奧數圖書的市場表現及應對策略

□文│孔令志 倪 明

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奧數圖書的市場表現及應對策略

□文│孔令志 倪 明

［摘 要］隨著各地中小學升學加分政策的不斷調整，學奧數的功利性逐漸減弱，奧數圖書市場隨之由熱轉涼，規模在萎縮。在新的形勢下，本文試圖充分挖掘各種原始數據，探索奧數圖書市場規律，并在此基礎上，整體規劃產品線，協調線上線下精準營銷，提出應對策略。

［關鍵詞］奧數圖書 市場表現 應對策略

“奧數”是奧林匹克數學的簡稱，奧數圖書的主要讀者對象為中小學學生。在圖書分類中，奧數圖書劃歸在中小學教輔圖書中。據開卷的統計，中小學教輔的銷售碼洋在整個圖書市場中約占25%，［1］有相當高的比重。而奧數圖書的銷售碼洋占市場總額的0.2%左右，屬小眾圖書。在教輔、奧數圖書出版熱的時候，全國近600家出版社中約有500家涉足教輔，約有100家有奧數圖書的出版。近年來，由于國家對教輔出版資質的重新審查，教輔圖書質量檢查的加強，教輔出版單位有所減少。同樣，教育行政部門對高校招生加分政策的調整，各地對學科競賽加強了管理，而且奧數圖書的受眾面相對小些，所以，奧數圖書的出版單位在減少，相應的出版物數量也在減少。因此，只有深入研究奧數圖書的市場表現，分析其深層次的原因，發現規律，努力尋求對策，才能贏得市場，取得應有的效益。

一、奧數圖書的市場表現

就目前圖書市場而言，北京開卷信息技術有限公司監控的數據（以下簡稱“開卷數據”）是很有代表性的，為了分析奧數圖書的市場表現，探索其規律，這里主要利用開卷數據加以分析。

市場容量。據開卷數據（如下圖），近三年奧數圖書的動銷品種數約有2000種，約占市場總額的0.27%。每年約有200個新品種出版，約占動銷品種總數的10%，實現銷售的比重呈下降趨勢。相對于一般教輔圖書而言，奧數圖書的版本更新速度較慢，周期以3～5年居多。

圖　2012～2014年奧數類圖書動銷、新書品種數及碼洋比重統計圖

品牌出版社。在奧數圖書這個細分門類里，2015年全年銷量排名前五的出版社分別是陜西人民教育出版社、華東師范大學出版社、長春出版社、南京大學出版社、華東理工大學出版社。這五家出版社在奧數圖書出版方面各有特色，其中陜西人民教育出版社以“舉一反三”為品牌，其中小學段中低難度的奧數圖書優勢突出；華東師范大學出版社品種齊全，作者陣容強大，在中學段優勢明顯；長春出版社長期從事奧數圖書出版，長銷品種多；南京大學出版社采用多品種，精耕細作同步類小學奧數；華東理工大學出版社另辟蹊徑，著眼于奧數思維訓練。前五名出版社銷量總占比達到60%，其中陜西人民教育出版社為23.5%，華東師范大學出版社為19.4%，長春出版社為7.6%，南京大學出版社為5.7%，華東理工大學出版社為3.8%。與2007年的數據對比后發現，眾多出版社退出了奧數圖書的出版，前五名的出版社有一家發生變化，市場集中度越來越高。

銷售周期規律。奧數圖書銷售有明顯的季節性，每年7～9月為銷售高峰，3～5月為銷售低谷。與其他同步類教輔書相比，一年中奧數圖書銷售波動相對較小。每學年，奧數圖書銷售啟動均稍晚于同步類教輔書，特別是各學段的起始年級，一般晚半個月，甚至一個月。從更細的時間段分析，每年9月下旬至10月上旬還有一個銷售的小高峰。近年來，出版了分學期、準同步的奧數圖書，寒假則是其第二學期圖書的銷售高峰。就一學年使用的奧數圖書而言，寒假期間也會出現一個小高峰。就一月和二月的銷量而言，它與春節的位置有關。春節長假是另一個銷售的黃金時期。

圖書價格。隨著整個社會物價水平的上漲，奧數圖書定價也水漲船高，平均定價從2007年的13.1元，上升到2011年的16.4元，2014年已到達17.6元。目前，定價在15～20元區間的品種數量最多，平均銷量也最好，其次是20～25元區間。而在10～15元區間品種數量雖較多但平均銷量不高。

