網絡大電影:轉型中的網絡電影及其風險*

■ 徐亞萍

網絡大電影:轉型中的網絡電影及其風險*

■ 徐亞萍

網絡大電影是轉型中的網絡電影,其實質是一種通過網絡視頻付費用戶的有效點擊而實現盈利的商業模式。自2014年以來,視頻網站公司所積累的大規模用戶為網絡大電影提供了市場發力基礎。2016年,愛奇藝、優酷、騰訊視頻、搜狐視頻、樂視等幾大平臺方加大投資力度、發行網絡大電影,同時傳統影視資源的加入、監管的收緊、分眾市場的漸趨形成,都讓網絡大電影從投資、制作到發行播映面臨一個轉型期,投資規模變大、題材和類型約束因素變多、制作專業化程度抬升等新特點也形成了潛在的風險點。

網絡大電影;用戶付費;點播分賬模式;風險識別

一、作為商業盈利模式的網絡大電影

網絡大電影指的是專門針對互聯網和移動互聯網進行制作和傳播的視聽娛樂產品,通常尤指通過視頻網站專有頻道(即所謂網絡院線)發行的電影長片。自2014年以來,愛奇藝、優酷、騰訊視頻、樂視網等視頻網站公司開始介入到網絡文藝自制內容尤其是網絡大電影的上游開發和制作環節。2014年3月18日,愛奇藝主辦了“網絡大電影成就夢想”高峰論壇,其中,愛奇藝副總裁楊向華提出了建設一個區別于傳統電影院線的“網絡院線”的概念；針對網絡院線制作的網絡大電影一般是“投資在50萬元到3、4百萬元之間,時長超過60分鐘,沒有特別大的造景,制作、拍攝、周期相對也短,核心是故事”①的視聽項目；目前業界和學界對于網絡大電影概念的共識往往基于愛奇藝(網絡大電影最大的發行平臺之一)對此的界定。

網絡大電影與其說是一種獨特的網絡視頻形態,在題材選擇、呈現形式、發行渠道、接受方式等方面區別于院線電影,不如說更是互聯網和新媒體語境中的一種獨特的視頻盈利模式。根據《第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告》,截至2015年12月,中國網絡視頻用戶規模達5.04億,手機視頻用戶規模為4.05億②,可見,網絡視頻已經進入多屏時代,并且其潛在市場規模和消費潛力巨大。而擁有用戶資源的視頻網站一直在尋找成熟的商業運作模式,網絡大電影為此提供了一個能夠將視頻內容多屏變現的出口。2015年,中國在線視頻用戶付費市場規模為51.3億元,付費用戶規模達到2884.1萬人③；尤其是視頻網站付費會員數量激增,如愛奇藝的會員人數從2015年6月中旬的500萬人,迅速增長至當年12月初的1000萬人④,為網絡大電影提供了強大的市場基礎。2015年,網絡大電影的用戶只占會員電影用戶規模的11.7%(見表1),顯示出巨大的收益開發空間。

表1 2015年網絡大電影用戶在整個網絡視頻用戶中的比例⑤

基于用戶付費點播進行分賬的網絡大電影模式指的是發行方和制作方分享付費點播價格中的配額從而獲得收益,類似于院線電影的院線方和出品方的分賬。以愛奇藝為例,在付費點播模式中,愛奇藝一部網絡大電影的點播價格為5元(愛奇藝會員可以包月付費),影片前6分鐘為免費試看,超過6分鐘,平臺將計之為一次有效點擊播放,制作方能夠得到1.5元/次(非獨播)、2元/次(獨播)、3～3.5元/次(針對部分網絡大電影)的分賬收入,而視頻網站發行方同時獲得剩下的點播費用作為單次收益。網絡大電影商業模式體現出互聯網公司視頻盈利模式的調整,而對于制作方而言,網絡大電影不僅在文本形態上區別于其前身微電影,更在商業模式上區別于微電影等僅依靠廣告分成、廣告植入為主的營收模式。

二、網絡大電影的爆發式增長

網絡大電影的出現,除了網絡付費點播分賬模式的成熟,還因為受到在審查制和院線中心制的行業大背景下中小成本影片無法立足于院線電影市場,以及用于網絡傳播的微電影項目投資規模的升級等因素的影響。

網絡大電影的前身是中小型專業制作團隊或草根網民所制作的微電影,以及視頻網站自制劇。隨著網絡視頻在政策和資本的雙重壓力下不斷追求主流價值和合法性的盈利模式,版權成為視頻網站競相追逐的稀缺資源。在視頻網站爭相獲取熱門電影的獨家版權時,面對版權方迅速提價的壓力,為了緩解壓力,視頻網站公司加入到電影項目的上游,以制片人或投資方的角色進入制片領域,成為網絡自制電影的主體,同時也將其“網感”(即適合互聯網受眾接受心理的風格)帶入視聽文本中。

