稅收扶持傳媒產業發展：理論分析與政策選擇

■ 郭 健 王靜茹

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稅收扶持傳媒產業發展：理論分析與政策選擇

■ 郭 健 王靜茹

我國傳媒產業的發展已初具規模,但受資金、技術、人才等因素的影響,整體表現出創新能力不足、缺乏市場競爭力等問題。稅收可通過影響資金供給、技術進步以及人力資本供求來扶持傳媒產業發展,我國也已出臺了一些相關優惠政策,但激勵力度還不夠,尚存在諸多缺失,可通過增值稅、企業所得稅以及個人所得稅的進一步調整完善傳媒產業稅收優惠政策體系,促進傳媒產業發展,推動傳媒產業成為我國支柱產業。

傳媒產業；稅收扶持；理論分析；政策選擇

黨的十七屆六中全會提出“推動文化產業成為國民經濟支柱產業”的整體部署,如何實現這一目標并促進文化傳媒產業發展是當務之急。由于文化傳媒產業兼具公益性與盈利性,因此需要政府的扶持與鼓勵。其中,稅收作為國家宏觀調控的重要手段,理應發揮其應有的作用和功能。從整個產業看,資金、技術與人才構成了影響其發展的三大核心要素,本文分析了稅收政策通過影響三大要素促進傳媒產業發展的作用機制,在對我國現行傳媒產業稅收政策進行評價的基礎上,提出相應的稅收政策建議。

一、稅收扶持傳媒產業發展的理論分析

(一)傳媒產業發展的影響因素

傳媒產業歸屬文化產業,主要生產凝聚人類智慧的文化產品,兼具盈利性與公益性。其中,盈利性是指傳媒產業的發展本質上需要追求利潤最大化,獲取經濟利益；公益性是指傳媒產業會通過影響人們的意識形態與行為方式進而控制社會,從而產生社會效益。傳媒產業的產品類型與自身屬性決定了傳媒產業發展的影響因素：從其外部環境看,離不開政府政策的扶持與經濟發展水平的提高；從其內部環境看,主要受人力資本、技術投入與資金供給等的影響。

1.外部影響因素。就政府政策而言,政府可以通過經濟手段(如稅收政策、財政補貼政策、金融政策等)降低傳媒產業運營成本、提高傳媒產業運營效率；通過行政手段(如降低準入壁壘等)拓寬傳媒產業運營范圍、延伸傳媒產業運營鏈條；通過法律手段完善傳媒產業運營環境、規范傳媒產業運營秩序。就經濟發展水平而言,馬斯洛的需求層次理論可以很好的驗證人們的精神需求與物質水平的關系：經濟發展水平較低,人們的精神追求越低,對傳媒產業的需求也就越低；經濟發展水平越高,人們不再滿足簡單的生理需求,轉而進階更高等級的精神需求,從而也就催生了傳媒產業的生成與發展。而且隨著經濟發展水平的進一步提高,傳媒產業的運營模式也會隨之改進,運營范圍也會隨之擴大,與其他產業的融合度也會隨之提高。尤其是在互聯網技術日新月異的背景下,傳媒產業的規模與結構也發生較大變化,與經濟發展水平的關聯度也越來越高。

2.內部影響因素。就人力資本而言,傳媒產業的文化屬性決定了人才是影響其核心競爭力的第一要素。就技術投入而言,以科技創新為主要特征的網絡媒體與移動終端等新興傳媒產業的發展離不開技術投入,產品質量取決于技術水平的高低。就資金供給而言,傳媒產業的發展規模較小,即便新興媒體市場份額已超越傳統媒體,但其面臨著如何做大做強的問題。該類產業具有高投入、高技術、高產出等特點,對資金的依賴較大,資金供給不足就會影響產業的技術投入與人力投入。

