跨媒介敘事的興起與出版業(yè)的應對*

□文│于 文

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跨媒介敘事的興起與出版業(yè)的應對*

□文│于 文

［摘 要］在互聯(lián)網時代，“跨媒介敘事”作為新型文化生產方式在文化產業(yè)領域普遍興起。文章通過對相關核心概念和產業(yè)實踐的剖析，揭示跨媒介敘事區(qū)別于傳統(tǒng)版權經營的全新理念與特征，并探討該趨勢所呈現(xiàn)的文化發(fā)展規(guī)律對促進出版業(yè)與互聯(lián)網融合的啟示意義以及出版業(yè)的轉型應對之策。

［關鍵詞］跨媒介敘事 出版業(yè) 文化產業(yè)

*本文系國家社會科學基金項目“基于媒介融合的一站式版權交易平臺研究”（14CXW009）的階段性成果

“跨媒介敘事”既是一種全新的內容創(chuàng)作（故事講述）方式，也是一種全新的文化生產經營理念。“為了創(chuàng)造完整的敘事體驗，不同創(chuàng)作者運用不同的媒介形式和傳播渠道同時參與同一故事的敘述，并根據各自媒介的優(yōu)勢發(fā)展出不完全相同卻又彼此呼應推進的文本內容，從而共同構建出豐富而無邊際的故事世界”。［1］表現(xiàn)在文化產業(yè)經營實踐上，就是由圖書出版、動漫、電影、戲劇和游戲等產業(yè)共同打造故事文本，為受眾提供更豐富的內容體驗、參與互動與多重消費。跨媒介敘事的興起改變了文化產業(yè)生態(tài)，對出版業(yè)與互聯(lián)網融合發(fā)展的轉型之策具有啟示意義。

一、“跨媒介敘事”：互聯(lián)網時代的新型文化生產

跨媒介敘事興起的社會基礎即移動互聯(lián)網、Web2.0和大數據背景下互聯(lián)網應用的普遍化與日常化，可以理解為“跨媒體版權經營2.0”。較之傳統(tǒng)的跨媒體版權經營，“跨媒介敘事”借助互聯(lián)網平臺實現(xiàn)了真正的跨媒體文化生產。

1.從接力到合奏：創(chuàng)作融合

工業(yè)時代的文化產業(yè)已將版權跨媒體經營的商業(yè)機制運作到極致，一旦某部作品暢銷，“配合默契”的文化企業(yè)就會通過版權轉讓與特許經營將作品的故事與人物像接力賽般開發(fā)成圖書、影視、戲劇、游戲、玩具、主題樂園等系列文化產品，從而實現(xiàn)收益最大化。這種“一元多用”的商業(yè)模式由文化產品的精神物質二重性所決定，即無形的精神內容在商業(yè)環(huán)境下可“復制”成為形式各異的商品種類。［2］然而，互聯(lián)網的普遍應用對版權經營而言，絕不是增添了一項新的產品形式和價值延伸點，而是運作模式的整體顛覆。因為互聯(lián)網并不僅是新的傳播渠道，而是全新的文化生產平臺。連接一切的互聯(lián)網消融了文化產業(yè)中的行業(yè)區(qū)隔，為跨媒介、跨產業(yè)和跨藝術門類的新型文化產業(yè)模式奠定基礎。