隨著網絡銷售的快速發展，其銷售比重也在不斷加大，網絡銷售的數據也值得關注。對比地面店和當當網店（當當網是圖書銷量最大的網店），從奧數圖書在該渠道銷售總碼洋的占比中可以發現，相較于其他類圖書，讀者更愿意在地面店購買奧數圖書，然而這種趨勢逐漸在改變。對比兩份銷量前十名的榜單可以看出，兩者的重合度并不是很高，《小學奧數舉一反三》《奧數教程》《數學培優競賽新方法》《從課本到奧數》等4套圖書出現在兩份榜單上，可見地面店與網店銷售各有規律和特點。另外，《奧數小叢書》《奧賽經典》等專題類的長銷品種在當當網銷量排名較高，更適合網絡銷售。

二、奧數圖書市場表現的原因分析

根據以上的分析，我們對奧數圖書的市場表現及其規律有了一個大致的了解。為了更好地把握市場，尋找有效的銷售策略，必須對奧數圖書市場表現的背后因素作深度的分析。

1.對奧數圖書的需求有一定剛性

做奧數圖書的出版，首先要弄清楚誰會購買奧數圖書。按照權威人士的說法，只有5%的優秀學生適合學奧數，但實際情況并非如此。據中國社會調查所（SSIC）于2010年對北京、上海、西安、重慶等15個城市的公眾調查，被訪問者中有78%的小學生參加過奧數培訓，其中84%的孩子表示不喜歡，74.9%的人認為家長送孩子上奧數班的目的只是想獲得進重點中學的敲門磚，孩子出于自身興趣參加的僅占5.1%。這就告訴我們，所做的奧數圖書，并不能像各類奧數競賽大綱要求的那樣難，需要大大降低難度，否則很多小學生無法使用這些圖書。

從這一調查中發現，奧數學習的需求有一定的剛性，但很多學生并非自愿，缺乏興趣，那么這種學生對奧數的學習就不可能長久，學習奧數的人數也一定會隨著年段的增加有所下降，相應的對奧數圖書的需求也會下降。［2］

2.總體銷量呈下降趨勢

既然學習奧數有很強的功利色彩，那么它也一定會因利益的調整，政策的變化而變化。據開卷數據的統計以及對民營書業的了解，近年來奧數圖書銷售的下降趨勢明顯，與2008年相比銷量下降20%～30%。這與行政部門制定的相關政策有關。2009年成都教育局規定，禁止學校以任何形式將奧數等學科競賽成績與“小升初”掛鉤。從2013年起，獲全國高中數學聯賽賽區一等獎的同學將不再具有保送生資格，進入國家集訓隊的60名同學才具有保送資格。一些地方的新華書店，不分青紅皂白，見到圖書封面上有“奧數”字樣，就不得上架。在這樣的大環境下，奧數圖書的總體銷量下降是必然的。

3.逐漸注重圖書品牌

從開卷數據2014年前300名奧數圖書的銷量，對一年級和二年級的銷售情況做比較發現，一年級的品種數多，二年級的銷售優勢品種更為集中。可見一年級家長在幫孩子選奧數書時有一定的盲目性，經過了使用和類似“家長幫”平臺的信息交流，之后的選擇更為理性。總體來看，小學段隨著年級的增加，銷量略有下降，品種數也有所減少，銷量更多地集中在一些品牌奧數圖書上。而品牌有三個層面，一是圖書本身，二是出版單位，三是作者。以作者品牌為例，在當當網的教輔頁面上列了幾十位熱門作者，其中有“熊斌”，這是讀者搜索結果的大數據在網頁上的呈現。［3］熊斌多年擔任國際奧數家隊領隊，主編了不少奧數圖書，他的書幾乎本本好銷，甚至，有讀者專門詢問熊斌主編的書中哪些章節是他本人撰寫。

4.價格與篇幅

如前所述，最好銷的奧數圖書的價格區間為15～20元，奧數圖書的平均價格與一般教輔圖書基本一致。由于奧數圖書屬小眾圖書，印張單價可以略高于一般教輔圖書。奧數圖書篇幅的確定來源于讀者的使用方式，一般有兩種方式：一是參加培訓機構的學習，每周2學時；二是自學，在完成學校課業的基礎上自學，實際可用于自學的時間并不多。因此奧數圖書的篇幅不能太厚，主要可以考慮適用于培訓機構使用。

5.更新版本的需求

對一般的教輔圖書而言，學校統一訂購和教師推薦是最主要的購買方式，所以一般首先得讓教師滿意。教師對教輔圖書的“新鮮度”要求很高，常常會聽到教師抱怨——“這本書沒有什么新題”。所以，一般的教輔圖書一兩年、兩三年更新一次。而奧數圖書更多的是學生或家長在選購，因選擇圖書的內容是學生沒有學過的，他們對“新鮮度”幾乎沒有要求，所以奧數圖書的修訂不能像一般教輔圖書那樣頻繁，以三五年為宜。事實上，修訂太快還會遭到教師的反對。因為奧數圖書的題目比一般教輔難度大，對很多教師來說，如果沒有經過專門的訓練，解答這些題目也并非易事。修訂過于頻繁，反而會影響圖書的銷量。

