《三聯生活周刊》的企業化經營及其啟示

虞志堅

（南通大學雜志社，江蘇南通226019）

《三聯生活周刊》的企業化經營及其啟示

虞志堅

（南通大學雜志社，江蘇南通226019）

《三聯生活周刊》適應改革的需要，在辦刊的實踐中堅持組織結構公司化、內容運作市場化、盈利方式多元化和渠道管理專業化，使刊物走上了一條企業化經營之路，從而準確把握了時代的脈動，充分利用了歷史品牌，極力倡導了人文關懷，為新時期刊物的發展提供了重要的啟示。

《三聯生活周刊》；企業化；歷史品牌；人文關懷

《三聯生活周刊》于1995年創刊。它定位于“做新時代發展進程中的忠實記錄者，做中國的《時代》周刊”，辦刊宗旨是“以敏銳姿態反饋新時代、新觀念、新潮流，以鮮明個性評論新熱點、新人類、新生活”。[1]它繼承鄒韜奮《生活》周刊的優秀傳統，依托生活·讀書·新知三聯書店雄厚的經濟文化資源，又嫁接了改革開放新時期的新聞特質，形成了出版與文化相結合、新聞與生活相融通的特色，在新時代的新聞周刊中個性鮮明、獨樹一幟。該刊經過二十來年的發展，已經成為在我國主流人群中有著廣泛影響力的綜合性新聞類和文化類雜志。《三聯生活周刊》有著厚重的歷史，有著充實的現在，有著光明的未來，成為我國新聞類及文化類刊物成功奮斗的一個縮影。刊物的企業化經營就是遵循市場經濟的運行規律來經營刊物，以獲得更大利潤為主要的出發點，不斷擴大辦刊規模，使刊物逐步成為一個有相當資本的現代化企業。在當代我國新聞類及文化類刊物的發展史上，《三聯生活周刊》的企業化經營最具代表性，逐漸形成了較為成熟的經營特色，推動著當代刊物向著企業化規模化的方向發展。這種企業化經營表現在四個方面。

一、《三聯生活周刊》的企業化經營

1.組織結構公司化

孔子曾說：“公者，數人之財，司者，運轉之意。”這是古人對于公司的最早解釋，有“聚多人之財、共同運作”的含義。現代意義上的公司一詞源于西方。它是指依法建立、有獨立的法人財產且以營利為目的的企業法人。公司化的組織結構是刊物經營企業化的基本前提。《三聯生活周刊》的組織結構在辦刊實踐中不斷走向公司化。

《三聯生活周刊》的主辦單位是生活·讀書·新知三聯書店有限公司。2002年4月，三聯書店被中國出版集團公司接管。2010年7月，伴隨著中國出版集團公司的改制，三聯書店成為中國出版傳媒股份有限公司的全資子公司。《三聯生活周刊》是目前三聯書店有限公司旗下的一種主要期刊。《三聯生活周刊》的組織結構從屬于三聯書店有限公司的組織結構體系。在三聯書店有限公司的組織結構體系中，在總經理下面設立了人力資源部、行政部、總編室、美編室、審校中心、出版部、對外合作部、市場推廣部、財務部、信息技術與數字出版部、離退休員工事務辦公室等部門。上述部門都是依法設立的特定法人的職能機構，都以追求法人的利潤為目的，共同擁有獨立的法人財產。顯然，《三聯生活周刊》在宏觀的組織結構上已經實現了公司化。

《三聯生活周刊》內部也從微觀上建立了相對獨立的公司化組織結構。該刊除設有編輯部、發行部、市場部外，還在廣東、上海、浙江、河南、重慶等十多個省市區建立了經銷點。各部門設置合理、分工嚴密，形成了比較完整的組織結構。《三聯生活周刊》組織結構的公司化適應了中國社會主義市場經濟發展的需要，從機制上為刊物社會效益和經濟效益的連年增長創造了重要條件。

