傳統出版變革路徑再思考

□文│錢 偉 吳丹丹

（作者單位：華東政法大學人文學院）

數字化是傳統出版困境的癥結所在嗎？正像新政治經濟學研究揭示的，20世紀90年代以來對數字化的普遍憂慮實際上是被資本放大了的恐懼：80年代以來，資本大批進入出版領域，而數字化過程對資本投資收益預期的沖擊使傳統出版坐立不安。[1]在信息從公共社會資源變為商品化對象的過程中，傳統出版領域在行業融合中不斷擴大經營規模，試圖通過集中化、跨國化來擺脫困境。[2]本文認為，數字化雖然改變了傳統出版格局，但不是癥結所在，如何應對注意力稀缺才是傳統出版變革的首要任務。

一、傳統出版困境

在約翰·湯普森對大眾出版的研究中，已經可以看到數字化對傳統出版的影響并非是最主要的。他通過豐富的經驗研究梳理了大眾出版領域的邏輯，指出20世紀60年代以來英語大眾出版領域的格局主要受三個因素影響：零售連鎖店的發展、著作代理人的興起以及大型集團下出版社的合并。[3]但湯普森的研究有兩個局限：第一，其分析沒有超出圖書供應鏈（或出版價值鏈）的框架，沒有顧及宏觀層面技術-經濟變遷對傳統出版的影響；第二，他所指的出版領域（Field）——從作者、代理人、出版商、發行商到最終消費者（機構、批發商與個體），仍然以內容生產為中心，將產品生產-消費視為單向直線關系，而沒有意識到其間的復雜性。這兩方面導致他看到了大眾出版領域內部邏輯的變化，但沒有發現出版領域外整個技術-經濟的蛻變，無法挖掘新的社會條件下傳統出版的其他可能性。也由此忽視了新條件下傳統出版面臨的最大挑戰：注意力稀缺，在其研究框架內提出的應對之道自然無力回應傳統出版的真正困境。

1.稀缺轉移

稀缺性（Scarcity）是經濟學基本問題之一，也是一個相對概念。稀缺會在社會技術、經濟、制度變遷中發生轉移。按著名演化經濟學家佩雷絲的觀點，從18世紀末到現在已相繼出現五次技術革命推動了世界經濟發展的五波浪潮。每一增長階段都有一套通用的技術與組織原則構成的最佳慣行模式（a best-practice），也即佩雷絲所說的“技術-經濟范式”（technological-economic paradigm），企業據此進行日常經營管理規劃。當舊范式無法適應技術、組織、制度變化時，便會被新范式取代。每個發展浪潮又分為爆發、狂熱、協同（或綜合）與成熟四個階段。按照這一模型，我們現在正處于邁向協同階段的信息產業。[4]

信息充裕和社會網絡化是這個階段最顯著的特征。正是這兩個特征使信息的傳送和獲取更為便捷，也使消費者面臨爆炸性增長的內容。就像資深媒體人里奇·雅羅斯洛夫斯基（Rich Jaroslovsky）所說，90年代開始真正撼動新聞出版基礎的只有互聯網和移動設備兩件事。[5]前者意味著獲取信息更為便捷，信息很難繼續被出版商壟斷；后者顯示信息獲取方式的變化，移動將打破所有邊界。這兩個標志性事件提醒我們，稀缺性正發生變化，原先被出版商壟斷的信息在新的世界中將不再稀缺。稀缺性從信息轉向注意力。

2. 注意力

稀缺轉移當然要付出一定代價。科技應用通過解放勞動釋放出大量時間；而提高生產率，進而為社會提供前所未有的商品與服務，又消耗了多余時間。社會科學家赫伯特·西蒙（Herbert A. Simon）早就指出，信息充裕將導致注意力匱乏，并產生在信息源超載的狀態下更有效分配注意力的需求。[6]結果是人們不得不花費越來越多的時間來消化信息。2010年，美國人平均每天花10小時46分鐘消化信息，2013年這個數字已升至12小時5分鐘。[7]

傳統出版面臨的問題正是注意力（attention）稀缺。任何一個個體在一定時間內的注意力顯然是有限的，于是“注意力在各個認知對象之間的配置方式”成為關鍵，這種配置方式“決定了知識獲取的方向、結構、速率。”[8]

爭奪注意力在出版領域并不新鮮。但隨著作家與出版物數量暴增，這個任務更為迫切。而且圖書消費對讀者注意力有相當高的要求，需要讀者相對長的注意力集中。[9]在當下“碎片化”時代，這使其在與其他消費行為競爭中處于不利位置。一方面圖書產量不斷增長，以美國為例，每年新書數量從1998年的20萬本激增到2009年的30萬本；另一方面，成人閱讀量持續降低，整個90年代閱讀率降低了7%。正如一位出版商所言，出色的出版商“應該是能夠在讀者關注度（而不是圖書內容）是稀缺資源的地方成功開拓市場的人”。[10]