三、奧數圖書市場應對策略

掌握了奧數圖書的市場表現，明白了市場背后的原因，我們的應對就有了方向。

1.把握市場規律，整體規劃產品線

精做暢銷品種，實現規模效應。目前，奧數圖書市場上最暢銷的兩個品類：一是難度較低的“天天練”類，如《小學奧數舉一反三》《數學奧賽天天練》等；二是分年級、分專題的講練結合類，如《奧數教程》《奧賽起跑線》等。這兩類圖書，與教學、教材結合緊密，適合作為數學拓展資料進行班級教學，又因其難度不大，學生可以自主學習使用，適用面廣，因而銷量較大。

華東師大出版社在已有暢銷品種《奧數教程》的基礎上，經廣泛調研后，進一步降低內容難度，開發了《從課本到奧數》。這套書更加貼近課堂、課本，基本做到“一課一練”，實現從課堂教學到奧數學習的無縫對接。由于很好滿足了讀者需求，圖書自出版以來，深受讀者好評，成為本社的又一套暢銷圖書。這兩套書各有30多冊，在實體店銷售和網絡銷售均在同類書中名列前茅，取得了很好的經濟效益和品牌效應。

分層策劃選題，滿足不同層次的需求。奧數圖書每年大約有兩千個動銷品種，可謂品種繁多。經過仔細梳理發現，圖書大致可以分為四類：同步學習、鞏固練習、專題講座、競賽沖刺。在每個品類中，又可以根據年級、年段、難度等維度分成若干子類。據此，華東師大出版社開發了不同的產品，以期滿足不同的讀者需求，最終形成了入門篇、智優篇、輔導篇、小學頂級篇、專題篇、題庫篇、課外閱讀篇、高中預賽篇、聯賽沖刺篇、IMO終極篇、域外篇等，共約150個品種。當讀者提出需求時，我們就可以進行個性化的推薦，基本做到“學奧數，這里總有一本適合你”。

把控出版時間與修訂周期。每年7～9月為奧數圖書銷售高峰，因而每年的五六月份是出版新書的黃金期，事實上多數暢銷品種也是遵循這一規律。本社《從課本到奧數》第一學期原計劃于2010年推出，但由于種種原因，圖書最快要到當年8月份才能上市，錯過了出版黃金期。于是我們討論后決定推遲一年出版，在各項工作準備就緒后，圖書于2011年5月從容推出。實踐證明，當初這個決定非常正確，如果勉強于2010年出版，可能就不會有這么一套暢銷的圖書了。華東師大社的《奧數教程》《從課本到奧數》《數學奧林匹克小叢書》這三大套奧數圖書，遵循著市場規律，修訂周期定為三四年，為了有效調配編輯和發行力量，我們基本上每年修訂其中的一套，滾動式修訂，可持續發展。

深耕競賽文化，做品牌樹標桿。奧數是數學的一個分支，學科文化也在奧數中有著相應的體現。作為世界上規模和影響最大的中學生數學學科競賽活動——國際數學奧林匹克（簡稱IMO），1959年由羅馬尼亞羅曼（Roman）教授發起，目前有100多個國家或地區參與該項賽事。在國內，也有許多知名的競賽活動，如中國數學奧林匹克、全國高中數學聯賽、希望杯數學邀請賽、華羅庚金杯少年邀請賽等。這些賽事在舉行比賽的同時，也會開展多種多樣的交流活動，還會請數學家為學生作報告。作為賽事活動的參與者，我們在做圖書的同時，努力實現賽事的記錄與傳承，為奧數文化的傳承作出應有的貢獻。

擁抱新媒體，豐富讀者體驗。眾所周知，奧數題難度大，技巧性強，需要靈活的思維，因而很多學生報名參加了奧數輔導班。當學習遇到困難，求助老師又不方便，家長往往難以勝任輔導工作，這時學生迫切需要幫助。針對讀者這方面的需求，我們為《奧數教程》制作講解視頻光盤隨書銷售，隨后又制作成flash動畫在IPTV上供讀者點播。緊跟移動互聯網的發展，在《奧數教程》和《從課本到奧數》修訂時，錄制了名師講解微視頻，學生遇到困難時，用手機或平板電腦掃描題目旁邊的二維碼，就可以免費觀看教師的思路點撥，順利地解決問題。［4］另外，《高思學校競賽數學課本》配套開發了網絡課程，學生可以進行在線學習和在線測試。豐富了讀者體驗，使平面紙媒成為了立體書。

