IP出版與產業創新

□文│陳守湖

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IP出版與產業創新

□文│陳守湖

[摘 要]打破了介質區隔的IP出版，因其跨媒介的全鏈條開發模式，成為了時下中國出版業的熱點。但在資本對IP的狂熱追逐中，IP出版亦帶來了消解人文特質、泯滅原創精神、窒息創新意識的發展隱憂。在媒介融合的國際視野下，堅守主流價值和人文情懷，告別同質化IP競爭，著眼長遠產業規劃，打造具有獨立知識產權和中國文化氣質的IP矩陣，應成為中國IP出版的路徑優選。

[關鍵詞]媒介融合 IP出版 人文特質 產業創新

IP是Intellectual Property（知識產權）的縮寫。但當下熱議的IP ，“特指那些具有核心創意和廣泛受眾，能夠為全媒體時代文化內容產業吸納的著作權載體”。[1]IP出版是一種融合各類媒介形態實現IP價值最大化的新興出版模式。2015年被業界稱為“IP元年”，影視行業對于網絡文學IP的爭奪趨于白熱化，知名IP影視劇刺激了IP圖書銷售。亞馬遜的分析報告認為，2015年中國圖書銷售的一個典型特征就是影視和原著的IP互動。《羋月傳》登上熒屏一周，圖書銷量就增長了1.5倍。從電視劇播出前后一個月的原著銷量對比看，《平凡的世界》增長了6倍，《花千骨》增長了10倍，《瑯琊榜》更是達到了驚人的33倍。[2]IP何以創造出版奇跡？一個很重要的原因就在于IP出版走的是一條全媒體融合、全鏈條開發的全新路子。在媒介融合的視域下考察IP出版，我們不難發現，IP出版的核心就是鎖定優質IP資源，整合互聯網、廣播電視、移動終端、電子媒介、紙質載體等傳播渠道，在資本的強勢擴張中實現商業價值的最大化。這一模式的不斷復制，在造就IP出版如日中天的市場業績的同時，也給其成長帶來了隱憂。

一、IP出版的跨界融合

出版的歷史是和傳播介質緊密相關的。1980年版的《辭海》將“出版”定義為“把著作物編印成為圖書報刊的工作”。1996年修訂的《現代漢語詞典》，把“出版”解釋為“把書刊、圖畫等編印出來；把唱片、音像磁帶等制作出來”。上述兩個定義可以明顯看出從介質和載體角度界定“出版”的局限性。2010年新聞出版總署出臺的《關于進一步推動新聞出版產業發展的指導意見》，對出版的范疇進行了擴展，既包括了圖書、報紙、期刊等紙質出版，數字出版等非紙質的出版，動漫、游戲等新興出版物亦在其中。介質之于出版的重要性毋庸置疑。但在媒介社會學意義上，“出版”是一個泛傳播概念，它囊括了“人類從事的一切出版傳播活動或行為，也包括其相應的物化形態。”[3]出版亦因此被賦予了鮮明的公共媒體屬性。IP出版正是打破介質區隔的傳媒化探索。

1.IP出版是對媒體介質的融合

盡管出版行業圖書、音像、數字等多種介質并存，但傳統出版的概念依然停留在紙質出版上。由于一些政策性出版資源的存在，不少出版機構最為倚重的收入來源依然是紙質產品。對于單一介質的過度依賴，使得傳統出版在出版改革上裹足不前。數字出版、互聯網＋、媒介融合、大數據、移動終端，依然只是一些概念的宣示，并未真正觸及出版介質革命。從一開始就打破了介質區隔的IP出版，在IP的多介質運作上具有天然優勢。對于許多傳統出版企業來說，從圖書IP向影視、動漫、手游等產品的衍生，往往要邁過觀念、機制、人才、資金的重重阻隔。但對于新興的IP出版模式來說，從擁有IP或打造IP之日起，多介質地實現IP價值最大化，就是其市場策略的最基本訴求，介質的融合是必由之路。

