思維、傳播及主體
——社會化媒體環境下圖書社群營銷的三次轉向

□文│劉佳佳

（作者單位：浙江傳媒學院文化創意學院）

“社群”作為當下的一個高頻熱門詞匯，其影響力也逐漸顯現在圖書出版領域。“社群”背后的時代背景是互聯網對傳統出版業格局的沖擊和改變，進入2016年，諸如關于“互聯網+圖書”的專業論壇、相關的專題報告和研討等都顯示了圖書行業對社群營銷的熱情。在出版行業認知和擁抱社群營銷，并帶來豐富的營銷實踐的同時，圖書社群營銷領域也出現了諸多的困惑和遺憾，在這樣的情形下，對圖書社群營銷進行系統梳理的價值和意義也越發顯得重要，筆者即是從圖書社群營銷的發展出發，在對相關營銷事件進行全面梳理的基礎上，從思維、傳播和運作主體層面提出了圖書社群營銷的三個轉向，以期對圖書社群營銷的實踐有一定的借鑒價值。

一、社群及社群營銷的內涵

社群營銷的概念建立在對社群一詞的理解基礎上。社群，英文名稱為“community”，最初應用在地理學領域，指的是某些地理區域內發生作用的相關社會關系。19世紀初，社群被社會學家引入社會學領域。社會學的創始人之一奧古斯特·孔德將社群視為推動人類社會變革和進步的原因和動力。社群的理解從地理意義上社區，演進為了一種較抽象的、思想層面的關系，社會學范疇中的“社群”可以理解為一種包含社群精神或社會情感的特殊的社會關系。20世紀以來社會學、人類學的迅猛發展，為“社群”帶來了多元的解釋，社群的理解也因為不同的分類標準和學科背景而呈現出諸多的差異性，但基本特征的認知大致相同，體現在群體結構的穩定性、群體意識的一致性、群體成員行為規范的統一性和互動關系的持續性、社會分工及群體行動的規范性等。

社群營銷是一種基于社群內涵和特征的理解而產生的營銷模式，衍生出諸如圈子、人脈、六度空間等相關概念。社群營銷符合營銷演進的基本脈絡，是營銷思想發展的結果。具體到圖書行業。圖書的特殊性在于其多維度的屬性，即商品維度、知識傳播維度、感情溝通維度以及歷史文化維度。圖書在成為商品之后，依然是社會交往中的一種交融感情、學習知識、傳承智慧和經驗的重要媒介，同時，從歷史語境來看，圖書還是一種記錄人類發展歷程中的重要成就和傳播歷史文明的主要工具，人們對圖書的獨特認知，也為圖書帶來了情感和文化的附加價值，這種獨特性也是圖書社群營銷的核心價值所在。所以說，圖書營銷中的社群思考，有著先天的優勢和豐富的實踐空間。

二、從內容到平臺：圖書社群營銷的思維轉向

圖書社群營銷并不是個新鮮事物，早已有之。傳統的讀者群、作者見面會、新書發布會、簽名售書、圖書評論等方式，都是早期的圖書社群營銷的嘗試措施。某些圖書類別的細分領域，比如出版業中教輔市場、職業培訓類的圖書，也不乏通過構建社群來達到營銷目的的案例。但是，早期圖書營銷的內外部環境依然存在諸多的難題，比如圖書出版和發行渠道不夠扁平化、社群內部的信息傳播太過于依賴線下等問題，上述的問題集中體現在圖書社群營銷中，更多的是一種資源思維，圖書的策劃、出版和發行等整個環節對圖書的認知，是一種產品思維，圖書也僅僅是一種商品，和其他商品無異。

圖書社群營銷轉向的前提，是從產品思維到市場思維，再到用戶思維的轉變，它與圖書消費的升級、圖書市場的渠道建設、圖書出版行業的市場化改革等分不開，從媒介和營銷角度來看，它也與營銷思想和媒介技術的變化息息相關。早期的圖書營銷是一種產品思維，它的著眼點和聚焦點是圖書本身，這與工業化的批量生產的經濟機制直接相關，而后一大批有差異化的或形形色色的圖書商品出現，圖書行業的市場思維體現在滿足不同用戶的不同需求，它仍然屬于一種產品思維，只不過是放大了的產品思維。用戶思維關注的是“人”，而不再是“物”。它的思維聚焦點不再是在產品層面或市場層面，而是讀者，即用戶群體本身。用戶思維圍繞用戶的整體需求，以滿足用戶需求為首要目標的一種思維模式。讀者的個性化、差異化的物質需求、文化需求和精神需求成為圖書選題、出版和發行的起點。用戶的需求、用戶的選擇、用戶的體驗，對于出版社選擇作家和文本、圖書整體設計、圖書營銷策劃方案影響越來越大，出版社更重視價值出版、精品出版，并且根據社群精準用戶特殊需求，進行定制出版，已經成為圖書出版的一個重要內容。

