我國傳媒產業與資本市場融合發展模式

□文│李 東

（作者單位：南昌大學新聞與傳播學院）

傳媒產業已經成為國民經濟發展的重要支撐之一。以美國為例，在美國排名前500家大型企業中，其中與傳媒產業相關的企業就達到了20多家。反觀我國，傳媒產業發展還處于起步階段，傳媒產業對于國民經濟發展的貢獻率還偏低。究其原因，在于傳媒產業是屬于高投入、高利潤、高競爭的行業，其對于資金的需求量較大，而我國資本市場對于傳媒產業的資金支持十分有限，需要進一步優化資本市場介入傳媒產業的發展模式。

一、市場經濟條件下我國傳媒產業做大做強所面臨的困境

傳媒產業是傳媒這種信息傳播載體發展到一定階段的產物。具體來看，傳媒產業指的是傳播各類信息、知識的傳媒實體部分所構成的產業群，是以圖片、文字、聲音、符號等形式的信息產品為主要產品的特殊產業。與其他產業相比，傳媒產業具有以下幾個方面的特點：①傳媒產業的產品具有兩種生產方式。一種是信息生產，即將分散的信息集中起來，形成完整的信息材料，這些信息材料本身就是一種傳媒產品；另外一種是將各種信息材料通過雜志、電視、廣播等物質載體體現出來，使得這些雜志、電視、廣播成為一種傳媒產品。②傳媒產業是注意力產業。傳媒產業并不僅僅依靠出售產品獲取相應的利潤回報，還可以讓傳媒機構將凝聚在版面或時段上的受眾“出售”給廣告商，這就意味著是否能夠吸引受眾的注意力是傳媒產業是否能夠實現經濟價值的關鍵所在。基于此，傳媒產業實際上也是一種注意力產業。③傳媒產業以信息服務為核心業務。從產業的架構來看，傳媒產業是由若干個子系統構成的產業體系，這些產業體系都是以信息服務為主，是傳媒產業的核心業務。

從前面的論述可知，傳媒產業以信息服務為核心業務，伴隨著我國經濟的快速發展，無論是企業還是個人，對于信息服務的需求都迅速增加。在這樣的背景之下，我國傳媒產業發展也取得了顯著的成績，特別是新媒體產業發展勢頭迅猛，推動了傳統媒體企業的改制與轉型。與此同時，傳媒企業在我國市場經濟中的市場主體地位基本確立，市場在傳媒資源配置過程中的基礎性作用開始體現，我國傳媒企業運行機制逐步與國際接軌。但與國外傳媒產業的發展程度相比，我國傳媒產業整體上還處于較為落后的發展水平，其在發展過程中還面臨著兩個方面的困境：一是國家宏觀管理機制困境。從宏觀的角度來看，目前我國整體上對于傳媒產業的定位還處于模糊的階段，導致國家對傳媒產業的管理機制較為落后，不能適應傳媒產業發展要求。二是傳媒企業微觀管理水平困境。從微觀的角度來看，受制于傳統行政管理體制的約束，我國一些傳媒企業內部并沒有建立起現代企業制度，導致傳媒企業內部管理水平偏低，市場化發展不規范，難以充分地發揮資本市場的作用，把傳媒企業做大做強。基于此，如何化解當前我國傳媒產業發展的困境，是我國文化產業發展過程中需要解決的難題。

