數字出版眾包模式類型及效用研究

□文│吳亮芳

（作者單位：湖南師范大學歷史文化學院）

自2006年以來，眾包模式在汽車、手機、傳媒等行業的應用成井噴式發展，其成功案例也不勝枚舉，如菲亞特公司通過眾包設計的菲亞特（Fiat）500車型、小米手機的眾包測試、無線T恤（Threadless）公司的眾包T恤設計等。數字出版領域，現已有維基百科、赫斯頓郵報、“她生活”等為代表的眾包成功案例，以散裝書（Unbound）、出版募資（PUBSLUSH）、亞瑟王（Authr）、知識解鎖（Knowledge Unlatched）為代表的專業眾包出版網絡平臺。理論來源于實踐，又指導實踐。本文依據相關眾包理論，結合數字出版眾包模式的實踐情況，對數字出版眾包模式的概念、類型與效用進行探討。

一、數字出版眾包模式的概念

數字出版眾包模式是眾包在數字出版領域中的具體應用模式類型，其概念解析需要追溯眾包的原始定義與發展內涵。

2006年6月，《連線》雜志記者杰夫·豪（Jeff Howe）首次提出眾包，定義為：“指一個公司或機構把過去由員工執行的工作任務，以自由自愿的形式包給非特定的大眾網絡的做法”，并指出“眾包都是由業余人士或者志愿者利用空閑時間創造內容、解決問題，甚至從事以前一般公司才做的研發工作”。[1]從杰夫·豪的定義看，眾包與外包關系密切，兩者相同之處在于都擴大了企業組織邊界，即外包將任務包給有合同協議的個人或組織，眾包則將任務外包給大眾網絡。區別在于：外包“強調的是剝離非核心業務和將工作轉包給其他組織來完成，信賴的是專業機構和專業人士；而眾包，則受益于社會差異化、多樣化帶來的創新潛力，將工作轉包給大眾，是更加個體的行為”。[2]因此，眾包是互聯網Web2.0時代外包的一種高級形式，是互聯網時代社會化分工的必然結果與發展趨勢。

隨著眾包實踐的豐富，相關研究理論的深化，眾包的內涵也日漸明晰。現有理論認為，眾包已發展為一種網絡化社會生產方式，是網絡時代的一種創新模式或商業模式。作為一種創新模式，眾包具有民主式創新與開放式創新兩種基本理念，而發包方、接包方與眾包網絡平臺是其基本要素。

數字出版眾包模式作為一種具體的眾包模式類型，同樣具有其基本理念與基本要素，但又有自身特性。其特性由數字出版實踐活動本身決定。數字出版從傳統出版發展而來，同時又加入了數字時代的新內涵。隨著數字出版的繁榮，新的產品形態不斷出現，范圍也不斷擴大。但不管數字出版如何發展，內容產業的屬性不會變，內容資源開發仍是其核心任務，“內容為王”是基本法則。與傳統出版不同，數字出版用戶的內容需求日趨多樣化，需要海量內容支持。由此，海量的內容需求與用戶日趨多樣化的內容需求成為數字出版企業改變內容資源開發方式的內在驅動力，并使其從原有的封閉型或半封閉型的內容資源開發模式走向開放。同樣，網絡時代的數字出版用戶為實現自身價值，也有了民主式參與內容資源開發的需求。可見，在多種因素的作用下，數字出版眾包模式最終產生。在數字出版眾包模式的實踐活動中，網絡是主要載體；數字出版企業是其活動的發起者，即為發包方；數字出版用戶是接包方。需要說明的是，這里的數字出版用戶實為泛指，既包括潛在的用戶，也包括已有的用戶；既包括個體上的用戶，又可以是以團體形式出現的群體用戶，其范圍幾乎等同于網絡大眾。

根據以上分析，數字出版眾包模式可定義為：數字出版企業通過網絡平臺，把內容資源開發任務外包給非特定的數字出版用戶的一種創新模式或開發模式。由于內容資源開發又會涉及數字出版技術、資源、管理等其他因素。因此，數字出版眾包模式有廣義與狹義之分。狹義僅指數字出版企業通過網絡平臺把內容資源開發本身的任務外包給非特定的數字出版用戶的一種創新模式或開發模式。廣義則指數字出版企業通過網絡平臺不僅指把內容資源開發本身外包給非特定的數字出版用戶，還指數字出版企業把與內容資源開發相關的數字出版技術、資金、管理等方面任務外包給非特定的數字出版用戶的一種創新模式或開發模式。

