非洲媒體集團的擴張模式研究及啟示

■文/羅　雪

非洲媒體集團的擴張模式研究及啟示

■文/羅雪

習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上講話時提出了48個字的“黨的新聞輿論工作的職責和使命”，其中的“聯接中外、溝通世界”要求中國媒體加強國際傳播能力建設，增強國際話語權，做好中國和世界溝通的橋梁紐帶。近年來，中國與非洲各國的多領域合作頗為引人注目，中國媒體走進非洲，與當地媒體集團形成新型競合關系。研究非洲媒體集團的擴張模式，不僅有助于制定針對性競爭策略培育我國在非媒體的核心傳播能力，還能通過借鑒其成功經驗為打造具有國際話語權與文化影響力的外宣旗艦媒體提供支撐。本文嘗試將非洲媒體集團的擴張模式歸納為橫向、縱向、斜向三種，并分析每種模式在形成媒體規模經濟、范圍經濟和完整價值鏈中的作用，以期為中國媒體在非發展提供參考與建議。

媒體集團；擴張；模式

1.非洲媒體集團的橫向擴張模式

橫向擴張指一個企業通過內部成長或兼并競爭對手，在同一市場或同一產業鏈環節內獲得在市場份額上的擴張。非洲媒體集團橫向擴張的動機主要有兩種：第一種是通過擴大傳媒產品的市場份額以實現規模經濟，降低平均制作成本；第二種是通過聚合類似傳媒服務，以獲得規模優勢，提升市場定價能力。

1.1整合全球優質內容，提供規模化媒體服務

傳媒企業橫向擴張的動機與競爭環境的演變有著極為密切的關系。當代傳媒集團的商業化運作與跨國化傳播，使得全球媒介市場表現出明顯的集中化競爭趨勢。面對全球化競爭的日益升級，非洲媒體集團聚合全球內容資源，為本土受眾提供規模化的媒體服務。以納斯佩斯公司旗下數字電視品牌DSTV為代表的非洲媒體集團，即采用內容聚合的橫向擴張方式，把握非洲受眾對西方及本土優質節目的雙重需求，依據受眾消費能力設置基礎、家庭、綜合和精選等多檔頻道包。

在DSTV提供的頻道包中，不僅囊括了大量的全球著名頻道和知名節目，還包括自己創辦的系列品牌旗艦頻道。首先，該媒體不僅依據頻道類型，如新聞、娛樂、生活、體育等，聚合CBS連續劇、BBC生活頻道、CNN國際新聞等全球優秀頻道，還整合世界體育節目資源，直播世界各地的足球、橄欖球、網球等體育賽事，創辦專業體育頻道“超級運動（Super Sport）”。其次，該媒體根據非洲受眾的收視偏好組合本土內容資源，創辦了 “非洲奇跡（AM）”系列旗艦頻道，其中包括：分別以家庭娛樂和綜合娛樂為定位的“非洲奇跡家庭頻道”和“非洲奇跡娛樂頻道”，前者以播出瑙萊塢制作的英語電影、情景喜劇、紀錄片為主，后者匯聚了影視劇、真人秀、脫口秀等各類娛樂節目等；還有以展現東非、南非、西非區域歷史及現代劇作的 “非洲奇跡經典電影頻道”和“非洲奇跡現代電影頻道”；以及為吸引偏好本土語節目的受眾而成立的“非洲奇跡（約魯巴語）”和“非洲奇跡（豪薩語）”頻道等。

1.2形成內容競爭優勢，打造本土數字頻道品牌

除了市場環境以外，傳媒企業橫向擴張還與市場份額息息相關。傳媒產品低復制成本的特征導致傳媒企業大多選擇跨區域擴張，以提升市場份額。在非洲媒體中，尼日利亞達爾傳播集團是實現跨國橫向擴張的代表性媒體。該媒體依托尼日利亞“瑙萊塢”的文化與人才資源，培育其在題材挑選、制作團隊及推廣策略等方面的核心能力，在非洲國家中樹立了具有鮮明民族文化特色的數字電視品牌，從而迅速在跨國擴張中打開市場并實現規模經濟。