二、傳媒產業與資本市場融合產生機遇及影響

資本市場又稱之為長期金融市場，指的是時間期限在一年以上的各種資金借貸和證券交易場所。從資本市場的作用與功能來看，其大部分交易對象為一年以上的證券，主要針對那些對資金需求較大的企業。[1]其實早在20世紀80年代，美國國際數據集團（International Data Group）就與我國合資成立了中國計算機世界出版服務公司，這是國外資本進入我國傳媒產業最早的案例。到了20世紀90年代，國內資本市場才開始介入傳媒產業。1993年，成都國泰琴行以參股的形式，向《四川體育報》注入資金，以共同經營該報紙，這開創了國內資本介入傳媒產業的先河。伴隨著我國傳媒產業的迅速發展，國內資本市場介入傳媒產業的愿望逐漸強烈了起來，一些上市公司充分發揮自身的資本優勢，參與到了國內傳媒產業發展中來。2015年9月，華誼兄弟投資控股了浙江東陽美拉傳媒有限公司，經營范圍為制作、復制、發行動畫片、廣播劇、電視劇、影視文化信息咨詢、電子和數字媒體廣告等，使其業務拓展到了更為寬廣的傳媒領域。國內資本市場通過合作經營、投資入股等形式，參與了我國傳媒產業的發展。這充分說明，資本市場的快速發展為我國傳媒產業新時期的發展注入了活力，為傳媒產業發展形態的多元化提供了條件。

但與此同時，資本市場的快速發展，也對我國傳媒產業帶來了較大的影響。一是改變了傳統傳媒產業的經營理念。在傳統的傳媒產業經營理念中，傳媒產業發展主要靠傳媒產業內部的擴張來實現。但在資本市場介入傳媒產業之后，改變了傳媒這一經營理念，使得從事傳媒行業的企業開始注重多元化的市場擴張經營理念，如此才能在激烈的市場競爭中求得一席立足之地。二是優化了傳媒產業的治理機制。從我國傳媒產業的發展歷程來看，其在發展之初基本都是由國家或政府控股的企業進行運營的，這就意味著在很長一段時間內，我國傳媒產業的管理主體和治理主體是比較單一的，其治理模式帶有一定的行政化色彩，這不利于傳媒產業的可持續與健康發展。在資本市場介入之后，不僅僅增加了相關的治理主體，還引入了上市公司先進的治理經驗和治理模式，這有利于傳媒產業治理機制的優化。三是激活了弱勢媒體。正是在資本市場的介入之下，使得原本一些處于虧損邊緣的弱勢媒體重新獲得了活力。濰坊報業集團就是其中的典型代表。山東省濰坊市曾經聚集了七八家報紙來爭奪十分有限的市場蛋糕，對濰坊報業集團的生存發展帶來劇烈的沖擊。為了化解生存困境，2009年11月濰坊報業集團采用資本聯姻的方式與半島傳媒展開合作，共同出資成立山東濰坊晚報傳媒有限公司，共同經營《濰坊晚報》品牌。通過此次戰略合作，雙方實現了資源整合與優勢互補，《濰坊晚報》在合作之后4年實現累計銷售收入3億余元，實現利潤6000多萬元，在報業普遍面臨沉重壓力的形勢下仍然實現穩中有升。由此可以看出，資本市場的介入有助于激活弱勢媒體，提升傳媒產業的效益。

三、資本市場融入我國傳媒產業的具體模式比較及選擇

從國外傳媒產業發展的經驗來看，與其他產業相比，傳媒產業的資本門檻的要求相對較高，單純依賴某個主體難以滿足傳媒產業發展對于資金的需求，因此資本市場要真正介入傳媒產業，就必須建立相對暢通的融資渠道，這是傳媒產業健康與可持續發展的前提。而融資模式不同，就決定了傳媒產業發展的模式有所不同，給傳媒產業發展所帶來的風險也就不同。具體來看，在我國當前資本市場發展的條件之下，資本市場融入傳媒產業的模式主要有以下三種類型。

1.合作經營

合作經營模式在時間維度上既有長期的，也有短期的，其在具體的操作上，又具有三種形式：一是以投資的形式。比如三聯集團為了推動產業的多元化發展，直接投資了《經濟觀察報》，實現了科技行業向傳媒行業的延伸，對于其經營戰略跨越式發展大有裨益。二是利用資金買斷某個時期內的廣告經營權。比如TOM.COM在進入中國市場以后，為了迅速占領國內市場，就通過買斷國內一些雜志、報紙以及電視節目廣告經營權的形式，大面積鋪開跨媒體發展的版圖，這給該媒體的發展帶來了顯著的影響。三是資源置換。即傳媒企業與其他企業進行相應的資源置換，實現優勢互補。[2]2016年10月，吉視傳媒股份有限公司與吉林省政府、國家林業局簽訂《關于推進國有林管理現代化局省共建示范項目戰略合作協議》，吉視傳媒充分利用云計算、大數據、物聯網等新一代信息技術，以“兩網兩中心”為核心，構建“互聯網+”林業發展新引擎，打造“林業數字地球”。此次合作將傳統的傳媒業務延伸至林業，推動傳媒產業和林業的共同發展，在一定程度上化解了吉視傳媒業務范圍較小的困境，有助于實現其跨越式發展。

