媒體融合時代廣播的創新發展之路——第五屆全國廣播學術研討會綜述

■　申啟武　王　燦

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媒體融合時代廣播的創新發展之路——第五屆全國廣播學術研討會綜述

■申啟武王燦

2015年12月5日，由中國廣播電影電視社會組織聯合會、中央人民廣播電臺廣播學會、廣東廣播電視臺和暨南大學聯合主辦的“第五屆全國廣播學術研討會”在廣州召開。來自北京大學、四川大學、中國傳媒大學以及海峽之聲廣播電臺、內蒙古廣播電視臺和安徽廣播電視臺等單位的100多名代表參加了研討會。與會代表圍繞“堅守與突圍：廣播媒體4.0時代的融合發展策略與理論創新”這一主題，從理論和實踐的雙重維度展開研討。

1.堅守：媒體融合時代廣播的信念

在新媒體迅猛發展的今天，傳統媒體融合發展已是大勢所趨，廣播行業也積極探索轉型之路。然而，由于盲目崇拜新技術、過分依賴新媒體，廣播媒體在融合發展過程中出現了主體缺失、本末倒置等傾向。對此，與會代表認為，廣播+“互聯網”必須秉持廣播本位、聲音主導、內容為王等理念，立足于廣播的本質特征，完成廣播主導型改革。

四川大學歐陽宏生教授厘清了“互聯網+”和“+互聯網”在戰略、主張、優勢上的差別，并指出，“+互聯網”更符合當前傳媒發展的形勢。它體現的是“順時而變”的思維，以既有的模式為基礎，利用互聯網技術或理念，提高服務的效率和質量。廣播應立足于其在權威性、群眾性、整合傳播力、突發事件報道等方面的優勢去主導融合過程。

中央電臺廣播學會秘書長李宏以加拿大、德國、英國三檔優秀廣播節目在內容和形式上的創新舉措為例，證明“堅守也是一種創新”。廣播應該把握自己的特色，放大自身的價值。

海峽之聲總編輯盧文興認為：堅持廣播本位，就是要認識到聲音之于廣播的重要意義。他糾正了業界存在的“放棄聲音為主營業務”的錯誤傾向，呼吁廣播人重新重視聲音的美感，美化聲音，多在聲音的采集、加工、制作方面下功夫，開發多元音頻產品。

暨南大學申啟武教授認為，在新媒體時代，“內容為王”的觀念依舊沒有過時。渠道是為了拓展內容，平臺只是為了搭載內容，智慧是為了美化內容，營銷是為了傳播內容……新技術的運用都是為內容服務的。車載廣播的流行、新媒介技術的出現，為廣播擴充市場提供了可能，但是內容是將潛在受眾轉變為現實受眾的不二法門。

2.反思：廣播與新媒體融合的誤區

在廣播與新媒體融合的實踐中，部分廣播媒體銳意改革已做了成功的示范，但還有許多廣播媒體在融合的理念、機制、方式上存在誤區，主要表現為：隨波逐流，對廣播轉型持消極情緒；換湯不換藥，理念、機制的轉型沒有跟上；慌不擇路，在融合方式的選擇上出現問題；一擁而上，相互競爭、踩踏，形成新的同質化等。對此，與會代表進行了深刻反思。

對于國內用戶偏愛新媒體的現象，盧文興解釋其原因可能是因為目前大陸傳統媒體的開放程度遠遜于新媒體。他認為，廣播在互聯網時代依然有頑強生命力，廣播人應該有充分的自信，拋棄“自卑”的情緒。

申啟武在分析上海、北京地區廣播發展現狀的基礎上，揭示了當前大多數新媒體廣播主要依靠傳統廣播母體作為經濟支撐的事實。他重新審視時下流行的對廣播新媒體盲目樂觀的情緒，并根據新媒體廣播并沒有產生多少實際的經濟效益以及傳統廣播平穩發展、逆勢上揚的現象，堅信在未來的五到十年里，傳統廣播的主體地位將一時難以被撼動。

浙江傳媒學院院長項仲平指出，部分廣播電臺與新媒體的融合還處于“葉公好龍”的層面。或是不知道如何實施，或是懼怕改革帶來的陣痛和流血，導致“互聯網+廣播”的融合僅僅停留于口頭上。

中國傳媒大學張振華教授認為，廣播與新媒體融合發展的過程中一方面要防止相互踩踏、互相消耗成本，特別是要警惕形成又一個新的、低水平的同質化；另一方面，要避免迷失自我，丟棄廣播原有的特點、優勢和強項。

