體驗經濟視域下西安浐灞生態區農業旅游產品開發研究*

楊引弟（陜西國際商貿學院，西安 712046）

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體驗經濟視域下西安浐灞生態區農業旅游產品開發研究*

楊引弟
（陜西國際商貿學院，西安 712046）

摘 要隨著旅游業市場需求的不斷轉變，體驗經濟理論與旅游業的融合發展已經成為必然的趨勢，也越來越受到國內外學者的重視。文章以西安浐灞生態區農業旅游產品為研究對象，從體驗經濟視角出發，分析了浐灞生態區農業旅游產品發展現狀；揭示了其存在的農業產業規模小，農業產業化水平低、農產品總量不足，農業旅游產品吸引力不足、市場開發能力不強，景區基礎設施建設簡陋、綜合服務能力不強，開發缺乏前期規劃、沒有與體驗經濟很好地融合等問題；最后，遵循因地制宜、突出特色，市場向導、注重營銷，循序漸進、逐步開發，創新技術、注重管理，經濟-社會-生態協調可持續發展等原則，探索了浐灞生態區農業旅游產品的開發模式，如重大有益事件帶動模式、特定功能帶動模式、交通帶動模式、產業帶動模式、優惠政策帶動模式、居住帶動模式等。

關鍵詞體驗經濟 西安 浐灞生態區 農業旅游產品 開發模式

0 引言

體驗經濟是20世紀70年代在美國興起的一種新型經濟形式，經過近半個世紀的發展，其理論體系已經比較成熟，并且與農業旅游發展聯系緊密，成為農業旅游業滿足市場需求變化的一種新的發展模式［1-2］。西安浐灞生態區 （Chanba Ecological District，簡稱CED）是國家級生態區，也是歐亞經濟論壇永久會址的所在地，處于西安城區東部，南到繞城高速，北到渭河，包括浐河、灞河以及這兩河四岸的南北方向的帶狀區域；其擁有悠久的歷史，具有婦孺皆知的灞柳、無與倫比的灞橋、獨具特色的灞陵、漕運港口廣運潭、禮制建筑望春樓、舉世聞名的半坡及浐灞地區的其他各類名勝古跡。而現在的浐灞生態區已經不僅僅是一個典型的生態保護區，更是一座充滿魅力的都市型生態區與生態化商務城，集浐灞總部經濟區、西安金融商務區、商貿園區、世園園區、濕地園區以及雁鳴湖園區等六大園區于一體。但是，浐灞生態區農業旅游產品的開發還處于初級階段，沒能與體驗經濟很好地融合，其發展面臨著來自區域外部與內部各方面因素的影響，因此對體驗經濟視域下西安浐灞生態區農業旅游產品開發模式進行研究，具有理論與現實的雙重意義。

1 體驗經濟理論及農業旅游概述

20世紀70年代，美國著名學者菲利普·科特勒提出教育與旅游即將出現一次“體驗性”改革，并成為一種經濟特征。繼菲利普·科特勒之后，美國學者阿爾文·托夫勒在其著作《第三次浪潮》中明確指出:體驗經濟是服務經濟的主要發展趨勢，是商家決勝的法寶［3］。美國的《哈佛商業評論》更是把體驗經濟視為繼產品經濟與服務經濟之后的新的經濟發展模式［4］。經過近30年的探索，20世紀末美國學者B·約瑟夫·派恩與詹姆斯·H·吉爾在其合著的《體驗經濟》一書中對體驗經濟的內涵進行了全面詳細介紹并指出:體驗經濟即企業以服務為舞臺，商品為道具，以消費者的某種身心感受或心理體驗為經濟提供物，并為此提供個性化生產與服務而獲取利潤的經濟模式［5］。由此可見，人們需求變化的新趨勢是體驗經濟理論的出發點，滿足人們自我實現需要與情感需求是體驗經濟理論的主要目標。

農業旅游已經成為現代農業發展的必然趨勢。20世紀90年代末，我國國家旅游局推出以“華夏城鄉游”為主題的旅游項目，其中提到“吃農家飯、住農家院、做農家活、看農家景”這一重要的農業旅游形式［6］，受到全國各地區的重視，特別是近幾年，隨著都市居民工作生活壓力的日益增加，其對大自然的向往之情油然而生，人們渴望利用難得的休閑假期時光來體驗那恬靜怡人的田園時光，這使得農業生態旅游得到了蓬勃發展，也使體驗經濟理論與農業旅游自然而然地融合在了一起。