(二)稅收扶持傳媒產業發展的機理

稅收,作為政府扶持傳媒產業發展的重要手段之一,其作用機理主要通過影響傳媒產業發展的內部因素實現,包括人力資本、技術水平與資金供給。

1.通過影響人力資本。稅收會對人力資本的供給與需求產生影響。從供給角度看,個人的人力資本投資所獲取的稅后凈收益越高,供給意愿也就越強烈。各國所實施的個人所得稅,重在調節收入分配,一般實行累進稅率,即收入越高所適用稅率也就越高,但當邊際稅率高到一定程度,就會影響人們在閑暇和勞動之間的選擇,降低人們的勞動意愿,不利于技術水平的發揮,從而影響技術創新與經營效率。埃克斯坦(Eckstein,1980)①利用美國數據測算的結果表明,稅負的高低與勞動力供給數量呈反比,稅負每提高1個百分點,勞動力供給會隨之下降0.04個百分點。由此,對傳媒產業的高技術人才與高級管理人員實施個人所得稅優惠政策,如拓寬稅前扣除范圍、創新獎金實施免稅政策等,可以提高人力資本供給。從需求角度看,稅收會通過影響企業稅后利潤直接影響企業對人力資本的需求。因為傳媒產業需要源源不斷的技術型人才,以此促進技術的變革與創新，所以對人才的培訓支出較高。如果企業稅負較高,會抑制企業對人力資本的投資意愿與能力。彼恩斯托克(Beenstock,1979)②以英國數據為例考察了所得稅對人力資本需求的影響,結果表明所得稅稅負與人力資本需求呈反比,稅負每下降1個百分點,人力資本需求量會提高1.4個百分點。由此,針對傳媒產業,如果提高稅前人力資本支出扣除比重，則會降低企業人力資本投資成本,提高企業人力資本投資意愿。

2.通過影響技術水平。合理的稅收手段對傳媒產業技術水平的提高具有導向作用。首先,降低企業技術投入成本。傳媒產業的技術投入成本包括設備、資金、人力資本等,政府可通過設備資金稅收抵免、加速折舊、加大稅前利息費用扣除等政策降低投入成本。其次,提高企業技術投入的預期收益。政府可通過減稅、免稅等措施提高企業技術投入的預期收益,提高企業技術創新的動力。最后,降低企業技術投入風險。在企業技術投入中引發的風險,政府可通過退稅、稅收抵免等方式代替企業承擔一部分風險,從而降低企業風險成本,增強企業抵御風險的能力。

3.通過影響資金供給。傳媒產業的高投入特征意味著需要大量的資金供給。資金的來源可以是外來投資,也可以是自有資金的積累。就外來投資而言,影響資金供給決策與供給水平的因素主要是資金邊際收益率。一般而言,企業所得稅會對資金供給產生影響。一方面,企業所得稅對資金的邊際收入征稅,降低資金的邊際收益率,從而抑制資金供給意愿；另一方面,企業所得稅對資金的使用成本允許稅前扣除,降低了成本,從而帶動了資金供給。就自有資金的積累而言,企業所得稅稅負的提高使得企業留存的利潤較少,從而降低資金供給能力。此外,稅收還會影響資金供給的方式。

二、我國稅收扶持傳媒產業發展的現實評析與政策選擇

(一)我國稅收扶持傳媒產業發展的現實評析

從收入總量看,傳媒產業(包括新聞和出版業,廣播、電視、電影和影視錄音制作業)2009、2010、2011、2012、2013年實現稅收收入分別為120.4億元、143.9億元、173.6億元、199.3億元、202.8億元,5年增長68.4%。但從收入總量占全國稅收收入比重看,這一數值較低,僅有0.17%左右,與發達國家(10%左右)相距甚遠。從收入結構看,傳媒產業的流轉稅收入比重最高,2012、2013年分別為55.3%、53.5%。從流轉稅內部看,2012年營業稅比重最高,為37.4%,增值稅僅為17.9%,2013年營改增后傳媒產業基本納入增值稅征稅范圍,該年度增值稅(38.0%)占比超越營業稅(15.5%)；所得稅比重次之,2012、2013年占比分別為36%、37.7%,但值得注意的是,個人所得稅的比重(19.1%、20.0%)均高于企業所得稅(16.9%、17.7%),列居第二大稅種,相比其他行業,這一特點較為突出③。應該說,傳媒產業的發展近年來對稅收收入的貢獻越來越大,國家也高度重視傳媒產業的發展,出臺了較多的稅收優惠政策。從增值稅看,除圖書、報紙、雜志等出版類行業一直征收增值稅外,2013年8月1日,傳媒產業涉及的其他相關行業都已實現營改增,如廣播影視、文化創新服務等稅率均為6%,同時設立了較多的優惠政策,如對指定出版物的先征后退政策,對電影放映服務的簡易計稅政策,對農村有線電視、黨報黨刊發行印刷收入的免稅政策,對電影企業銷售電影拷貝收入、轉讓電影版權收入、電影發行收入以及在農村取得的電影放映收入自2014年1月1日至2018年12月31日實行免稅等。從企業所得稅看,也有較多鼓勵措施,如對被認定為高新技術產業的傳媒行業實行低稅率政策,對研究開發費用的加計扣除政策,對出版發行單位的呆滯庫存損失允許稅前扣除政策等。應該說,這些政策的實施在一定程度上有效促進了傳媒產業的發展。但總體而言,針對傳媒產業發展的政策主要散見于各個稅種,未形成較為完善的政策體系,而且現行政策無論是在覆蓋范圍上還是在扶持力度上仍存在一些缺失：

