新聞客戶端融合之道探略

□文|周云倩 夏 琳

新聞客戶端融合之道探略

□文|周云倩 夏 琳

在爭奪注意力資源之際，各大新聞客戶端紛紛借融合之東風(fēng)，擴(kuò)大用戶群體，增強(qiáng)影響力，提升行業(yè)地位。從內(nèi)容與服務(wù)、技術(shù)與應(yīng)用、渠道與平臺、終端與用戶四方面入手，切實做好資源加法，從而凸顯競爭優(yōu)勢。

新聞客戶端 聚合平臺 精準(zhǔn)傳播

依據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第37次調(diào)查報告，截至2015年12月我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模6.20億，占網(wǎng)民總體比例已提升至90.1%，［1］移動終端已成為網(wǎng)民觸網(wǎng)的主要方式。企鵝智酷的另一項調(diào)查則顯示，54.9%的人表示移動客戶端仍是看新聞的首選。［2］由此可見，新聞客戶端作為網(wǎng)民獲取新聞的主流途徑，其重要程度已不言而喻。

縱觀國內(nèi)外，新聞客戶端種類增加迅速，呈現(xiàn)出百花齊放之勢。目前來看，今日頭條、雅虎、騰訊等知名新聞客戶端，無不利用各自的技術(shù)、內(nèi)容、平臺等優(yōu)勢力量尋求突破。究其競爭之道，均以融合為利器，將內(nèi)容、服務(wù)、技術(shù)和渠道之間的潛在關(guān)聯(lián)效能發(fā)揮到最大，打造更廣闊的聚合型平臺。進(jìn)一步而言，新聞客戶端不論是主打內(nèi)容與服務(wù)的融合、技術(shù)與應(yīng)用的融合，還是終端與用戶、渠道與平臺的融合，以上策略都體現(xiàn)出聚合優(yōu)勢資源的“互聯(lián)網(wǎng)+”新思維。

一、內(nèi)容與服務(wù)的融合

1974年，美國社會學(xué)家E·卡茨為代表的傳播學(xué)家在《個人對大眾傳播的使用》一文中正式提出“使用與滿足”理論。該理論認(rèn)為，人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需要，這種需求和社會因素、個人的心理因素有關(guān)。［3］受眾需求的滿足度越大，選擇媒介概率的或然性就越大。新聞客戶端要在眾多同業(yè)競爭者中勝出，并獲得用戶的青睞，就需要在內(nèi)容和服務(wù)上深層次、多方面地滿足受眾的需求。

國內(nèi)的已占有較大市場份額的新聞客戶端，較為注重在精細(xì)化上著力，以深耕細(xì)作的策略來打造內(nèi)容。以搜狐新聞客戶端為例，用精細(xì)的新聞聚合專題來滿足用戶對內(nèi)容資訊的剛性需求。為此，搜狐推出了《聚合頻道》的概念，先后推出《治霾頻道》《兩會頻道》 《地震頻道》《跑步頻道》 《上海頻道》等多個聚合頻道，在專題新聞上做到了有分更有合。同時，基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行個性化內(nèi)容推送，實現(xiàn)資訊的個性化、差異化和智能化，將用戶訂閱的、感興趣的內(nèi)容點對點地推送，做到“千人千面”。2016 年2月，其推出智能股市播報系統(tǒng)——智能報盤，自動跟蹤、捕捉股票市場動態(tài)，并且實時發(fā)布資訊。訊息通過客戶端同步推送到用戶面前，讓用戶準(zhǔn)確、快速地獲取股市即時變動情況以及個人感興趣的股票信息。

在內(nèi)容的精細(xì)化上展露鋒芒的還有網(wǎng)易新聞客戶端。除了由編輯精選重點新聞，網(wǎng)易新聞客戶端還開設(shè)頭條、科技、財經(jīng)、娛樂、體育等十幾個精編欄目，以及《輕松一刻》《今日之聲》等九大原創(chuàng)欄目，讓用戶第一時間看到對口味的重點資訊。

除了主推內(nèi)容策略，客戶端在服務(wù)方面也步步為營地本地化、生活化，進(jìn)一步滿足用戶的服務(wù)需求，以內(nèi)容加服務(wù)并駕齊驅(qū)。

在服務(wù)上獨樹一幟的騰訊新聞客戶端著力強(qiáng)化民生板塊，打造區(qū)域性的服務(wù)。自2015年7月開始，僅6個月時間騰訊客戶端已覆蓋18省、80個城市，上線420余項民生服務(wù)。用戶除了能瀏覽本地新聞，還可查詢稅務(wù)、交通、住房、天氣、水電煤氣繳費情況，辦理十幾項民生服務(wù)，客戶端為用戶提供了一站式網(wǎng)絡(luò)便民服務(wù)。

