“互聯(lián)網(wǎng)+”時代廣播電臺運營模式探析

■　童　云

?

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代廣播電臺運營模式探析

■童云

20世紀90年代廣播“觸網(wǎng)”，從建立網(wǎng)站到官方微博、微信、客戶端，傳統(tǒng)廣播與新興媒介走向融合，網(wǎng)絡電臺、移動電臺興起，“人人都有麥克風”，廣播頻率固有傳播模式被打破，進入個性化、自媒體傳播格局。新技術將推動廣播走向何方？聲音有沒有可能成為產業(yè)？“互聯(lián)網(wǎng)+”思維下廣播如何運營？本文將傳統(tǒng)廣播頻率、網(wǎng)絡電臺和以手機客戶端為主要載體的移動電臺放在聲音媒介這個大框架內進行研究，梳理和總結20多年來的實踐經(jīng)驗，基于管理學、傳播學視角探討“互聯(lián)網(wǎng)+”思維下廣播電臺市場運營模式，以期為正在探索中的廣播界提供借鑒和啟示。

一、鏈式運營模式

產業(yè)鏈原理的提出者邁克爾·波特認為，“每一個企業(yè)都是在設計、生產、銷售、發(fā)送和輔助其產品的過程中進行種種活動的集合體，所有這些活動可以用一個價值鏈來表明。”①媒介融合過程中廣播逐漸轉向數(shù)字化媒體，成為聲音數(shù)據(jù)庫、內容提供商、服務應用平臺。在傳統(tǒng)廣播基礎上打造內容和渠道交融而實現(xiàn)價值增值的全新產業(yè)鏈，成為切實可行的運營模式，在中央和各省市廣播電臺實踐中已較為成熟。廣播新產業(yè)鏈是以內容創(chuàng)意和應用服務為紐帶，在生產流程的每一個環(huán)節(jié)產生新價值，形成鏈狀結構。

交通頻率是最早受益的專業(yè)頻率。近年自駕游呈常態(tài)，吃、住、行、游、購、娛都是產業(yè)鏈上的環(huán)節(jié)，滲入價值訴求。如安徽交通廣播舉辦境外自駕旅游活動，推介目的地，招募網(wǎng)友，發(fā)布信息，組織活動，用戶黏性高，創(chuàng)收逐年上升。交通廣播形成從上游到下游一條龍服務，包括汽車銷售、保險、維護、修理、車載用品、駕駛培訓、車友俱樂部等。電臺根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，為用戶定制個性化服務。

這種運營模式包括內容價值鏈和渠道價值鏈。傳統(tǒng)頻率以內容價值鏈為主要創(chuàng)收方式，從節(jié)目創(chuàng)意、內容生產、廣告創(chuàng)收到受眾接收，實現(xiàn)價值增值；渠道價值鏈通過網(wǎng)絡、手機、移動客戶端等新興傳播渠道，為客戶定制個性化創(chuàng)意服務，與用戶互動。在兩條價值鏈之間，節(jié)目與服務、內容與渠道、廣告與體驗互相交叉、滲透、轉化。受眾轉變?yōu)橛脩簦仁莻鞑ο蟆⒎諏ο螅彩莿?chuàng)意提供者和協(xié)作生產者。拋開“內容為王”還是“渠道為王”的爭論，廣播更重要的是如何將內容與渠道充分融合創(chuàng)新，共同打造全新價值鏈。

二、眾包模式

眾包概念由美國《連線》雜志編輯杰夫·豪（Jeff Howe）2006年提出，指的是“一個公司機構利用Internet，將過去由員工執(zhí)行的工作任務，以自由自愿的形式外包給非特定的、通常是大型的大眾網(wǎng)絡的做法。”②典型應用如維基百科。眾包理念下音頻內容生產是大規(guī)模協(xié)作生產，依賴于個人自發(fā)組成的社區(qū)，用戶是內容生產者，他們自愿地聚集在網(wǎng)絡社區(qū)中生產內容，分享成果。

銀河臺2005年開播，建立全國高校廣播節(jié)目聯(lián)盟，擁有播客固定會員和原創(chuàng)作品。主持人節(jié)目早期嘗試是2011年廣東電臺開辦的《微博大視野》，節(jié)目內容和話題由網(wǎng)友提供。傳統(tǒng)頻率中眾包不以盈利為目的，而一批新興民營網(wǎng)絡電臺則通過粉絲經(jīng)濟、平臺策略實現(xiàn)盈利。

網(wǎng)絡電臺為用戶搭建制作、上傳和分享平臺，成為海量音頻節(jié)目生產基地，如喜馬拉雅FM、豆瓣、荔枝等，節(jié)目內容主要分為UGC（User Generated Content）和PGC （Professional Generated Content），UGC主要由草根用戶、發(fā)燒友自制上傳，PGC主要由廣播電視臺專業(yè)媒體人制作而成。喜馬拉雅FM中UGC音頻內容占60%，還培養(yǎng)大量有專業(yè)知識但電臺經(jīng)驗不足的主持人，制作專業(yè)化程度較高的節(jié)目，即PUGC。

作為大規(guī)模分工協(xié)作平臺，網(wǎng)絡電臺和移動電臺具有自由、開放、平等的特點，鼓勵廣泛參與，吸引大量粉絲，人們成為內容生產的主力軍和主導者，充分發(fā)揮個體價值，并將這些個體價值進行整合、放大，參與人越多，平臺價值越大。在這種自發(fā)的、去中心化的大規(guī)模社會生產協(xié)作中，平臺為多方提供交易和關聯(lián)市場的機會，形成創(chuàng)意集市。

