傳播媒介包括電視、室內外大型電子屏以及一些重要的外交場合,人們的收看習慣往往是非正式的、隨意的,從視距上看,很多時候可能是遠距離的觀看,人們接受時的習慣決定了在表現單一主體(人物、動植物等個體事物)時,在可允許的范圍內應盡可能多的選取中景、近景或特寫鏡頭,以使觀眾獲得接受的便利。

注釋:

① 段鵬:《傳播學基礎:歷史、框架與外延》,中國傳媒大學出版社2007年版,第208頁。

② [美]威爾伯·施拉姆(Wilbur Schramm)、[美]威廉·波特(William E. Porter)著:《傳播學概論》第二版,何道寬譯,中國人民大學版社2010年版,第47頁。

中國傳媒大學研究生院)

【責任編輯:張毓強】