在國外，雅虎新聞客戶端則跳出常見的一站式閱讀模式，強(qiáng)調(diào)新聞內(nèi)容的專業(yè)化篩選和重點呈現(xiàn)服務(wù)。雅虎新聞?wù)蛻舳耍╕ahoo News Digest）以“Curation 新聞”的理念為指導(dǎo)，對海量信息進(jìn)行有效篩選，突出重大新聞，幫助用戶擺脫信息過載帶來的復(fù)雜信息流。［4］

雅虎新聞?wù)蛻舳斯潭ㄔ谠缟虾桶矸謩e向用戶發(fā)送8條左右的《今日要聞》。按照雅虎的新聞價值判斷，早晚共16條新聞可以涵括讀者每天最需要了解的新聞。此外，在內(nèi)容的編排上，雅虎新聞?wù)蛻舳艘灾饕獔D片+ 標(biāo)題+ 摘要+ 重點人物引語的形式重構(gòu)，以最簡潔的方式呈現(xiàn)最重要的信息資訊。同時，又以源新聞鏈接+圖片集+視頻+維基百科+Twitter的形式進(jìn)一步豐富與補(bǔ)充，為用戶提供關(guān)聯(lián)與擴(kuò)展的資訊。在信息過載的時代，其內(nèi)容篩選服務(wù)成就了自身別具一格的競爭優(yōu)勢。

二、技術(shù)與應(yīng)用的融合

大數(shù)據(jù)時代技術(shù)與應(yīng)用的融合，可以有效助力新聞客戶端的發(fā)展壯大。技術(shù)的支持為客戶端帶來了龐大的用戶數(shù)據(jù)、差異化的內(nèi)容、個性化的定制資訊，客戶端得以擴(kuò)展海量用戶、推送個性化服務(wù)、獲得具有競爭性的行業(yè)地位。因此，技術(shù)對新媒體時代的新聞客戶端有著至關(guān)重要的作用，應(yīng)用好信息技術(shù)手段，才能使客戶端立于不敗之地，獲得用戶的長久垂青。

《今日頭條》作為一個典型的技術(shù)型新聞客戶端，將技術(shù)的應(yīng)用發(fā)揮到淋漓盡致，從而躍升為國內(nèi)新聞客戶端領(lǐng)域的一匹黑馬?！督袢疹^條》以網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)和個性化推薦引擎為兩翼，短時間內(nèi)一躍成為累計激活用戶數(shù)4.5億，日活躍人數(shù)超過4500萬的主流客戶端。［5］其采用網(wǎng)絡(luò)爬蟲軟件從互聯(lián)網(wǎng)上收集新聞超鏈接，甄選出熱點新聞。客戶端借此獲得互聯(lián)網(wǎng)的海量新聞和關(guān)注熱點，保證用戶在第一時間收到最熱資訊。同時，《今日頭條》運用個性化推薦引擎的核心技術(shù)，也幫助客戶端吸引并獲得大量活躍用戶，有力增強(qiáng)了用戶黏性。不同于網(wǎng)頁時代僅依靠文章的瀏覽歷史進(jìn)行個性化推送，客戶端時代的個性化推薦引擎更多的是結(jié)合社交數(shù)據(jù)和瀏覽歷史，進(jìn)行綜合性的精準(zhǔn)匹配。搜索引擎可以挖掘人們社交賬戶里的文字、圖片，語音、視頻、動畫等信息，由此判斷用戶可能的興趣、偏好等。并且，根據(jù)用戶的瀏覽歷史，不斷地對用戶的興趣圖譜進(jìn)行描繪與更新。在某種程度上可以說，正是技術(shù)造就了《今日頭條》的突出特色，并以此牢牢抓住用戶的注意力，增強(qiáng)用戶對客戶端的依賴性。