2010年,由互聯網公司尤其是視頻網站公司參與制作,通過網絡平臺整合資源、發行和傳播的系列微電影急劇抬升了網絡電影的品質、關注度和影響力,其中,《十一度青春》和《四夜奇譚》是兩個具有引領性意義的電影產品,在網絡上聚集出顯性的熱度和口碑。《十一度青春》是由11部短片構成的系列微電影,單部長度不超過45分鐘，該系列由優酷網參與制作、宣傳和發行,又被稱為“新媒體電影”⑥；《四夜奇譚》由4部短片構成,分8集以周播劇的方式連續兩個月在新浪網等網絡平臺播出,上線一個月其點擊量即突破1億次,上線七周,點擊量達到2.1億次⑦。《十一度青春》和《四夜奇譚》所獲得的關注熱度和觀看熱度體現出網絡可以成為院線以外發行和消費中等長度影片的一個重要市場。

由此,從2013年開始,一些中小規模投資的電影中的長片電影開始將目光投向互聯網,以網絡作為營收的終端；2014年至2016年上半年,網絡大電影呈現出爆發式增長。根據愛奇藝的數據統計和預測:2014年在愛奇藝上線的網絡大電影大概有450部左右,基本等同于全網供應量,產生了1億左右的市場規模；2015年,網絡大電影達700部,比上一年增長約56%,市場規模達到3.5億,增長率達250%；2016年,據預測,全網網絡大電影產量將達到2200部左右,增長率達214%,而市場規模將達到6億左右,實現71%的增長⑧。

三、網絡大電影:網絡電影的轉型期

就監管、技術、觀眾到達渠道等各方面而言,網絡大電影的制作和傳播比傳統院線片的門檻要低得多。而穩定的分賬收益,則刺激了網絡大電影的爆發式增長,以及純網內容生產商(即只針對互聯網平臺生產視聽內容的主體)以外的其他資源、資本的介入。

2013年10月,淘夢網發行的半小時微電影《我是裸模》在網絡平臺上線,以付費收看方式運作,最后收入超過20萬元,回收了投資成本。2014年,愛奇藝給一部網絡大電影的分賬基本為幾萬元,而到了2015年,在愛奇藝平臺分賬超過百萬元的網絡大電影則達到了35部；其中包括多部“爆款”,例如,《道士出山》成本27萬,收益回報卻超過了400萬,投資回報率達493%；加上兩部續集,《道士出山》的整體收入超過了千萬元。

網絡大電影市場的爆發式增長,吸引了傳統影視內容生產商的參與。2015年3月,愛奇藝聯合傳統影視資源共同出品和制作網絡大電影,進入上游投資和制作領域,例如,愛奇藝與王晶簽署了6部網絡大電影計劃,其中每部投資都超過千萬元,并啟用院線電影演員甚至明星。慈文傳媒也進入大電影領域,其網絡劇《老九門》以番外篇形式改編成網絡大電影,并與愛奇藝聯合出品。2016年,騰訊也開始正式布局網絡大電影業務,3月份,騰訊借助《深宮遺夢》和《再見美人魚》成功撬開網絡大電影市場,4月份繼續發力,每周末重點推出一部獨播網絡大電影,并借助騰訊的其他平臺積極推廣營銷。

隨著傳統影視制作資源進入網絡大電影產業,網絡電影從投資到制作都正在進入一個向成本和專業門檻抬高、題材和內容保守化發展的轉型期。慈文傳媒董事長馬中駿表示,大電影的最低投入是100萬元,如果低于這個標準就會失去水準,由此可見,純網內容生產商以外的市場主體正在利用其業已具備的資本規模和制作資源抬高網絡大電影的成本和專業化門檻。與此同時,優質資本和制作資源的加入也帶來對內容合法化的要求,自發響應職能部門的監管,例如,騰訊旗下企鵝影業電影業務部總監常斌表示:在網絡大電影的選題方面,“騰訊有兩個極端是不會碰的,一是題材過于宏大,另一個就是打擦邊球,內容較為低級的。”⑨另外,純網內容生產商也摩拳擦掌,著手進入傳統院線電影產業,如淘夢影業即試圖提高網大制作水準,爭取拿到“龍標”(即院線電影放映許可證),以實現其內容進入院線同步發行,擴大其網絡大電影版權的盈利空間,客觀上也將反向使院線銀幕成為網絡大電影的收益窗口。

