國產動畫電影發展探討*
——基于歷史與現實的考量

□文│肖　華

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國產動畫電影發展探討*
——基于歷史與現實的考量

□文│肖華

［摘要］縱觀國產動畫電影近年的表現，進步的同時充滿隱憂。研究突破就事論事的局限，深入動畫電影的歷史脈絡中，結合其彼時所處的深層社會關系，挖掘發展基因，分析其“所以為然”的內在機理。并以此為基礎，提出國產動畫電影應該秉承“分層發展”的原則，進而逐一探討核心層漸進式發展、中間層階段式發展以及外圍層跨越式發展的具體策略。

［關鍵詞］動畫電影票房歷史發展生態

*本文系2014年度內蒙古自治區高等學校人文社科項目“新技術背景下內蒙古地區動漫產業發展路徑研究”（NJSC14231）階段性成果

對于既具備文化屬性又具產業屬性的動畫電影而言，票房成為衡量其社會價值和經濟價值的重要指標。當前，我國動畫電影票房增勢明顯。以2010至2014年為例，國產動畫電影上映數量依次為9部、14部、20部、26部和30部，實現票房收入依次為1.7億元、3.1億元、3.9億元、5.8億元和11億元。［1］

除了票房數額增加，票房結構也逐漸優化。2009年，《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》創下票房新高，創造了5000萬元的票房。到了2013年，《喜羊羊與灰太狼之喜氣羊羊過蛇年》《賽爾號大電影3：戰神聯盟》等5部電影票房均過5000萬元，打破此前《喜羊羊與灰太狼》一支獨大的局面。2014年該紀錄又被打破，截至8月底暑期檔結束，票房破5000萬元的動畫影片達到7部。

動畫電影票房屢屢創新的同時其定位日益多元。受眾定位開始由低幼兒童逐漸向成年人擴展，面向低幼群體的《摩爾莊園》、面向青少年群體的《秦時明月》和面向成年群體的《十萬個冷笑話》等影片在一定程度上滿足了不同年齡段的受眾需求。同時，電影開始顧及受眾性別，如定位于小女孩的《巴啦啦小魔仙》以及定位于小男孩的《洛克王國》。《麥兜》《喜羊羊與灰太狼》等影片的系列化也讓“大手拉小手”“小手拉大手”或“大手拉大手”的營銷模式開始夢想照進現實。

縱觀國產動畫電影近年來的表現，確實可圈可點，但其背后依舊充滿隱憂。票房增加的同時絕對數量有限，與國外動畫尤其是美國動畫大片動輒數億美元票房比較差距依然巨大。影片競爭力缺乏，無法擺脫國外動畫占據半壁江山的尷尬局面，同時對國內電影票房總額的貢獻率也極低。

除此之外，國產動畫急功近利，普遍具有“投入少、周期短”的特點，尤以系列化電影為典型。很多系列電影投資一兩千萬元，題材、情節、角色往往受制于原始動漫作品，難有突破。在技術應用方面，迫于資金和票房壓力，制片方也是畏首畏尾，無法享受動畫技術創新所帶紅利。影片上映前往往缺乏充分論證及前期調研，容易造成影片與目標受眾的錯位，票房遭遇滑鐵盧。市場運營經驗不足，存在錯失檔期、宣傳乏力等現象。為此，本文突破就事論事的局限，深入動畫電影的歷史脈絡中，分析其“所以為然”的內在機理，并以此為基礎，探討國產動畫發展可行性路徑。

一、國產動畫電影的發展生態

文化研究學者認為，文化必須被置于其得以形成和消費的社會關系與系統中加以研究，文化研究是與社會、政治和經濟的研究密切相關的。［2］因此，對動畫電影的歷史碰觸不應局限于其表象，而是應該深入其彼時所處的深層社會關系里，挖掘發展基因。自20世紀初現代動畫萌芽至今，國產動畫電影的發展經歷了萌芽探索、有限發展和螺旋上升三個時期。

1.萌芽探索期的“戰事”導向

從1922年國產動畫初試成功至1949年，中國人民面臨著反對帝國主義、封建主義、官僚資本主義的艱巨任務，因此，以萬氏兄弟為代表的第一代動畫人在突破技術障礙后，做得最多的便是將這門新奇的藝術形式與救國圖存的歷史洪流相結合。他們憑借極大的熱情和愛國情懷進行創作，將救國、抗戰等主題融入電影中，警示世人、鼓舞士氣。該時期除了《同胞速醒》《抗戰歌集》等主題明顯的影片，還包括《鐵扇公主》這樣將主題隱于情節的影片。《鐵扇公主》演繹了《西游記》中“孫悟空三借芭蕉扇”的片段，表面看是以新的藝術形式對經典再現，但片中唐僧號召眾人齊心協力渡過難關、師徒降服牛魔王、最終撲滅大火等情節無不反映出正義永恒的真理，呼吁國人堅持抗日。該階段早期雖出現《大鬧畫室》《紙人搗亂記》等滑稽動畫，但僅是國產動畫模仿美國、完成創作探索的試練，綜合看來，該階段動畫電影具有以戰事為導向的特點。

