報網融合形勢下新媒體的內容傳播

□景德明

（伊犁日報社，新疆　伊寧　835000）

報網融合形勢下新媒體的內容傳播

□景德明

（伊犁日報社，新疆伊寧835000）

摘要：隨著移動媒體的迅猛發展，信息超載造成閱讀率降低。新聞媒體運用互聯網思維打造新的傳播模式，采用與用戶需求相適宜的新聞內容和呈現方式，將傳統媒體生產的內容產品有效地嵌入到人們獲取信息的生活渠道中，才能打造出用戶喜聞樂見的新媒體。

關鍵詞：信息超載傳播模式篩選呈現

在中央關于推動傳統媒體和新興媒體融合政策的指引下，各地媒體都在積極探索融合發展問題，地市黨報的新聞網站、手機報、微博、微信、客戶端發展迅速。在當前信息量日益超載的情況下，如何增強新聞媒體的傳播力、引導力、影響力，成為當前新聞媒體面臨的重要問題。

信息超載造成閱讀率降低

本世紀以來人們對“信息爆炸”這個詞有了更深切的感受。今天，中國的微博、微信用戶超過6億，每天信息發布超過200億條，一些朋友圈微信和商業微信極具黏性，打開手機，各種網站、客戶端、微信應接不暇，社會新聞、文化體育、旅游保健、趣聞軼事等應有盡有，信息超載導致閱讀率降低。一些新媒體在上線之初，用戶逐漸增加，但到一段時間以后，停滯不前，有的明顯下滑。如在社會性媒體Twitter上，由于信息龐雜，關聯性低，體驗差，其用戶黏性差，新注冊用戶數量出現下降趨勢。為了保持增長勢頭，這些社交媒體的功能和界面變得越來越復雜，讓用戶不知所措，進一步加劇了用戶的逃離。由于信息過載，網民應接不暇，其有效注意力時間在進一步縮短。有關數據顯示，2000年時，人們的注意力集中時間是12秒，到2012年，已經下降到8秒，互聯網上有17%的網頁，網民在其上停留的時間少于4秒。

在互聯網時代，任何一個人都有社會傳播和信息采集的自主權，只要他上傳到互聯網上的內容和信息能夠得到比較多的感情共振和價值認同，便可以層層轉發，實現社會傳播。現在，手機已經成為個人與社會發生關聯的最重要的信息渠道，人們獲取信息的方式已經不一定是選擇傳統媒介，而是從自己的朋友圈、同事圈、興趣圈等社會關系中構建自己的信息源，導致傳統媒體的新聞傳播受到影響。因此，如何將傳統媒體生產的內容產品有效地嵌入到人們獲取信息的生活渠道中，成為傳統媒體與新興媒體融合發展的關鍵問題。

以互聯網思維打造新的傳播模式

媒體融合發展的目的是為了推動傳統媒體占領網絡空間的輿論陣地，在網絡空間中繼續發揮主流媒體的社會輿論引導功能。在媒體融合發展中，地市黨報作為傳統主流媒體，只有報網融合發展，才能增強媒體的傳播力、引導力、影響力和公信力。

傳統媒體的優勢是新聞資源的廣泛性、權威性和公信力。媒體融合發展中，新聞媒體要以自身的優勢，在網絡空間中聚合用戶資源，建立用戶服務平臺，從用戶需要出發生產多種新聞信息或服務資訊產品，最終實現新聞資訊和服務的大規模有效傳播，這將是未來媒體的主要運行模式。為此，媒體首先要構建新聞內容數據庫，通過數據庫生產個性化的新聞產品和其他服務信息。如“轉基因食品不得不知道的十件事”、“在新疆生活你應該關注的五個微信號”等等，將媒體積累的報道、圖片等資源加以整合、集納、分析，為用戶提供最關注的新聞信息和服務資訊；其次，要建立客戶數據庫，將讀者用戶和廣告客戶的需求與特性加以積累和分析，以此掌握企業的營銷傳播需要以及銷售需要。有了這兩個數據庫平臺，就能實現新聞信息和其他各類服務的精準推送服務和銷售服務。