首先，該媒體挑選代表性的本土素材制作旗艦節目，以突顯其頻道的民族品牌形象。例如，《純粹非洲》是一檔旨在將非洲豐富的部族文化和新近崛起的本土藝術家推送到全球觀眾面前的旗艦節目， 該節目自1999年開播至今，在全球擁有四千萬觀眾。此外，該媒體與瑙萊塢著名導演巴米斯格賓合作，翻拍90年代萬人空巷的本土影視劇《宮殿》，共同制作取材于現代尼日利亞民眾生活的經典影視作品《山谷之間》。其次，該媒體針對非洲國家受眾群體收視偏好，培育本土制作團隊，制作專業類節目，其中包括：涵蓋新聞、商業、娛樂、體育和訪談的雜志類節目《號角》，該檔節目以本土政商精英以及全球非裔人士為目標人群；與尼日利亞著名唱片公司凱尼斯工作室合作開辦的同名流行音樂節目；以“社會日記”為定位，幽默演繹社會事件的單人滑稽喜劇表演節目《碧絲秀》。最 后，該媒體以旗下廣播為試驗場發行節目聚攏人氣，形成固定受眾群體后再制作其電視版本。《迷你喬喬 》原先是90年代雷力調頻上播出的脫口秀節目，在聽眾中獲得良好口碑后由著名笑星格博英和索米德擴展到電視熒幕。

2.非洲媒體集團的縱向擴張模式

縱向擴張指在產業鏈環節之間發生的擴張，旨在降低企業內部交易成本，使企業具有影響行業環境的能力，以避免其在上游或下游環節喪失市場銷路。非洲媒體集團在形成內容或渠道優勢后，往往會選擇進行縱向擴張，以搭建完整價值鏈，提升媒體運營的抗風險能力。

2.1構建價值鏈，降低交易成本

傳媒企業在進行價值鏈構建時，降低企業交易成本是其進行縱向擴張的基本動因。民族媒體集團在發展初期，通過將經營范圍從報紙出版擴展到發行，使其在市場競爭中獲得成本優勢。東非報業在20世紀60年代被肯尼亞伊斯蘭教領袖卡里姆·侯賽（Aga Khan）收購后改名為民族媒體集團，旗下英文報紙《民族日報》由于其公正、獨立的新聞理念在東非區域享有美譽。該報目前是肯尼亞境內發行量最大的報紙，占有75%的市場份額。為了保證報紙的發行，民族媒體集團將其運營范圍擴展到了上游環節，成立了專門的發行和運輸機構，除了完成旗下報紙的分銷之外，還代理了《經濟學人》《時代》《新聞周刊》《財富》等西方報刊在肯尼亞的發行業務。并且，隨著集團報業2004年向坦桑尼亞的擴張，旗下發行與運輸機構的業務范圍也延伸到該國。

2.2保持行業優勢，提升進入壁壘

獲得影響市場環境的能力是傳媒集團在進行縱向擴張時的重要目標。納斯佩思集團是非洲媒體中“平臺型媒體”的代表，該媒體在獲得渠道優勢后，著重構建耦合緊密的價值鏈，以提升市場進入壁壘、保持寡頭壟斷優勢。