隨著監管的收緊,網絡大電影與網絡劇一樣,將受制于內容審查,產生一輪內容層面的轉型。2016年1月20日,一批熱門網絡劇如《太子妃升職記》《心理罪》《無心法師》《暗黑者》《盜墓筆記》等被舉報后,廣電總局下令對其進行緊急停播并做事后審查；隨后,2月27日召開的“全國電視劇行業年會”特別提及了網絡劇監管的新標準,其中,國家新聞出版廣電總局電視劇司司長李京盛指出,“網劇將實行線上線下統一審核標準、重大項目提前介入。”⑩從而延伸出監管部門對于網生內容的新一輪審查令:電視臺不能播的網絡就不能播。與此相應,平臺方將增強把關意識,網絡大電影也將迎來選題和內容設定上的自我約束式管理。

四、網絡大電影在轉型期的風險識別與控制

大型資本和制作力量進場洗牌、廣電政策監管的收緊形成了網絡大電影在生產和傳播上的外部風險,為此,網絡大電影將從投融資、制作、發行、平臺播映等方面識別、評估、規避和轉移風險。

1.投融資層面的風險識別和控制:綁定平臺方,合作投資

從產業鏈角度來說,網絡大電影產業主要涉及到三個主體:內容生產商、內容運營商、終端用戶。內容生產商包括專業視頻制作公司和團隊、愛好電影創作的草根網民；內容運營商包括各大視頻媒體,如門戶網站和專業視頻網站；終端用戶是觀看網絡大電影的網民。更進一步,按項目操作的階段劃分,網絡大電影產業涉及到融資、制作、發行和平臺上線播映這四個主要階段。其中,某個網絡大電影項目可以自行融資,也可以通過融資平臺融資,并通過廣告植入收回一定成本。

2.制作層面的風險識別和控制:避免供求關系的負面影響

在制作階段,盡管受限于成本和時間,但無論對于草根網民還是專業團隊,一部網絡大電影的拍攝仍然遵循著傳統電影的周期特點,在劇本開發階段,轉型期網絡大電影將迎來題材或類型選擇上的風險。在2015～2016年以前,網絡電影以軟色情、奇幻僵尸、驚悚、地域性喜劇、搭院線檔期電影IP順風車等題材和類型為特點,網絡院線中流通的內容明顯區別于傳統院線片,分眾屬性明顯,其中19～30歲的男性受眾比例明顯偏重(見表3)。

表2 2015年網絡大電影投資成本比

表3 2015年網絡大電影用戶年齡及性別比

隨著平臺加入到網絡大電影產業的上游,通過差異化的產品定位來實現競爭,也因為政策的收緊和同類題材的審美疲勞,平臺將限制色情、僵尸等類型的上線,而此類網絡大電影的項目策劃和創意也將面臨開發風險。為此,網絡大電影的項目開發和制作方既要針對業已形成的受眾及其類型口味進行內容策劃,同時也要避免供求關系所造成的負面影響,除了僵尸題材外,異能、奇幻、科幻、修仙等題材的開發,東北喜劇爆款以外的其他帶有地域特質的喜劇爆款的開發,將可能獲得平臺方的資源投入,形成新的爆款和類型高地。

3.發行及平臺上線播映方面的風險識別和控制:引入網絡大電影輿情監測機制

隨著網絡院線的發展、付費網絡用戶規模變大、分眾市場的形成,網絡大電影的發行平臺方應引入針對網絡用戶態度、情感、行為的輿情分析路徑,通過具有客觀性、時效性的跟蹤監測來掌握預期的付費觀影行為及其所可能帶來的線上收益,從而控制收益風險。

網絡大電影輿情是社會公眾對某部或多部網絡大電影作品乃至整個網絡大電影產業所形成的認知、態度、意見、情感、傾向、行為等多方面輿論的總體情況。通過分析網絡大電影輿情尤其是其口碑,網絡大電影的平臺發行方可以合理建構線上排片機制。

隨著更多的互聯網視頻銷售公司加入到網絡大電影的競爭中,播放量與口碑之間的關系越發明顯。僅2016年4月,愛奇藝、搜狐視頻、樂視、騰訊視頻等幾大視頻門戶就上線網絡大電影174部,約為3月上線總數的3倍。其中,愛奇藝上線135部,騰訊視頻上線73部,搜狐視頻上線51部,樂視上線43部。然而,雖然在排名前十位的影片中,有愛奇藝3部獨播電影、騰訊視頻5部獨播電影,但這兩大平臺在后十位的排名中也榜上有名；同時,雖然搜狐視頻4月份網絡大電影播出總量僅次于愛奇藝,但累計播放量的后十位中有7部是搜狐視頻獨播電影。由此可見,發行和播映的成果與風險共存。

