基于互聯網社群經濟的圖書出版營銷策略

□文│王 弋

（作者單位：華東政法大學人文學院）

互聯網正以意想不到的速度和能量改變著我們的日常經驗、思維方式與技術工具。僅就出版界的業態、系統和規則而言，互聯網思維給傳統的圖書出版業帶來了巨大啟迪與創新。以圖書出版營銷為例，按照傳統路數，出版社自身出版的圖書，采用自辦發行、獨立發行、參加圖書訂貨會等方式來做推廣銷售。這種垂直產業鏈的銷售模式所套用的工業時代的思維方式在互聯網時代的背景下已經顯得危機重重，不僅如此，互聯網讓傳統的買賣市場風向也發生了改變。在買方市場當中，出版公司作為賣方與買方打交道，成為“弱勢”，這已是不爭的事實。

一、互聯網時代圖書出版營銷的困境與解決

互聯網思維是新經濟時代培育出的一種帶有網絡特征的思維方式，也指涉一種新觀念和精神。在經濟領域，它認同一套與傳統工業社會完全不同的商業價值邏輯。[1]

1.觀念滯后：互聯網思維下的被動困頓

在具體的商業情境里，互聯網思維往往會體現在產品生產與分配的創新模式（新經濟的特征）之中，從而直接影響著一些社會組織的重組或更迭。[2]對于圖書出版行業“古老而崇高”的傳統營銷模式來說，互聯網思維下的圖書營銷就意味著一種新的圖書內容生產定位和新的營銷組織形態。這在新經濟的要求下，就需要圖書出版商不僅要在圖書的內容生產上做重新定位，還需對目標受眾做新的界定，同時也要盡可能地與新生的社會組織聯盟搭橋合作才能達成最終的銷售目的。[3]然而我們可以觀察到，面對這一多維的任務鏈，無論是出版界的行業巨頭還是小型出版企業，都顯得觀念滯后，措手不及，而當下的作為自然是力不從心，且步履維艱。

與許多傳統產業所面臨的問題相類似，技術的進步、組織結構的更迭，以及全方位的經濟轉型等因素使得圖書出版業也處在“實踐先行、整頓滯后”的應激狀態里。一方面，從物質工具層面看，數字出版及互聯網技術的發展讓整個出版行業飽受了是否需要向電子書市場轉航的焦慮，也有一些秉持閱讀情懷的出版商做出了許多生產上的創新舉措，他們借助于多元媒體的平臺，使得紙質書籍在一種新的審美視角中獲得市場上的重生。[4]圖書的設計裝幀、紙品工藝、文本插圖以及經典翻版等形式的改良就是出版商們絞盡腦汁應對新環境的例證，他們聚焦圖書的視覺體驗和閱讀觸感，甚至開發出一些具有私人收藏價值的書籍藝術品，等等，以培養人們的新型閱讀情懷，拓寬受眾群。另一方面，互聯網時代所內含的制度創新動力也在傳統的消費者群體中起著潛移默化的影響，社會工具的突破性發展推動著消費者們自發組建成一個個具有社群特征的“自組織” 。[5]它們易于通過互聯網技術聯結成時下越來越常見的“互聯網社群”，而一旦資本逐利的特性自如運行于其中，新的商業價值便會在社群內自動鏈接，社群經濟也就順勢形成。對于圖書出版的營銷路徑來說，這一新氣象意味著出版商將向一種以人為中心的互聯網社群營銷轉移，更進一步說，他們可能需要從一名圖書產品經營者進化為讀者用戶經營者。當然，這不僅需要出版商們面對買方市場的現實，跨出賣方的思維局限，而且更具挑戰的是擺在他們面前的內在革命任務，因為畢竟經營圖書這樣的文化產品，情懷是不得不具備的素質或工具。[6]

2.主動跨界：互聯網思維下的頭腦風暴

對于出版商來說，面對互聯網思維，面對多維與跳脫的社群，要想重新定位并不容易。與其在界內張望困頓，不如主動跨界，尋找出路。在互聯網時代的背景下，最根本的問題恐怕就是如何將自己的產品注入社群經濟的產業結構當中；如何讓生產定位與新進形成的社群組織的特征相嫁接（找到情緒共鳴點），從而建立起跨界商業鏈；怎樣定制適合于互聯網社群經濟的專屬圖書營銷計劃，以及如何將品牌直接打造成為能夠聚攏起一個新社群的紐帶性因素，等等。這無疑是互聯網思維下的一場頭腦風暴。靜觀現實，要解答這些問題，首先需要建立起互聯網思維的“土壤”。