二、傳統出版重新定位

如果僅從營銷層面應對注意力爭奪戰，難免讓傳統出版陷于惡性競爭的困境。本文認為，傳統出版需要在新的“技術-經濟范式”中重新定位。

1.從生產到服務

找尋出版部門與其他消費部門的本質區別，是處理傳統出版困境的首要任務。單純從產業鏈看，出版部門的工作是生產各種形式（包括數字形式）的文本。但這種以生產為核心的解釋，忽視了讀者，讀者（消費者）為什么要把有限的注意力分配到這些文本上？轉到讀者（消費者）立場才能讓我們擺脫出版部門以生產為中心的定位。

在一個信息充裕（甚至過剩）時代，靠壟斷、限制信息來獲取利潤顯然是艱難的。實際上提供信息、制作文本并非出版部門的目的，生產最終是為了滿足讀者（消費者）的某種需求。換言之，出版的本質是服務。那么出版部門不可替代地滿足了讀者（消費者）何種需求？

2.單向與雙向價值鏈

傳統的出版價值鏈是單向的，從生產者（出版商）到消費者（讀者）。這種單向模式無法適應愈加網絡化的社會。從19世紀末電話、廣播等一系列技術創新的走向可以看到信息傳輸從單向到雙向的趨勢。比如電話，從原先一對多的廣播系統最終在20世紀20年代發展成為個體間的雙向交流系統。互聯網更是作為一個自由的信息交互平臺出現的。這一趨勢反映出消費者（閱聽者）權力在整個經濟、文化結構中的擴展，進而導致生產者和消費者的身份互相滲透。正像論者所說，“人們不再是阿多諾之前辛辣批判的那種只會消費標準化文化商品的大眾，而是能善用新的資訊技術編輯文化、能輕松操作自我形象的‘能動性’主體，這些人正是資本累積最強力的發動機。”[11]

隨著現代社會中生產者和消費者的身份差異越來越模糊，傳統的價值鏈（生產者-商品-消費者）逐漸被社會網絡市場框架中“主體（個人或企業）-網絡（真實社會的或虛擬網絡的）-企業”所取代。[12]傳統出版為應對這種“技術-經濟范式”變化，也需要采納雙向價值鏈，讓讀者（消費者）進入生產系統。這不是說讓消費者自己去做印刷、發行等工作，而是指生產本身成為消費者意愿的一部分，而不是等生產完成之后再通過營銷等方式讓產品成為消費意愿。這意味著生產不再是中心，消費也并不意味著產業鏈的完成。作為生產者的企業僅是保障持續并有效率地提供相關產品或服務的節點。

3.意義生產

那么出版部門滿足了讀者（消費者）什么需求？從本質而言出版是為滿足讀者（消費者）對意義的需求。

大眾對意義的需求伴隨著現代性而出現。作為現代性的結果，個體逐漸從家族、社群中分離出來，不再受群體制約，所有行為建立在自我選擇的基礎上。但這種分離并未帶來期望的自由。個體化的一個結果是，個體喪失了原先可以從宗族、信仰等因素中取得的生活樣式與意義。當這種紐帶被切斷之后，個體不得不為自己發明或選擇一種生活風格與意義。文化產業應這一需求而出現，身處其中的出版部門通過市場為大眾提供了不同的選擇，成為現代社會的意義供應商。

出版部門的傳統經營策略反映了這一意義生產方式。出版部門每年的出版目錄分為重點圖書、一般圖書、再版圖書三類。再版圖書（常銷書目）由社會（市場）決定，比如世界文學名著系列，往往是經時間沉淀被社會認可的精神遺產。再版書目反映了特定社會條件下的文化意識形態，其不斷再生產也維系了特定社會網絡的共識。隨著社會發展和代際更迭，社會網絡會出現分化與新的需求，出版部門能否敏銳捕獲到這種需求并給予滿足，為新的社會價值賦形，是獲得注意力的關鍵。更多日常性工作體現在一般圖書出版中。和重點圖書相比，一般圖書往往是在社會出現某些熱點后跟進推出的產品。借用彼得·蒂爾的說法，前者是從0到1，后者是從1到n的過程。從0到1意味著通過出版明確某一尚未確定的價值，而從1到n則意味著在某一新價值已出現但尚未普及（或分配不均）時的生產擴散過程。

