房地產(chǎn)營銷行為的經(jīng)濟學分析

文/齊雅君 天津松江股份有限公司　天津　300221

房地產(chǎn)營銷行為的經(jīng)濟學分析

文/齊雅君 天津松江股份有限公司天津300221

在房地產(chǎn)營銷過程中，加強對營銷行為的了解，并從經(jīng)濟學角度對房地產(chǎn)營銷行為進行全面分析，既可以提高房地產(chǎn)營銷質(zhì)量，同時也可以滿足房地產(chǎn)營銷需要，達到促進房地產(chǎn)營銷發(fā)展和推動房地產(chǎn)營銷業(yè)績增長的目標。為此，我們應(yīng)立足房地產(chǎn)營銷實際，用經(jīng)濟學的觀點對房地產(chǎn)營銷行為進行全面剖析，重點分析房地產(chǎn)營銷行為的特點和注意事項，為房地產(chǎn)營銷提供有力的依據(jù)和經(jīng)驗參考，保證房地產(chǎn)營銷能夠獲得更多的支持，提高房地營銷行為的合理性和整體營銷效果。

房地產(chǎn)營銷；營銷行為；經(jīng)濟學分析

一、前言

對于房地產(chǎn)營銷而言，正確分析營銷行為的本質(zhì)，并結(jié)合房地產(chǎn)發(fā)展實際用經(jīng)濟學的我觀點去分析，對提高房地產(chǎn)營銷行為的合理性和提高房地產(chǎn)營銷效果具有重要作用。結(jié)合當前房地產(chǎn)營銷實際，在具體的營銷行為經(jīng)濟學分析中，除了要進行參照點效應(yīng)分析之外，還要從極端逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象分析，同時還要結(jié)合心里賬戶理論進行分析，保證房地產(chǎn)營銷行為能夠在科學性、經(jīng)濟性和有效性等方面符合相關(guān)要求，提高房地產(chǎn)營銷效果，更好的滿足房地產(chǎn)營銷的實際需要，提高房地產(chǎn)營銷行為的合理性。

二、房地產(chǎn)營銷行為中的參照點效應(yīng)分析

在房地產(chǎn)營銷過程中，具體采用哪種營銷方式，是由營銷行為和房地產(chǎn)項目所在區(qū)域決定的。其中參照點效應(yīng)是經(jīng)濟學中的重要概念，用在對房地產(chǎn)營銷行為的分析上具有重要意義。基于對房地產(chǎn)營銷行為的了解，房地產(chǎn)營銷行為中的參照點效應(yīng)對營銷效果的影響主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.參照點效應(yīng)為房地產(chǎn)營銷行為提供了方法指引

所謂參照點效應(yīng)主要是房地產(chǎn)在具體營銷過程中，應(yīng)對房地產(chǎn)周邊市場進行充分的了解，掌握不同地區(qū)不同位置的房屋售價走勢以及市場的實際需求，為房地產(chǎn)營銷提供基本的銷售依據(jù)。同時，通過對周邊房地產(chǎn)市場的調(diào)研，也獲得了第一手的資料，可以用來評估當前的房地產(chǎn)售價是否合理。

利用參照點效應(yīng)，可以環(huán)比分析房地產(chǎn)市場的多項數(shù)據(jù)，對提高營銷策略研究質(zhì)量和提升營銷行為的合理性具有重要作用。通過對參照點效應(yīng)的了解，參照點效應(yīng)帶給我們的啟示就是房地產(chǎn)營銷行為是一種比較之后的結(jié)果。具體采用哪種營銷策略，主要在于對其他營銷行為的了解和研究。

在參照點效應(yīng)理論中，參照點的選擇是關(guān)鍵。結(jié)合參照點效應(yīng)理論的應(yīng)用實際，房地產(chǎn)項目的所在城市、樓盤地段以及市場平均售價成為了主要的參照指標。例如在天津松江的房地產(chǎn)項目銷售中，就要將其與周邊樓盤和天津濱海的樓盤進行比較和參照，進而驗證營銷行為是否有效，便于營銷行為的調(diào)整。