移動媒體時代的到來為圖書社群營銷的平臺思維提供了良好的外部支持。圖書社群營銷的價值在于將圖書從一種單純的產品銷售，升級為一種溝通和傳播的社群，通過社群來完成很多看似“非圖書”項目的產業鏈延伸，包括廣告變現、電商導流、品牌包裝等。以吳曉波的書友會為例，截止到2015年年底，“吳曉波書友會”已經在79個城市建立了書友會QQ群，44個城市組織過書友活動，25個城市選出“班委會”成員，他們舉辦各種活動，涵蓋旅游、休閑、娛樂、愛好，不但好玩，還有很大的商業潛力?！傲_輯思維”每年有“霸王餐”活動，主要都是各地的會員報名、發起、組織，連接起餐館和會員還有贊助方。圖書成了建構社群交往的第一媒體，而在后續的社群營造和激活，圖書作為重要的載體和工具不斷釋放其價值。而社群也為圖書的銷售提供了一種高度垂直且扁平化的渠道。傳播經歷了從受者到傳者的轉向，營銷經歷了從企業到消費者的轉向，提供一種增值服務，超越圖書范圍，回歸消費者的信息需求，乃至超越信息需求。以“電商+社群”為例，與傳統中心化電商平臺不同，移動電商的去中心化，強調工具和系統，向內通過ERP與企業供應鏈打通，向外通過各種聚合平臺，包括交易、媒體、社交等界面與用戶接觸，已成為圖書出版企業從內容供應商向平臺運營者華麗轉身的絕佳機會。

三、從單向到互動：圖書社群營銷的傳播轉向

傳播，不僅僅是一種信息的流動或者符號的傳遞，更多的是一種意義的共享，以及關系的構建。唐·舒爾茨教授在著名的整合營銷傳播理論中提出，“營銷即傳播，傳播即營銷”，營銷與傳播的關系密不可分。圖書社群營銷的傳播轉向是從單向到互動的變革，即把讀者組成的社群當做品牌與用戶交互的延伸，體現在把產品優化、服務反饋、品牌精神融進社群等。傳播的轉向與Web2.0和3.0時代的信息傳播特征一致。圖書社群營銷通過各種社會化媒體，如博客、維基、播客、論壇、社交網絡和內容社區等進行廣泛傳遞，給予讀者極大的參與、互動空間，打破了時間和地域的局限。

以《女人明白要趁早》的作者王瀟和她的“趁早”品牌為例。社會學意義上的社群是在一定地域內發生各種社會關系和社會活動，有特定的生活方式，并具有成員歸屬感的人群所組成的一個相對獨立的社會實體。“趁早”品牌通過垂直細分，以“志同道合的人”為中心，“制造”了一個“趁早星球”，成員在“趁早”的社群精神的指引下成為圖書銷售和其他線下活動的參與者。以“趁早”精神為內核，建立了線下150個“趁早”讀書會，90個跑步團，從讀書和跑步是當下社會兩大主流的生活方式切入構建和營運社群，而其中，成員不僅是參與者，更是主動的構建者。以2015年“趁早大會”為例，規劃戰略和品牌遠景是由全國30家最優秀的線下團體團長來討論決定的。菲利普·科特勒在《營銷3.0：從產品到顧客，再到人文精神》中多次強調，消費者才是品牌的真正擁有者，而意見領袖和組織關系中的核心成員則是品牌尤其要注重的。圖書營銷中，如何尋找菲利普·科特勒所謂的意見領袖和核心成員，繼而將品牌與產品牢牢的與社群成員綁定在一起，建立強關系。從單向度的信息設計和傳播，到受眾的參與，這一轉向，是圖書社群營銷落實在信息傳播層面的關鍵所在。

四、從單獨到跨界融合：圖書社群營銷主體的轉向

圖書社群營銷在運作機制上的轉向，體現在從單獨到跨界融合，即通過社群融合行業資源、延伸產業鏈、改造商業模式。例如，羅輯思維對傳統出版業變革的探索，從內容眾籌、知識分享、圖書售賣、線下活動到產業延伸，資本、技術、內容等多個環節的主體紛紛參與到了圖書社群的構建中，而社群也是上述所有運營活動的核心所在。

在運作機制上，圖書社群營銷主體不僅僅是圖書出版企業，更多地體現在多元跨界主體的有機參與。以圖書《400次——女生必看的大姨媽圣經》的營銷為例。大姨嗎APP成了書籍內容的提供者和主要策劃者，負責相關的主流媒體平臺、自媒體大V等宣傳和推廣，大姨嗎APP的“姐妹說”社區平臺中海量的用戶生成內容（UGC）和專業生產內容（PGC）是圖書《400次》的主要素材來源。而出版公司成了圖書營銷的輔助者，提供了相配套的策劃、編輯、出版發行、銷售等服務。APP自身的億萬女性群體以及個性化社區，成為圖書社群營銷的主要宣傳平臺，各個主體各司其職，優勢互補，圖書策劃人員在各個行業中協調和統籌。