我們可以來看看已有的一些走在前面的營銷案例，這些探索同時也可以用互聯網思維的成功運用來詮釋：2015年，具有自媒體聯盟屬性的媽媽社群電商大V店，累計上架圖書2100多種，繪本占比90%，圖書銷售總額過億。這個電商之所以能有如此的盈利創舉，得益于經營者一開始精準而耐心的社群培育，以及后期對這些具有天然自媒體特征的媽媽電商聯盟的構建。待這兩項因素準備完畢，出版社便順勢將自身產品與這個社群的特征相嫁接，再利用其大V店電商平臺的銷售便利，上架圖書127種，迅速占領了少兒出版業的鰲頭。

又如，以羅振宇為代表的“羅輯思維”微信書店，獨家線上售賣圖書60余種，年銷售過億，便也是遵循了產品生產與社群培育共同推進的互聯網思維的邏輯。在社群的培育上，羅振宇為自己構建了一幅滑稽又不失親切的“意象”——社群中高舉小旗子的一位胖子。他甚至時不時還提醒受眾自己也有人性所不可避免的局限性，作為社群的領頭人，他并不完美，也會犯錯，但他也自稱自己的可貴之處是比許多人可能更努力一點點，表示出一種樸實而真誠的希望獲得大家認可與賞識的態度等等，此類所言所做，不外乎是通過塑造個人形象來增加自身與社群的親切感和聯結度。在社群的培育上，羅振宇還通過訪談、講座等渠道一再強調自己每天清晨堅持的語音推送并不是美德和能力的產物，而是毅力和堅持的結果，并發愿堅持15年。我們可以想象，一個社群，大家“同窗”共讀15年，這是一幅怎樣的理想主義式的愿景，而恰恰是這種豪情壯志的塑造讓社群中的一切幾乎都成為了營銷點，買賣的都是情懷，更不必說是圖書這類本身具有情懷特征的產物了。通過以上打造，羅振宇有效地呈現并傳遞出了社群宗旨、社群特征、社群活動內容，有效地引導和協調社群活動，在這種良好的社群建設基礎之上，再將圖書產品擺放在其電商平臺上，就可坐享收益成果。

以上這兩個營銷策略案例代表的正是“互聯網思維”與傳統思維的碰撞與共融，也是互聯網社群經濟“搭橋”、圖書營銷“唱戲”的典型。我們可以看到，無論是從技術進步的角度，還是從社會組織方式的進化視角來看，圖書出版營銷都不可回避互聯網社群經濟這個媒介性環境，甚至應該主動投入到社群建設與維護的事業中來，互贏共生。設想一下，如果圖書出版商能夠吸納互聯網思維從而獲得身份的轉型，首先要改良的是線性垂直的營銷模式。圖書營銷不再只是單線的書與人的對接，而是融入到與圖書出版界相關的參與者的網際活動或者日常生活當中，繼而最終在互聯網平臺上實現銷售。

二、互聯網社群經濟在圖書出版營銷中的價值與形態

在棘手的互聯網時代，出版商應以社群的組織為基地，以互聯網技術為橋梁，與出版商、電商以及社群組織共同培育具有讀書生態的環境的方式，讓圖書、讀書人與讀書生活自然鏈接在一起，如此，圖書出版營銷便能夠在圖書資源平臺的有效建立與分配中自然鋪展。

1.用戶體驗：消費需求為導向的頻道轉換

現如今，在商業社會領域，我們已經可以看到，人們逐漸把目光從追尋物質生產轉移到了注重資源重組、產品分配上，并開始意識到用戶體驗與用戶參與的重要性。隨著互聯網技術在生產和消費領域的普及，傳統的商業價值鏈條正逐步地在生產和消費的兩頭分離，取而代之的，是以消費需求為導向的互聯網思維模式和價值創造，這不得不說是一場頗具意識形態意味的經濟革命。也正是因為這種頻道的轉換，使得互聯網由關注技術本身提升發展到開始自覺意識到用戶組織結構優化、資本本性驅力、互聯網思維以及商業邏輯貫徹等等因素的催化下的互聯網社群經濟。