1.對人力資本的供求扶持不足。人力資本是影響傳媒產業發展的重要因素,稅收會影響人力資本的供求。從人力資本供給看,我國傳媒產業個人所得稅收入占全部收入比重達20%左右,而全國平均水平卻只有6%。一方面說明傳媒產業匯集較多高精尖人才,智慧投入較多,收入也較高；另一方面說明我國傳媒產業人才的個人所得稅稅負較重。從現行政策看,目前只有稿酬所得可以享受減征30%的優惠。傳媒產業的從業人員多為影視創作家、劇作家等,收入不規律、波動較大,而工薪所得、勞務報酬所得等均實行超額累進稅率,致使他們常常適用較高等級的稅率,不能很好地體現量能負擔原則,影響了人力資本供給。另外,有關傳媒產業個人知識產權的轉讓收入、個人創新獎勵收入等也缺乏相關優惠政策。從人力資本需求看,現行政策在鼓勵企業加大職工培訓等方面的力度較小,主要表現為職工教育經費只有軟件生產企業可以稅前全額扣除,而其他企業只能限額扣除,不利于傳媒產業提高職工教育支出、擴大人力資本投資。

2.對技術水平的提高扶持不足。

(1)從企業技術投入成本看。首先,就我國企業所得而言,一是缺乏無形資產的加速折舊優惠政策。現行政策允許固定資產實行加速折舊,但無形資產只能進行直線攤銷,傳媒產業尤其是新興媒體對無形資產的依賴較重,不利于技術的更新換代。二是研發費用加計扣除力度不夠。企業研發費用允許所得稅前加計50%扣除,2015年11月國家稅務總局又進一步擴大了加計扣除的范圍,但扣除力度還不夠,且受項目立項難、企業保密需求等多方面因素的影響,很多企業無法很好享受該項優惠。另外,現行研發費用加計扣除政策也未起到有效促進產學研的結合,如媒介技術的研發經常會依托科研機構等合作完成,但支付給科研機構的費用僅按實際發生額的80%加計扣除,與發達國家相比,這一力度較弱,如法國規定企業將研發項目轉包給法國或歐洲公共機構的研發支出在計算稅收抵免時可以翻倍計入。其次,就我國增值稅而言,傳媒產業的原始投入基本為智慧、知識產權、技術等無形資產,在這些無形資產的形成中智力投入占比較大,相關進項稅額難以抵扣,增加了企業增值稅負擔。

