關于新媒體背景下的傳媒創新特征解讀

■文/廖祝梅

關于新媒體背景下的傳媒創新特征解讀

■文/廖祝梅

隨著信息科技的不斷深入，以互聯網為載體的新媒體得到快速發展，使人們的生活方式、審美能力、生活節奏等方面均發生了顯著的變化，人類已經進入數字化、碎片化的互聯網時代，傳媒行業要適應新時代人們對傳媒的要求，需要結合新媒體的成功經驗進行不斷的創新，在此背景下，本文針對新媒體背景下傳媒創新的特征展開研究，為傳媒領域發展提供參考。

新媒體；傳媒；創新特征

前言

新的技術支撐體系基礎上出現的媒體形態即被視為新媒體，例如現階段數字電視、手機媒體、網絡媒體等均屬于新媒體，據資料顯示，截止2015年7月，我國網民數量已經超過6.68億，居世界第一，互聯網普及率達到48.8%，擁有域名總數、網站總數和CN域名數量分別達到2230萬、413.7萬和1225萬，可見新媒體的應用范圍和市場需求度極大，新媒體的特征基本滿足現代人們信息需求結構和實現方式的要求，在此背景下，媒體領域整體要實現發展，需要結合新媒體的特征進行積極的創新。

1.新媒體背景分析

新媒體實質上是一種傳播方式，現階段隨著信息科技的發展，特別是3G網絡的普及，新媒體技術已經較為成熟，其以計算機為傳播中心、以互聯網為載體，在光電傳導中完成，隨著新媒體傳播方式和通信途徑的不斷完善，其給傳媒行業帶來的變化越來越明顯，例如，據資料顯示目前我國每5位網絡用戶中超過4位用戶會使用網絡視頻服務，利用手機上網的用戶數量超過5.2億，可見，在新媒體的推廣下，人們接收信息的方式和習慣也發生了明顯的變化，隨時隨地進行信息的獲取和分享，在此背景下，傳統媒體行業信息傳播和接收時間、地點等因素限制的缺陷逐漸暴露[1]。另外，隨著新媒體用戶數量的不斷增加，新媒體為新聞時效性提升、受眾主動性強化、傳播信息成本縮減提供了推動力，這必然導致傳統媒體行業的缺陷進一步顯現，換言之在新媒體行業發展的過程中，給傳統媒體帶來了劇烈的沖擊。

在新媒體快速發展、傳統媒體缺陷逐漸顯現的過程中，媒體行業是否應該放棄傳統媒體，一度成為人們關注的焦點，但結合近年來媒體行業的整體發展，可以發現，傳統媒體在認識到自身不足的基礎上，有意識地結合新媒體在信息時代發展的優勢和成功經驗，進行了創新，使其不僅未退出歷史舞臺，而且以更加“旺盛的生命力”參與市場競爭。

2.新媒體背景下媒體創新特征分析

2.1新媒體背景下傳媒技巧方面的創新特征

據資料顯示，2014年騰訊公司總收入為72億美元，相比2013年提升37%，而2015年總收入為136億美元，相比2014年提升近89%，現階段騰訊公司已經成為全球收入最高的上市游戲公司，可見騰訊公司的利潤空間廣闊，已經通過新媒體構建了較理想的財富快車道。結合騰訊公司的發展歷程可以發現，在騰訊公司起步階段，受人們對互聯網認識存在偏差等因素的影響，其受眾以年輕群體為主，但在發展過程中，其不斷探索傳統媒體所不具備的傳播價值，創造發散的信息獲取渠道，使同時在線容納數量不斷提升，并利用此特點不斷提升用戶預設區間的粘結度，創造了成本低、效率高、準確性強的騰訊平臺，發現新的接觸點[2]。在此基礎上，騰訊開發的大渝網可以直接針對目標受眾的IP進行精準的廣告投放，使廣告的利潤空間進一步提升，換言之，騰訊公司之所以可以在激烈的新媒體競爭環境中占有優勢，主要是因為其在發展的過程中不斷結合自身技術特點創造新的接觸點，使財富直通車越來越完整，其建設的網絡社區可以針對較低層次的網絡用戶進行，使分散的網絡用戶以群體的形式參與騰訊公司創造的接觸點。媒體行業借鑒騰訊公司的成功經驗，可以進行新的接觸點建設，創造符合自身特點的財富直通車，這是新媒體背景下傳媒行業在技巧方面的創新特征所在。

在傳媒技巧創新的過程中，傳媒行業要結合現代網絡用戶的生活節奏，選擇合適的接觸點，例如現階段利用移動電視、車載廣播創造的“在路上”“在網上”接觸點，就是傳統媒體傳媒技巧成功創新的具體體現，近年來隨著傳媒行業對財富直通車的關注度不斷提升，其創造新的接觸點特征越來越顯著，例如，戶外廣告媒體、數字電視等，通過對傳媒行業創造的新型接觸點可以發現其強制性特征越來越顯著，這對提升財富創造速度具有積極的作用[3]。考慮到傳媒領域在進行新接觸點創造的過程中，不能脫離目標受眾的實際需要，所以在新媒體背景下，傳媒技巧創新在肯定創新點無處不在的同時，通常要在針對性的調查基礎上進行。