在西方媒體全球化擴張浪潮的影響下，納斯派斯集團面對政府媒體的壟斷競爭，于1985年成立了南非第一家付費電視服務（M-Net）。該時期，全球衛星傳輸寬帶成本隨著數字頻道的增多而降低，同時非洲國家中產階層規模的日益擴大，因而訂閱付費數字電視的用戶需求迅速增強。面對市場環境的變化，納斯派斯集團旗下的多選公司通過提供基礎設施、人員培訓和市場開發等服務與地方廣播或代理機構合作建立分公司，將其付費衛星電視網絡覆蓋到近五十個非洲國家。例如，多選公司在肯尼亞的分公司是與該國國有廣播公司KBC合資成立的，分公司主要負責用戶擴展、訂閱管理與售后服務等市場運營業務。另外，90年代末世界互聯網快速發展，該集團在南非啟動網絡運營服務MWEB，打通了非洲國家接入全球互聯網的渠道。在進行渠道建設的同時，該媒體集團憑借其多平臺、廣覆蓋的優勢，開始進行向內容提供商發展的后向一體化擴張，打造非洲付費數字電視品牌DSTV。2009年，隨著《超級運動》《探索》《國家地理》等世界一流高清頻道的加入，DSTV數字電視頻道資源漸具規模優勢。隨后，該媒體啟動了包括在電視、計算機與手機等多種終端上提供的內容服務，逐步形成了涵蓋內容與渠道的完整價值鏈。

3.非洲媒體集團的斜向擴張模式

斜向擴張指企業進行多元化發展時把業務側向地或斜向地向其他互補領域拓展。非洲傳媒集團斜向擴張的主要動因是獲得范圍經濟，既當信息與素材經過處理可以適用于多種媒體時，多元化的傳媒產品一方面滿足了各類受眾需求，一方面也降低了經營單一媒體的風險。

3.1發揮媒體特性，塑造跨媒體品牌

傳媒集團進行斜向擴張時，通過統籌不同媒體產品的定位，形成跨媒體經營的品牌效應。肯尼亞民族媒體集團在從報紙向電視、網絡進行跨媒體斜向擴張的過程中，發揮媒體各自特性，例如手機的便攜性、網絡的互動性、電視的生動性等，塑造以“非洲門戶”為定位的跨媒體品牌。

該集團依托其旗下報紙體系在東部非洲的影響力，推進媒體融合、提供新媒體增值服務，其中包括：旗下報紙建立新聞網站，提升新聞報道實時性以及與受眾的互動性，網站用戶可以實時跟蹤新聞動態，所上傳的圖片和文字時常出現在報紙和電視中；開發的手機應用中集合旗下肯尼亞、烏干達和坦桑尼亞等國報紙，向手機訂閱用戶推送耗費數據流量較少的精簡版新聞。此外，該集團還成立了民族電視臺，延續旗下報業關注非洲社會、觀點獨立且大膽的風格，制作新聞與脫 口秀節目。其中，分別聚焦社會與政治領域熱點議題的《丘吉爾秀》和《公牛眼》最具代表性。《丘吉爾秀》是由肯尼亞家喻戶曉的喜劇明星丹尼·恩丹布基主持的脫口秀節目，該節目以社會時事及文化趣聞評論為特色吸引了大批忠實觀眾。與之相比，諷刺類脫口秀《公牛眼》以其評論的政治敏感度和知識含量為優勢，在本土精英人群中獲得相當的影響力。

3.2組合內容與渠道，形成增值媒體服務

傳媒集團在進行斜向擴張時，組合多樣化內容與多元化渠道，從而實現為特定類型的受眾提供相應檔次內容的全媒體服務。在非洲媒體集團中，納斯派斯集團是同時實現規模經濟與范圍經濟的代表性媒體。該集團在完成渠道與內容等價值鏈環節布局后開啟斜向擴張進程，根據用戶消費水平，為非洲各國受眾提供多檔次的全媒體服務。