2.內容運作市場化

內容是一份雜志最重要的看點。“從做高水平雜志的層面來研究問題，從提升新聞報道影響力的層面來認識規律，就是要努力通過所提供的經過梳理、整理的內容，經過‘調制’的雜志產品，讓讀者們得出我們希望的結論。這樣，才能穩定地控制住讀者群。”[2]一份雜志的公信力的強弱、品牌影響力的高低與讀者控制力的大小，取決于雜志的內容能不能或在多大程度上讓人有所思、有所悟、有所得。《三聯生活周刊》堅持內容運作市場化，顯示出引人注目的讀者控制力。

《三聯生活周刊》內容運作的市場化，集中表現在封面報道的主題選擇上。封面報道是反映刊物獨特新聞視角及其特色的最主要窗口。《三聯生活周刊》具有容量彈性大、優秀人才資源集中等優勢。刊物編輯先是從海量的信息資源中選取他們預計最適合讀者的需求、最有吸引力的議題，給予集中的報道，以引起社會公眾的關注并引導他們思考這些問題，然后根據雜志對這些問題各個側面觸及力度的大小來分配其位置，以達到影響社會公眾的預期目的。此外，每期雜志的封面故事都會有若干個備選的主題，編輯部必須與各地經銷商實現充分溝通，由經銷商選出他們認為最好賣、最有營銷價值的一個主題，在此基礎上，編輯部最終選定每一期的封面故事。該刊的封面報道欄目是內容運作市場化的典范。

《三聯生活周刊》內容運作的市場化，在很大程度上反映了它的生活性周刊的性質。其一，改革開放以來，中國逐漸由計劃經濟轉入市場經濟，人們的生活日新月異。只有市場化的信息，才能跟上瞬息萬變的生活步調。其二，《三聯生活周刊》的一個完整的周期只有七天，而它的銷售周期最多只有兩三天。如果刊物在一個周期內沒有銷售出去，等到下一期出來，這一期的刊物就報廢了。因此，辦刊者必須通過市場化特別是內容運作的市場化來保證這個“運動中的刊物”的運行。

3.盈利方式多元化

當今，互聯網技術突飛猛進，電子閱讀終端加速升級，傳統的紙質期刊出版商踴躍走上了數字化轉型之路。在此背景下，《三聯生活周刊》堅持開發新產品、開拓新市場，更新服務理念，實現了盈利方式多元化。

《三聯生活周刊》通過自建網站獲得收入。目前，該刊和很多傳統期刊出版商一樣，憑借雄厚的技術與資金支持，建立了自己的網站。在這個網站中，用戶能夠在線瀏覽各期的目錄以及相應的內容，還可以通過付費方式享受期刊內容的下載服務。三聯生活周刊網站已經成為了一個多媒體信息發布平臺。出版商運用網站建設來吸引網絡用戶，贏得點擊量、在線訂閱，進而獲取廣告收入。

《三聯生活周刊》運用在線廣告盈利。該刊作為數字出版商，在其統一的數字平臺發布廣告，通過收取廣告費的形式獲得收入。在線廣告有兩種類型，其一是在網站上吸附廣告，其二是在出版物中內嵌廣告。由于《三聯生活周刊》的內容生活性強，知名度高，受眾群體穩定，這類在線廣告的收入總額也不容忽視。

《三聯生活周刊》與代理商合作，實現在線銷售。新世紀之初，該刊相繼與悅讀網、讀覽天下、龍源期刊天下等電子期刊代理商合作，開辦了收費電子雜志，推行付費閱讀。2008年以來，該刊電子雜志在價格上連翻三番，已成為刊物發行營銷不可或缺的組成部分。電子雜志以數字化的形式，大大降低了成本，既使出版商在幾乎不用增加成本的基礎上實現利潤的大幅增長，又使讀者能夠用低價格享受高品質的雜志內容。

《三聯生活周刊》通過移動數字化閱讀的推廣，增加收入。隨著移動網絡的不斷完善，加上平板電腦、手機等移動終端的普及，移動數字閱讀成為《三聯生活周刊》的新寵。該刊與中國移動、中國電信、中國聯通三大運營商合作，及時推出手機雜志閱讀新產品，按一定比例撥付通信公司服務費用，通信公司再向用戶發送推送信息，讀者通過手機成功訂閱后，通信公司依據讀者訂閱的號碼適時發送。《三聯生活周刊》憑借移動通信公司龐大的用戶量，極大地提升了自己的受眾數量和品牌價值。