2.線上線下相結合，全方位營銷

營銷作者，經營作者團隊。奧數圖書的作者主要來源有兩部分：研究奧賽的大學教授和一線奧賽輔導中小學教師，其中最頂尖的要數IMO國家隊教練員和重點中學的金牌教練。華東師大社對奧數圖書作者的遴選要求非常嚴格，作者既要有較高的知名度，又要有一線的教學經驗，還需要有較好文筆與寫作功底。以《奧數教程》為例，這套書中匯集4位IMO國家隊教練員，2位教科書主編，3位頂尖名校校長和金牌教練。這樣頂尖的作者團隊執筆編寫是圖書質量的可靠保證，同時為圖書營銷創造了良好的條件。在作者的幫助下，我們每年都會參與或主辦一些重要的賽事活動，比如中國數學奧林匹克、全國數學競賽命題研討會、保加利亞“數學無國界”國際錦標賽等。通過這些活動，既可以有效地宣傳圖書，又可以開發新選題和物色新作者。

構建多平臺，營造讀者朋友圈。之前，出版者往往不知道讀者是誰，他在哪里，圖書使用效果如何。對讀者來說，出版社、作者、編輯都充滿了神秘感。這種溝通不暢就造成了高昂的成本。編輯在策劃選題時，調查的對象有局限，很難了解到讀者的真實需求。圖書出版后，又得不到足夠的反饋，難以對圖書進行改進和改版，編輯就難以自省和提高。現在，通過微信，讀者就可以對圖書進行反饋，如發現書中的差錯用手機拍照發過來，圖書加印時加以訂正。編輯可以發一些調查問卷，為選題策劃獲得更多的支持。在重要的賽前后我們會發布相關的資訊，鼓勵朋友圈中相互答疑解惑，營造良好的溝通渠道，數字化平臺改變了圖書的平面性、單向性。

關注網店，銷售直接實現。奧數圖書適合成績優秀的學生，因此不適合班級團購，走直銷模式很難獲得好的效果，零售是其主要銷售方式。又因圖書改版更新速度較慢，很難在書架上長期占據有利位置，因而網絡銷售成為這類圖書銷售的理想方式。幾年前我們對圖書網上銷售做了專門研討，以當當網和本社天貓店為研究與實施對象，通過數據分析讀者的搜索偏好、流量路徑以及圖書組合方式等，利用網站排名規則，完善圖書信息，開展促銷活動，提供增值服務和組合建議，即基于大數據進行網絡營銷。［5］盡管所獲得的數據有限，也沒有成功的經驗可借鑒，但通過不斷地嘗試，走出了一條卓有成效的路徑，華東師大社奧數圖書銷量每年都較大幅度增長，網絡銷售的市場占有率增長幅度遠高于地面店。

重視版權輸出，打造國際品牌。1985年我國首次派隊參加國際數學奧林匹克，至今的31年中，中國隊共參加了30次，取得19次團體總分第一。特別是近幾年，成績尤為突出，這引起了國際同行的關注。在這個過程中，中國的教練員們積累了豐富的經驗，并結集出版成書。與此同時，積極響應國家出版走出去戰略，多方式向世界講好中國故事，傳播中國聲音，［6］自2002年起，華東師大社陸續把30多種奧數圖書的版權輸出到中國香港地區、臺灣地區和韓國、新加坡等國。在收獲良好經濟效益的同時，獲得了較高的國際聲譽。

隨著教育的深化改革，升學政策的不斷調整，奧數學習將逐步去功利化，奧數圖書市場也將發生重大變化。數字出版大潮到來，奧數圖書的形態也將會有所改變。然而不管如何變化，出版從業者要學會從數據中發掘規律，研究讀者的個性化需求，總能找到應對策略。

（作者單位：華東師范大學出版社）

參考文獻：

［1］http://www.openbook.com.cn/Information/2240/3391_0.html

［2］伍青生.五年來上海市小學生校外奧數學習狀況調查［J］.上海教育研究，2015（04）

［3］王鈺.破壞性創新、大數據與圖書銷售［J］.科技與出版，2013（06）

［4］馮翔，吳永和，王健，任友群.基于二維碼技術的紙質教輔書服務平臺［J］.華東師范大學學報（自然科學版），2013（06）

［5］閆偉華.大數據分析與暢銷書選題的精準策劃［J］.編輯之友，2015（06）

［6］黃英.中國出版走出去的文化思考［J］.中國出版，2014（24）