三、社會網絡中的出版部門

明確了出版部門從生產轉向服務，滿足消費者意義需求的功能之后，如何在操作層面通過讓讀者（消費者）進入生產系統來改善傳統出版在注意力上的競爭力？

在單向的生產系統中，產品直接面向讀者（消費者）。拋給消費者的難題是：面對幾乎無限的信息如何分配個人注意力？早先的購物指南和不斷開發出的各類搜索工具都提供了有效幫助，而更常見的，人們通過社會學習（social learning），即通過模仿他人的選擇與行為來面對信息過載。[13]讀者（消費者）看似自由選擇的購買行為實際上多半是在媒介（報章雜志、廣播電視、微博微信、道聽途說等）的影響下達成。讀者（消費者）與產品之間并不是單向的線性關系，而存在一個復雜的社會網絡（social network）系統。出版部門可以借助社會網絡贏得注意力競爭。

1.社會網絡

作為人與人之間的網絡化交集，社會網絡早已存在。隨著人類社會發展，社會網絡愈趨復雜。從功能上看，社會網絡是一套適應機制，既在宏觀層次影響系統的風險與不確定性，也在微觀層面成為個人選擇的驅動力。社會網絡科學使我們對社會與社會中個體行為機制有了更科學的認知，而通過調整網絡結構來控制結果生成也成為各類企業關注的焦點。正如臉書的成功所預示的，接受既有的社群或社會網絡，而非妄圖去控制支配它，接受自己也是網絡中的一員，才能發現需求，為其服務。這是贏得讀者（消費者）注意力的前提。

2.局部網絡

從社會網絡的角度看，出版部門和讀者（消費者）都是網絡中互相連接的節點，也是一個信息樞紐。就信息傳遞量而言每個節點的價值并不均等，與其相連的節點越多就越重要，最終形成一個相對穩定的局部網絡。局部網絡有不同的結構，縱向科層結構和點對點全鏈接網絡都代價巨大，所以出版部門需要改變與讀者點對點的鏈接方式，代之以成本較低的小世界網絡鏈接形式：以特定內容為中心，搭建特定節點（讀者）之間的有效鏈接，形成適當規模的群聚。這一局部網絡既為讀者的注意力分配提供了社會學習環境，也為出版部門了解消費者需求、把握價值變遷動向提供了途徑。當局部網絡在數量上達到一定規模之后，出版部門還可以利用結構洞（structural hole）更好地發現社群需求。按博特的解釋，結構洞是“兩個非冗余的關系人之間的裂口”。[14]由于社會網絡每個節點的價值不同，結果造成信息不對稱，形成社會網絡中的結構洞。這從負面來講是“洞”，從正面來說就是連接的橋梁。在這個意義上，出版部門就是要成為斷裂局部網絡間的橋梁紐帶。

3.過濾與組織

在信息過剩的社會，信息過濾正成為越來越關鍵的因素。正像互聯網研究者克萊·舍基（Clay Shirky）所說，“不是信息超載的問題，而是過濾失效”。對出版者來說，服務的一個重要部分就是信息過濾。傳統出版一直擔任了“把關人”的角色，雖然在信息爆炸時代，知識生產呈現出平面化特征，像百科全書那樣的知識過濾系統已被逐漸拋棄，但在注意力有限的制約下，出版部門的這項功能并未失效，作為某個領域的權威實際上仍是日常有效的過濾機制。而按特定內容搭建的局部網絡借助于對鏈接的控制也起到了信息過濾的作用。

過濾與組織也是一體的兩面。從消極意義上來說是過濾，從積極的角度來說就是對信息的組織。出版部門在社會網絡中的服務功能很大程度上是由所謂“內容策略家”通過選擇、組織、呈現及發展等步驟發揮作用的。“內容策略（Content Strategy）是為了要創造、發表、管理有用與可用的內容。內容策略家不止要定義要出版什么內容，而且還要知道當初為何我們要刊登它”。[15]通過“內容策略”，出版部門借助局部網絡成為議題推動者，成為新社會意義的發掘者。正像資深出版人安德列·西弗林（André Schiffrin）對出版工作的界定：發現新作者，使他們經典化，繼續發現新作者。[16]

這個時代正經歷由技術、文化、社會等諸多因素造成的社會變革，這注定傳統出版變革將是一個漫長的過程，也存在廣闊的發展空間。為應對注意力稀缺困境，傳統出版需要在新的“技術-經濟范式”中重新定位。借助社會網絡理論，接受社群，搭建局部網絡，占據斷裂局部網絡之間的“結構洞”，更好地扮演過濾者與組織者角色，從而發揮服務讀者、滿足其意義需求的重要功能，以此吸引并持續占有讀者的注意力。

（作者單位：華東政法大學人文學院）