打造新的傳播模式，構建用戶服務平臺時，最關鍵的兩個因素是用戶規模和用戶黏性。在新的媒體格局下，用戶不僅僅是讀者、受眾，而且是群眾，是陣地；用戶就是消費者，就是市場，是合作伙伴。媒體融合發展能不能成功，取決于用戶的規模大小和用戶的黏性。因此，媒體融合發展，必須牢固樹立用戶至上和服務用戶的理念，通過不斷改進服務方式，提高服務質量，努力擴大用戶規模，增強用戶黏性。

從當前互聯網應用平臺的發展來看，構建大規模的用戶服務平臺主要是依靠內容、技術和服務，如騰訊、新浪、阿里巴巴等。黨報的優勢是新聞內容資源廣泛性和權威性，但以黨報為依托發展起來的網站、手機報、微博、微信、客戶端等新媒體，要想依靠新聞性內容集聚并黏住用戶有一定的難度，可以采用“新聞信息+服務資訊”的方式逐步擴大用戶規模，黏住用戶。如，浙江日報報業集團提出“新聞+服務”的概念及“服務聚集用戶，新聞創造價值”的理念，就是以優質權威的新聞服務形成品牌和公信力，同時增加其他各種服務的公信力，產生聚合用戶的能力，然后以服務構建起用戶平臺，建起了更精確、更有價值的用戶數據庫。

目前，浙江日報報業集團與修正藥業合作，開展社區養老服務，廣泛收集用戶數據，并將其納入自身的大數據系統進行分析，為未來的數據庫業務打好基礎。此外，浙江日報報業集團結合智慧城市建設中正在試點的地方智慧政務平臺建設、區域電商平臺建設和正在布局的網絡醫院建設等業務，在浙江省境內廣泛聚集用戶群，力求實現全省用戶群數據的整體覆蓋。【1】浙江日報報業集團以新的理念構建用戶服務平臺，以“新聞+服務”方式主動開拓和占領主流媒體輿論陣地的經驗和做法值得學習和借鑒。

精心篩選用戶喜聞樂見的內容

在媒體融合發展的新形勢下，黨報及其新興媒體必須正確把握新媒體發展規律，打造一次采集、多種生成、全媒體發布的運行機制，針對不同渠道和終端的用戶需求，多樣化、個性化地生產新聞信息產品，努力做到點對點的精準傳播。那種將紙質媒體內容簡單地搬到網站和客戶端上的做法注定是要失敗的。

新媒體需要新的思維，需要與之相適宜的新聞內容和呈現方式。“篩選與呈現將成為移動媒體的主流。”【2】對新媒體而言，“內容為王”依然成立，新媒體內容生產要做好“篩選”，提供用戶最關心、最感興趣的新聞資訊，同時鏈接更多優質內容，提升用戶的閱讀體驗。一些媒體忽視內容“篩選”，強調以讀者為中心大量推送內容，使讀者陷入信息海洋中，導致閱讀興趣下降，客戶端打開率低，有效傳播力很低。同時，要重視新聞的視覺化呈現，特別是對于重要的新聞報道，使用圖片、文字、視頻、音頻等，使優質新聞獲得更好的傳播效果。如果內容呈現與紙媒相差無幾，長篇大論，讀者沒有時間和興趣讀完就放棄，信息傳播率也會很低。

無論傳統媒體還是新興媒體，正確把握新媒體發展規律和用戶心理及需求，積極響應和滿足用戶需求，才能成為用戶喜聞樂見的新媒體。■

注釋：

【1】宋建武.以服務構建用戶平臺是媒體如何發展的關鍵.《新聞與寫作》（京），2015.2.5-9

【2】鄧建國.篩選與呈現：信息疲勞背景下的移動內容傳播新趨勢.《新聞記者》（滬），2015.6.16-24