在跨媒介敘事中，文化產品的開發(fā)經營不再是依次相繼且不斷重復的商業(yè)接力，而是由不同行業(yè)的文化企業(yè)和不同門類的藝術家協(xié)同配合的交響合奏。互聯(lián)網時代就是這場合奏的舞臺，數字技術消弭了文學、影視和游戲等不同媒介產品的物理界限，移動互聯(lián)和云技術則讓不同領域的奇思妙想能夠隨時隨地地碰撞、無時無刻地交流。以企業(yè)并購和版權交易為核心的傳統(tǒng)跨媒介戰(zhàn)略逐漸被基于開放平臺的跨媒介敘事所取代。正是因為注意到平庸的產品延伸策略和基于互動共生的跨媒介文化生產的本質區(qū)別，2003年時任麻省理工學院比較媒介中心主任的亨利·詹金斯（Henry Jenkins）率先提出“跨媒介敘事”（transmedia storytelling）概念，用以指稱一種綜合運用多種媒介講述故事的全新敘事技巧。［3］此概念在詹金斯2006年出版的專著《融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶》中得到系統(tǒng)闡釋和發(fā)展。［4］詹金斯跳出了傳統(tǒng)“跨媒介敘事（narrative）”的文藝理論框架，將跨媒介美學與跨媒介經營相結合，勾勒出一種嶄新的內容創(chuàng)意經營理念。該理念的核心便是“共同創(chuàng)造代替特許經營……不同公司之間從一開始就通力合作，每種媒體都用其獨特的優(yōu)勢為故事的敘述做出貢獻，創(chuàng)造完整的敘事體驗和更大的敘事體系。”［5］在詹金斯看來，文化產業(yè)傳統(tǒng)的一元多用延伸策略只是簡單的多媒體“重復”，容易造成受眾厭倦，而跨媒介敘事的每種媒介產品都具有內容上的獨特性，卻又在同一主題和世界觀之下相互暗示、關聯(lián)、延展，形成跨媒介內容的“互文指涉”，從而給受眾帶來無處不在、無所不在的沉浸式文化體驗。

我國文化產業(yè)目前盛行的“IP”經濟正是“跨媒介敘事”在互聯(lián)網時代的具體體現(xiàn)。在新一代互聯(lián)網環(huán)境下，任何文化形式不再孤立存在，“IP不再需要漫長的時間從一個領域衍生到另一個領域，甚至可以由作家、導演、漫畫家、游戲制作人、作曲家、設計師與消費者共同用多種手段同時創(chuàng)造同一個IP”。［6］例如IP《馴龍高手》在開展多媒介敘事時，首先以圖書《How to Train Your Dragon》（《訓龍記》）來構建故事框架并吸引受眾，然后選擇視頻游戲作引子，為整個故事世界進行鋪墊，之后由電影打開跨媒介敘事的序篇，創(chuàng)造性格鮮明的角色和精彩故事。接著通過動畫頻道播出電視劇，進一步推動情節(jié)擴展。歷經兩個年度劇集播出后，又推出電影和圖書《馴龍高手2》，人物關系根據與消費者互動而持續(xù)變化。整個過程中，不同媒介藝術的創(chuàng)作者以不同形式緊密合作，相互配合。

2.從集權到泛中心：產消融合

互聯(lián)網不僅消融了存在于文化生產中的行業(yè)區(qū)隔，也打破了文化生產中的中央集權。文化消費者不再是被動的受眾，而是借助Web2.0和移動互聯(lián)網平臺以及智能數字設備的普及，廣泛地參與到“跨媒介敘述”的大合奏中，從而動搖了大眾傳播格局下以文化企業(yè)為中樞的集中式生產模式。消費者對文本的評論、改編與再創(chuàng)作不再是私人領域內孤立分散的偶然行為，而是借助互聯(lián)網連接成新型的集體創(chuàng)作，并進入文化產業(yè)的主流敘事體系之中。生產消費過程合一不僅導致文化生產主體的泛中心化，也催生了產品內容形式以個體需求為中心的個性化與多元化。活躍的“參與文化”是跨媒介敘事區(qū)別于傳統(tǒng)跨媒介文化經營的另一顯著特征。在此背景下，眾包、眾籌等源于網民合作互助的生產組織形式，也很快被文化產業(yè)所收編，發(fā)展成為跨媒介敘事中常用的內容生產策略。文化產業(yè)單向的供應鏈產業(yè)模式被網狀的互動生產模式所取代，內容產品的固化成品狀態(tài)不復存在，內容敘事在創(chuàng)作者、專業(yè)化制作者和網民的頻繁互動中動態(tài)展開，生產與消費過程融為一體，難分彼此。例如，騰訊聯(lián)合像素公司與作家南派三叔共同從零打造的跨媒介敘事案例《勇者大冒險》于2015年推出后取得市場成功，主要原因就是項目一開始便在一個共通的世界觀背景和設定下，并行同步推進各種產品，并借助騰訊的社交平臺，形成龐大而統(tǒng)一的消費者社區(qū)，進而推動各產品市場的融合與凝聚。“舉例來說，《勇者大冒險》中的人物神荼在動畫播出后獲得許多消費者青睞，并被受眾賦予更豐富的形象和角色期待。鑒于神荼的高人氣，《勇者大冒險》手游很快將其加入，使得動畫受眾和游戲產品產生交集，并進一步推動動畫和游戲產品雙方的熱度，使這一IP的影響力得到鞏固”。［7］