2.IP出版是對出版環節的重構

傳統出版業基本上遵循的是這樣的模式：作者創作→編輯審核→產品制作→市場營銷→利潤回報。出版環節呈現為一種線性的縱向推進。而在IP出版中，所有的環節是為最終的市場回報服務的。作者創作自然是一個重要環節，這是IP出現的基礎。但在IP出版中，作者同樣是可以被生產的。IP既可以是事先存在的，許多文學IP皆是多年創作沉淀下來的，如《平凡的世界》。IP亦可能是市場倒逼而催生的，近年網絡文學創作就涌現了擁有大量受眾的IP，如《甄嬛傳》《何以笙簫默》。閱文集團（騰訊文學與盛大文學組建）、阿里文學、百度文學這樣的產業集團，其主要目的就是為自己儲備可供開發的IP資源。因此，環節重置、立體開發、多點推進成為了IP出版的顯著特征。

3.IP出版是對人際分享的黏合

與傳統出版業單純依靠喚起閱讀興趣引發口碑傳播不同的是，IP出版的傳播是多線程、立體化的。明星IP（如已經奠定了良好受眾基礎的創作人、標志性文化符號等）本身就是一個黏合性極強的傳播源，因為它能引發受眾的心理共鳴和消費沖動。而當一個全新的IP進入到新興出版的產業鏈條中，對于它的任何開發同樣著眼于人際鏈接效應的無限放大。IP出版的人際分享是一種基于IP多維互動的新型關系。這種多維互動強化了IP效應的擴展，又因IP核心黏附力的存在，形成了人際傳播的圈層，從而為IP價值的最大化奠定了人氣基礎。

二、IP出版的現實隱憂

盡管國內IP出版當下紅火一時，而且不乏IP運作的成功案例，在商業價值的開發上亦有驕人成績，但瘋搶IP、爭相抬價、得IP者得天下的浮躁心理，也給其可持續發展帶來了某種不確定性。

1.對于流行文化的盲從消解了出版的人文特質

IP的知識產權屬性在IP出版模式得到了彰顯，亦推動了全社會對于知識產權的重視。但我們也注意到，目前的大熱IP大多數屬于流行文化產品，附和的是消費文化旨趣。“架空歷史”的作品，如《太子妃升職記》《瑯琊榜》，迎合的是某種虛化歷史的文化心理。仙俠類的作品，如備受追捧的《花千骨》，展現的也只是不著邊際的虛擬情愛；懸疑類的作品，如市場號召力極強的《鬼吹燈》《盜墓筆記》，追求的同樣是屏蔽現實的奇幻體驗。而青春題材類作品，如《小時代》系列，對于財富欲望的直白呈現，無疑是對拜金主義不加節制的放大。由此可見，IP出版目前引以為自豪的代表作，只不過是對都市亞文化心態的逢迎。不管介質如何變化，出版業的人文特質都是最為核心的。精英、經典、情懷，依然是最需堅守的出版本位。對于流行文化趣味的盲從，必然導致出版業人文特質的消解。

2.資本對IP的過度追逐不利于原創的沉淀

文化產業做大做強離不開資本運作。商業數據亦是優質IP的重要考量標準。但資本爭搶IP卻有可能造成竭澤而漁的窘境。前商業時代純知識產權意義上的IP，是一種創作型IP。當下出版語境中的IP，卻是一種產品型IP。而互聯網作為熱點IP萌生的原生環境，又賦予了它“瞬時文化”[4]的天然特性。擁有大量IP的運作機構對于IP的轉化，總體上并非“創作消化”，而是“資本消化”。[5]對IP的過度開發也就再所難免，這對IP自身形象無疑會造成不良影響。以《鬼吹燈》為例。《鬼吹燈》的改編權最初屬于起點中文網。《鬼吹燈》龐大的粉絲群體引來了影視機構的瘋搶。起點中文網因此舉辦了《鬼吹燈》同人小說大賽。8部同人小說本不是原作者“天下霸唱”所作，卻一律貼上了“鬼吹燈”的標簽售賣。這顯然是對“鬼吹燈”IP的過度消費。IP的核心價值就是原創，但在IP開發的資本游戲中，原創性正在不斷被弱化。

3.同質化IP競爭窒息了文化創新

中國出版業的IP之所以被稱為“網生代IP”，[6]一個很重要的原因就是IP這一概念最初是在網絡文學空間中孵化出的。這樣的孵化環境，一方面迅速做大了IP出版，另一方面又給IP出版帶來了天然短板。同質的生長環境、同質的市場策略、同質的創作群體，使得IP出版同質化競爭愈演愈烈。IP出版成了簡單的產品復制，缺乏獨具個性的創意。創新是文化產業發展的不竭動力。倘若沉溺于短暫的商業利益中，僅僅滿足于你方唱罷我登場的同質營銷，IP開發短期內或許會迎來繁榮場面，但最終將在創意蒼白中趨于沉寂。近年來概念化IP的不斷復制，已經顯示出同質競爭的負面效應。《中國好聲音》顯然是一個有著相當規模粉絲群托舉的明星IP，運營機構亦曾借節目收視率狂飚的余熱推出系列圖書，但市場反響并不熱烈。IP電影《中國好聲音之為你轉身》更是慘淡，僅僅收獲了175萬元的票房。[7]這樣的“市場報復”值得IP運營者警醒。