2 西安浐灞生態區農業旅游產品現狀及問題分析

浐灞生態區國家濕地園區是西安人民家門口的濕地公園，其作為西北首批國家濕地公園之一，被譽為“陜西最美的城中濕地公園”，并被授予“國家水利風景區”榮譽稱號，是浐灞生態園區培育生態農業、打造觀光休閑項目、發展循環經濟及普及科學教育的典型生態產業，其建設關系到西安人民生活品質的提升。目前，作為農業發展重要基礎的浐灞生態區濕地園區內已經探明的濕地動物有27目50科月150種，植物種類48科180種，其中屬于國家一級與二級保護動物的達13種，是西安地區重要的基因庫與物種庫，具有較高的生物多樣性保護價值，是一座演繹多物種相輔相成，人與自然和諧共生的舞臺。由于其屬于暖溫帶半濕潤季風氣候，一年四季季節分明，氣候溫和，并且雨量充足，適合各類植物生長與動物棲息，目前景區一共有3個園區板塊:（1）野趣區。主要展示濕地植物、動物、水系，致力于恢復并豐富濕地的原始地貌特征；（2）精致區。這一區域具有人類有序干擾的特點，其景觀格局、空間構造主要依靠人們的干預形成，致力于依靠高科技還原濕地的自然景觀；（3）時尚區。該區域以各種類型的體驗活動為重點，倡導時尚體驗與生態自然的良性互動，主要有以展示濕地保護、濕地放生、濕地花房、濕地觀光、濕地科普為主的自然科普系列活動；以兒童戲沙、繪畫、插花、陶藝等項目為主的童趣體驗系列活動；以打造園林式體驗養生為核心，開展溫泉療養、有機瓜果、蔬菜采摘以及養殖種植為主的康體養生系列活動，還有以倡導健康、綠色、低碳、時尚為生活模式的，圍繞動漫展示、婚慶接待、極限運動、特色文化等為主的時尚愛情系列活動。雖然目前浐灞生態區已經初具規模，生態區內的生態環境得到了很大改善，但是其發展仍存在一些問題［7-8］。

2.1 農業產業規模小

據相關研究顯示，觀光農業的半徑達到29.5km2才能使消費者得到最大程度的滿足，但是受到短期利益的誘惑，浐灞生態區農業旅游規模狹小，沒有形成完整的產業體系，缺乏龍頭企業的帶動，整體的觀賞性不強。

2.2 農業產業化水平低，農產品總量不足

西安浐灞生態區的建設雖然取得長足的進步，但是與國內同類生態園區相比，其農產品生產總量偏小、層次偏低，農產品技術含量不高、農業投入不足等仍是不爭的事實。

2.3 農業旅游產品吸引力不足，市場開發能力不強

浐灞生態區的農產品生產種類本來就不多，其吸引消費者的方式又比較單一，人為干擾痕跡明顯，主要是以走馬觀花的觀賞與簡單的體驗式采摘為主，沒有創新，特色不夠突出，不能滿足都市居民日益多樣化的旅游消費需求。

2.4 景區基礎設施建設簡陋，綜合服務能力不強

農業旅游產品的發源地多在偏僻的農村與鄉鎮，但是這些地方的房屋、道路等基礎設施相對陳舊，無法在滿足消費者休閑觀光需求的同時使其有一個舒適的休息環境。此外，需要加強景區管理人員的服務意識與整體素質，改善景區的環境衛生條件，保護生態環境的可持續發展。

2.5 農業旅游產品開發缺乏前期規劃，沒有與體驗經濟很好地融合

目前，浐灞生態區開發農業旅游產品存在盲目性，一些農業旅游產品的開發不清楚是為了迎合消費者的需求還是為了促進浐灞生態區旅游業的發展，沒有一個合理的長期的可持續的開發計劃，這樣只是追求短期經濟利益的開發會對生態區造成很不利的影響。此外，管理者的體驗經濟意識還不是很強，雖然體驗經濟在我國已經得到了一定程度的發展，但是產業結構、農業旅游產品種類及其它各方面因素的制約，使得體驗經濟在浐灞生態區農業旅游產品中的應用還不是那么完美，需要進一步加強。