二、IP ：互聯(lián)網時代的核心文化資源

“IP”是跨媒介敘事的核心概念。那么何為 IP ？即便在人人言必稱IP的文化產業(yè)界，實際上對于IP并沒有權威定義。IP雖源自知識產權，但產業(yè)語境的IP已經具有行業(yè)專屬含義。新行業(yè)術語的出現(xiàn)往往是產業(yè)轉型變遷的最直接表征，對IP概念的辨析能揭示跨媒介敘事的核心要素、特征及其與傳統(tǒng)版權經營的異同。

1.從法律概念到行業(yè)術語

在英語世界，IP向來被作為“知識產權”（Intellectual Property）的書面縮寫和口頭簡稱，在行政、法律及文化傳媒業(yè)界皆屬常用詞。而在我國，用IP指代“知識產權”過去僅限于法律界的口語表述，以及國家知識產權局局徽圖案、相關機構組織簡稱等特定場合，正式漢語表述中亦很少使用，在文化傳媒等行業(yè)則基本不被提及。而在短短兩年間，IP一詞伴隨跨媒介敘事的興起，迅速躋身文化產業(yè)年度熱詞，成為出版、影視、游戲等業(yè)界人士口中的高頻詞匯，并占據業(yè)內各種會議和新聞的標題。知識產權成為產業(yè)熱點不足為奇，但原本業(yè)界通用的版權和知識產權等中文名稱一時間被字母詞IP所取代，顯然不是縮寫簡稱或者流行使然那么簡單。

事實上，語詞轉變的深層原因源自文化生產的結構轉型。作為法律概念的知識具有明確的規(guī)定性，只有版權法意義上的文字、音樂、攝影作品可作為版權交易對象，而不是文學、藝術領域的所有智力成果都能成為版權交易對象。而基于互聯(lián)網的跨媒介敘事則具有網絡化、動態(tài)化特征，產業(yè)鏈從依次傳遞變?yōu)橥浇换ィ灰讓ο髲墓袒奈幕a品變?yōu)椤鞍氤善贰睜顟B(tài)的思想創(chuàng)意、故事情節(jié)、人物形象等。“IP在跨媒介敘事語境中，是指一個形象或一個‘故事核’……可以是孫悟空、超人，也可以是機器貓、變形金剛”，［8］也就是說IP“既可以是一個故事，也可以是一個概念，既可以是一個作品，也可以是一個角色，甚至是一個歌名”。［9］因此，從業(yè)界約定俗成的含義看來，IP指代的并不是專有權利本身，而是各種智力創(chuàng)造物，且其中許多智力成果并不屬于法律意義的版權客體。例如，“故事核”即故事主題和核心情節(jié)的構思，許多情況下不屬于版權法中的具體表達；《西游記》等古代經典早已超出版權保護期限；商品化角色形象并不都能歸屬版權客體；歌曲名稱不符合作品的獨創(chuàng)性標準等。然而，這些智力創(chuàng)造物都包含在產業(yè)界的“IP”概念中。

