重塑地市黨報輿論引導力

□孫慧

（鄂爾多斯日報社，內蒙古　鄂爾多斯　017000）

重塑地市黨報輿論引導力

□孫慧

（鄂爾多斯日報社，內蒙古鄂爾多斯017000）

習近平總書記提出，在新的時代條件下，黨的新聞輿論工作的職責和使命是：高舉旗幟、引領導向，圍繞中心、服務大局，團結人民、鼓舞士氣，成風化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，連接中外、溝通世界。要承擔起這個職責和使命，必須把政治方向擺在第一位，牢牢堅持黨性原則，牢牢堅持馬克思主義新聞觀，牢牢堅持正確輿論導向，牢牢堅持正面宣傳為主。輿論歷來是影響社會發展的重要力量，習近平總書記的講話為我們在新形勢下做好黨的新聞輿論工作提供了強大思想武器和根本遵循。在全媒體時代，傳統主流媒體如何適應時代要求和傳播格局的變化，全面提升新聞輿論的引導力，是媒體人必須思考和探索的課題。

重塑輿論引導力緊迫性

當前，新聞傳播從內容到媒介都受到媒體融合大趨勢的深刻影響，一些學者認為新聞傳播已經來到了一個革命性的“臨界點”。傳統主流媒體尤其是紙媒如不能從思想上行動上進行脫胎換骨式的變革，將面臨被時代大潮邊緣化的危險。

地市一級的黨報其轉型發展的壓力更為突出。從運行體制看，傳統的運行機制和管理體制慣性強大，已經出現了一些與媒體融合發展不相匹配的因素。從技術層面看，傳統的媒體人在角色轉換、業務技能方面轉型緩慢。面對新媒體的強勢崛起，地市黨報的應對和轉型顯得消極被動。廣告營銷受挫、報紙訂閱量下滑，直接導致其影響力下降。要提升媒體的輿論引導力，需要從體制和技術兩個方向入手，既要實現體制的轉型和改革，也要完成媒體人的轉型與技術升級。

實現體制機制的革新

要看到傳統主流媒體在與新媒體相比的諸多劣勢，其來源和成因多為體制因素。地市黨報歷來是輿論宣傳的主力軍，新聞作品采編、刊發等環節有嚴格的制度，雖然在內容管理和輿論導向方面不會存在太大的問題，但其傳播速度和引導力卻遠遠不及新媒體。每當有重大新聞事件發生，新媒體可以第一時間發布，有的為了吸引眼球不惜采取“標題黨”，甚至將道聽途說的內容不加核實就發布。黨報必須依據嚴格的審稿流程，時效性大打折扣，加之傳播面受限，引導力自然不及新媒體。

所以，對傳統媒體內容管理的相關制度需要在新聞體制改革的大方向之下重點考慮，既要高舉旗幟，也要給地市黨報創辦的新媒體制定發布程序和標準，要參照對黨報的管理制度，明確責任和義務，確定相同的獎懲機制，不能只講速度不講導向。這是地市黨報在新媒體融合背景下重塑引導力的第一步。

地市黨報的融媒體改革也要快速推進，在體制和機制上率先取得進展，否則，用傳統媒體的管理方式來創辦新媒體，只不過是把紙媒上的內容移植到網絡上，而不是徹底的思維模式轉換，無法實現紙媒的浴火重生。

建立信息發布和傳播新模式

筆者認為，輿論引導大致可分為常態化和危機應對兩種情況。地市黨報的日常工作往往是長于前者，弱于后者。地市黨報承擔著地方黨委、政府政策、決策的傳達與宣傳，為經濟社會發展營造良好輿論環境的重任。各級黨報一直通過正面報道比如成就報道、典型報道來上傳下達、鼓勁聚力。長期的專業化運作，使黨報擅長于日常的輿論引導。但是，新媒體具有“快、新、奇、互動”等特點，在技術、平臺和傳播模式上有自己的優勢，地市黨報擅長的領域被新媒體的這些優勢壓縮，這是一個方面。

另一個方面，從危機應對的許多典型案例來看，類似天津港爆炸事故等公共事件，新媒體都搶得首發，之后也是輿情的推波助瀾者。事件初期，黨報只能等待官方定論才能發布，而等到官方新聞發布的時候，對黨報和新媒體又一視同仁，黨報也沒有優先權。使得黨報在危機應對方面有些遲緩無力，無法實現及時澄清謬誤、明辨是非的功能，有時只能坐視不實之詞擴而大之，錯失輿情引導的時機。

因此，建立重大和突發事件信息發布的新模式，政府和傳統主流媒體應形成一種特殊的合作機制，讓傳統主流媒體擁有輿論引導的優勢，這是重塑地市黨報引導力的重要環節。

用新平臺來重塑引導力

地市黨報精心打造的正面宣傳報道，其影響力隨著閱讀量的下滑而難以起到預期的傳播效果。同時，各地市黨報創辦的新平臺，比如微博、微信和客戶端等等，擁有大量受眾和粉絲。傳統主流媒體應該以之為突破口尋找出路，運用自身優勢打造全媒體平臺，整合報道力量，完善采編流程，實現不同媒體間的交融，媒體發布通道的多元化，讓傳統主流媒體的微博、微信成為提升輿論引導力的重要元素。

如何經營好地市黨報的新媒體平臺，又涉及新型人才隊伍建設和培養，傳統人才隊伍的轉型，以及尊重新聞規律和輿論宣傳的統一等問題，從這幾年的實踐看，大部分傳統媒體都創辦了新媒體，但真正成功的媒體融合的例子似乎還不多，大家都在探索之中。新媒體迅速崛起，帶來的是整個媒介形態和傳播形態的滄海桑田，不是簡單的報紙上網，也不是開辦幾個微博、微信就能實現融合發展的，媒體融合之路，僅僅是有了一個開端，真正實現“紙”死“報”活的涅，還有很長的路要走。

總之，在新媒體時代，地市黨報的技術劣勢、轉型之困，直接加重了其輿論引導的被動性和權限的消減。加強引導力要從全方位入手，既關注體制機制的改革，又兼顧技術手段的更新和創新。重塑地市黨報的引導力，充分發揮其輿論引導的功效，是媒體人當前需要面對的最為緊迫的任務之一。■

參考文獻：

1.高曉虹.《媒體融合新常態下傳統媒體輿論引導面臨的困境與出路》.《社會科學》，2015年第9期。