2.有限發展期的“政治”導向

1949～1978年，形成獨具特色的中國學派，成就了中國動畫的第一次繁榮，但就動畫定位而言，“不等動畫人思索出怎樣讓人文精神和動畫片聯姻，當時的文化部就對動畫行業下了規定，他們明確提出‘美術片要為兒童服務’，它肩負著教化兒童的重要使命，同時與政治密切結合起來，在那個特殊的年代動畫片幾乎就是一本會活動的思想政治課本”。［3］所以，那時動漫創作雖然題材多樣、手法多元，但具有政治導向特點。

3.螺旋上升期的“政策+經濟”導向

1978年黨的十一屆三中全會后，中國進入改革開放和社會主義現代化建設的新時期，經濟建設成為黨和國家的工作重心，宏觀環境刺激動畫向產業化發展的同時，文化產業制度變遷也為動畫產業化發展提供助力。

改革開放初期，文化產業處于“財政成本拉動型”［4］的企業化制度變遷階段，該階段文化領域一方面具有延續開放前行為模式的慣性，另一方面基于生存需求和外部環境的壓力，各領域都在尋求突破。就動畫電影而言，上海美術電影制片廠、北京科教電影制片廠等多家機構參與動畫創作，生產出《雪孩子》 《哪吒鬧海》 《丁丁戰猴王》《三個和尚》《畢加索與公牛》等經典動畫，涵蓋童話、神話、科學、成語寓言、現代多種題材。雖然該階段中國動畫迎來了它的第二次繁榮，但由于定位低齡化，作品創作更多是以文化價值和對社會受眾的影響為標準展開，對它的經濟價值認知有限，動畫電影產業化發展尚未展開。

20世紀80年代后期到90年代中后期，文化產業處于“經濟效益推動型”的市場化制度變遷階段，該階段文化的經濟價值逐漸顯現，文化發展主體對市場規律的認知更加深刻，積極探索多元經營手段的熱情更加高漲。此時，數字技術發展降低了動畫制作門檻，很多民營動畫工作室、制作公司加入動畫行業，動畫制作機構再次擴充。雖然制作主體增加了，但國有動畫制片機構人才流失嚴重、不適應市場化發展等逐漸顯現，加之民營機構海外代工的定位，動畫創新主體逐漸缺位。同時，國產動畫遭遇歐美日等國外動畫的激烈競爭，風格漸失，發展陷入低迷。因此，動畫發展主體或者基于事業屬性對經濟價值開發受限，或者基于企業屬性對經濟價值開發能力不足，使得國產動畫競爭乏力，此時，鼓勵和支持動畫產業化發展顯得尤為迫切。

20世紀90年代中后期到2002年，我國文化產業處于“行政力量控制型”的產業化制度變遷階段。該階段，我國文化主管部門已經意識到文化產業化發展的重要性和必然性，開始有意識地推動文化向產業化發展。具體到動畫領域，從發展主體到主管部門，積極在組織機構、管理經驗、運營資金、發展政策等方面做出準備。

2002之后，文化產業進入“政治與資本合作型”的資本化制度變遷階段，此時，國家發展文化產業的態度已經明確。針對動畫領域，扶持政策漸次出臺。2002年國家廣電總局正式頒布實施《影視動畫業“十五”期間發展規劃》，2004年國家廣電總局下發《關于發展我國影視動畫產業的若干意見》，2005年財政部、海關總署、國家稅務總局下發《關于文化體制改革中經營性文化事業單位轉制為企業的若干稅收政策問題的通知》及《關于文化體制改革試點中支持文化產業發展若干稅收政策問題的通知》，2006年國務院辦公廳轉發了財政部、教育部、科技部等十部門的《關于推動我國動漫產業發展的若干規定》，2008年文化部出臺《關于扶持我國動漫產業發展的若干意見》，2009年財政部、國家稅務總局聯合下發《關于扶持動漫產業發展有關稅收問題的通知》，2012年文化部出臺《“十二五”時期國家動漫產業發展規劃》，等等。該階段，動畫電影產業化發展思路越發清晰，除了轉制的國有制作主體，民營制作機構介入動畫電影的積極性和主動性增強。

