“互聯網+”時代的價值共創路徑探討*

■ 鐵翠香

“互聯網+”時代的價值共創路徑探討*

■ 鐵翠香

“互聯網+”時代的當下,各行各業都與互聯網產生了緊密聯系,企業與消費者進行價值的共創成為可能。本文在分析了企業與消費者一起進行價值共創的可能性和必要性后,提出要通過共同設計和研發、網絡口碑傳播以及眾籌等路徑來實現共同生產、共同傳播和共同發展的價值共創。

價值共創；網絡口碑；眾籌；“互聯網+”

一、研究背景

喜歡玩游戲的朋友大概都知道雷神游戲電腦本。它誕生于30W條評論和6個QQ群中。為了能開發出一款真正滿足用戶需求的游戲本,這個團隊在創業初期,在各電商網站上搜集了30萬條用戶關于游戲本的評論。他們將這些評論整理到一起,最后抽離出了散熱慢、易死機、常藍屏等13條常見問題。他們發現,如果能整合現有的技術,其中7條都是可以解決的。于是就這樣創造了游戲愛好者當中的傳奇。

與雷神有著異曲同工之妙的是美國芝加哥的無線T恤Threadless。這個品牌在2011年剛創辦時,創始人也問了同樣的問題:為何不在T恤生產前就獲得客戶意見,只生產顧客喜歡的T恤呢？這樣的理念被實施后,使得Threadless迅速成為了T恤之王。他們的做法其實也很簡單,就是每周在官網上舉行設計競賽,會員可以將自己設計的T恤圖案上傳展示,并讓瀏覽者按5分制打分。最終挑選出10件評分最高作品,作為一周公司外包生產的T恤圖案。每個圖案只生產1000件,訂購達到一定的數量,才會正式被安排批量生產。除了設計師會有現金獎勵外,消費者如果穿著該T恤上傳照片也會得到相應的獎勵,從而維持了大量的忠實顧客。

同樣因為重視“米粉”而成功的小米案例更是有口皆碑,眾人皆知。以上所有案例都告訴我們這樣一個事實:企業在重視消費者參與的前提下,企業和消費者一起共同創造了雙方都獲利的價值。這是價值共創的作用體現。

價值共創是早已出現、如今因為“互聯網+”時代的到來而在多個學科領域都頗受重視的一個概念。早在2000時,ZanetaPiligrimiene等學者就開始使用這個詞。到了2004年,他們將之定義為“為企業和顧客帶來共同價值的一種營銷和商業策略”,從而倍受學界和業界歡迎。①

到了“互聯網+”時代,消費者有了更多的平臺接觸互聯網,也有更多的機會能參與到企業的生產制作過程中。在消費使用產品之后,也有了更多的機會對品牌進行二次傳播,無論是在生產過程還是消費過程中,都有了更多參與的可能性。如果企業不意識到這一點,不充分發揮消費者的能動性,重視消費者的體驗,則與消費者之間的黏性就會大大降低。

如今的企業不再像過去那樣只要埋頭苦干、生產出質量過硬的產品就可以有市場,正如諾基亞產品不能說質量不好、價格不優惠,然而最終卻因得不到消費者的青睞而淡出市場。

市場環境的變化改變著當今的商業邏輯,從過去的產品邏輯向客戶邏輯改變。這種變化也改變著企業和消費者的關系。中山大學盧泰宏教授認為,與之前的“以消費者為導向”相比,現在更多的是應該談“與消費者共創價值”,是有消費者參與、雙方共同創造并且通過消費者的自身體驗來實現的價值。如今,消費者不再僅僅是企業過去所推崇的上帝,上帝是高高在上、遙不可及的。而現在的消費者集多種身份多種角色于一身,他們是使用產品的消費者，是產品概念的提出者,是產品的生產者,是品牌的再傳播者和營銷者,也是產品的檢驗者。②