2.通過證券市場進行融資

資本市場介入傳媒產業的過程中，很多企業是通過證券市場的融資功能來實現的。具體來看，我國傳媒企業在證券市場的融資主要有兩種形式：一是借殼上市。借殼上市指的是沒有上市的傳媒企業，通過收購上市公司股權的形式實現上市的目標，在收購上市公司股權的過程中，傳媒企業往往會注入自身的資產和核心業務，此種形式的融資可以最大充分地發揮資本市場的融資功能，效率較高。[3]以《成都商報》為例，為了解決其在發展過程中的融資困境，《成都商報》創辦的成都博瑞投資有限公司通過借殼四川電器實現了上市。上市之后，依托上市之后的融資便利，《成都商報》與美國高斯公司實現了戰略合作，組建了西南地區最先進的彩印中心，進一步拓展了《成都商報》的產業鏈。二是子公司上市。大部分傳媒企業難以像股份制企業那樣直接上市，因此只有通過資產重組、成立子公司的形式才能實現上市的目標。[4]以湖南廣播電視產業為例，近年來湖南廣播電視產業之所以能夠不斷發展壯大，其中一個重要的原因就是湖南廣播電視發展中心聯合湖南星光實業發展公司、湖南省金帆經濟發展公司等，通過設立傳媒子公司（電廣傳媒）上市的形式，獲取了證券市場的融資支持，使其能夠與競爭對手中信國安在有線電視網絡領域進行競爭，進而將有線電視傳媒產業做大做強。

3.向金融機構貸款

向金融機構貸款可以說是傳媒企業獲得資本市場支持的一種傳統模式，在此種模式之下，并不會有新的市場主體參與傳媒企業的運營和管理，因此此種模式并不會改變傳媒企業的治理結構，也不會改變股東對媒介的控制權。在具體操作方式上，此種模式一般采取固定期限支付利息的形式，受政策的限制較少，因此為我國傳媒企業進行融資創造了有利的條件。基于此，這種模式可以說是當前資本市場介入我國傳媒產業發展最為主要的模式。

如何選擇資本市場介入我國傳媒產業發展的最優模式，成為了我國傳媒產業發展過程中必須解決的問題。總體而言，資本市場介入我國傳媒產業的最優模式為銀行融資、債券融資為主，股票融資為輔。從我國目前傳媒資源的控制主體來看，大部分都是由國有的廣電集團或報社集團控制的，這些傳媒單位整體上的商業信譽較好，并且享有一定的政策保護和財稅支持，因此在融資方面除了向銀行進行貸款融資之外，還可以嘗試債券融資，在這一點上，國際著名的傳媒帝國新聞集團的實踐較為成功，新聞集團之所以能夠不斷發展壯大，成為世界上最大的跨國媒體集團，源于其積極通過財務杠桿、債券融資的形式不斷收購其他傳媒企業，來滿足其在全世界的擴張要求，最終實現了自身的戰略擴張目標。因此，我國的傳媒企業可以借鑒這一方式，在向金融機構進行貸款的同時，也可以嘗試通過發行債券的形式進行融資。如此既能化解傳媒企業短期的資金困境，也能為傳媒企業的長期資金需求提供一定的保障。更為重要的是，充分發揮此種模式的作用，可以減少外資對于我國傳媒企業發展的沖擊，有效地培育出本土的大型傳媒集團，對于我國整個傳媒產業大有裨益。

（作者單位：南昌大學新聞與傳播學院）