主流網絡媒體報道對大學形象的挑戰與應對

■　王偉偉　楊　眉

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主流網絡媒體報道對大學形象的挑戰與應對

■王偉偉楊眉

大學形象的構建，是一個緩慢而艱難的過程。一個可見的事實是，高校近年來在大眾傳媒上的出現率、關注度越來越高。媒體日復一日的報道，也在不斷影響、塑造乃至構建著社會公眾心中的大學形象。

在媒介化時代，網絡媒體已經成為各種傳統媒體的綜合傳播渠道，成為公眾參與最多、意見表達最豐富、各類聲音融匯最多的平臺。大多數社會熱點話題和公共輿論事件均由網絡媒體發端和傳播而進入公眾視野。可以說，主流網絡媒體不一定是信息的主要制造源，卻是信息最重要的傳播源之一。

本文以主流網絡媒體對北大、清華兩所特征相似高校的報道為研究基礎，探討主流網絡媒體報道的特征及差異。在定量研究的基礎上，探討媒體報道“把關人”的議題設置和大學對外傳播及輿論影響各種因素的互動過程，對高校如何更好地與媒體互動、規避網絡傳播風險、塑造良好外部形象提出參考建議。

一、研究方法

綜合考慮媒體的權威性、影響度、輻射面等因素，本文參照美國ALEXA網站流量統計平臺，以客觀的數據得出主流網絡媒體的樣本。綜合考慮后，以新浪新聞為代表，大致可以反映出主流網絡媒體對兩所高校報道的整體情況。數據獲取上，使用百度新聞的高級搜索功能，根據關鍵詞搜索，按照設定時段將搜索的新聞完整呈現，整理出2003以來新浪新聞有關兩校報道的整體情況及2012年的所有報道，建立媒體報道數據庫。

二、研究發現

以新浪網為代表的主流網絡媒體對兩校報道呈現明顯的季度性特征，通常2月報道量最少（農歷新年期間），7月最多（畢業季），11月較多（招生宣傳）。當熱點事件出現時，這種整體特征會出現不規律性，報道量短時間內出現陡增態勢。自2005年以來，新浪有關北大的報道每年基本保持2000篇—3000篇，唯有2012年上升了一個突高量級，達到4500篇左右。對清華的關注度始終較北大低，唯有2011年清華百年校慶期間超過了北大。整體而言，有關北大的年均報道超過清華約500篇。

在2012年兩校報道議題分類中，清華的招生、學生、院系、教授、校園等辦學核心信息分別排在前五位，且比例較為集中（總比例約85%）。而在關于北大的報道中，與辦學情況無關的新聞排名第一，其次是招生、學生、校園、教授等，說明有關北大的報道中無關干擾因素過多，對大學形象構建有不利影響。

在對2012年兩校報道議題性質分析中發現，北大負面新聞比例較高，達到30%左右；清華相對比例較小，約為10%。正面新聞方面，清華略高于北大。按月度梳理有關兩校報道的熱點事件，有關北大的熱點事件共54個，平均每月4.5個；有關清華的熱點事件28個，平均每月2.3個。進一步細分，在有關北大的熱點事件中，正面有11個（20.4%），中性16個（29.6%），負面27個（50%）。對照新浪有關北大2012年的整體報道，正面是8.5%，中性是61.4%，負面是30%。可以看出，有關北大的熱點事件報道一半都是負面新聞，超過負面報道年度均值20%的比例。在有關清華的28個熱點事件中，正面的11個（39.3%），中性11個（39.3%），負面6個（21.4%）。而新浪對清華2012年整體報道中，正面是13.2%，中性76%，負面10.7%。相較之下，有關清華熱點事件的報道中，正面報道比例進一步上升，負面報道比例雖然有所增加，但較正面新聞還是略遜一籌。

再對報道主題進行分析，有關北大的正面新聞集中在學生、教授等方面，中性新聞集中在招生方面，負面新聞集中在教授和其他方面。關于清華的正面新聞主要集中在學生、人才引進等方面，中性新聞集中在招生，負面新聞集中在其他方面。

追蹤發展路徑可以發現，以上負面影響的網絡熱點事件往往來源于平時并不引人注目的非主流媒體，特別是都市類媒體。以新浪網為代表的網絡傳播平臺，雖不是報道源頭，但有強大的傳播能力和輿論影響力。都市類媒體的報道，剛開始并沒有大規模讀者群，然而一旦進入主流網絡媒體的傳播議程，就開啟了熱點事件的擴大效應。