國外的一些新聞客戶端，則依托算法優(yōu)勢，將新聞內(nèi)容高度濃縮，以最精簡的形式呈現(xiàn)給用戶。誕生于美國的Summly（摘要）新聞客戶端以獨特的至簡風(fēng)格，在眾多客戶端中脫穎而出?？蛻舳瞬捎锚殑?chuàng)的自然語義算法，將長篇幅的新聞提煉為不足400詞的摘要文章。其功能類似于自動文本壓縮機(jī)，可以將閱讀內(nèi)容進(jìn)行濃縮。用戶按照內(nèi)容主題或關(guān)鍵詞快速瀏覽新聞，看到感興趣的文章還可以進(jìn)入原始鏈接閱讀全文。用戶只需花上不到一分鐘的時間，就能了解新聞中最關(guān)鍵的信息，有效降低了時間成本；另外，客戶端基于算法提取出內(nèi)容中的精要部分，此項技術(shù)將客戶端的人工成本也降至最低。綜合而言，Summly客戶端以400字概括全文的鮮明風(fēng)格，吸引了渴望簡單、快速閱讀的大規(guī)模用戶群體。

三、渠道與平臺的融合

20世紀(jì)60年代，美國學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯提出了一個關(guān)于通過勸服人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品的理論——創(chuàng)新擴(kuò)散理論。該理論指出擴(kuò)散是一種特殊類型的傳播，是創(chuàng)新通過一段時間，經(jīng)由特定的渠道，在某一社會團(tuán)體的成員中傳播的過程。而傳播渠道的適合性與有效性會影響個體決定采用還是拒絕創(chuàng)新。［6］

新興的新聞客戶端被大眾了解、接受并使用，也正是一個新事物擴(kuò)散傳播的過程。在此擴(kuò)散過程中，渠道和平臺的有效性和適合性，對新聞客戶端的發(fā)展壯大有著重要影響。新媒體環(huán)境下，傳播渠道和交流平臺變得更加多樣，最大化地借助渠道和平臺優(yōu)勢是客戶端突圍壯大的有效途徑。

現(xiàn)今社交平臺在個人獲取資訊過程中扮演重要角色，成為資訊分發(fā)的集散地，可以迅速從社交網(wǎng)絡(luò)被分裂式傳播與分享。用戶端只有加強(qiáng)與平臺的融合和互動，促進(jìn)信息傳播廣度和力度，才能將新聞客戶端的影響力進(jìn)一步擴(kuò)散，有效打通到達(dá)融合的“最后一公里”。

《天天快報》作為騰訊旗下的一款個性閱讀新聞客戶端，借助QQ、微信等社交平臺優(yōu)勢，上線幾個月之間，就沖入2015年度中國手機(jī)新聞客戶端APP排行榜的前十?！短焯炜靾蟆酚脩艨梢灾苯邮褂肣Q或者微信賬號登錄，無需再進(jìn)行注冊。用戶使用騰訊社交軟件登錄的同時，《天天快報》可以第一時間獲取用戶的興趣“DNA”。用戶每次瀏覽之后，系統(tǒng)還將及時更新用戶模型，實現(xiàn)越來越精準(zhǔn)的內(nèi)容推薦?；隍v訊掌握的大量用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，《天天快報》在極短的時間里就可以構(gòu)建龐大有效的數(shù)據(jù)庫。

更重要的是，騰訊的社交平臺為《天天快報》提供了一個用戶入口，將用戶導(dǎo)流到客戶端上。微信里的新聞公眾號與《天天快報》的聯(lián)動頻繁，公眾號的內(nèi)容常被推薦到《天天快報》的客戶端上，進(jìn)而引導(dǎo)用戶使用客戶端。而微信、QQ的社交特性，也就決定了用戶之間的強(qiáng)弱關(guān)系傳播特性。在朋友圈信息被分享、擴(kuò)散之后，客戶端容易被更多用戶關(guān)注并接納使用?？蛻舳私柚缃黄脚_進(jìn)入用戶的關(guān)注核心地帶，促進(jìn)客戶端進(jìn)一步地被用戶采用，社交網(wǎng)絡(luò)對于新聞客戶端的平臺作用可見一斑。

客戶端當(dāng)下的下載渠道來源主要集中于移動運營商、手機(jī)廠商預(yù)裝和應(yīng)用商店。以上渠道對于客戶端能否大規(guī)模應(yīng)用至關(guān)重要，各家新聞客戶端盡量搶占更多的渠道，以此站穩(wěn)市場。在實際使用過程中，用戶一般會優(yōu)先使用手機(jī)自帶客戶端。因此，搜狐新聞客戶端聯(lián)手三星手機(jī)廠商，對客戶端進(jìn)行預(yù)裝，而且為三星手機(jī)量身定做新聞客戶端。通過預(yù)裝，搜狐優(yōu)先搶占了市場入口。