3 體驗經濟視域下西安浐灞生態區農業旅游產品開發模式研究

3.1 體驗經濟視域下西安浐灞生態區農業旅游產品開發原則

3.1.1 因地制宜，突出特色

由于浐灞生態區的不同區域具有獨特的生態景觀與人文特色，在對西安浐灞生態區農業旅游產品進行開發時，要綜合考慮不同小區域的氣候、地形、植物及動物種類，以及名勝古跡分布情況，綜合布局，合理規劃，突出特色，吸引消費者。

3.1.2 市場導向，注重營銷

在對農業旅游產品進行開發之前，要先對市場進行全面深入調研，根據消費者不同的偏好對市場進行細分，并組建具有專業素質與實踐經驗的營銷團隊，制定出具體可行的營銷方案，有針對性地推銷農業旅游產品［9］。

3.1.3 循序漸進，逐步開發

對浐灞生態區農業旅游產品的開發不是一蹴而就的，其開發需要一個逐漸適應市場，與市場融合的過程，在生態區農業旅游產品開發的不同時期，其工作的側重點也不相同，遵循與依靠的開發模式也不相同，具體操作還要與外部宏觀環境的變化相結合。

3.1.4 創新技術，注重管理

都市居民選擇農業旅游產品來體驗與享受美好的田園時光、放松心情，并不意味著其可以馬上適應相對簡陋或不是很整潔的田園生活，因此管理者要加強對景區的現代化管理，注重先進技術的引進，要做到既為消費者提供都市生活必備的電子生活用品的同時，又不失田園時光的恬靜安謐。

3.1.5 經濟-社會-生態協調可持續發展

注重經濟-社會-生態的協調發展，浐灞生態區的生態環境治理算得上一個成功的案例，且不可單方面發展經濟，造成生態環境的再次破壞，這樣就本末倒置，得不償失了?？沙掷m發展要警鐘長鳴，生態文明建設是經濟發展的前提［10］。

3.2 體驗經濟視域下西安浐灞生態區農業旅游產品開發模式

3.2.1 重大有益事件帶動模式

浐灞生態區作為我國典型的國家級生態園區，自2004年成立以來，屢次吸引了各地人們的眼光，如F1摩托艇世界錦標賽中國西安大獎賽在灞河河道內成功舉行；歐亞經濟論壇永久會址落戶浐灞生態區；第一屆中亞五國首腦會議的成功舉辦；西安世界園藝博覽會的成功舉辦以及國際化商務城建設等重大事件，都在很大程度上吸引來自全國各地的游客前來參觀，浐灞生態區可以利用這些難得的機會積極開發農業旅游產品，以這些重要事件為體驗背景，培育種植一些應景應時應機的農業旅游產品，特別是對一些外國游客，可以根據不同國家的習俗，引進不同種類的瓜果蔬菜以及植物種類，一方面，增加游客對西安文化、浐灞生態區特色以及當地農業旅游產品的了解；另一方面，延伸體驗經濟在農業經濟產品中的積極效應，為當地農業旅游產品的發展提供更為廣闊的前景［11］。

3.2.2 特定功能帶動模式

浐灞生態區之所以被命名為“生態區”原因就在于其具有“大水大綠”的自然資源優勢，“生態區”功能與農業旅游產品相輔相成，人們向往的就是回歸自然，去品嘗有機瓜果蔬菜，去體驗自然風光，這有助于農業旅游產品的推廣與發展。但是，僅僅依靠生態區功能來發展體驗經濟農業旅游產品開發還是不夠的，浐灞生態區要充分發揮自身會展業蓬勃發展的優勢，在完善會展地點基礎設施建設的同時，充分整合已有的資源與信息，把農業旅游產品與各類會展活動聯系到一起，既滿足前來參加會展的各國友人文化需求，又為其提供了農業旅游產品的體驗式消費，促進當地經濟發展，增加農業旅游產品的魅力。

3.2.3 交通帶動模式

目前，西安城市主干道東三環將南北貫穿整個浐灞生態區，與連接二環與三環的北二環延長線構成了生態區的主要交通骨架。此外，西安市經過近兩年的道路建設，在生態區內已經形成了總里程為40km左右的市政道路網絡，對浐灞生態區的經濟與社會發展起到了極大推動作用。俗話說想致富先修路，交通的便利通達使得國內外游客擁有了到浐灞生態區一游的條件。體驗經濟下浐灞生態區農業旅游產品的開發要結合自身的交通便利性，對那些周邊的，距離生態區較近的游客提供有針對性的服務，這些消費者是拉動當地農業旅游產品的主力，對遠道而來的消費者，盡量為其提供個性化服務，消費者的口碑是推動當地農業旅游產品可持續發展的主要動力。