在內蒙古廣播電視臺副總編輯樊曉峰看來，大量傳統廣播熱衷于做手機客戶端基本上是一種無效努力。他建議廣播在融合過程中要善于立足自身優勢“借船出海”，與一些知名的客戶端合作，借助其平臺優勢，進行利潤分成，同時又可保護自己的版權。

3.機遇：媒體融合時代廣播的生存空間

在來勢洶洶的新媒體面前，傳統廣播既要轉型，又不能丟棄自己的特色。在融合過程中如何抓住機遇，發揮優勢，尋找生存空間，與其他媒體進行差異化競爭，都是傳統廣播亟待解決的問題。為此，與會代表從廣播與新媒體的共性、廣播的社會動員作用、廣播的對外傳播功能、車載廣播的競爭優勢等學術視角進行探討。

張振華指出，在新媒體崛起、傳統媒體普遍下行的趨勢下，廣播并未遭受太大的沖擊，這主要得益于廣播與新媒體的“近親”關系。廣播具有伴隨性、便捷性、互動性等特點。這也是新媒體的特點。因此，廣播和新媒體具有相似的“基因”，最容易與新媒體實現融合發展。

云南師范大學傳媒學院院長覃信剛指出，廣播的及時性與新興媒體追求的時效性一脈相承；廣播的類型化，包括分眾化、社區化特征，與網絡媒體強調的“社區、社群、朋友圈”等概念不謀而合。這些相似性為廣播借力新媒體提供了依據。

臺灣世新大學新聞傳播學院夏春祥副教授認為，廣播在制造媒介事件以及社會動員方面有著重要作用。尤其在偏遠地區，廣播還是鞏固社會穩定的重要機制，是社會結構中底層受眾的傾訴者。

中央民族大學白潤生教授梳理了抗日戰爭和解放戰爭時期少數民族語言廣播的發展歷史，指出廣播在民族交流、跨文化傳播方面發揮了重要作用。

4.創新：媒體融合時代廣播的發展策略

中國廣播從延安新華廣播電臺的1.0時代發展到與新媒體深度融合的4.0時代，與時俱進、不斷創新是其生存發展的重要策略。與會專家學者立足當下、展望未來，理論與實踐相結合，從體制、機制、內容、平臺、渠道、經營等多個層面，對廣播與新媒體的融合發展進行探討，一致認為創新是媒體融合時代廣播發展的策略。

中國傳媒大學王宇教授從內容、用戶、渠道三個方面探討了廣播在音頻產業競爭中的策略：在內容方面，品質為先，線上線下即時互動，為用戶提供優質、專業、有深度、有針對性的信息服務；在用戶方面，要培養新生代聽眾，通過建立聽眾社交圈、商業平臺來吸收受眾群體；在渠道方面，要拓展新平臺，以交通頻率為先導，融入車聯網，開發以車載收聽設備為核心的渠道資源，或者自主開發音頻App，實現內容與位置的融合，基于用戶位置信息，進行音頻產品的推送，在交通資訊、旅游服務等領域培育新的產業增長點。

北京大學陸地教授認為，新聞、音樂、講故事是廣播節目的主要類型，也是廣播的價值所在，應重點把握。廣播要在情感上和利益上貼近聽眾，要培養聽眾對廣播的媒介情感；通過提供專項服務、特殊服務，給聽眾帶來直接的利益，與聽眾形成利益上的貼近關系。

東莞廣播電視臺副臺長鄭遠龍對該臺在平臺、內容、服務、營銷方面的創新舉措進行了總結。他認為，廣播要善于運用互聯網思維、“用戶思維”來策劃和經營。受眾細分、節目定制、增強互動性是廣播發展的趨勢。

覃信剛指出，廣播要發展，應從打造新型制度、培養新型人才、填補空位類型、提升文化品位以及大力推進融合媒體的終端建設等方面進行努力。

歐陽宏生表示，“廣播+互聯網”趨勢下，必須進行從聽眾到用戶、從單一向多元、從大板塊向小板塊的理念轉型創新。

項仲平認為，廣播在平臺建設上，要構建“三合四化”理念，即“整合、聚合和融合”和“本地化、專業化、對象化、定制化”，以創新的模式來詮釋新媒體文化傳播的新概念，實現多渠道互動的優質廣播平臺。

鄭州電臺臺長葛向陽介紹了該臺的創新發展思路：做大優勢頻率，穩定廣告收入，做強新聞影響力，主動融合新媒體。圍繞這些思路，他們在策劃線下活動、拓展產業鏈、創新節目形式、運用新技術、開拓新平臺等方面進行了一系列的創新實踐。

（作者單位：暨南大學新聞與傳播學院）

【責任編輯：張國濤】