總體上,在4月上線的網絡大電影中,全網累計播放量排名前十位的影片在口碑上并不如其播放量亮眼。從電影評論社區豆瓣電影的評分來看,4月份播放量前十名的網絡大電影中有6部因評論人數不足而沒有評分,另外4部的評分則在3～5分之間(見表4)。一些網絡大電影雖然在其播放平臺獲得較高的播放量,但并沒有獲得影評社區的關注或好評。在播放量排名前十的網絡大電影中,僅有《陰陽先生之末代天師》《以為是老大》《另類愛情》這三部影片在播放平臺獲得部分好評。《陰陽先生之末代天師》重現了僵尸片名角林正英的經典影片,并且由從前飾演林正英的徒弟的兩位演員出演,因此吸引了很多僵尸片愛好者;《以為是老大》由王晶、劉儀偉監制,主打四川方言喜劇,獲得了一些擁護;而《另類愛情》因涉及同性題材,得到部分網友的支持。從網絡大電影的播放量與口碑之間的矛盾可以看出,視頻播放平臺在搶占這一市場的時候,借各種營銷手段獲得了較高的播放量,但同時也使得網絡大電影市場充斥著高播放量的“爛片”。這不僅會影響到受眾對網絡大電影的信心,由于一些影片屬于平臺獨播,也有可能降低受眾對視頻播放平臺的好感度。

表4 2016年4月部分網絡大電影評分對比

五、結語

網絡大電影是轉型中的網絡電影,其實質是一種通過網絡視頻付費用戶的有效點擊而實現盈利的商業模式,視頻網站公司所積累出的大規模用戶為網絡大電影提供了市場發力基礎,而院線電影市場以外的題材、類型等創作元素構成了網絡大電影的分眾市場,尤其吸引了視頻網站忠實用戶中的中青年男性用戶。

自2014年以來,尤其是進入2016年后,愛奇藝、優酷、騰訊視頻、搜狐視頻、樂視等幾大平臺方加大力度投資、發行網絡大電影,同時傳統影視資源也介入到制作中,明顯提升了網絡電影的成本和專業化門檻;另一方面,政府職能部門對內容審查的進一步要求,也逼迫網絡大電影進入合法化、保守化的轉型期。由此,投資規模變大、題材和類型約束因素變多、制作專業化程度抬升等新特點也形成了轉型期的潛在風險點。

*本文認為,針對投融資、制作、發行上線中的變化和風險,制作方和發行平臺方可以通過綁定平臺方合作投資、通過了解供求關系并避免其負面影響、引入網絡大電影輿情監測機制等方法來有效控制風險。隨著網絡大電影繼續爆發式增長,以及各大平臺進入網絡大電影的上游投資制作,如何進行線上有效排片、通過網絡大電影實現差異化競爭,形成多個市場主體參與的網絡院線,從而實現良性經濟模型,將成為2016年下半年及其后的趨勢之一。在此方面,網絡大電影的產業數據、供求關系數據、反映用戶意見、態度和行為的數據,將為分析網絡大電影市場,并繼而形成合理有序的生產、交換和消費提供基礎。

注釋:

① 于帆:《網絡大電影:有商機？靠投機？》,《中國文化報》,2016年2月22日。

② 中國互聯網絡信息中心(CNNIC):《中國互聯網絡發展狀況統計報告(2016年1月)》，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201601/P020160122469130059846.pdf,第1、67頁。

③ 陸靜雨:《2015年中國在線視頻用戶付費市場研究報告-行業篇》，http://www.wtoutiao.com/p/18eozHl.html,2016年2月3日。

④ 《 “網絡大電影”的真相:一個冉冉升起的B級片市場》，網易娛樂，http://ent.163.com/16/0118/10/BDJTCMPJ000300B1.html,2016年1月18日。

⑤ 《2015年網絡大電影市場數據報告》,搜狐網，http://mt.sohu.com/20160120/n435202693.shtml,2016年1月20日。

⑥ 《新媒體電影〈11度青春〉》上映，網易新聞，http://news.163.com/10/0902/16/6FJBQPAK00014AED.html,2010年9月2日。

⑦ 范晨:《4夜奇譚》點擊破2.1億開創網絡電影元年》，新浪娛樂，http://ent.sina.com.cn/m/c/2010-12-10/20443174108.shtml,2010年12月10日。

⑧ 《愛奇藝揭秘網絡大電影:市場已6億規模,為何仍扎堆相同題材？》，虎嗅網，http://www.huxiu.com/article/144973.html,2016年4月11日。

⑨ 《愛奇藝推動網絡大電影進階》,TechWeb，http://www.techweb.com.cn/news/2016-04-28/2324979.shtml,2016年4月28日。

⑩ 王杰:《探析網絡劇發展的現狀、問題及策略》,《新聞研究導刊》,2016年第4期。

(作者系中國政法大學光明新聞傳播學院講師)

【責任編輯:潘可武】

*本文系教育部人文社科青年項目“紀錄現代性體驗：20世紀初中國電影理念研究”(項目編號：16YJC760060);中國政法大學校級人文社科項目“盧卡奇電影理論研究”(項目編號：15ZFQ76001)的研究成果。