眾包模式下音頻運營平臺制定管理和交易規(guī)則，由音頻任務發(fā)布者提出需求，眾多音頻制作競標者參與競標，雙方通過選擇，建立意向，達成協(xié)議，任務完成后支付。眾包模式通過高效溝通和緊密合作的團隊，進行研發(fā)和制作，幫助政府、企業(yè)和個人提供音頻解決方案。其特征是：（1）采用平臺策略進行多邊交易；（2）獲取外部智慧，提供創(chuàng)意；（3）降低成本，電臺可“用人而不養(yǎng)人”；（4）聯(lián)通電臺產業(yè)鏈上下游環(huán)節(jié)，創(chuàng)新業(yè)態(tài)，提高核心競爭力。

三、體驗模式

體驗經(jīng)濟內涵是1999年由美國約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩提出，即“企業(yè)以服務為舞臺，以商品為道具，以用戶為中心，創(chuàng)造能夠使用戶參與、值得用戶回憶的活動。”③體驗經(jīng)濟的出發(fā)點是人們需求變化新趨勢。體驗式廣播是從用戶的體驗需求出發(fā)，為用戶推送服務，讓用戶既得到真實效用，又享受消費過程的樂趣。

體驗式廣播最初追溯到2009年數(shù)字廣播終端研發(fā)，用戶可選擇、收藏、點播節(jié)目。2011年上線的菠蘿臺也是體驗式廣播，有直播、回放節(jié)目數(shù)據(jù)庫，網(wǎng)友自由定制，搭建私人電臺，過一把“臺長癮”。以上僅停留在選擇與收聽層面，談不上體驗經(jīng)濟。2014年深圳廣電集團推出“優(yōu)伴”智能手環(huán)，是可穿戴的體驗式廣播，將廣播收聽點播、健康監(jiān)測、頻率包裝、聽眾互動、數(shù)據(jù)分析、產品營銷、購買支付等集成到一起。④

今天基于智能語音交互技術的體驗經(jīng)濟呈爆發(fā)式增長，語音產業(yè)初具規(guī)模，語音導航、語音撥號、語音喚醒等應用普及。語音應用深入到教育、醫(yī)療、管理、電信、金融、社區(qū)、汽車、機器人等幾乎所有領域。數(shù)字音頻為人們提供更加完美的體驗式服務。如歐洲一家廣播電臺與旅游地區(qū)合作，在景區(qū)為游客配備廣播終端，當旅游者踏進景區(qū)，廣播終端便自動根據(jù)地理位置推送廣播內容和服務。采用虛擬現(xiàn)實、導航定位、數(shù)字地圖和推送等新技術構建聲音場景，是此類廣播定制內容。

施密特（2004）將體驗分為感覺體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯(lián)體驗五種形式。廣播電臺體驗模式，圍繞用戶需求來考慮和設計內容或服務，用戶置身于聲音場景中，通過虛擬角色體驗，引起注意力，加強對服務的認知，喚起情感投入，實現(xiàn)聲音互動營銷，產生市場價值。

用戶因為美好的體驗而得到精神滿足，富有創(chuàng)意的內容和服務會提升用戶購買欲望，提高使用效率和滿意度。聲音的情感性特征恰好適應這種模式。廣播電臺可創(chuàng)意設計體驗產品和服務，音頻體驗經(jīng)濟有待進一步開發(fā)。

四、結論和展望

鏈式模式、眾包模式、體驗模式都是網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產物，這些實踐有的以失敗告終，有的尚未獲得收益，還有的剛邁出稚嫩步伐，但都為下一階段廣播產業(yè)轉型和升級積累經(jīng)驗，奠定基礎。網(wǎng)絡電臺、移動電臺的市場化運營模式值得傳統(tǒng)廣播借鑒。

互聯(lián)網(wǎng)思維下廣播電臺運營模式基本特征是：（1）充分利用社會化媒介和自媒體平臺，變自上而下的傳播方式為交互式傳播；（2）扁平化組織管理機制為大規(guī)模社會協(xié)作生產提供可能；（3）作為社會網(wǎng)絡中的節(jié)點，用戶主動參與傳播，激發(fā)熱情和創(chuàng)新能力，通過體驗、參與得到自我滿足感和社會價值提升，媒介與用戶之間的黏性更強；（4）小團體傳播和組織傳播發(fā)揮巨大能量，“圈子效應”將社會資源整合在一起，形成有效價值；（5）現(xiàn)代企業(yè)管理制度、投融資戰(zhàn)略和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營策略，釋放了網(wǎng)絡電臺和移動電臺活力，以用戶人性化、個性化需求為目標，打造聲音產品和服務的產業(yè)鏈。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代廣播要進一步放開傳統(tǒng)體制束縛，未來廣播作為典型的文化產業(yè)，將引入知識管理理念，在產品、服務和應用各層面產生越來越多的新形態(tài)、新模式、新市場、新產業(yè)。創(chuàng)新，是廣播電臺的生命力。聲音成就一個巨大的產業(yè)，廣播電臺將開啟一片嶄新的“藍海”。

注釋：

①②③ 周榮庭：《運營數(shù)字媒體》，科學出版社2012年版，第189、59、35頁。

④ 李秀瑜：《“智能手環(huán)”可監(jiān)測睡眠還可收聽多套廣播節(jié)目》，《深圳商報》，2014年5月19日。

（作者系安徽大學新聞傳播學院講師，中國科技大學公共事務學院博士研究生）

【責任編輯：李立】