3.2.4 產業帶動模式

產業帶動模式是浐灞生態區發展至中期或成熟期的主要開發模式。目前，浐灞生態區還沒形成明顯的優勢產業，對區域經濟發展還沒有起到太大的帶動作用，浐灞生態區的產業主要以第一產業為主，目前第二與第三產業的發展還相對滯后，這也是制約浐灞生態區農業旅游產品開發的主要因素。但是，經過近幾年的快速發展，浐灞生態區旅游業在日益壯大，其在經濟-社會-生態各方面基本上協調發展，具有一定規模的產業鏈條正在形成，對當地經濟發展也將形成巨大的帶動作用。在此背景下發展體驗式農業旅游產品，市場是廣闊的，前景是光明的，產業的帶動為浐灞生態區農業旅游產品的發展起到了重要的后備支撐作用［12］。

3.2.5 居住帶動模式

經過10年的發展，浐灞生態區已經從最初的缺乏必需的水資源、煤氣、電力、電訊、供熱、學校、醫院等生活起居條件與配套設施，發展為了具備充足可開發用地、距離城市中心較近、居住環境優美的新興居住地。浐灞生態區住宅區的建立，將為該區域農業旅游產品的開發帶來消費者與專業人才，一方面，擴大并開發了農業旅游產品的市場；另一方面，勞動力的流動，信息的交換，通訊設備的更新換代，都為農業旅游產品的開發提供了有利的外部條件，是浐灞生態區發展到中期或成熟期的主要開發模式。

3.2.6 優惠政策帶動模式

政府的宏觀政策調控可以有效地引導市場資源有方向地流動，政策優惠的地方必然會吸引投資資金的流入，人才資源的注入，消費者消費偏好與市場需求的改變等。為浐灞生態區農業旅游產品的發展提供有利的外部環境與發展機遇，在體驗經濟的指導下，浐灞生態區的農業旅游產品會吸引越來越多的消費者前來體驗。在體驗經濟的指導下，浐灞生態區農業旅游產品的發展將會更快地融入市場，貼近市場，并開拓新的市場。

參考文獻

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AGRICULTURAL TOURISM PRODUCT DEVELOPMENT IN XI＇AN CHANBA ECOLOGICAL DISTRICT UNDER EXPERIENCE ECONOMY PERSPECTIVE

Yang Yindi
（College of Shanxi International Trade，Xian 712046，China）

AbstractWith the change of tourism market demand，the integration of experience economy theory and tourism development has become an inevitable trend.Taking Xi＇an Chanba Ecological District agricultural tourism product as an example，this article analyzed the status of agricultural tourism product development in Chanba ecological zone from the perspective of the experience economy，and revealed the existence problems of the agricultural industry such as small size，low level of agricultural industrialization，insufficient total agriculture products，inadequate agricultural tourism product，not market research，scenic shabby infrastructure，not strong comprehensive service capacity，the lack of pre-planning development，not integration with experience economy，and so on.Finally，following the principles of local conditions，features，market guide，focus marketing，gradual，progressive development，innovation and technology，focusing on management，economy-society-ecology coordinated and sustainable development，it explored the agricultural tourism product development modes in Chanba Ecological District，such as a major benefit event driving mode，specific function driving mode，transportation industry driving mode，policies and housing driving mode.

Keywordsexperience economy；Chanba ecological district；agricultural tourism product；development mode

中圖分類號：F323.4；F59

文獻標識碼：A

文章編號：1005-9121［2016］02-0210-05

doi:10.7621/cjarrp.1005-9121.20160235

收稿日期：2015-06-11

作者簡介：楊引弟 （1981—），女，內蒙古人，講師。研究方向:旅游規劃與管理。Email:277289879@qq.com

*資助項目：西安市社科基金重點項目“體驗經濟視閾下西安浐灞生態區旅游產品開發研究”（15X41）；陜西省社科基金項目“西安旅游發展模式差異化研究-以曲江新區、浐灞生態區為例”（13Q065）