我國學者萬文海等對三種學科中的價值共創進行了比較。在經濟學中,意識到消費者在價值創造中的重要作用,提出了消費生產者的概念。“產銷者”是托夫勒早在1980年就提出來的一個概念,意指生產者和消費者的結合。“作為新的產消者,會被鼓舞著去發現漏洞并報告給公司。”③意為消費者會主動參與產品的再生產。

在哲學與社會學中,后現代主義希望人類從理性和技術中解放出來,關注生活世界、關注情感需要,重新審視消費和消費者的作用。不能將生產與消費區分開來,而應將兩者統一起來,有助于消費和生產的共同發展。

而在營銷學中,經歷了商品主導、服務主導以及顧客主導的幾個階段,顧客為主導階段,企業不應該想到能為消費者帶來什么,而是消費者能利用這些產品和服務做什么。

不同學科對價值共創有不同的側重點,萬文海等作者提出了生產領域和消費領域的價值共創。這種簡單的二分法指明了價值共創發生的場所,但是如何進行價值共創仍然沒有具體的路徑和方法可循。④

二、產業邏輯向用戶邏輯的轉變是共創價值的必然

管理大師彼得·德魯克(Peter F.Drucker)曾說過,動蕩時代最大的危險不是動蕩本身,而是仍然用過去的邏輯做事。如今的商業邏輯隨著互聯網的不斷發展而發生著巨大的變化,變化成為這個時代的主旋律。

消費者的角色身份變了,從被動的接受者變為主動的接收者和傳播者；生產方式變了,企業生產什么，消費者消費什么的時代一去不復返了。企業的傳播推廣方式也在發生變化,從過去的單向傳播向互動傳播轉變；營銷方式變了,數據庫營銷、新媒體如微信等進行的關系營銷、網絡口碑營銷等多種新型營銷方式層出不窮,所有的變化都離不開消費者這樣一個主角的在場。

互聯網從最初的簡單連接發展到現在的人際網絡和物聯網絡時代,也在經歷著巨大變化。

鐘殿舟在《互聯網思維》中提到,互聯網經歷了“聯”和“互”這兩個階段。第一個“聯”的階段以新浪、搜狐等門戶網站為標志。在這個階段,商業世界的邏輯還沒有什么實質性的改變。因為不管是銷售還是傳播,都依然受到中介的影響,一是銷售渠道的中介,二是信息傳播即媒體這一中介。只是增加了一個與以往不同的中介類別即網絡渠道和網絡媒體。這一階段還是技術為王的時代,因而商業邏輯也仍然是技術邏輯。

隨著微博、微信等社交媒體的興起,互聯網發展到第二個階段即“互”的階段,企業與消費者之間借助互聯網彼此的直接互動變得極為容易,甚至不再是簡單的交互關系,而成為一種網狀關系。企業直接面向消費者銷售產品,也可以直接面對消費者塑造品牌,而消費者與企業之間、消費者與消費者之間的信息流動性也更為增強。這一階段的商業邏輯不再是技術邏輯而變為以用戶為中心的“用戶邏輯”。使得企業直接面向消費者銷售產品、直接面對消費者塑造品牌具備了可能性。而要將這種可能性變成現實性,則需要企業具備與“互”階段相契合的思維。這種思維,被稱為互聯網思維。從商業邏輯的內涵來看,互聯網思維又可以分為產品思維和口碑思維。⑤

微信之父張小龍也曾說過,我們研究人性,而不是產品邏輯。而反觀諾基亞的“無可奈何花落去”和小米與消費者“交朋友”的這兩種截然不同的命運,也印證了喻國明教授所言,在這個世界的生產與消費模式已然發生變化的情況下,如果還是在原來的商業邏輯上行事,必然會被這個世界所淘汰。⑥