2.2新媒體背景下傳媒戰略方面的創新特征

市場經濟環境決定，參與市場經濟活動的企業均要面臨行業內部和行業間的競爭，這也是推動企業不斷優化的動力，在此思路下，人們逐漸認識到戰略聯盟等合作競爭在企業發展中的重要性，在此背景下，媒體行業進行了集團間的合作和跨媒體戰略聯盟合作的探索，據資料顯示雅虎報業廣告聯盟在成立一年后就吸收成員近600個，可見合作聯盟形式深受傳媒企業的青睞，傳媒行業之所以主動以聯盟的形式參與市場競爭，主要是為了利用其它企業的優勢對自身存在的缺陷進行彌補[4]。在新媒體出現后，其嘗試通過合作的方式進入市場，隨著新媒體創造的接觸點不斷增加，傳媒戰略聯盟下的產業邊界逐漸模糊，使產業融合趨勢逐漸明顯，換言之傳媒領域原本的結構、地位被打破，出現了新的傳播缺口，此時傳媒企業要繼續占有市場優勢，會主動選擇與新媒體合作，促使傳媒行業在新媒體背景下，出現彌補能力缺口，探究合作創新的媒體戰略特征[5]。可見此特征的出現是傳媒行業參與市場競爭的必然結果，產業融合作用下，傳媒行業原本占有優勢地位的企業必然出現新的能力缺陷，其要在激烈的市場競爭中繼續占有優勢，會主動尋求新的合作伙伴，而合作會推動傳媒行業大眾傳媒特征越來越顯著，傳媒行業內部的壟斷特征逐漸被削弱，出現競爭逐漸被淡化，而合作成為重要意識形態的局面，這種合作體現在新媒體間、傳統媒體間、傳統媒體與新媒體間以及兩種媒體形式與其他行業的合作等方面，應以積極的視角看待傳媒行業的合作競爭現象。

2.3新媒體背景下傳媒制度方面的創新特征

結合我國傳媒改革的過程可以發現，我國傳媒改革實際上是傳媒行業自發進行的內部調整，在起初采用自下而上的改革順序中，強調邊緣突破、以調整經營方式為動力，換言之在此階段，廣告可以為傳媒行業帶來巨大的經濟利潤，但隨著市場競爭的激烈程度不斷提升，原本的利潤創造渠道不斷縮減，人們逐漸認識到在經營過程中人才的重要性，使改革的順序被調整為自上而下，集團化在傳媒行業開始出現并被迅速推廣，但結合我國傳媒行業此階段的改革結果可以發現，發動改革的目的并不是完善傳媒行業的市場制度，而是試圖通過集團壟斷，使傳媒行業在縮減競爭成本的同時獲取可觀的壟斷利潤，此時新媒體進入市場，將直接導致傳媒行業內部的競爭格局發生改變，部分人才向新媒體領域流入，使適應新媒體的傳播機制和傳播效率生成機制形成，新媒體的加入，必然使傳統媒體行業所提倡的競爭格局被打破，推動媒體業形成效率競爭結構，在提倡效率的同時保證傳媒行業的持續發展，需要制定相應的制度對競爭效率提高的原則、方向等方面進行規定，使新媒體背景下傳媒行業改革動力機制制度創新特征逐漸形成。可見，傳媒行業改革，是將傳統內部生成、隨意性突出的經營方式向外部生成、效率優先的經營方式轉變的過程，換言之，效率競爭機制的引入，可以使傳媒組織在生產過程中出現新的創新模式，而且這種創新模式成本投入、產出規模、利潤空間等方面均較理想，在效率競爭的推動下，傳媒行業內部必然形成新媒體和傳統媒體之間的互動機制，使傳播技術、傳播所獲取的經濟效益等方面均得到提升，推動傳統媒體和民營資本等不斷加大對互聯網媒體的支持力度，這不僅為新媒體的發展提供動力，而且使傳媒領域結構得到優化。但結合我國不同類型網站的發展可以發現，即使在技術水平相同的情況下，不同的資金來源和扶持主體，會導致其競爭效率存在差異，進而獲得不同的市場業績，進一步推動產業制度的調整，使傳媒競爭效率一直處于不斷優化的狀態中。

可見新媒體背景下媒體制度創新實際上是為了提升自身的競爭效率，是媒體行業參與市場競爭的必然結果。

3.結論

通過上述分析可以發現，新媒體的發展既給傳媒領域提出了挑戰，又帶來了新的發展機遇，傳媒領域在這特殊的環境中應認識到，新媒體的快速發展，并不標志著傳統媒體退出歷史舞臺，而是要求其基于受眾群體需求的變化和新媒體的成功經驗，進行不斷的創新。

[1]吳潮.新媒體與自媒體的定義梳理及二者關系辨析[J].浙江傳媒學院學報，2014（05）：33-37.

[2]王玨.新媒體背景下我國電視新聞媒體的創新研究[D].武漢大學，2014.

[3]陳鵬.新媒體環境下的科學傳播新格局研究[D].中國科學技術大學，2012.

[4]丁蕾.數字媒體語境下的視覺藝術創新[D].南京藝術學院，2013.

[5]吳曉珍.媒介融合與中國傳媒產業發展研究[D].湖南師范大學，2009.

（作者單位：貴州民族大學 ）

G206

A

1671-0134（2016）10-046-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2016.10.015