在此情況下，英文詞IP比中文詞版權或知識產權更為貼切。按世界知識產權組織的定義，Intellectual Property是指智力創(chuàng)造物（creations of the mind）。［10］在法學界，將IP譯為知識產權一直頗具爭議，［11］而知識財產或智力財產更接近本意。因此，作為文化產業(yè)新術語的IP顯然更接近英文原義。雖然在英文中，知識財產（IP）與知識財產權利（IP rights）也相互混用（智力成果因無體物屬性只能通過法定權利才能被占有和交易），但IP本身無疑具有“智力創(chuàng)造物”的含義。而且IP的外延要比版權或知識產權寬泛，知識財產不僅包含成文法定的版權、專利、商標等，還包含尚未被法律抽象出來而又應當受保護的“知識財產利益”（intellectual property interests）。［12］而跨媒介敘事中的“IP”正是泛指一切受人喜愛，具有品牌效應而具有多元商業(yè)價值的智力創(chuàng)造物，故而舍“版權”而用“IP”。

2.從品牌營銷到受眾經濟

IP的流行還因為跨媒介敘事語境下的IP具有超法律層面的商業(yè)含義，如“IP”往往指代明星級文化產品，而市場歡迎程度或受眾多寡并不是“作品”成為版權客體的必要條件。也即是說，IP并不都是版權作品，同樣也不是所有版權產品都屬于產業(yè)語境的IP。商業(yè)層面的含義揭示了受眾經濟對跨媒介敘事的重要性，文化產業(yè)需要跨行業(yè)門類的詞匯來指代所有媒介產業(yè)的共同文化資源。

雖然傳統(tǒng)版權經營的運作機理同樣是借助成功內容產品在受眾心中的品牌效應帶動延伸開發(fā)，但IP對受眾的影響已不再限于品牌營銷層面，而是全面滲透到內容的創(chuàng)意、生產組織和傳播銷售的所有環(huán)節(jié)。如果說互聯(lián)網為跨藝術門類、跨生產消費的合作生產奠定了硬件基礎設施，那么IP就是凝聚一切生產資源，使跨媒介敘事得以持續(xù)發(fā)生的動力與紐帶。在這里，IP不再是少數人打造的固態(tài)文本，不再是某一領域的單一敘事，也不再是版權法意義上的具體表達，而是文化產品中蘊含的思想情感，是所有人參與創(chuàng)造和讀者心之所愛、情之所托的精神內核。情感經營是受眾經濟的運營本質，也是文化產業(yè)的運營本質。而跨媒介敘事就是文化產業(yè)本質在互聯(lián)網時代的表達與呈現(xiàn)，跨媒介敘事不僅開創(chuàng)了全新的版權運營商業(yè)模式，而且構建了全新文化生產方式，是以商業(yè)資本和互聯(lián)技術為支撐，以精神和情感為紐帶而由所有愛好者共同參與的新型文化生態(tài)空間。

三、出版業(yè)的應對

鮮活的商業(yè)實踐總是能細微而深刻地揭示產業(yè)發(fā)展的規(guī)律。跨媒介敘事興起所顯現(xiàn)出的互聯(lián)網時代文化產業(yè)生產方式轉型特征，為如何促進傳統(tǒng)出版與新興媒體融合發(fā)展提供了生動啟示。作為文化產業(yè)生態(tài)之重要組成的出版業(yè)應該積極調整并適應互聯(lián)網環(huán)境下人類文化生產方式的變遷趨勢。

1.內容生產的應對：營造創(chuàng)作閱讀社區(qū)