在市面上主流的應(yīng)用商店，目前有App Store、360手機(jī)助手、安卓市場、豌豆莢、Google Play、酷市場等。應(yīng)用商店的推薦和下載量往往也會影響用戶的選擇。新聞客戶端增強(qiáng)與應(yīng)用商店的合作顯得尤為重要。騰訊新聞客戶端與安卓應(yīng)用商店聯(lián)手合作，獲得應(yīng)用商店的推薦，其下載量在同類產(chǎn)品中處于領(lǐng)先地位。渠道已成為新聞客戶端擴(kuò)散傳播的利器。

四、終端與用戶的融合

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2015～2016中國手機(jī)新聞客戶端市場研究報告》顯示，［7］2015年為手機(jī)新聞客戶端爆發(fā)年，手機(jī)新聞客戶端呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢。正如業(yè)內(nèi)人士指出的，與PC互聯(lián)網(wǎng)時代相比，客戶端的競爭更加激烈，一個手機(jī)用戶頂多裝載兩個新聞客戶端，一般不會超越三個。［8］

能否讓用戶最終使用新聞客戶端，取決于能否開發(fā)出符合移動終端特點和用戶閱讀習(xí)慣的新聞APP。不同于互聯(lián)網(wǎng)時代的新聞競爭重在流量爭奪，移動互聯(lián)網(wǎng)時代則突出場景決戰(zhàn)。場景原指電影拍攝的場地和布景。如今場景也被廣泛用于傳媒業(yè)。［9］空間情境、時間、生活習(xí)慣造就了用戶的公共場景。客戶端必須要摸透用戶的使用習(xí)慣和場景，將信息流與場景使用融為一體。

企鵝智酷頒布《2015中國新媒體發(fā)展趨勢報告》，報告顯示晚上18時～24時是移動設(shè)備使用的高峰期，［10］因而晚間場景成為媒體競相爭奪的黃金時段。在使用習(xí)慣方面，在乘車時看移動端新聞的用戶超過1/3。對于新聞客戶端而言，充分分析用戶的場景化需求，在用戶的碎片時間較為集中的時間段推送新聞，有利于培養(yǎng)用戶接觸習(xí)慣，從而成為增強(qiáng)用戶黏性的關(guān)鍵。

除此之外，服務(wù)特定的群體，對目標(biāo)用戶群進(jìn)行精準(zhǔn)定位，有助于促進(jìn)客戶端與用戶的深度融合。客戶端開始朝著垂直化、精準(zhǔn)化發(fā)展。

在眾多大而全的新聞客戶端里，垂直新聞客戶端以小而精的定位獨具特色。它們往往立足財經(jīng)、科技、體育、娛樂、時尚等垂直領(lǐng)域，為某一分眾群體提供新聞資訊采集和整合。通過實施“精準(zhǔn)傳播”之策，在某一細(xì)分領(lǐng)域為用戶提供針對性的服務(wù)。虎撲體育、橘子娛樂、和訊財經(jīng)、36氪等客戶端，都是對某一類型的特定用戶提供專業(yè)化的資訊內(nèi)容，迎合用戶偏好需要和優(yōu)化使用體驗。相比綜合性APP，垂直新聞客戶端在用戶黏性和活躍度方面，都表現(xiàn)得可圈可點。內(nèi)容+定位+場景的有效，往往可以決定客戶端與用戶融合的深度。

（作者單位：南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

［1］第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告［EB/OL］.http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/［2016-01-22］

［2］［10］2015中國新媒體趨勢報告：屬于億萬人的“眾媒時代”.［EB/OL］.http://ln.qq.com/a/20151112/019928.htm［2015-11-12］

［3］郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2012

［4］鄧建國.篩選與呈現(xiàn)：信息疲勞背景下的移動內(nèi)容傳播新趨勢——以雅虎新聞?wù)cNYT Now為例的分析［J］.新聞記者，2015（6）

［5］今日頭條.http://baike.baidu.com/

［6］埃弗雷特·羅杰斯.創(chuàng)新的擴(kuò)散［M］.北京：中央編譯出版社，2002

［7］艾媒咨詢：2015-1016中國手機(jī)新聞客戶端市場研究報告［EB/OL］.http://www.iimedia.cn/40593.html ［2016-01-27］

［8］移動APP排行榜：四大門戶不再 新三強(qiáng)格局初現(xiàn).［EB/OL］. http://tech.huanqiu.com/news/2015-08/7327594.html ［2015-08-21］

［9］譚天，張冰冰.“互聯(lián)網(wǎng)+電視”的場景構(gòu)建［J］.視聽界，2015（5）