2.房地產(chǎn)營銷行為應(yīng)尊重參照點效應(yīng)理論

基于房地產(chǎn)營銷中參照點效應(yīng)的特殊性，在具體的營銷行為研究中，應(yīng)對參照點效應(yīng)理論引起足夠的重視，并根據(jù)具體的營銷需要采用必要的營銷措施，保證房地產(chǎn)營銷行為能夠與房地產(chǎn)營銷預(yù)期相一致，達到提高房地產(chǎn)營銷效果的目的。所以，尊重參照點效應(yīng)理論，對房地產(chǎn)營銷工作有著非常現(xiàn)實的影響，只有重視這一理論，才能提高房地產(chǎn)營銷行為的有效性，進而為房地產(chǎn)營銷提供方法指導(dǎo)。在具體的房地產(chǎn)營銷過程中，參照點效應(yīng)主要表現(xiàn)在對營銷行為的驗證上。通過對參照點效應(yīng)理論的解讀，可以制定具體的營銷策略，為房地產(chǎn)營銷提供方法保證。

由此可見，加強對參照點效應(yīng)理論的了解，是提高房地產(chǎn)營銷行為有效性和滿足房地產(chǎn)營銷需要的重要措施，對房地產(chǎn)營銷影響深遠。所以，加強對參照點效應(yīng)理論的了解，是做好房地產(chǎn)營銷效果的關(guān)鍵，對房地產(chǎn)營銷策劃和具體營銷行為的開展具有重要影響。

3.房地產(chǎn)營銷行為應(yīng)正確利用參照點效應(yīng)

基于參照點效應(yīng)理論的正確性及其對房地產(chǎn)營銷行為的影響，在房地產(chǎn)營銷過程中，應(yīng)學會正確利用參照點效應(yīng)。具體應(yīng)從以下幾個方面入手：

基于對房地產(chǎn)營銷行為的了解，在房地產(chǎn)營銷過程中，營銷行為的選擇主要依據(jù)房地產(chǎn)營銷參照點的選擇。認識到這一點，在具體的營銷行為選擇中，才能有所著力，進而提高房地產(chǎn)營銷行為的有效性。

其次，根據(jù)房地產(chǎn)營銷需要建立多維度參照系。

根據(jù)房地產(chǎn)營銷的實際特點，在房地產(chǎn)營銷過程中，建立多維度參照系可以提高房地產(chǎn)營銷的整體效果，進而滿足房地產(chǎn)營銷的實際需要。因此，建立多維度參照系是提高參照效果和參照準確性的關(guān)鍵。

再次，把握正確的參照原則。

為了提高參照點效應(yīng)理論的應(yīng)用結(jié)果，在具體的房地產(chǎn)營銷過程中，應(yīng)把握正確的參照原則，具體應(yīng)從把握正確性原則、把握全面性原則和把握有效性原則入手，確保參照點理論得到全面應(yīng)用。

三、房地產(chǎn)營銷行為中的極端逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象分析

極端逆轉(zhuǎn)是指在一個選擇集合中，那些具有極端值的選擇支的吸引力往往比那些處于“中間狀態(tài)”的選擇支要差。

在房地產(chǎn)營銷過程中，正確了解并處理極端逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象，對提高營銷行為合理性和提高整體營銷效果具有重要的作用和意義。結(jié)合房地產(chǎn)營銷實際，具體應(yīng)從以下幾個方面入手：

1.房地產(chǎn)營銷行為應(yīng)注重極端逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象帶來的不利影響

在房地產(chǎn)營銷中，極端逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象的出現(xiàn)，容易引發(fā)營銷風險，使得預(yù)期的銷售數(shù)據(jù)難以達到目標，嚴重時會影響到具體的營銷行為，導(dǎo)致營銷行為失效，制約營銷工作的開展。從這一角度來看，極端逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象的出現(xiàn)，對房地產(chǎn)營銷行為不是個有利的消息，容易造成房地產(chǎn)營銷行為失當，從而營銷房地產(chǎn)營銷業(yè)績。結(jié)合房地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀，以及房地產(chǎn)營銷過程中存在的實際問題，在房地產(chǎn)營銷過程中，正確分析極端逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象帶來的不利影響，并提前做好相應(yīng)的準備，對提高營銷效果和營銷行為的合理性具有重要意義。所以，對于極端逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象而言，其對房地產(chǎn)營銷行為的影響是非常具體的，只有重視房地產(chǎn)營銷行為的影響，并在具體的房地產(chǎn)營銷行為中做出相應(yīng)的調(diào)整，才能解決極端逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象帶來的影響問題，為房地產(chǎn)營銷行為的合理性提供基本的依據(jù)。由此可見，正確分析極端逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象的不利影響是十分必要的。