(2)從企業技術投入收益看。一是居民企業與非居民企業的差別待遇。近年來傳媒產業中知識產權的境內外交易日益繁多,如中國好聲音、中國達人秀等知名品牌欄目的版權均通過代理商從國外購買,出售方均為未在我國設立機構、場所的非居民企業,享受10%的預提所得稅優惠稅率。但就境內知識產權交易而言,雖然針對居民企業的技術轉讓、現行所得稅也設定了優惠政策：技術轉讓所得不超過500萬元的部分,免征企業所得稅;超過500萬元的部分,按照25%的稅率減半征收企業所得稅,但其中的技術并不包含影視版權等④。二是高新技術企業的優惠力度不夠。被認定為高新技術企業的傳媒企業可以享受15%的優惠稅率。但一方面高新技術企業的認定較為困難；另一方面稅率的優惠幅度還不夠,許多發達國家對高新技術產業設有一定的免征期,幫助企業在初創期獲得較高的技術收益。三是針對文化產業園區的優惠政策不具普惠性。國家針對部分產業園區制定了特殊優惠政策,如在中關村國際自主創新示范區內從事文化產業支撐技術等領域的企業,可以認定為高新技術企業,享受15%的低稅率,但該項政策僅適用于創新示范區的傳媒企業,不具普惠性。

(3)從企業技術投入風險看。稅收抵免、加速折舊以及提取技術開發準備金(即企業所得中用于技術開發的可視為準備金，不予征稅,如韓國規定可以根據收入總額的3%提取技術開發準備金；日本規定可從銷售總額的10%提取)都是國外行之有效的抵御風險的稅收優惠政策,均屬事前鼓勵方式。我國現行政策更多側重事后獎勵,企業實現利潤才能享受優惠,相應的鼓勵措施存在缺失。

3.對資金供給的擴大扶持不足。我國傳媒產業作為朝陽產業,大部分均為中小企業,資產類型基本為無形資產，從而因評估困難，不易取得銀行貸款。從自有資金的扶持看,現有政策對企業資金的自我積累扶持不足,表現為稅負較重。如增值稅,一是雖然我國已對圖書、報紙、雜志實行13%的低稅率,但仍遠高于發達國家(如英國稅率為零),而且也高于廣播影視、文化創意等其他傳媒類產業；二是影視行業諸如影視劇制作成本等的進項稅額抵扣也面臨諸多限制條件,如很多成本無法取得專用發票從而不能抵扣等；三是傳媒產業“走出去”的增值稅政策欠缺,尤其是2003年以來,圖書報刊以及電影影像制品出口退稅率的降低,增加了企業成本,削弱了稅收扶持力度。從外來資金供給看,傳媒產業可通過獲取政府財政扶持、外來投資、金融機構貸款以及吸引社會捐贈等渠道。就吸引外來投資而言,我國企業所得稅對居民企業之間的權益性投資收益實行免稅政策,但個人所得稅對個人取得債券投資利息按20%的稅率征稅,不僅增加資金供給的成本，而且加大了融資難度。此外,我國傳媒產業中大部分企業均為中小企業,針對上市公司股息個人所得稅的優惠政策，近年來不斷調整,持有時間超過1年的股息所得已可以享受免稅政策,大中小企業的差別待遇進一步加劇了傳媒企業的融資難度。就社會捐贈而言,發達國家對傳媒產業等相關文化產業的捐贈規模較大,相關的社會捐贈稅收扶持力度也較大,如美國規定的企業捐贈稅前扣除限額為收入的10%,個人捐贈限額為收入的50%,這一力度遠大于我國(企業捐贈為會計利潤的12%,個人捐贈為應納稅所得額的30%)。

(二)我國稅收扶持傳媒產業發展的政策選擇

綜上,助推傳媒產業成為我國重要支柱產業,稅收手段不容小覷，而且要精準發力。結合傳媒產業發展面臨的問題以及現行政策體系的不足,未來的政策調整可從以下幾方面入手。

1.完善增值稅制。涉及傳媒產業發展的增值稅改革應著力從降低傳媒產業稅負、消除傳媒產業內部稅負不公、鼓勵傳媒產業對外貿易等幾方面調整。一是稅率。傳統傳媒產業的發展呈現滯緩與衰退趨勢,為進一步鼓勵其發展,應著力降低圖書、報紙、雜志、音像制品等文化產品的增值稅稅率,可以參照廣播影視服務與文化創意服務產業6%的稅率標準執行。二是進項稅額抵扣。在傳媒產業的進項構成中，智力投入等無形資產占比較高,應進一步擴大進項稅額的抵扣范圍,允許相關技術人員的工資稅前抵扣,并建立健全發票抵扣制度,加快推進營改增的全面改革,保證增值稅抵扣鏈條的完整。三是出口退稅率。對于國家重點扶持的電子出版物、影像制品等產品,從高設定退稅率,鼓勵傳媒產業“走出去”。