既然是要用互聯網邏輯行事,而互聯網邏輯的本質是用戶邏輯,那么就要充分重視用戶價值或消費者價值,聯手消費者一起來實現價值共創。

三、集體想象是價值共創的前提

企業與消費者聯手進行價值共創雖然是“互聯網+”時代企業的不二選擇,但是必須具備一定的前提條件。

首先企業在觀念上要充分重視消費者的作用,主觀意愿上能接受消費者的參與；其次是提供消費者參與的平臺,能吸引消費者主動參與；另外還建立在消費者負責任的行為基礎之上。這些負責任的行為包括消費者的愿意合作,并且能遵守相關規定和政策。⑦

僅滿足以上條件還不足夠,還需要消費者樂意參與、積極參與,參與的消費者還有一定的人數要求。這個就不僅僅是企業愿意和提供平臺就能解決的,畢竟消費者是有自己的主觀能動性和判斷力的。那么如何能保證消費者的參與呢？這就需要企業能夠構建出一種集體想象,這是凝聚眾多消費者參與合作的前提條件。

企業與消費者共創價值本質上是一種社會合作,作者赫拉利在《人類簡史》中用“八卦理論”來解釋小規模即為數不多的人與人之間的社會合作。人們通過語言八卦來找到生活中值得信任并且價值觀相同的人來進行合作。⑧

然而超過150這個數字,大多數人就無法真正深入了解、八卦所有成員的生活情形,要進行合作就變得困難起來。這時,構建一種集體想象就成了大規模人類合作的根基,這種集體想象就是一種能獲得大家認同和信任的虛構的故事。人類和黑猩猩之間真正不同的地方就在于那些虛構的故事,它像膠水一樣把千千萬萬的個人、家庭和群體結合在一起。

正由于大規模的人類合作是以虛構的故事作為基礎,只要改變所講的故事,就能改變人類合作的方式。存在的貿易網絡都明顯以虛構故事為基礎,如果沒有信任,就不可能有貿易,而要相信陌生人又是件很困難的事。在部落社會里,如果兩個陌生人想要交易,往往就得先借助共同的神明、傳說中的祖先或圖騰動物建立信任。

如今的互聯網不僅構建了地球村,也形成了現代社會的部落。“八卦”與虛構故事為基礎的集體想象仍然適用,同時作用于人與人之間的合作。以微信社交圈子為代表的熟人間的“八卦”,促進了產品信息的流動和傳播,圈子與圈子的再擴大，以及其它一些社交媒體的信息的流動又因為某種集體的想象虛構的故事而促成了更多的陌生人之間的交易與合作。微商、微店、云生活、創客等“互聯網+”時代所特有的產物是因此而得以存在的基礎。這種集體想象的關鍵詞是“更便利、更美好的生活”“全民創業”等,只是以不同的故事形式在上演。

故事的力量是雙重的:它提供模仿(關于如何行動的知識)和鼓舞(行動的動機)。兩者都在激發行動。一個可靠的觀點使人信服,而一個情緒化的觀點使人憂慮。恰當的故事能使人付諸行動。⑨

開篇所提到的T恤之王Treadless開辟平臺鼓勵消費者自己設計T恤圖案、雷神和小米讓消費者自己為產品挑刺從而為產品提出改進意見,這些都通過不同的但有效的故事構建了一個共同的集體想象:消費者的自我價值通過自己的努力能夠得到實現。解決了這個前提問題,一切價值的共創就成為可能,不同的在于如何虛構能使更多的熟悉或陌生的人互相信任的故事。

四、價值共創的三位一體式路徑

集體想象是實現價值共創的前提,而這個集體想象是建立在消費者的基礎之上,以用戶邏輯為主導的。因此建立最有效的價值共創的路徑需要明確到底是什么樣的價值,代表了誰的利益。

(一)重視顧客價值

根據上文的分析,“互聯網+”時代要真正的以人為本,在技術邏輯的基礎上向用戶邏輯轉變。因此,這里的價值不僅僅是指產品價值,也不僅僅是能帶給企業利潤的價值,更大程度上是為消費者而創造的價值,是一種顧客價值主張(customer value proposition),它是建立在傳遞情感的、功能的以及象征價值或是統一體的基礎之上。⑩