二、數字出版眾包模式的類型

杰夫·豪在《眾包崛起》一書中區分了四種基本的眾包應用類型，即集體智慧、集體創造、集體投票與集體籌資。這四種類型的劃分主要基于眾包中大眾網絡的行為方式，有交叉，如集體投票是建立在大眾的認識上，集體籌資也體現了大眾的判斷認識。后來，隨著眾包的應用模式越來越廣泛，學界從不同的角度進行分類，如佩寧（Penin）等認為可分成三種模式：面向日常工作、面向信息內容和面向創新的眾包。[3]本文認為，眾包模式的劃分角度與標準主要取決于其應用領域解決問題的需要，所以其類型理應呈現出多種角度與標準。但不管如何劃分，都需要遵循分類的科學性、系統性、兼容性、可擴充性以及實用性等原則。

數字出版眾包模式分類旨在促進數字出版眾包實踐活動的開展。從其實踐需要出發，筆者認為選擇數字出版內容資源開發過程視角、眾包活動主導者情況、數字出版用戶協同程度三個視角分類具有較強的實踐參考價值。需要說明的是，此處分類只針對狹義上數字出版眾包模式。從數字出版內容資源開發過程來看，眾包模式可以應用于其中一個或多個開發環節，以及整個開發過程。由此，可以把數字出版眾包模式分為眾創、眾編、眾籌和綜合型等其他類型。筆者以下詳細闡述另外兩個視角的分類情況。

1.數字出版用戶協同程度視角

眾包本身就具有協同基因，且眾包協同主要體現在作為接包方的大眾。在具體的眾包活動中，大眾之間的協同程度具有差異性。作為具體的眾包模式，數字出版眾包模式的實踐活動亦然。由此，根據數字出版用戶協同程度，可把數字出版眾包模式分為合作型與競爭型眾包模式。

數字出版合作型眾包模式。合作是眾包與生帶來的特性，但數字出版合作型眾包模式是一種“更開放、更簡單、更民主”的合作方式。從數字出版眾包模式的實踐情況來看，合作型眾包模式也是數字出版領域運用最廣、最成功的模式。近10年來涉及數字出版大量的用戶生成內容（UGC）網站就是數字出版合作型眾包模式的具體實踐。其中，維基百科就是典型案例。 維基百科的內容創造完全來源于用戶，在基于維基技術的平等協作計劃下，人人都可以參與維基百科的詞條編寫。詞條編寫是一個動態、連續的過程，參與維基百科詞條編寫的人被稱為維基百科人。當某個維基百科人發起一個詞條的編寫，然后由網上陌生的參與者不斷補充、修正，最終完成一個完整的詞條。可以說，用戶參與維基百科的內容生產具有大眾化、開放式與無報酬等主要特點。

可見，合作型強調更開放、更民主的合作。在數字出版合作型眾包模式下，用戶合作基于社交、尊重與自我價值實現等高層次的社會需求；用戶之間的關系主要以興趣為紐帶，而其競爭性關系弱化甚至沒有，用戶之間的作用以協同型學習為主；用戶之間組織動態性更明顯，是以用戶自律為主的自主管理模式。

數字出版競爭型眾包模式。它強調用戶在合作基礎上構建贏者通吃的局面。此模式下，作為發包方的數字出版企業需要制定詳細的眾包方案，包括眾包任務描述、預期結果、期限、質量參數和獎勵方式等；作為接包方的用戶更側重于挑戰激勵。國外的創新激勵網（InnoCentive）、尤拉昂格網（YourEncore）與九西格瑪網（NineSigma）等網絡平臺上聚集的眾包任務一般采用競爭模式。在實踐中，競爭型主要應用于有獎創作、有獎設計等出版活動。相對合作型來說，競爭型的應用廣度與影響還有待提升。實際上，競爭型因具有創新目的、創新過程有詳細方案作保障、創新策略多樣化組合等特點，更應該受企業青睞。

總之，數字出版競爭型眾包模式以合作為基礎，在合作的基礎上競爭；與合作型相比，眾包策略更側重于經濟激勵，更體現出重獎之下必有勇夫的競合特征；用戶的動機除了社會尊重、自我實現等獲取高級社會需求外，經濟回報也是其主要動機；用戶關系既具有合作性也具有競爭性；用戶之間的作用除了協同學習，更側重于競爭；用戶之間管理是企業組織導向下的自主管理。