三、IP出版的價值向度

美國學者浦爾在20世紀80年代預言了各種媒介多功能一體化的趨勢。[8]30多年過去，媒介融合的趨勢已不可逆轉。尤其在新興科技不斷顛覆傳播理念的當下，媒介融合成為共識和實踐。有學者認為，媒介融合實際上是現代技術社會的產物。數字技術、網絡技術和電子通訊技術是其技術內核，在經濟利益和社會需求的共同驅動下，多種媒介形態最終實現了內容、傳播渠道和媒介終端的融合。[9]如果說狹義的出版業媒體屬性還不十分明顯，媒介融合時代的新興出版其媒體屬性已經不言自明。作為文明傳承、信息傳遞、知識傳播的主要載體，出版業在追逐市場利潤的同時，承擔相應的公共文化責任是應有之義。國家新聞出版廣電總局2014年12月印發的《關于推動網絡文學健康發展的指導意見》，明確提出“用3至5年時間，使創作導向更加健康，創作質量明顯提升，陸續推出一批思想精深、藝術精湛、制作精良、深受群眾喜愛的原創網絡文學精品”。這樣的主流標準已明確了IP出版的價值向度。

1.IP出版應貼近主流價值

出版業對于主流價值的彰顯是理所當然的。IP出版的圈子化和分眾化，的確為IP開發奠定了市場基礎。但圈子文化有可能是某種亞文化。考慮到中國IP出版的網生環境，這種亞文化并不單純地生產共享與歸屬感，同樣伴生著排斥與疏離感。這就有可能使IP出版的受眾在閉環運行的狀態中偏離主流文化。在商業運作上，《小時代》系列IP開發是極為成功的。但其對“拜物教美學”毫無掩飾的張揚，也注定了“小時代”只能是一個蹩腳的隱喻，無法相容于主流價值，自然也起不到融合共識的作用，只會生發某種離心的負效應。同樣，最終以宮斗劇成功實現IP價值延伸的“架空歷史”的網絡小說，只是一個個空洞的能指。它不為歷史負責，亦不對現實擔當。因此，IP出版并非僅僅是對受眾需求的迎合，同樣應當體現出對受眾文化選擇的引導。傳播當代中國的價值觀念，體現中華文化的精神，反映中國人的審美追求，強調思想性、藝術性、觀賞性的有機統一，對于IP出版亦是應然的追求。如果單純出于IP開發目的而對某些亞文化訴求不加辨識地有求必應，終將泯滅出版業自身的精神價值。

2.IP出版應承載人文情懷

從知識產權（Intellectual Property）這個本義上來說，IP并不是一個新概念，從文學作品中獲得影視改編資源本就是自然而然的文化載體轉換。因此，當前文化創意語境中的IP，實際上是包含著某種價值判斷的重新審視。總的來看，這種價值判斷至少融合了兩個重要的標準：一是情感承載，二是商業價值。情感承載指的是IP在創造和傳播過程中所黏附的群體性認同，商業價值則是IP產業鏈條延伸中所創造的經濟利益。情感承載體現了受眾對于IP的群體性認同，商業價值正是基于這種群體性認同的“貨幣變現”。很顯然，IP開發的核心正是在于滿足一種群體性的心理共振，并在這種“文本與觀看者”共同編織的“授權式快樂”[10]中全鏈條謀求商業價值。在媒介融合的視域下審視出版活動，“出版就不再只是一種單純的物態化生產行為，而是一種本身就蘊藏著生命和靈魂的精神行為。”[11]之所以要強調出版的公共媒體屬性，就是要避免在商業價值的追求中屏蔽人文向度。在國內出版社中，堅持人文精神追求并獲得良好市場反響的例子并不鮮見。2015年，中華書局利用自身人文資源推出的《紅樓夢日歷》，精美的百余幅古代書畫作品配以《紅樓夢》經典詩詞賞析，不到兩個月，首印的5 萬冊日歷即售罄。“紅袋鼠家族”是中國少年兒童新聞出版總社的重要IP資源。以這一IP為依托延伸開發的智能語音玩具、點讀筆、聲控語音玩具、文具及日用品等“紅袋鼠家族”系列產品，在少兒消費品市場頗受歡迎。[12]