功能價值是提供給消費者的最基本價值和意義。然而,在物質極大豐富的年代,人們已不僅僅停留在基本的物質追求上,對于情感的滿足以及象征意義的追求達到空前的狀態。人們的需求已開始從馬斯洛理論的最低級向最高級轉化,即自我實現的需要凸顯。這是人們追求象征價值的表現。

象征價值可以體現在多方面,一是設計的產品本身可以體現出某一象征意義,比如服裝產品設計上多種網絡流行詞的使用,也代表了一批90后的人生觀和世界觀,能獲得他們的認同；另一方面,如果是消費者自己設計的產品,并且被采納、被市場看好,對于這些為企業創造價值的消費者來說,也是他們自身價值的實現。

(二)整合雙方資源

在價值共創中,共同(co-)是指整合雙方資源,企業之于消費者來說能夠提供平臺和情感體驗的機會;而消費者之于企業來說,不僅僅是顧客、是消費者,更是構建社會關系的對象。

喻國明在分析互聯網邏輯與傳媒發展時說,在互聯網邏輯下,社會情感資源和關系資源是最為重要的戰略性資源,誰掌握更多,誰就易于成為未來社會發展中相關資源配置協調中的領導者和整合者,誰就具有在廣泛的資源整合中協同創新、創造價值的巨大潛能。企業自身的力量是有限的,而消費者資源卻取之不盡、用之不竭,只要有一個能獲得消費者信任的集體想象就可以調動消費者的力量。

(三)打造三位一體式路徑

明確了什么樣的價值、整合了什么樣的資源不代表就能實現價值共創,而是要借助于當代“互聯網+”時代的優勢,最大限度地激活資源,通過與消費者共同生產、共同推廣與共同發展的方式來達到雙方共贏局面,而共同設計、口碑推廣以及眾籌對應的這三個方面無疑是三位一體式的價值共創的路徑。

1.共同設計是生產的基礎

價值共創表現出兩種范式,生產領域和消費領域。過去生產的主體是企業方,從原料的選取到款式到最后的產品成型,整個流程是不透明的,產品是不是消費者所需要的也只取決于企業進行的有限的調查和閉門造車式的想象。然而,通過提供平臺吸引消費者的參與設計卻是取之于民用之于民。

共同設計體現在產品未生產出來之前消費者的智力的投入,包括產品概念的提出、設計理念的創新以及產品實體方面如功能、樣式等。這一切由企業提供平臺,由消費者自己或聯合設計并且由消費者投票表決是否投入生產。

那么,如何才能吸引消費者積極與企業合作貢獻自己的智慧呢？這取決于上文中所分析的集體想象,在共同設計中,消費者的生存價值與自我認同通過創造過程及成就感來體現。Threadless每周頒給得分最高者的獎牌獎金是物質的體現,消費者在這一過程中獲得精神和物質的雙重滿足。

2.網絡口碑傳播是整合營銷和推廣的重要方式

口碑(word of mouth簡稱為WOM)傳播是一種非常常見的人際傳播形式。消費者談論的產品或服務的使用、特征等一切非正式的傳播都稱作口碑。口碑傳播的力量古已有之,隨著網絡時代的到來,口碑插上互聯網的翅膀后更彰顯出它巨大的威力。

Hennig-Thurau et al(2004)指出,互聯網的出現使顧客可以通過瀏覽網頁來收集其它消費者所提供的產品信息,并賦予顧客能力來針對特定主題進行自身經驗、意見與相關知識的分享,這就形成了網絡口碑。在社交媒體廣受消費者青睞的今天,通過微博、微信等社媒來引發消費者的口碑傳播已成為非常重要的推廣方式。