2.“社群經濟”：互聯網鏈接下的資源業態

傳統的社群概念是指以地理學、社會學或政治學劃分的社會組織。相對來說，互聯網社群是一種建立在傳統社群基礎之上的新的組織形式。它是指通過互聯網為溝通媒介，以相似的興趣、特質、屬性、需求等聚集起來的一群人。舉例來說，我們在“羅輯思維”的視頻評論條目中能夠發現，該社群成員大多熱衷于對某些問題的爭論和意見表達，言談中呈現出明顯的價值觀傾向，因而可以推論，這個互聯網社群就是因相近的價值觀而聚集起來的一批人，互聯網技術在這里相當于鏈接社群成員的一條紐帶。相反地，好比經常乘坐飛機的旅客，他們之所以沒有機會形成一個社群，就是因為缺少一個鏈接工具。因此，互聯網社群即是以互聯網技術為紐帶，以相似的特質為動因建構的組織形式。

當人們通過互聯網技術將一些相似的特性聚集到網絡的端口，多元的專業技能、相似的人文背景便讓他們對接成為一個個“子社群”。這時，一旦有恰好順應社群的價值觀的商業價值注入其中，社群內部的商業鏈就自發形成了。當然，一旦這個商業價值被社群淡化或排除，那么相關的社群也就隨之消解，這種彼此依存的關系維護成為社群組織者的關鍵問題。互聯網技術所產生的雙贏效應，可以讓這些依附于社群建立的商業鏈隨時建立與分解，這是互聯網社群經濟獨特的構成模式。換句話說，在互聯網時代，任何商業經濟的模式都與社群經濟有著千絲萬縷的聯系，不正視這一點，無疑將立于必敗之地。那么，傳統的社群經濟與互聯網社群經濟有什么本質的不同？

與傳統的工業經濟不同，互聯網社群經濟擁有五點特征：渠道費用（中間成本）為零，產品信息流通迅速，易于搭建新的商業鏈條，社群成員以非功利的價值交換為主要連接方式，產業跨界組合。在這五大特征中，除了第一點特征外，其余四點都是實物與互聯網鏈接的價值體現。由于這些特征都是由“人”去支配的，互聯網的信息流通、新的商業鏈條、價值交換的新概念、產業形態的跨界，這一切都是基于互聯網而又是由“人”來串聯的。“人”就是互聯網社群最重要且最有價值的生產力。為此，我們用一個方程式來展示商業社會的互聯網社群價值：

互聯網社群勢能＝產品質量×鏈接系數×技術媒介

其中，“產品質量”意味著產品的產出、銷售額、利潤和市值；“鏈接系數”指社群中人與人的連接數量、連接質量和連接頻率；“技術媒介”指涉互聯網技術媒介（比如微信、微博、QQ等）。[7]

借用這個方程式我們可以看到，當代商業社會已將互聯網社群的能量視作產品本身。互聯網社群即是資產，是經濟資源。對于經銷商來說，誰擁有成員數量更多的互聯網社群，誰就等于說擁有了更多的資產變現基礎，這便是互聯網社群的價值所在。因此，社群的成員結構、社群體量越來越受到重視，社群成員的需求（心理、興趣、價值觀、性格等）也越來越被放到產品生產的首要考慮因素之中。換句話說，互聯網社群經濟的核心不是僅僅圍繞產品價值運轉，而是變換為一種多元的價值體系，成為圍繞產品建立的社群，最終成為培育社群、關愛社群、發展社群的一種家園建設。轉換了一個角度后，社群才形成了社群經濟的業態。

由于社群成員能跟隨自身需求參與到新產品的研發和生產當中，這一社群效應，也推動了新技術的發明和相應的組織結構的創新。[8]相比較，農貿市場這樣的傳統產品就沒有這個功能，它只能產生負向的網絡效應，如果一位菜販子賣的菜既便宜又新鮮，就會招攬很多人去排隊，但客戶購買體驗差，人們或許就會選擇去其他菜販子那兒買試試，最終這個市場將達到均衡的狀態。再如，前文我們所談及的媽媽社群電商大V店，它的緣起是女性的母性基因。2013年年底，國家出臺單獨二孩生育政策，中國面臨每年1700萬新生兒的龐大市場。新晉媽媽們面臨學習、社交、育兒等一系列問題，大V店正是看準了這個機會，開始深耕媽媽社群，迅速擁有了幾十萬粉絲。緊接著，大V發現，媽媽們不僅期望自己親力親為帶孩子，還想著能夠賺點錢補貼家用，于是具有自媒體特征的媽媽電商聯盟就順理成章地形成了。初看，這一運營模式與一般電商并無二致，但細細琢磨大V的社群培育，即社群與組織的“親密關系”卻是一般電商所不能企及的。我們可以稱之為“天然自媒體社群”構建的線上平臺商業模式。它產生了同邊網絡效應，即，使用這個產品的人越多，每個人的效應就越高。于是，眾多出版社找到大V店進行圖書首發，同邊效應擴大化，平臺思維和平臺商業模式瞬間建立。就以大V店首發《不要和青蛙跳繩》為例，該書售出近2萬冊，成為聯合獨家首發的圖畫書銷售新模式的有效探索。