綜合看來，螺旋上升時期，動畫電影在國家大力開展經濟建設和文化領域制度變遷的共同作用下，以“政治+經濟”因素為導向，享受頂層設計、財稅支持、技術補貼等多方面優惠，開始了產業化發展之路。需要強調的是，該階段的“政治”因素與有限發展期不同，前者直接干預動畫創作，后者更多以提供政策方式間接給予引導，對此，動畫電影也以積極的市場表現做出了回應。

二、歷史路徑下的發展啟示

不足百年的歷史，中國動畫發展“跌宕起伏”，它既不同于美國自《白雪公主》以來動畫產業的“一路狂飆”，也不同于日本自20世紀50年代開始動畫產業的循序漸進，受歷史所限，直到20世紀90年代，中國動畫電影才在宏觀經濟、政治、文化等因素共同作用下，踏上產業化之旅。加上我國動畫創作的主體斷層和風格喪失，注定了動畫電影發展的艱辛。面對現實困難，2013年，國家新聞出版廣電總局在北京召開“國產動畫電影座談會”，探討國產動畫電影的發展，并出臺《推動國產動畫電影發展的9條措施》進行扶持，將對動畫電影的重視提上新高度。在這一背景下，國產動畫電影應該秉承“分層發展”的原則，在尊重歷史前提下，針對現在可利用的資源，有序發展。

1.核心層——漸進式發展

作品是國產動畫電影的核心，只有優秀的作品才能吸引和感染受眾，才能夠創造經濟價值，而優秀的動畫作品，必須具有獨特藝術風格，引領受眾去欣賞和感受。

歐洲動畫不斷嘗試創新，試圖將各藝術門類融入動畫創作中，表達愛、人性、自由等永恒主題，是藝術動畫發展重地。作為商業動畫代表，美國是多文化、多種族融合的移民國家，更多秉承實用主義原則，或再加工古今內外題材、或展開未來幻想，宣揚美國的自由、民主精神，演繹英雄夢。日本同樣借鑒他國題材，但與此同時，堅持將日本傳統文化融入其中，武士道精神、“物衰”之美在日本動畫中比比皆是。與之相比，在20世紀80年代前，國產動畫藝術風格鮮明，極具民族特色，讓人印象深刻。此后，歷經發展斷層和競爭不適，風格漸失。以美影廠為例，近年來，雖然不斷嘗試自我突破，推出《勇士》《葫蘆兄弟》以及《大鬧天宮》和《黑貓警長》3D版，但依然難掩創作枯竭和技術手段的生疏。

長期看，動畫電影的生存和發展必須具有自身獨特的藝術風格。因此，需要一代又一代動畫人的共同努力，從主題升華、題材應用、情節設置、人物場景特征、音樂創作、影視配音、后期翻譯等多方面著手，重塑并傳承適合動畫藝術形式、反映時代精神的國產動畫藝術風格。為此，需要認清兩點：一方面需要進行多方面人才培養，文本創意塑造風格，音樂創作、影視配音強化風格，后期翻譯影響藝術風格的國際化推廣，各類人才共同協作、缺一不可。另一方面人才培養必須循序漸進。短期內可能培養出技術人才，但真正的大師、真正能夠支撐國產動畫電影發展下去的藝術人才培養必然漫長，高畑勛的現實主義，宮崎駿的神奇瑰麗，押守井的尖銳晦澀，今敏的詭異神秘，［5］這些看似完全個人化的藝術風格背后，是日本長期堅持推廣傳統文化、推出明星導演的歷史必然，他們共同塑造了日本動畫的藝術氣質。

2.中間層——階段式發展

好的品牌需要時間積淀。據悉，《哈利·波特》《海賊王》等從問世到成為品牌花了十余年的時間，目前活躍在大銀幕上的國產動畫品牌同樣經歷多年培育。品牌的要點，是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。最好的品牌傳達了質量的保證。［6］打造優質品牌，是產品開發到一定程度后必然面對的問題。

近年來的動漫扶持政策也開始指向品牌，在“從代工到原創、從原創到精品、從精品到品牌”［7］的指導思路下，業內出現了“喜羊羊”“摩爾莊園”“魁拔”等品牌。但是，與迪士尼、夢工廠的優質動畫比較，國產動畫電影的品牌價值依然較低。卡通影業的經理陳英杰在參與國產動畫電影品牌打造座談會中提到，夢工廠做了《極速蝸牛》，大家覺得不錯、很有創意，如果中國有這樣的創意，觀眾會覺得創作違反規律、是對價值觀的顛覆。受眾雙重標準的依據是什么？品牌。客觀來看，塑造國產動畫電影品牌極具緊迫性。