網絡媒體報道還有另一個特征——連帶和追溯效應。當一個熱點事件出現后，網絡媒體在報道時往往會將之前相關事件或類似事件關聯起來，形成多重維度的報道，引起疊加效應。因此，如何避免一個事件逐漸演變為熱點話題，一個話題逐步上升為熱點事件，一個熱點衍生出其他熱點，是高校對外傳播中需要注意的問題。

三、幾點建議

形象建設是組織發展中至關重要的一環，對內能凝心聚力，對外能創造良好的外部環境。戰略上，建議高校將形象建設提升到關乎大學聲譽和發展的重要地位，將這一理念植根于全校各單位，通過一點一滴的努力，把學校的大事、亮點展現給外部世界，使社會和大學保持同步認知，及時了解高校發展的最新動態，為學校發展營造良好的內外環境。

戰術上，建議高校重視整合傳播理念，抓住“重點事件”機遇，在“統一出口、統一口徑”的基礎上，著力進行“主動傳播”和“巧妙應對”兩方面的構建，并通過柔性傳播和公益活動增添更多的加分項。

（一）整合傳播平臺

媒介就是訊息①。利用什么樣的傳播平臺，就會達到多大范圍的傳播效果。高校在對外傳播中，可以將報紙、雜志、電視等傳統媒體與網絡、微博、微信等新媒體形式統籌起來，針對具體事件靈活選用各種媒體平臺，充分發揮整合傳播理念的作用，將力圖對外傳播的內容，通過整合傳播渠道擴散至盡可能大的范圍和程度，發揮最佳傳播效果。

（二）重點事件傳播

對高校而言，大部分工作都是常規性工作，事實性很強而新聞性不強。與此同時，高校也有很多工作具有明顯的社會性，媒體和社會關注度很高，如開學畢業典禮、招生、突發事件、世界大學排名、重大科研進展等。要緊緊抓住這些既具有重要意義，又勢必會引起社會廣泛關注的事件進行重點事件推廣，能起到很好的傳播效果。

（三）“主動傳播”和“巧妙應對”

主動傳播是將具有新聞價值的內容主動策劃傳播至社會大眾媒體。巧妙應對是將社會媒體波及高校的新聞報道，特別是不實新聞、負面新聞等進行應對。對于這兩個重要方面，論文有以下幾個方面的具體建議：

1.時效性——第一時間與第一印象

一切新聞的生命在于時間。高校在主動傳播過程中，一定要牢牢把握時效性這條生命線，要對重大事件等各方面具有新聞性的事件進行提前策劃，第一時間占領傳播空間，樹立第一印象，既能滿足媒體和公眾的信息需求，又能主動傳播高校期望的內容。

2.權威性——主流媒體與唯一通道

媒體的權威性與影響力，與新聞報道的波及范圍和正負指向都有直接的線性關系。學校主動傳播，要選取可信任的權威媒體平臺，并通過主流媒體的輻射力影響其他媒體。

3.包容性——融通各類與皆為我用

從功用的角度看，高校在關注主流媒體的同時，也要對各類性質、不同影響層次的媒體，特別是長期關注高校進行大量報道的都市類媒體給予關注。如果能在報道源頭上、通道上都采取很好的預防措施，創立和維護好與各類媒體的溝通協調，往往可以事半功倍。

4.主動性——換位思考與積極引導

媒體永遠是在尋找信息，特別是尋找轟動性、趣味性、爆炸性等吸引眼球的信息。因此，尊重并利用媒體規律，分析研判熱點事件，提前進行精心準備，給媒體提供充分的素材和服務，幫助其解決信息需求，可以在對外傳播和公共危機中發揮關鍵的作用。

（四）軟性傳播與公益活動

大學形象傳播，也可借鑒品牌傳播思維，以現代的、與時俱進的策劃，通過一件件精細化的報道和公關活動來構建大學形象。要格外重視柔性傳播，即不以高校活動為主要報道內容，而將高校符號植入社會活動中，起到潤物細無聲的效果。公益活動是積累正能量的柔性方式。學校盡可能在既有活動上做一些份外的事情，將高校利益與社會利益結合起來，更多以公益形象呈現在媒體和大眾面前，如培訓農民工、支持貧困、網絡公開課建設等等，可以在常規傳播基礎上獲得更多的加分項。

注釋：

① 加拿大著名傳播學者馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan，1911—1980）媒介理論的核心，強調媒介傳遞的真正“訊息”是它本身對受眾的刺激，而非它所傳遞的內容。

（作者單位：王偉偉：中國青年政治學院后勤管理辦公室；楊眉：北京大學計算中心）

【責任編輯：趙均】