在視頻服務方面，集團控股的數字電視服務運營商多選公司向用戶提供的選擇包括：通過衛星傳播網絡提供的旗艦品牌DSTV，該服務涵蓋包月價位大約在15到50美金的家庭、綜合、增值和精選共四檔頻道包；其中，家庭包可額外支付6美元訂閱電視錄播與網絡點播服務，而除了精選以外的頻道包需要額外支付3.5美元可在手機應用上開通會員服務；在地面數字傳播網絡中提供的大眾品牌GOTV，其兩檔頻道包的包月價位大約在1到7美元。在信息服務方面，Media 24是南非境內報業的領軍品牌，擁有超過60家報刊，其中包括銷量最高的《太陽日報》，以及《報 告》《畢里德》《公民報》等。依據信息資源優勢，集團為高、中、低檔手機用戶定制了三種應用服務：通過短信將精簡版新聞推送到低檔終端用戶；通過即時通訊工具“Mxit”等渠道推送 “本土新聞”“天氣預報”等增值信息到中檔終端用戶以吸引網絡廣告主；結合旗下的美食、健康、運動、金融等專業領域報業品牌，為蘋果等高級終端用戶提供定制化信息服務。

4.對我國媒體在非發展的啟示

近年來，在“文化走出去”及國際傳播能力建設等國家戰略的推動下，我國媒體加快了進入非洲媒體市場的步伐，一方面進行規模化的新聞網絡布局與影視作品譯制，以提升在非話語權與文化影響力，另一方面著力建設非洲數字電視網絡，以培育在非傳播的核心能力。作為非洲媒體市場的新進入者，中國媒體在非發展不僅需要依托原有的傳播優勢，還需要適應非洲媒體市場環境。非洲媒體集團起源于殖民時期，隨后在各國媒體行業中經過橫向、縱向與斜向擴張，逐步成為影響市場環境的主要因素。因而，對非洲媒體集團的擴張模式進行研究，將有助于我國媒體適應非洲媒體市場環境，培育在非傳播的核心能力。在新聞文化領域，民族媒體集團與達爾傳播集團作為非洲媒體中新聞與文化傳播領域的代表，其擴張模式對我國在非媒體具有參考意義，與其合作將有利于提高環境適應性。在數字電視平臺方面，納斯佩思集團在行業內占據寡頭壟斷地位，研究其擴張模式是我國在非媒體了解其先動優勢并制定競爭策略的基礎。

首先，在橫向擴張模式下，達爾傳播集團憑借在文化類本土內容制作方面競爭優勢，在非洲媒體市場中獲得規模經濟，并塑造了具有非洲民族特色的品牌頻道“非洲獨立電視”。以其為鑒，我國媒體在進行對非文化傳播時，可以通過與該類媒體集團合作，提升我國在對非傳播中題材選擇、節目制作等核心能力，從而獲得市場份額形成規模經濟。其次，民族媒體集團長期追蹤非洲國家政治變革與社會發展，積累了豐富的本土知識，在媒體融合浪潮影響下正處于轉型時期，嘗試將新聞優勢資源拓展到網絡、手機等多種終端。我國在非媒體可借此契機，以參股等方式與該類媒體組成聯盟，共享資源優勢互補，培養議題挖掘、團隊建設等核心能力，塑造新聞傳播品牌，提升在非話語權。最后，非洲媒體集團納斯佩思通過縱向擴張，構建完整價值鏈，形成行業壁壘。應對納斯佩思在非洲媒體行業的先動優勢，我國在非媒體四達時代集團依托所建設的地面數字電視傳播平臺，憑借低價策略獲得規模經濟。但是，從培育核心傳播能力的角度來說，該集團仍需以該類本土媒體為鑒，積極整合內容與渠道，開拓新型增值服務并創新用戶需求，以實現范圍經濟、提升品牌粘性。

[1]肯尼亞國家媒體集團：五十年發展之路，http：// encyclopedia.jrank.org/articles/pages/cnsztzc4s8.html.

[2] 吉莉安·道爾著，李穎譯.理解傳媒經濟學[M].北京：清華大學出版社，2004：16.

[3] 納斯佩斯集團數字電視頻道DSTV頻道包定價，http：// www.dstvtime.co.za/?page_id=248.

[4] 楊瑞龍，劉剛.企業的異質性假設和企業競爭優勢的內生性分析[J].中國工業經濟，2002（01）.

（作者單位：中國傳媒大學非洲傳媒研究中心 ）

F279.21

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10.19483/j.cnki.11-4653/n.2016.10.013