2.眾包活動主導者視角

數字出版眾包作為一種創新模式，其參與創新活動的主體既包括作為發包方的數字出版企業，也包括作為接包方的數字出版用戶。盡管兩者都屬于創新活動的參與主體，但主導作用卻因實踐情況而不同。由此，依據其眾包創新活動的主導者不同，數字出版眾包模式可分為數字出版企業主導型與數字出版用戶主導型。

數字出版企業主導型眾包模式。是指數字出版企業根據自身的創新需求通過網絡平臺主動尋求用戶參與的眾包模式，其企業決策影響眾包任務分解與確定、任務執行與任務完成等整個眾包創新過程。在此模式下，數字出版企業一般為每項眾包任務指定一個負責人或負責團隊，參與用戶之間的知識共享，接受用戶的提問和建議，最后由該負責人或負責團隊決定最佳方案的選擇，最終選出獲勝者。

這種主導型又可分為兩種情況：無中介機構參與和有眾包中介機構參與的數字出版企業主導式。在第一種情況下，企業自身負責眾包活動的所有決策事項，其決策影響整個眾包過程。第二種情況，則其眾包的具體事項委托中介機構代理實施，發包方與中介機構簽訂包括服務條款等內容的合約；中介機構通常為具有社交功能的網絡平臺，如創新激勵網（InnoCentive）、K68、豬八戒等平臺。從當前實踐情況來看，眾籌出版一般屬于數字出版企業主導型眾包模式，且大多有中介機構參與。

可見，數字出版企業主導式首先基于自身需求確定創新目標，再將內容產品開發過程中出現的創新難題分解為眾包，然后根據眾包任務通過網絡平臺尋找用戶參與。在此模式下，數字出版企業自始至終是眾包活動的主導方和發起者，有明確的創新需求與目標導向，往往采用經濟回報等多種激勵策略促使用戶參與。

數字出版用戶主導型眾包模式。是指用戶在沒有明確創新目標導向下主動參與數字出版內容資源開發的眾包模式類型。與數字出版企業主導型不同，數字出版企業不充當領導者角色，僅僅只是維護網絡平臺，而把眾包活動領導力分散在參與用戶之中，用戶社區承擔內容資源開發的一切核心功能。

這種類型也以用戶內容生成網站為主要代表，像維基百科、百度百科、“她生活”等都屬于數字出版用戶主導式類型。例如，“她生活”是一家以媒體為產品運營基因、以社交引爆市場的創新型移動互聯網公司，本身并不制作內容，內容全部來源于用戶。內容獲取主要通過邀請豆瓣、天涯和現實生活中的達人來主持相應欄目，達人們可以自供稿，也可以通過讀者互動獲得內容。這種模式下，數字出版企業一般只充當眾包網絡平臺的搭建者，即使作為發起者但不會做主導者；數字出版用戶主要以興趣為驅動動機，結合自身現有的條件和資源，協作產生創意。這種類型意味著企業零市場風險和低運營成本，“她生活”的成功就是最好的說明。正如其CEO蘇娟所說：“零成本獲得了越來越多愿意分享原創內容的‘生活家’，證明當初的設想沒有錯。”[4]

三、數字出版眾包模式的效用

眾包模式效用研究一般立足于作為發包方的企業，有關研究認為眾包模式具有“低成本生產、聯動潛在生產資源、提高生產效率，以及滿足用戶個性化需求等優勢”。[5]具體到數字出版眾包模式，具有以下效用。

1.實現用戶創新訴求，拓展創新主體

工業化背景下，生產者與消費者被二元化分開。同樣，傳統出版中的用戶長期被視為單純的消費者，其參與內容資源開發的主觀能動性也被長期忽略。互聯網時代，基于Web2.0概念的網絡技術的高效、雙向的信息傳播成為社會常態，出版生產者與消費者實現了平等互動。這既為數字出版眾包模式提供了技術條件，也為數字出版用戶參與內容資源開發提供了可能，使得其長期被忽略的參與式創新訴求得以實現。

數字出版起源于數字技術，經過電子出版、網絡出版階段的發展與壯大，正跨向全媒體出版形態。隨著數字出版深入發展，用戶的內容需求也日趨多樣化。多樣化的內容需求需要以海量內容為基礎。而海量內容需求與多樣化內容需求的雙重推動，數字出版企業需要尋求組織外部資源，其中擴大數字出版內容資源開發主體是關鍵。數字出版企業尋找外部力量的需求又為用戶參與內容資源開發提供了可能。