2.房地產(chǎn)營銷行為應(yīng)善于利用極端逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象提高營銷效果

雖然極端逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象給房地產(chǎn)營銷帶來了一定的不利影響，但是從極端逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象的本身來看，極端逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象是一種銷售的客觀規(guī)律，正確分析極端逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象的本質(zhì)，并根據(jù)極端逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象的實際及時調(diào)整營銷策略，規(guī)范營銷行為，可以達到正確極端逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象提高營銷效果的目的。從目前房地產(chǎn)營銷來看，正確運用極端逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象是關(guān)鍵。結(jié)合當前房地產(chǎn)營銷行為的研究實際，在具體的營銷策略制定過程中，營銷行為應(yīng)正確分析極端逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象帶來的現(xiàn)實影響，做到根據(jù)房地產(chǎn)營銷的實際需要，制定具體的營銷策略。

基于這一認識，在具體的房地產(chǎn)營銷行為研究中，應(yīng)重視極端逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象帶來的影響。對于天津松江地區(qū)的房地產(chǎn)銷售而言，雖然毗鄰北京地區(qū)，但是在具體的房地產(chǎn)銷售中依然存在同質(zhì)不同價的現(xiàn)象，并且在具體的銷售過程中，很容易受到企業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)以及客戶的多種要求而造成銷售結(jié)果不理想。所以，正確了解極端逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象的本質(zhì)，并根據(jù)極端逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象的實際制定具體的房地產(chǎn)營銷策略，規(guī)范房地產(chǎn)營銷行為，對提高房地產(chǎn)營銷效果而言具有重要意義。受到這一觀念的影響，房地產(chǎn)營銷應(yīng)合理利用極端逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象，做到根據(jù)房地產(chǎn)營銷實際制定具體的營銷計劃。

3.房地產(chǎn)營銷行為應(yīng)加強對極端逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象的了解

極端逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象作為一種經(jīng)濟學術(shù)語，在具體的研究過程中專業(yè)性較強，并且對房地產(chǎn)營銷有著非常具體的影響。結(jié)合房地產(chǎn)營銷實際，以及房地產(chǎn)營銷過程中的具體表現(xiàn)，加強對極端逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象的了解，并從營銷本質(zhì)入手，深入探討房地產(chǎn)營銷行為的特殊性以及專業(yè)性，對提高房地產(chǎn)營銷效果和滿足房地產(chǎn)營銷需要具有重要作用。在這一理論的指導(dǎo)下，房地產(chǎn)營銷除了要對極端逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象有足夠的認識之外，還要把握正確的房地產(chǎn)營銷原則，從經(jīng)濟學的角度出發(fā)，了解并利用極端逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象，做到在極端逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象的影響下做好房地產(chǎn)營銷工作，保證房地產(chǎn)營銷能夠取得積極效果，滿足房地產(chǎn)營銷的實際需要，達到提高房地產(chǎn)營銷效果的目的。

由此可見，房地產(chǎn)在營銷行為研究中，應(yīng)加強對極端逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象的了解，并根據(jù)極端逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象的要求合理組織房地產(chǎn)營銷活動，提高房地產(chǎn)營銷活動的針對性。

四、房地產(chǎn)營銷行為中的心理賬戶效應(yīng)分析

在房地產(chǎn)營銷過程中，把握消費者的心理特點是房地產(chǎn)營銷成功的一半。基于這一認識，加強房地產(chǎn)營銷行為的了解，并根據(jù)房地產(chǎn)營銷行為實際，做好心理賬戶效應(yīng)的分析，對提高房地產(chǎn)營銷行為的合理性和房地產(chǎn)營銷效果具有重要作用。其中心理賬戶理論是行為經(jīng)濟學理論中的重要組成部分，它由薩勒于1985年提出，此后為許多學者發(fā)展。薩勒在期望理論基礎(chǔ)上，發(fā)展了價值函數(shù)在組合情況下的收益和損失。對于房地產(chǎn)營銷而言，其影響具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.心理賬戶效應(yīng)，使房地產(chǎn)營銷行為找準了切入點