3.IP出版應具備國際視野

IP對于文化產業的巨大拉動作用有目共睹。哈利?波特是一個擁有全球影響力的IP，其辨識度和粉絲忠誠度極高，所以擁有一批超級擁躉。哈利?波特的全版權IP運營產值累計已經超過了千億美元。[13]美國漫威公司旗下的多個IP，如《美國隊長》《雷神托爾》《X戰警》《綠巨人》等，皆具有極強的產業聯動能力。經過多年運營，成為了漫威公司的“金礦”。漫威授權的原創動漫作品成了迪士尼、索尼、福克斯、華納兄弟、派拉蒙等國際影業巨頭票房的“定海神針”。不僅如此，漫威還擁有角色商品化的專有權。在電影創造跨國影響力之后，漫威自己著手周邊產業的開發，這種IP經營模式成為了漫威最大的收入來源。1999～2009年的10年間，漫畫IP出版成了漫威的賺錢利器。正因如此，2009年被迪士尼收購時，漫威賣出了40億美元的天價。[14]《功夫熊貓》這一IP的基礎是地道的中國元素，但同時也體現了對中國文化與中國哲學的西方認知。正是這種跨文化的重新闡釋，使“熊貓”與“功夫”這兩個中國符號被賦予了全球化時代的全新意蘊，所以在中西方都獲得了高度認同。IP出版在中國剛剛起步，但在“互聯網＋”時代，文化產業對資金、人才的巨大吸附力，加之各類資源和資本的無界融合，體現中國特色、彰顯中國風格、展示中國氣派、經濟效益和社會效益并舉的“雙效IP”值得期待。

四、結語

媒介融合為出版行業帶來了產業多元化的契機，優質的IP資源正是傳統出版業打破介質區隔、打造產業鏈條的催化劑。一方面，傳統出版機構本就擁有大量優質IP，目前最需要的是將休眠的IP資源激活，IP的媒介融通性正好提供了產業衍化的可能；另一方面，對于許多傳統出版機構來說，體制缺乏活力制約了創新發展，IP模式的強大整合性也帶來了體制重構的啟迪。在媒介融合的國際視野下，堅守主流價值和人文情懷，告別同題、同案、同質的IP追逐游戲，著眼長遠的產業規劃，打造具有獨立知識產權和中國文化氣質的IP矩陣，無疑將為中國出版業的轉型升級提供強大的動能。

注釋：

[1]劉琛.IP熱背景下版權價值全媒體開發策略[J].中國出版，2015（18）

[2]陳夢溪.今年成影視劇帶動圖書熱銷年[N].北京晚報，2015-12-13（11）

[3]田建平.中國古代出版傳播方式及其價值[J].河北大學學報（哲學社會科學版），2002（4）

[4]程武，李清.IP熱潮的背后與泛娛樂思維下的未來電影[J].當代電影，2015（9）

[5]尹鴻，等.IP轉換興起的原因、現狀及未來發展趨勢[J].當代電影，2015（9）

[6][7]羅威.電影網生代 IP 熱的冷思考[J].戲劇之家，2015（16）

[8]唐昊.媒介融合時代的跨媒介敘事生態[J].中國出版，2014（24）

[9]蔡雯，王學文.角度·視野·軌跡——試析有關“媒介融合”的研究[J].國際新聞界，2009（11）

[10][美]約翰·菲斯克.電視文化[M].祁阿紅，張鯤，譯. 北京：商務印書館，2005

[11]苗遂奇.出版傳播的人文內涵與意蘊釋讀[J].湖南社會科學，2004（1）

[12]王婷.出版立體開發 打造IP 產業鏈[N].中國出版傳媒商報，2016-02-05

[13]財經網.估值5億!中國第一奇幻世界和背后的作家們[EB/OL].http://finance.caijing.com.cn/20151231/4044903.shtml

[14][美]安妮塔·埃爾伯斯.爆款：如何打造超級IP[M].楊雨，譯. 北京：中信出版社，2016

作者單位：（武漢大學文學院）