4.渠道管理專業化

加強營銷渠道管理是刊物保持核心競爭力的重要源泉。隨著我國經濟體制改革的不斷深入和市場競爭的日益加劇，刊物營銷渠道的高效運行和營銷渠道的有效管理已成為刊物營銷工作成敗的決定性因素。《三聯生活周刊》在渠道管理上不斷向專業化邁進，積累了不少可圈可點的經驗。

《三聯生活周刊》實行兩級分層的渠道管理模式，體現了兩點論和重點論的統一。該刊的管理模式大體上按照地區的級別分為兩個層次。其一，在北京、上海和廣州等一線城市，即刊物的主要發行地區，實行期刊社直管模式。在這種模式中，期刊社組織專職的發行隊伍，遵循一定的考核機制、監督機制和激勵機制，管理相關城市的全部發行業務，包括各渠道和終端的物流、資金流、信息流等，以保證發行計劃與目標的完成，并依據區域的發行情況來調整發行預算及團隊規模。其二，在二三線城市，即刊物的次要發行地區，實行專業發行公司代理模式。在這種模式中，期刊社依據各個城市渠道及終端的重要程度，在當地選擇輻射面廣、信譽好的渠道代理商來有效地分配發行資源。這種渠道管理模式的共同點，是根據刊物在某個城市發行量的大小來確定渠道管理的主體，確保把主要的資源配置到發行的重要地區。[3]這種模式統籌全局，抓住了主要矛盾和矛盾的主要方面，既做到了發行地區的全面覆蓋，又利用有限的資源發揮出最大的發行效應。

《三聯生活周刊》建立渠道數據庫，及時應對市場的變化。為了準確地了解讀者需求和發行情況，該刊建立了信息反饋系統，用圖表、數字等形式把相關信息呈現出來，進而對數據實施規范化的系統管理。該刊沒有跟任何網站或信息咨詢公司合作，而是通過自己的專職發行隊伍和發行代理商來了解競爭對手的發行情況和銷售情況。通過渠道數據庫，《三聯生活周刊》期刊社可以依據區域、渠道、網點等項目實時跟蹤刊物的物流、資金流和信息流，準確把握市場的動向。

二、《三聯生活周刊》企業化經營的啟示

《三聯生活周刊》適應社會主義市場經濟發展的要求，在辦刊的實踐中堅持組織結構公司化、內容運作市場化、盈利方式多元化和渠道管理專業化，使刊物走上了一條企業化經營之路，既顯著增加了刊物的受眾規模和品牌價值，也促使刊物的社會效益和經濟效益不斷提高。它為新時期刊物的發展提供了重要的啟示。

首先，準確把握時代的脈動。《三聯生活周刊》“力求使新聞具有歷史的品格，又使文化具有當下的活力。這種追求本身體現了對生活的一種理解”[3]。該刊及時反映時代生活，努力實現辦刊內容的時代化。《三聯生活周刊》創刊時以文化為主導，在很大程度上就是受到了時代發展的影響。在改革開放的新時期，人們思想不斷解放，開始熱烈追求文化品味。人們對知識的渴求帶動了一大批文學性刊物的發展，也促使《三聯生活周刊》從文學性的角度重新出發。該刊在成長的過程中，緊扣生活、順應時勢的年度主題往往能夠迅速吸引讀者的眼球，如“反腐時代”（2002年）、抗擊SARS與全民的健康生活（2003年）、全民炒股與經濟大活躍（2007年）、邁入新世紀的社會秩序重構（2009年）、自媒體時代的生活方式變革（2010年）等等。隨著互聯網技術、數字技術的迅猛發展，出版業進入了新媒體時代。《三聯生活周刊》及時適應閱讀方式的進步，大力拓展數字銷售平臺，不斷實現辦刊形式的時代化。辦刊內容和形式的時代化、生活化，是《三聯生活周刊》不斷創造輝煌的關鍵。