于是，在眾包技術與發包方行為動機成熟的條件下，只要用戶有參與數字出版內容資源開發的主觀意愿就可以形成數字出版眾包模式。在數字出版眾包模式中，眾包過程能使用戶完成自己的任務或滿足自己的需求，從而實現創新的訴求，而對其企業來說則擴大了數字出版內容資源的開發主體，能有效解決海量內容與用戶多樣化內容需求的難題。

2.創新內容資源開發模式，提升內容產品適應度

傳統出版內容資源開發模式下，由于用戶信息反饋與挖掘都受技術等條件限制，又加上生產者與用戶被長期二元化劃分，許多出版單位的內容資源開發處于“閉門造車”的狀態，即使有發行人員或用戶反饋內容產品信息，也對其反饋信息重視不夠。

數字出版眾包模式下，用戶既可以是消費者，也可以是內容資源開發者。由此，具有雙重身份的用戶與數字出版企業之間是一種主動性的三邊關系。數字出版企業可以主動尋求用戶參與內容創新，又由于參與內容創新的用戶本身也是消費者，因而由用戶參與開發出的內容產品是一種有效的主動供給；同樣，具有民主式參與內容資源開發需求的用戶也可以積極搜索內容供給，促使自身與企業積極主動地開發內容產品。可見，這種具有主動性的三邊關系使得內容產品開發成為主動供給與主動需求的新型模式。由于有用戶參與，這種新型模式能夠提升內容產品的適應度，減少數字出版企業的市場風險。

3.優化數字出版企業組織結構，加強其核心競爭力

根據數字出版眾包模式的概念，眾包任務不是由組織機構內部承擔，而是由非特定的網絡大眾完成。當數字出版企業實施眾包活動時，其創新主體則包括所有的眾包合作伙伴，因而其組織邊界不再限于組織內部。可以說，數字出版企業眾包過程的實質是突破其自身組織邊界的過程，即把數字出版用戶以創新主體身份納入到內容資源開發過程中來，從而使組織邊界擴大，形成開放式創新組織結構。

數字出版眾包模式下，開放式創新的組織結構不僅趨于扁平化，使企業部門信息交流、協同作用變得更加平滑，而且還可以擴大其內容資源開發主體，有效解決海量內容與多樣化內容需求問題。也就是說，一方面，數字出版企業通過眾包活動優化自身的組織結構，使其更適合數字出版內容資源開發需求。另一方面，數字出版企業通過眾包集中用戶智慧，充分發揮隱藏在網絡中用戶巨大的創新能力，充分利用用戶的內容需求信息，改變數字出版內容資源的開發模式，提高其市場適應度與精準度。由此可見，眾包是數字出版企業對自身資源缺陷的彌補。通過眾包，數字出版企業將自身難以解決的問題發給用戶完成，使自己做最擅長的事情，既提高效率，又加強自身的核心競爭力。

總之，眾包模式應用于數字出版領域，對數字出版企業產生的影響正如維基百科所詮釋那樣：不僅僅只是一個用戶生成內容網站，更多的是代表一種全新的內容資源開發模式。但眾包模式不是萬能的，比如眾包任務完成的質量保障、抄襲糾紛等問題，使其遭受質疑。然而，無論怎么看，數字出版眾包模式所產生的影響與作用是顯而易見的，正如王雨豪所說“顯見的事實是眾包已經崛起，并無法阻擋”。[6]當下，不管是業界還是學界，需要做的是加強數字出版應用眾包模式的探討，避免風險，使之更好地促進傳統出版業數字化轉型與升級，促進數字出版產業繁榮與發展。

（作者單位：湖南師范大學歷史文化學院）

注釋：

[1][美]杰夫·豪. 眾包[M].牛文靜，譯. 北京：中信出版社，2009：1.

[2]魏拴成.眾包的理念以及我國企業眾包商業模式設計[J].技術經濟與管理研究, 2010（1）:36.

[3]葉偉巍，朱凌.面向創新的網絡眾包模式特征及實現路徑研究[J].科學研究，2012（1）：146.

[4]皮皮精靈.對話自媒體她生活蘇娟.http://pipijingling.my.pp.cc/detail/6581.htm，2013-06-17.

[5]譚婷婷,蔡淑琴,胡慕海.眾包國外研究現狀[J].武漢理工大學學報：信息與管理工程版, 2011(2):263.

[6]王雨豪.眾包崛起：互聯網內容來源的平臺模式.艾瑞網.http://service.iresearch.cn/recruiting/20130313/194912.shtml，2013-03-13.