圖書社群的建構者，不僅包括傳統的圖書出版公司，進入移動互聯網時代，更多的社會主體進入到圖書社群營銷的產業中來，他們對傳統圖書市場的運營、傳播乃至思維的沖擊，可能是現代圖書出版發行歷史中最深遠的一次革命?？v觀移動互聯網時代主要的社群營銷主體，有業界人士將其劃分為三種，第一種是像童書出版媽媽三川玲、凱叔講故事、羅輯思維、吳曉波等第三方垂直營銷的自媒體社群平臺；第二種是自建的具有某種主題的微信公眾號、QQ群、微群等封閉性的社群營銷平臺；第三種為十點讀書、慈懷讀書會、未讀等以營銷為目的的大V社群。

五、圖書社群營銷的未來思考

圖書不僅是一種承載內容的媒體或商品，它成了一種文化和社交的重要形式，“圖書品牌＋文化元素”打造了一種全新的消費者體驗。這個元素可以是一個產品、一種服務、一個消費情景或者一種生活方式。

1.圖書：一種多維屬性的產品

從表面來看，書只是商品實體，或者一種文化衍生品，其背后蘊涵的是內容、精神特質和生活方式，而內容恰恰是社群構建中的核心，也是圖書商品的獨有價值之所在。用一種更為寬泛和多維的視角來理解圖書，圖書不僅包括紙質書和電子書，還可以是一個包括書的集合體，甚至是書的內容的再呈現，如電影、話劇和相關人物的玩偶等衍生品。用內容連接用戶的衍生品模式，被概括為“書+視頻+社交”，視頻、微博官方、微信公眾號、簽約藝術家、選品售賣等都成為圖書的衍生品，雜志書也成為傳統圖書衍生品的一種。圖書社群營銷的應用通過兩個維度來實現：其一，通過圖書來構建一個社群；其二，已有社群通過圖書來完成社群流量變現或者社群活躍度、忠誠度的提升。

2.讀者：不僅僅是消費者，更是生活者

受眾的變化是圖書社群營銷的起點和終點。一方面，定位讀者，讓社區以外的人慎重選擇是否加入社群；另一方面，“讀者”向生活者轉變。日本博報堂的生活者研究有助于深化社群營銷的理解。“生活者”的概念，是博報堂在20世紀70年代對日本社會發展的一個洞察，而后的時間里，生活者成為一個日益豐富的概念被運用在各個場所。對于圖書出版商而言，他們習慣把讀者的概念理解為本公司產品的用戶或顧客。比如，“購買者”“閱讀者”“顧客”等。這些說法我們都稱之為“讀者”。但是，如果把人只是稱呼為“讀者”或“顧客”的話，企業只能觀察到其整體的一部分。人在被稱呼為“讀者”之前，可能是孩子的家長，工作崗位上的勞動者，社區組織的一員，或者是各種興趣愛好團體的成員等各種不同的角色。而圖書社群營銷的前提理解之一，即要更新既有的“讀者”意識，建立“生活者”的理解，即生活者是營造多方面生活內容的主體。

3.社群：一種社群精神和自傳播的邏輯

在對商品的多維屬性和讀者的“生活者”身份的理解基礎上，社群營銷的關鍵在于一種布道的社群精神。在當代日益碎片化的社會，人需要社群，需要一種身份的認同和個性的表達。縱觀所有的圖書社群的建構，都離不開精神的社會交往。圖書作為一種最為典型的內容載體之一，依靠傳播價值觀聚合社群，拓展自有品牌產品線，同時具有一定規模的線下社群體系初步形成，有明確的價值體系和強烈認同感，成為“社群精神”在世界范圍內無數個次中心，繼而影響到所有的社群成員。

以布道精神作為社群的核心，需要以傳播來達到精神的共鳴。在社群中，人際傳播、組織傳播和群體傳播取代了大眾傳播，成為傳播的主體，大眾傳播在信息的到達和認知層面有著巨大的力量，但在情感、態度和行為意向的達成方面的效果，遠遠不如人際傳播。在圖書社群中，自傳播成了最為重要的一個概念。所謂自傳播，就是用戶對一件事物進行社交圈內的自覺分享傳播，由于這種傳播出自用戶身邊的親人或朋友，因而其傳播效果要遠勝于有著明顯身份的機構傳播。圖書社群中自覺分享的內容不僅僅拘泥在諸如名字、包裝、內容等圖書層面，也可以超越圖書，體現在企業和策劃人、投資人層面，甚至可以引入其他外部資源，成為自傳播的媒介。

圖書作為一種承載知識的媒體，走過了千年的歷史。文字的印刷與編排所帶來的紙質閱讀的儀式感，以及相應的社會關系的傳遞與建構，這一切都凝結在了圖書社群的構建與營銷上。如何以受眾中心視角，從圖書產品的垂直細分，到場景創造，再到需求滿足，實現社群的消費者的洞察與精神內容的共鳴；如何延長產品鏈條，從前端調研和洞察，再到后端衍生品的開發，實現社群的閉環和產業鏈的延伸；如何產生經濟效益，提升參與體驗，實現社群的維護與流量變現，這些將會是未來圖書社群營銷需要繼續深挖的議題。

（作者單位：浙江傳媒學院文化創意學院）