劣質影片令受眾失望，無論對企業自身還是動畫產業影響都極為不利，因此精品策略是企業發展的基礎。企業還需要積極擴大產品渠道，延伸產業鏈，在增強盈利的同時擴大品牌的知曉度、接受度、偏好度和忠誠度。此外，品牌塑造要求適度開發，狂轟濫炸的集聚開發可以一時獲利，卻易對受眾造成審美疲勞，破壞品牌價值、甚至造成品牌“死亡”。品牌塑造還需把握時機，在20世紀80年代國產動畫的第二次繁榮階段，出現了“黑貓警長”“葫蘆娃”等經典角色，但卻沒有進行后續開發，錯矢良機。總體而言，塑造國產動畫電影品牌是系統工程，講究策略和步驟，切忌焦躁。

3.外圍層——跨越式發展

國產動畫電影產業化之路已經開啟，“生存或死亡”是電影人需要直面的殘酷問題，當務之急是調動一切可利用資源，先求生存，再圖發展。

國產動畫應充分吸納多方投資，為影片創作和營銷提供經濟保障。我國動畫電影往往重創作、輕營銷，從而導致作品完成后營銷乏力，陷入被動局面。產業化發展初期的《小兵張嘎》《魔比斯環》均面臨過這樣的窘境。動畫電影制作成本極高，因此，電影創作前應該充分調研，邀請專家、同行和受眾參與論證，在考慮衍生發展前提下，對作品主題、題材、情節、角色、場景設定等進行反復探討，降低拍片風險。創作過程中，可以邀請“外腦”參與。歷史上，很多經典動畫都有大家參與。如兒童文學家金近參與《小鯉魚跳龍門》等動畫劇本創作，上海電影譯制片廠導演畢克參與《大鬧天宮》配音，南派笛藝杰出代表、“魔笛”陸春齡參與《牧笛》笛子獨奏，國畫大師李可染、海派書畫家程十發參與《小蝌蚪找媽媽》美術設計指導，等等。藝術大家參與動畫創作緩解了人才壓力，同時提升了作品的藝術性，一舉多得。此外，具體制作應加強對主流技術應用，提升影片質量。在電影《兔俠傳奇》中，采用了雙機渲染、三維毛發技術、人臉捕捉技術等，提高了畫面真實性和流暢度。影片制作還可積極利用技術平臺，降低成本、縮短制片周期，提高制作效率。推廣方面，應該積極借鑒國外先進理念，加大宣傳力度。可以提前進行話題營銷，也可在上映前夕，結合受眾媒體使用習慣，有針對性地開展營銷活動，促進觀影。衍生產品開發售賣也應積極配合電影放映，在宣傳影片的同時延長產品自身生命周期。

總之，在動畫電影具體運營中，對于能夠提高國產動畫文化價值和經濟價值的技術技巧、方式手段，動畫人應秉持拿來主義，為我所用，迅速站穩腳跟，以謀求進一步發展。

國產動畫電影產業化發展是改革開放后國內、國際環境變化的必然結果，是21世紀經濟發展的應有之意。世紀之交，動畫電影產業化發展已經開啟。但是，此后十余年，國產動畫電影在市場占有率、產業規模、專業人員素質以及專業技術等方面還不成熟，形勢依舊嚴峻。當今時代，適者生存、智者生存，今后一段時間，明確來路，理清發展之“道”，國產動畫電影將大有可為。

（作者單位：內蒙古大學藝術學院文化藝術管理系）

注釋：

［1］數據根據2012～2014度中國動漫產業發展報告和“動畫賀歲”論——2014～2015年賀歲檔國產動畫電影一瞥整理.

［2］［美］道格拉斯·凱爾納.媒介文化——介于現代與后現代之間的文化研究、認同性與政治［M］.丁寧譯.北京：商務印書館，2013：3

［3］許婧，汪煬.讀動畫：中國動畫黃金80年［M］.北京：朝華出版社，2005：21

［4］周勁.轉型期中國傳媒制度變遷的經濟學分析——以報業改革為案例［J］.現代傳播，2005（1）

［5］龔念，楊曉林.童話化與散文化：論高畑勛動畫電影的美學特質［J］.當代電影，2015（2）

［6］［美］菲利普·科特勒等.市場營銷管理（亞洲版·第二版）［M］.楊清豪譯.北京：中國人民大學出版社，2001：422

［7］盧斌，鄭玉明，牛興偵.中國動漫產業發展報告（2014）［M］.北京：社會科學文獻出版社，2014：16