跨媒介敘事不僅展示了互聯(lián)網時代從事跨媒介形態(tài)、跨藝術門類和跨生產消費的同步互動生產的可能性，也一定程度還原了人類文化生產的集體主義本質，即文化產生于圍繞特定精神需求的集體互動。互聯(lián)網所解放的文化生產力推動文化產業(yè)運營結構從單向的供應鏈模式向泛中心的網絡化、動態(tài)化、平臺化生產模式轉型。對出版企業(yè)的首要啟示是觀念轉型，即自身定位從圖書產品的生產者轉變?yōu)槲幕a互動空間的營造者和IP的培育開發(fā)者。過去不被出版業(yè)視為“正統(tǒng)”的網絡文學出版，之所以最先進入跨媒介敘事經營，就是因為他們一開始就不以生產有形“圖書”為己任，而是定位于服務虛構類文學的閱讀市場，營造了一個由百萬寫手、數億受眾共同參與的文學分享與互動空間，實乃出版之本質。因此，“只有把定位從圖書市場擴展到閱讀市場時，才可能真正開啟數字融合征程，并逐步完成傳統(tǒng)出版轉型升級”。［13］因為，只有以讀者為中心的閱讀社區(qū)才能打造出牽動讀者情感的IP作品，并使影視、動漫、游戲的制作者與讀者通過網絡社區(qū)進行跨媒體再創(chuàng)作，而社區(qū)本身也成為跨媒介敘事的發(fā)生平臺和用戶大數據聚集中心。跨媒介敘事的啟示也不限于文學出版，出版企業(yè)可以依托各自品牌和行業(yè)資源，在教育、學術、醫(yī)療、商業(yè)、生活等各個領域營造不同主題的創(chuàng)作閱讀社區(qū)，讓職業(yè)創(chuàng)作者、業(yè)余愛好者因為共同的興趣、利益自由的聚集、互動與分享，從而創(chuàng)作各行各業(yè)的品牌IP，并以最適當形式進行跨媒介呈現(xiàn)。

2.經營戰(zhàn)略的應對：確立大文化產業(yè)戰(zhàn)略

跨媒介敘事的興起表明按媒介形式和產業(yè)門類進行區(qū)隔化生產的文化產業(yè)格局在移動互聯(lián)時代被進一步消融，內容文本在跨媒介創(chuàng)作者和跨產品消費者的同步實時互動中生成演變。對傳統(tǒng)出版而言，應當在企業(yè)戰(zhàn)略層面跳出行業(yè)藩籬，守正出新。一方面挖掘和發(fā)揚在文字閱讀領域的優(yōu)勢，聚集作者讀者，培育自主IP；另一方面要擁有大文化產業(yè)戰(zhàn)略，從經營管理和技術平臺等各層面與跨媒介的大文化生產開放對接，參與到跨媒介敘事生產的大合奏中。從本質上說，圖書、文字和閱讀都只是形式，出版從來做的都是溝通情感、連接人心的生意，應當不拘泥于形式，讓內容在新網絡空間自由地表達與呈現(xiàn)。

具體而言，不同的出版企業(yè)可以根據自身規(guī)模與特點采取不同戰(zhàn)略。實力較強的企業(yè)可通過兼并、戰(zhàn)略合作等方式主導IP的跨媒介運營，如閱文集團推出超級IP《擇天記》，投資開發(fā)影視、動畫和游戲產品，所有產品的內容根據游戲玩家、影視觀眾和漫畫迷的互動參與而持續(xù)更新。專業(yè)性較強的企業(yè)則可憑借比較優(yōu)勢參與到跨媒介協(xié)同共生中，如中國少年兒童出版社出版的《保衛(wèi)蘿卜》叢書便是飛魚科技跨媒介敘事項目中的重要一環(huán)，叢書不是簡單的游戲衍生品，而是充分利用少兒社的特長，一方面通過再創(chuàng)作完成指尖游戲到心靈閱讀的升華，另一方面通過二維碼、網絡社區(qū)等形式實現(xiàn)讀者與游戲玩家的互動轉換，為游戲、動畫等媒介產品的內容提供新素材。［14］