心理賬戶效應(yīng)是一種研究消費者心理特點的理論，通過對心理賬戶效應(yīng)的研究，可以找準消費者的消費心理，對于營銷行為的制定和營銷行為的側(cè)重點選擇有著非常現(xiàn)實的作用。通過目前心理賬戶效應(yīng)的研究，房地產(chǎn)在營銷行為制定過程中，應(yīng)尊重心理賬戶的發(fā)展規(guī)律，并按照消費者的心理采取對應(yīng)的營銷措施，使消費者能夠在購房消費之后，認識到購房的必要性和購房帶來的價值。在增加消費者心理賬戶價值的同時，滿足房地產(chǎn)營銷的實際需要。因此，心理賬戶效應(yīng)的出現(xiàn)，給了房地產(chǎn)營銷行為以新的理論支持，使房地產(chǎn)營銷行為能夠具有更強的指導(dǎo)性和有效性，為找準營銷切入點和提高整體營銷效果提供了有力的支持。因此，心理賬戶效應(yīng)的出現(xiàn)，對房地產(chǎn)營銷行為的發(fā)展而言意義重大，是一種房地產(chǎn)營銷行為的又一次發(fā)展和創(chuàng)新，保證房地產(chǎn)營銷行為取得實效。

2.心理賬戶效應(yīng)，滿足了房地產(chǎn)營銷行為需要

由于房地產(chǎn)是大宗消費，消費者在購買過程中所比較的因素較多，許多消費者認為房地產(chǎn)是一次性投入，除了自己居住之外，投資的可能性不大，因此在心理上會有較多的顧慮，由此導(dǎo)致心理賬戶儲值較低。在這一過程中，如果房地產(chǎn)銷售人員不及時打消客戶的顧慮，客戶將不會在房地產(chǎn)購買中快速做出決定。正是基于這一了解，在房地產(chǎn)營銷過程中，營銷人員應(yīng)對心理賬戶效應(yīng)有足夠的認識，并根據(jù)對心理賬戶的了解，把握正確的營銷策略，在營銷行為中加入相關(guān)的宣傳，準確把握消費者的心理，使消費者能夠在購買過程中快速做出決定，并達到一種購買后的滿足感，提升營銷過程的整體感受。所以，心理賬戶效應(yīng)對滿足房地產(chǎn)營銷行為需要具有重要意義，同時也是一種解決房地產(chǎn)營銷行為側(cè)重點的重要手段，加強對心理賬戶效應(yīng)的理解，并在實際營銷中積極采用心理賬戶理論，對提高房地產(chǎn)營銷效果具有重要作用。

3.心理賬戶效應(yīng)，提升了房地產(chǎn)營銷行為的有效性

對于房地產(chǎn)營銷而言，掌握心理賬戶效應(yīng)，可以快速抓住消費者的心理，并在有限的時間內(nèi)讓消費者做出明確的購買決定，提高營銷行為的快速性和有效性，滿足房地產(chǎn)營銷的實際需要。特別是對于天津松江地區(qū)的房地產(chǎn)市場，由于當?shù)氐乩砦恢脙?yōu)勢不突出，當?shù)叵M水平處于中等水平，要想讓客戶能夠快速決定購買房屋，最重要的就是把握客戶的消費心理，讓客戶的心理賬戶能夠通過購買房屋而得到一種滿足，進而提高客戶消費不動產(chǎn)的能力。所以，掌握心理賬戶效應(yīng)，并根據(jù)房地產(chǎn)營銷行為的實際需求，合理利用心理賬戶效應(yīng)，對提升房地產(chǎn)銷售業(yè)績和提高房地產(chǎn)營銷行為的合理性具有重要作用。只有認識到這一點，才能保證房地產(chǎn)營銷取得積極效果。

結(jié)論：

通過本文的分析可知，正確分析營銷行為的本質(zhì)，并結(jié)合房地產(chǎn)發(fā)展實際用經(jīng)濟學的我觀點去分析，對提高房地產(chǎn)營銷行為的合理性和提高房地產(chǎn)營銷效果具有重要作用。結(jié)合當前房地產(chǎn)營銷實際，在具體的營銷行為經(jīng)濟學分析中，除了要進行參照點效應(yīng)分析之外，還要從極端逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象分析，同時還要結(jié)合心里賬戶理論進行分析，保證房地產(chǎn)營銷行為能夠在科學性、經(jīng)濟性和有效性等方面符合相關(guān)要求，提高房地產(chǎn)營銷效果，更好的滿足房地產(chǎn)營銷的實際需要。

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