互聯網思維的核心是用戶思維,分解來看就是產品思維和口碑思維,它們也是互聯網思維的核心。在商業邏輯沒有改變的時候,更多的是企業的單向傳播;到了“聯”的階段,雖然企業傳播渠道增加了,但交互式的產品信息傳播并沒有普及;而到了“互”階段,用戶自創內容成為可能,人人都可以在互聯網上發布消息,因而網絡口碑傳播對于企業來說尤為重要。

當今社會是地球村,更是以社群方式存在著,社群共享是社群的一大特征,可以釋放出驚人的力量,社群的集體影響力遠遠超過貢獻者個人力量之和。

社群共享也可看作是口碑的重要內容。社群是口碑生長最好的土壤,微博、微信和朋友圈等社群聚集著大量熟悉或不熟悉但有著共同興趣愛好的群體,彼此信任感較強,更易于口碑的傳播。在遇到有好的產品時,這些群體還會自發地主動傳播,與過去被雇用的“水軍”相比,這些人被稱為“自來水”。這種力量生產的口碑信息呈指數增長,產生的口碑效果也是不可估量的。

要產生更多的“自來水”一族,不僅要生產出消費者喜歡的產品,還需要去了解消費者通過社交媒體在談論什么,以更好地利用消費者口碑傳播的信息來加以改進產品。

另外,那些共同參與設計創造的消費者本身也會成為口碑傳播的主力軍,還有什么宣傳比親自參與產品創造的人的話更可信呢？

3.共同發展:互聯網眾籌

價值共創是雙方共同參與,實現共贏。眾籌翻譯自國外crowdfunding一詞,即大眾籌資或群眾籌資。現代眾籌通過互聯網方式發布籌款信息,通過團購加預購的形式募集資金。美國眾籌網站Kickstarter在2009年問世,它的興起打破了傳統的融資模式,和許多互聯網新生事物一樣,網站一上線就受到外界追捧。

眾籌的本質是一種新的共享技術,該方法使得愿意向發起人預付費用的單個粉絲的力量與其他類似的力量匯聚起來。一旦企業構建起一個集體想象而使得個體為實現一個遠大目標而共同工作時,群體層面的結果就會涌現出來。共享可以釋放出驚人的力量,在協同工作中越早開始合作共享,成功和收獲就會越早到來。

注釋:

① Prahalad,C.K.,&Ramaswamy,V.(2004).Co-creationExperiences:TheNextPracticeinValueCreation. Journal of Interactive Marketing,18(3),pp.5-14.

② HannuSaarija¨rvi,P.K.Kannan,HannuKuusela(2013).ValueCo-creation:TheoreticalApproachesandPracticalImplications；European Business Review,25(1),pp.6-19.

④ 萬文海、王新新:《共創價值的兩種范式及消費領域共創價值研究前沿述評》,《經濟管理》,2013年第1期。

⑤ 鐘殿舟:《互聯網思維》,企業管理出版社2014年版，第23頁。

⑥ 喻國明:《互聯網邏輯與傳媒產業發展關鍵》,中國社會科學網,http://www.cssn.cn/xwcbx/201412/t20141209_1435393_4.shtml,2014年12月9日。

⑦ Youjae Yi a,Taeshik Gong(2013),CustomerValueCo-creationBehavior:ScaleDevelopmentandValidation,Journal of Business Research 66,pp.1279-1284.

⑧ [以色列]尤瓦爾·赫拉利著：《人類簡史》,林俊宏譯,中信出版社2014年版，第23-28頁。

⑨ [美]奇普·希思:《粘住:為什么我們記住了這些,忘掉了那些？》,雷靜譯，中信出版社2010年版，第206頁。

⑩ HannuSaarija¨rvi(2012)TheMechanismsofValueCo-creation,Journal of Strategic Marketing；20(5),pp.381-391.

(作者系中南民族大學文學與新聞傳播學院副教授)

【責任編輯:張國濤】

*本文系國家社科基金項目“信任視域下的網絡口碑效果研究”(項目編號:13CXW055)的部分研究成果。