其次，充分利用歷史品牌。《三聯生活周刊》的前身是鄒韜奮在1920年代創辦的《生活》周刊，“本刊為鄒韜奮同志創辦的聲名卓著的《生活》雜志之現代版，以此向海內外表明：《生活》雜志一脈尚存，繼續在為社會主義現代化服務”[4]。從《生活》周刊到今天的《三聯生活周刊》，不變的宗旨是“竭誠為讀者服務”。鄒韜奮創辦《生活》周刊的先進理念，浸染著《三聯生活周刊》，成為它的優秀傳統。鄒韜奮創辦《生活》周刊時“暗示人生修養，喚起服務精神，力謀社會改造”的編輯方針，使得《三聯生活周刊》注重對生活的引導。當今，《三聯生活周刊》的基本定位是“人文精神、思想智慧”；基本任務是“學術普及、思想啟蒙”；標準是“新銳、一流”。該刊的最大特色就是關注生活，重視對新聞的文化解讀，力爭在以最快速度追蹤熱點新聞的基礎上，更多關注所處時代的新生活。《三聯生活周刊》充分利用歷史品牌，并把它奉為自己不斷邁向成功的精神動力。

再次，極力倡導人文關懷。人文關懷是對人的存在的關注，是對人的生存意義、人的價值的思考，是對人類發展、人類命運的探索。對于一份刊物而言，堅持在內容編排上體現出對社會大眾的人文關懷和對社會公平的倡導是保持旺盛生命力的根本前提。《三聯生活周刊》從生活的角度呈現事實，用事實詮釋生活的內涵，顯現出濃厚的人文關懷。它“很凝重，持著嚴謹的態度反思社會，反思時代，向讀者展示的是世界現實的一面”[5]。它作為一份時政周刊，善于以情理結合的方式將事件公之于眾，善于從全局的高度，關注社會小人物的命運，關心他們生活的各個方面，這些特點集中體現在封面故事的報道上。《三聯生活周刊》絕大多數封面故事的選題都從洞察社會時事入手，然后聯系到人們的生活現實。它也會在《生活圓桌》、《讀者來信》等欄目中討論一些日常生活中的小事，但是，這類討論往往會上升到一個全新的高度，成為匡正社會風氣的起點。這種帶著理智的正義的人文關懷在促進刊物發展、維護社會和諧方面起著不同尋常的作用。

總之，在闊步邁向中華民族偉大復興的中國夢的征程中，刊物不僅要實現經營的企業化，而且要準確把握時代的脈動，充分利用歷史品牌，極力倡導人文關懷。只有這樣，刊物才能在推動中國特色社會主義文化大發展大繁榮的事業中做出應有的貢獻。

[1]朱偉《.三聯生活周刊》十年[EB/OL].(2011-10-12)[2016-05-23].http://blog.sina.com.cn/s/blog_4adca1b10100xpy9.html.

[2]陸小華.激活傳媒傳媒競爭力發掘與執行策略[M].北京:中信出版社,2004.

[3]熊慧.探析《三聯生活周刊》的營銷模式(2005-2011)[D].上海：上海師范大學,2013.

[4]《三聯生活周刊》編輯部.三聯生活周刊十年一本雜志和他倡導的生活[M].北京:生活·讀書·新知三聯書店,2009.

[5]朱彥虎《.新周刊》《三聯生活周刊》比較觀[J].出版廣角,1999，(12):45.

（責任編輯：婁 剛）

On the Entrepreneurial Operation of“Life Week”and Its Enlightment

YU Zhi-jian
(Editorial Department,Nantong University,Nantong 226019,China)

In order to meet the need of reform,in the running practice,the journal“Life Week”is instituted like a company,operated like a market and profited in many ways,making the journey into the entrepreneurial way.This keeps up with the time,makes full use of historical brand and advocates the humanity,providing certain enlightment to the development of journal in a new era.

Life Week;entrepreneurial way;historical brand;humanity

G237.5

A

1009-3583（2016）-0046-03

2016-08-13

虞志堅，男，湖南汨羅人，南通大學雜志社編輯，法學博士。