3.版權經營的應對：創(chuàng)新權利交易規(guī)則

當跨媒介經營從作品間的改編接龍轉變?yōu)槎喾街黧w基于社交網絡的共時性生產時，當交易的對象從版權法意義的完整作品轉變?yōu)楣适聝群恕⑷宋镄蜗鬄橹鞯腎P時，產業(yè)實踐與法律制度的沖突也顯現(xiàn)出來。一方面，跨媒介敘事需要法律保護，無形的智力成果只有通過法律確權才能成為財產，并進行交易而獲利；另一方面，協(xié)同生產中版權作品的使用存在主體分散、實時、高頻等特點，與傳統(tǒng)一對一協(xié)商授權的交易方式難以適應，而且IP中許多類型的智力成果都無法通過版權法進行保護。如熱門歌曲名稱改變成影視劇是因為歌曲本身蘊含的集體情懷而使其成為明星級IP，但歌名本身往往是一個短語而無法成為版權作品，而游戲使用文學IP時，有時只借鑒人物形象或故事內核，并不涉及作品具體表達。當法律制度落后于現(xiàn)實時，產業(yè)界根據市場規(guī)則和基本法律原則進行版權交易規(guī)則創(chuàng)新就尤為重要。

具體而言，出版企業(yè)可利用互聯(lián)網平臺優(yōu)勢，為內容社區(qū)中的創(chuàng)作者和消費者提供附加版權信息的電子標簽、在線協(xié)商和快捷微支付等在線版權交易服務；或是通過用戶協(xié)議中的格式合同、點擊合同獲得用戶生產內容的開放許可，以構建自由有序的內容平臺。［15］而某些IP雖不涉及版權，但其知名度使其具有巨大商業(yè)價值。如果這部分利益得不到合理分配，基于IP的跨媒介敘事就無法運行。因此可以嘗試“商業(yè)合作協(xié)議”方式來明確彼此的權利義務關系，就內容使用產生的經濟收益進行分配。事實上，這種“類版權”保護的做法在文化產業(yè)并不鮮見，如對電視“節(jié)目模式”等介于創(chuàng)意與表達之間的智力成果就是采取商業(yè)協(xié)議的方式進行保護和交易。［16］

（作者單位：華東政法大學科學研究院）

注釋：

［1］Robert Pratten.Getting Started in Transmedia Storytelling（2nd Edition）［M］.CreateSpace Publishing，2014：2

［2］向勇.文化產業(yè)融合戰(zhàn)略：一源多用與全產業(yè)價值鏈［J］.前線，2014（6）

［3］Henry Jenkins. Transmedia Storytelling: Moving characters from books to films to video games can make them stronger and more compelling ［J］.Technology Review，2003（1）:17-24

［4］亨利·詹金斯.融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶［M］.北京：商務印書館，2012:153-206

［5］亨利·詹金斯.融合文化：新媒體與舊媒體的沖突地帶［M］.北京：商務印書館，2012 169-170

［6］馬化騰.互聯(lián)網＋：國家戰(zhàn)略行動路線圖［M］.北京：中信出版社，2015:191

［7］明星IP之路，從《勇者大冒險》看打造IP新模式［EB/OL］.http://view.inews.qq.com/a/20150901A01IQL00

［8］馬化騰.互聯(lián)網＋：國家戰(zhàn)略行動路線圖［M］.北京：中信出版社，2015:190

［9］阿里騰訊華誼愛奇藝樂視五巨頭共話IP ［EB/OL］.http://www.huxiu.com/article/111119/1.html？f=chouti

［10］What is Intellectual Property？ ［EB/OL］http://www.wipo.int/about-ip/en/

［11］周林“Intellectual Property”應當翻譯為“知識財產”［J］.知識產權，2007（5）

［12］李楊.智慧財產法中的幾個基本理論問題［J］.科技與法律，2008（2）

［13］陳昕.數字網絡環(huán)境下傳統(tǒng)出版社的轉型發(fā)展［M］.上海：格致出版社，2015:40

［14］火爆游戲“保衛(wèi)蘿卜”如何大眾成故［EB/OL］.http://www.bookdao.com/article/94574/

［15］于文.論社會化閱讀的版權市場規(guī)則創(chuàng)新［J］.編輯學刊，2015（5）

［16］王遷.著作權法［M］.北京：中國人民大學出版社，2015:171