2.完善企業所得稅制。一是對從事電子出版物、廣播影視等產品的生產、傳播的企業,凡符合高新技術產業認定條件的,可一并享受低稅率政策,如果條件允許可以考慮對該類企業設定2-3年的免征期；中關村國際自主創新示范區所享受的稅收優惠政策積極向全國推廣,對其他各園區內從事文化產業支撐技術的企業均可認定為高新技術企業。二是研發費用加計扣除。進一步加大研發費用的扣除力度,并細化認定標準,允許傳媒產業的相關合理費用能夠在稅前全額加計扣除；同時,對于企業依托外部科研機構進行的開發項目,允許全額計入研發費用加計扣除。三是鼓勵傳媒產業的技術成果轉化,尤其是企業創設初期應多通過稅收手段降低投入風險與成本,將影視版權等知識產權的轉讓也納入現行技術轉讓所得優惠政策內,對于居民企業的年度技術轉讓所得不超過500萬元的部分,免征企業所得稅；超過500萬元的部分,減半征收企業所得稅。四是允許企業計提技術開發準備金并在稅前扣除,做好技術投入風險的事前防范,降低企業技術投入成本。五是提高企業捐贈稅前扣除限額,可以參照發達國家的標準,按照收入總額12%的比例予以扣除,促進傳媒產業資金供給。六是制定優惠政策鼓勵創新,并幫助企業化解創新風險,企業在創新中的損失可以直接抵減應納稅所得額,或實行允許企業遞延納稅等措施扶持企業發展。

3.完善個人所得稅制。兼顧公平與效率原則,個人所得稅的改革可從以下幾方面考慮。一是可以考慮對部分收入波動較大的高科技人才實行按月預繳、年終匯總全年收入再按12個月平均計算應納稅款的方法,減少收入波動帶來的高稅負風險,也能更好的體現量能負擔原則。二是針對相關人員的知識產權轉讓收入以及個人獲得的創新獎勵收入均給予一定的減征或免征待遇。三是消除權益性投資的不公平待遇,傳媒產業以中小企業居多,考慮其融資困境,對于中小企業的債券性投資利息可以參照上市公司股息所得優惠政策,根據持有時間劃分不同等級的稅率。四是提高個人對文化傳媒產業的捐贈扣除限額,吸引社會公眾對傳媒產業的捐贈,增加傳媒產業資金供給。

4.完善其他稅制。如前所述,傳媒文化產業園區的發展離不開稅收政策的扶持和引導,除企業所得稅方面給予一定優惠政策外,可以考慮給予地方政府在傳媒文化產業園區方面的地方稅減免權限,允許地方政府通過免征或減征城鎮土地使用稅、房產稅、契稅等降低傳媒文化產業園區的稅收成本,促進文化產業的發展。

注釋：

① 參見崔保國：《中國傳媒產業發展報告(2015)》,社會科學文獻出版社2015年版。

②③ [美]安沃·沙赫：《促進投資與創新的財政激勵》,匡小平等譯,經濟科學出版社2000年版,第102、133頁。

④ 以上數據根據《中國稅務年鑒(2010)》第572-573頁、《中國稅務年鑒(2011)》第474-475頁、《中國稅務年鑒(2012)》第465-466頁、《中國稅務年鑒(2013)》第413-414頁、《中國稅務年鑒(2014)》第376-377頁測算。

⑤ 所稱技術包括專利(含國防專利)、計算機軟件著作權、集成電路布圖設計專有權、植物新品種權、生物醫藥新品種,以及財政部和國家稅務總局確定的其他技術。

(作者郭健系山東財經大學財稅學院副教授；王靜茹系山東財經大學財稅學院2014級碩士研究生)

【責任編輯：潘可武】

本文系國家社科基金項目“公平、效率、國際競爭力原則博弈下的個人所得稅改革研究”(項目編號:14BJY164)、山東省自然基金面上項目“稅收激勵戰略性新興產業科技創新的有效性評價與政策優化”(項目編號：ZR2015GM017)的研究成果。