在互聯網時代，我們不得不重視的問題是內容生產的專業化趨勢。工業社會的思維是先標準化，再大規模生產擴張。以京東、沃爾瑪為例，雖然它們是電商產業的領跑者，但它們還是在做垂直整合，找消費者的痛點，然后十年磨一劍，自己把痛點解決掉，希望自己創造一個高效的價值鏈，依靠規模經濟把成本壓低來盈利，但其結果是毛利率一直不高，盈利也難。相比較而言，淘寶、天貓的模式恰恰與京東相反，它找到痛點以后，不是靠自己獨家去解決，而是找到相應的更專業的商家去解決，當然，整個過程是在自己的平臺上進行的。比照圖書出版，我們必須舍棄傳統的直營或垂直整合的營銷模式，而應探索互聯網思維下的平臺思維模式，不僅僅是專做一個點，還應該關注面和線。具備平臺思維的兩個特性：一是同邊網絡效應，二是雙邊市場模式。前者是指讀者群越多越好，培育社群，如上文所說的媽媽社群大V店；后者由出版商建立商業平臺，做跨界聯盟，讓更多相關的商家直接與社群對接，出版商只要做一些牽線搭橋的工作，因為只有打破傳統的線下模式格局，才能達到雙贏或多贏的效應。

三、圖書出版營銷的組織形態在社群經濟中的植入與建設

既然互聯網社群經濟在發展方向、價值取向、技術方式上與圖書出版業有著共同的軌道，那么我們就可以將互聯網社群經濟的構成要素、運行方式、精神內涵、商業法則與時下的圖書出版商的創新營銷需求相結合，在現代商業界域進行一次圖書出版營銷領域的思維革命，“超越性發展”的創新革命——即，打破原來的經銷商與讀者的身份鏈接的直營形態，改變垂直整合的工業思維模式，從而實現圖書出版商的身份轉型；打破圖書出版產業與其他產業的行業界分，實現跨界的融合與共贏；建立新的商業價值鏈，從利益商業手段回歸互利的人文關懷，實現作為文化產業組成部分的圖書出版行業的本質使命。[9]

1.去同質化：由文化產業的組織形態轉向培育社群的人文情懷

我們知道，互聯網社群經濟的組織形態是多元的，每一個社群都涵蓋了所屬經濟體的組織特征，這是社群經濟得以持續、發展的條件，因此，它也成了各個經濟體組織形態發展的孵化地。為此，將具有圖書出版營銷的經濟體特征的組織形態植入到社群經濟、平臺商業的組織形態中，是圖書出版商營銷的關鍵。這如同在一個群體活動中完美地植入一個群體共求的廣告，其植入的效應評判完全掌握在受眾手中。圖書出版業不僅具有一般的商業業態的組織形式，還稟賦了文化產業的獨特性，因此，圖書出版營銷的組織形態比一般的商業形態更嚴謹、更個性需求，更需要培育社群組織的人文情懷，也就更注重閱讀體驗。

圖書出版營銷的組織形態是兩個目標指向：一是培育社群，這里的社群組織形態是開放式的，既有同質需求的買家社群，也有相關聯的電商社群，出版商成為維護社群組織健康發展的紐帶；二是建立平臺商業模式，能讓相關企業、商家、店鋪借助這個平臺快速成長，產生更大的影響力。包括出版業的選題思路、銷售渠道、銷售網絡格局、營銷模式，以至于出版業原有的營銷部門的組織構架和人才構架都相應重組。[10]

圖書出版營銷的組織形態在社群經濟中的植入，我們首先要深入了解目前最為火爆的自媒體式社群形態。所謂自媒體式社群是指社群成員本身具有強大的社群資源，熟人關系社會能產生群體聚集效應，同時，社群成員對產品本身了解且精通，他們渴望學習與成長，于是通過群體間的口碑相傳，社群經濟規模效應便自然產生了，例如媽媽社群大V店。

另一種自媒體式社群形態是通過自媒體構建自己的粉絲社群，以媒體人格化為經營前提，如羅振宇的羅輯思維、豆瓣等。他們先是聚集一批忠實聽眾或讀者群，使得社群成員能夠更便捷地從他們處獲取圖書信息，雖然現今文字的商業承載力日漸衰弱，但也不乏忠實于這種閱讀習慣的觀眾喜愛，傳播力也較強。并且，這種社群形態還會產生自給自足的效應模式，即當下流行的社群“供養”形態。如“羅輯思維”社群經濟中包含的“供養”模式，強調的是社群成員的主人翁意識，加固的是社群的凝固力，從心理層面強化了社群成員對于社群活動的參與積極性，這成為當代互聯網社群經濟的一大特征，即社群成員通過自己的經濟供養，來獲得歸屬感和參與感，增強圖書產品特征與社群成員的結合度，從而拉近出版商與讀者的距離，甚至使兩方的界限逐漸模糊，最終促成雙方站在同一角度參與到圖書產品的出版與營銷隊列中來，從而開拓一個圖書營銷的創新模式，共同營建圖書出版世界的新文化，即，真正以社群組織形態為土壤，以社群經濟的需求為中心，提供有針對性價值的內容和服務。

還有一種是，看似是線下的商業模式，其實聚集了一批重閱讀體驗的社群，如誠品書店、鐘書閣等正在悄然興起的體驗式書店。這些經營者們宣稱，在他們的書店里可以滿足讀者對書的所有遐想。這些書店經營的不僅是讀物，更是一種閱讀體驗，一種超乎視覺的情感外延：對書的敬重與癡迷，并上升為一種閱讀情懷。這與傳統出版商只關注一維的閱讀體驗，比如裝幀、插圖、紙質是不同的，實體書店的多維閱讀體驗正聚集了一批社群，他們線下喜書香，把讀書作為一種品質生活，并開展讀書聚會活動；線上又組織社群討論等活動，如此雙線交集，重視與讀書相關的一切元素，從而成為出版商個性化定制的固定社群。

以上三種社群組織形態是社群經濟產生的主要來源，由于它們稟賦的自媒體體征、開放式結構，便很容易與出版商的業態對接，如果出版商能夠改變自己的業態和規劃，改良陳舊的組織架構，那么這些自媒體式社群反過來會加速促成出版業完成互聯網思維下的營銷模式的革命。

2.標本兼治：圖書出版時代的平臺模式

完成了社群經濟下的組織結構建設，這還只是互聯網思維的第一步——點對點的鏈接。要實現真正的互聯網思維革命，還需要進行平臺轉型，即出版商需要借鑒平臺思維和平臺商業模式，改變以往直營和垂直營銷的線性結構，轉換成圖書出版的平臺商業模式。例如，谷歌、臉書、蘋果、優步、百度、美團等公司的商業模式就都是平臺式的，贏家通吃，能讓許多企業借助他們的平臺快速成長。因此，如果圖書出版商能夠建立起一個平臺商業模式，讓很多與讀書有關的公司，比如電商、自媒體社群、書店、網絡自媒體等，都鏈接到這一平臺上，再令其各自尋找消費者痛點，各自去解決問題，那么這個平臺扮演的就是一個撮合者的角色，這就是利用雙邊市場效應來達到雙贏。如此，商家和買家直接對接，問題解決過程都在平臺上透明進行，圖書出版商也可獲得圖書選題、規劃、營銷等信息的最佳渠道，順帶還可以做些金融方面的布局，最終形成跨界式的營銷策略。

建立社群式平臺商業模式的優點在于：①去中間化，不屏蔽上下游產業鏈，如此可避免由于信息不對稱等情況導致的出版商為選題是否正確而產生的擔憂；②去中心化，調動各類型社群成員的積極性，讓他們來提供多元化服務，吸引更多的人進來，共同組成多元的業態。這就好比林子里鳥多了，合唱才能吸引更多元的觀眾。因為，從專業上來講，圖書出版商可以只專注于做好圖書本身，而那些圍繞讀書生活的全方位服務可以靠平臺上的商家來做。這就需要我們既要有平臺商業的胸懷，又要有情懷，相信自己能活到最后，最后一桶金是你的。因為，大家固然關注互聯網時代下的圖書營銷創新，但是圖書長久的生命力，更大范圍的銷售還是要依托圖書的內容本身，而這一點，出版企業才是專業的。

可以預見，因不同主題驅動的互聯網社群經濟將會越來越呈多元化發展態勢，在移動互聯網時代，每個人都將擁有自己的小世界，每一種特質都能找到相應的歸屬并通過聯動實現其價值。

（作者單位：華東政法大學人文學院）