試論我國傳統圖書出版的供給側結構改革

□文│姚寶權

試論我國傳統圖書出版的供給側結構改革

□文│姚寶權

在社會效益優先，社會效益與經濟效益兼顧的要求下，傳統圖書出版的供給側結構改革主要從圖書的選題、策劃以及內容的優化入手，通過推動國家出版領域的簡政放權和理順出版企業內部關系的方式，以按需出版、優化庫存為著力點，促進供需平衡，從而助推傳統圖書出版快速發展。

圖書出版 供給側結構改革 庫存

供給與需求的不平衡是當前中國經濟發展面臨的重要問題。這種不平衡不但是指宏觀上的總供給與總需求之間的差距，而且更大層面的是指微觀領域的各類企業之間的結構比例失調以及企業產品不能滿足需求者在品牌、質量、服務等方面的個性化要求的情況。這已經成為制約中國經濟發展的主要問題。實際上，雖然需求側的出口、投資、消費的改革，仍然是拉動中國經濟持續發展的主要途徑之一，但是，這種改革獲得經濟發展的效果越來越弱也是不爭的事實。因此，在此背景下，國家提出在適度擴大需求的同時，希望通過“供給側結構改革”來助推經濟持續有效發展。

一、供給側結構改革與傳統圖書出版

所謂 “供給側結構改革”是與“需求側”改革相對而言的，主要立足從產品供給的角度實施結構優化，即通過增加能夠滿足消費需求的有效供給來促進經濟增長。因此，“供給側結構改革”意味將以創新、減稅、機制改革、企業去庫存等措施作為未來經濟增長的主要手段。

作為國民經濟組成部分的圖書出版業，雖然新世紀以來發展較好，但是，該行業“同樣存在著‘供給跟不上需求’，‘供需不匹配’的‘產能過剩’等供給側方面的問題。”［1］這些情況出現可能有多方面的原因，但最根本的原因就是傳統圖書難以滿足讀者多樣化的需求。面對這些情況，盡管出版社不斷采取規模擴張、資本上市等改革措施，但這些需求側的改革措施不但越來越難以滿足讀者需要，而且對傳統圖書出版業持續增長的拉動作用也不斷遞減。長久來看，這些措施某種程度上甚至變成了阻礙持續發展的因素。因此，以滿足讀者需求為目的的傳統圖書出版改革應成為推動行業整體有序發展的主要途徑。

可是，相比其他產業的供給側結構改革主要通過改革體制機制、生產要素、生產資料的市場化配置以及優化過剩產能等措施就有可能取得較好的效果來說，傳統圖書出版業的供給側結構改革要艱難得多。作為特殊的產業，圖書出版需要在社會效益優先的情況下協調社會效益與經濟效益二者關系。傳統圖書出版業的“供給側結構改革”的特殊性就在于在當前社會環境下，圖書出版除了需要遵循市場經濟發展的基本規律，還必須遵循“黨的新聞輿論工作的職責和使命”，必須堅持以弘揚社會主義優秀文化為基礎。

二、傳統圖書出版的供給側現狀

所謂傳統圖書出版是相對數字出版而言的，主要指的是各類紙質圖書出版。新世紀以來，不管是從社會效益來看還是從經濟效益來看，我國傳統圖書出版都取得了較好的成績。但是，在這些成績的背后，還隱藏著諸多矛盾。

首先，傳統圖書出版的圖書類型與結構比例不協調。出版單位創新能力不足，選題、內容、營銷等方面同質化、跟風現象較重，出版的課本、少兒圖書在傳統圖書出版中占比過高。在此背景下，有時“為了贏得市場，一些出版企業采取惡性競爭策略，擾亂了正常的出版市場秩序。”［2］造成社會效益與經濟效益雙重滑坡。

其次，除了出版結構不合理之外，傳統圖書出版產能過剩問題持續存在。傳統圖書出版快速發展的同時，也伴隨著圖書庫存持續增長。按照劉擁軍的統計，“2004年到2014年十年間庫存數量增長近25億冊，而總印數增長18億冊。年均庫存數量增長2.5億冊。截至2014年，全國總庫存達到66.39億冊，金額突破1000億元大關。”［3］

再次，傳統圖書出版在走出去的道路上依然任重道遠。雖然進出口比例不斷縮小，傳統圖書出版國外市場占有的比例持續提高，但傳統圖書出版走出去的現狀與我國不斷提高的國際地位需要的軟實力提升的要求不相匹配。傳統圖書出版業在國際圖書消費市場的話語掌控能力以及圖書內容對消費者的影響力相對較低，走出去而沒有走進去的情況大量存在。

三、傳統圖書出版的供給側結構改革路徑

供給側結構改革主要通過企業的轉型、創新、改制等方式來進行，其中創新是關鍵。對于傳統圖書出版業來說，選題、出版與發行構成了整個產業鏈。因此，傳統圖書出版的機制創新、選題與內容的創新、發行渠道與去庫存措施的創新則是傳統圖書出版供給側結構改革的基本路徑。

1.傳統圖書出版的體制機制改革

從傳統圖書出版體制機制的制定與權力歸屬來看，主要有三個層次，即分屬于宏觀的政府行政機關制定的法制法規、中觀的圖書出版行業規約以及微觀的出版單位內部管理規章三個部分。

從宏觀層面的機制來看，傳統圖書出版的供給側結構改革首先就是要理順政企關系。即在保證出版安全的條件下，政府不應直接干預圖書出版，而應通過破除行業壁壘、地區分割等來優化市場；通過建立以市場為資源配置的行業發展機制來助推企業發展。此外，政府部門要“構建創新引導政策，將出版創新活動納入國家創新體系建設，制定有效的創新培養機制與激勵制度，培育出版企業的創新能力，鼓勵出版創新”。［4］

中觀層面上，要建立有助于傳統圖書出版企業發展的社會組織，通過出版行業協會、商會以及其他第三方評價機構，來組織協調出版單位與政府、出版單位相互之間的關系，促進行業自律管理，杜絕惡性競爭。

微觀層面上，傳統圖書出版企業內部管理規章是否合理，是圖書能否順利出版的關鍵。實際上，許多傳統圖書出版單位在轉企以后，基本上能夠按照現代企業管理制度，建立起符合出版企業特有規律的內部規章及相關績效考評機制。但是，與企業發展的要求相比，尚有許多需要完善的地方。因此，建構符合現代企業發展的管理制度是傳統圖書出版供給側結構改革基本保障。

2.圖書選題的優化與創新

“供給側結構改革”的重要背景之一就是人們的社會需求、社會心理發生了變化。原有的社會分配、權利與義務關系等各方面都發生了改變。社會不同階層之間、不同階層內部、城鄉之間、行業之間的分化、整合不斷轉換。傳統圖書的編輯應敏銳地感受這種變化，跳出由出版單位、編輯關門選題的固有模式，以開放共享的互聯網思維作為傳統圖書出版選題的必備手段與有效方式。

而“圍繞國家政治、經濟、社會、文化等方面的工作大局，就黨和國家發生的一些重大事件、重大活動、重大題材、重大理論問題等主題而進行的選題策劃和出版活動”［5］不但容易吸引讀者，而且因為事關重大，黨和政府以及相關部門也會要求圖書出版企業去解讀這些事件。在此情況下，相關的政策阻礙機制的弱化就有利于傳統圖書出版，從而為后續內容的創新提供巨大空間。因此，圖書編輯應該選擇合適的角度，通過對事件的深度解讀、內容延伸挖掘的方式，對國內外重大事件、重要人物、紀念日等進行選題策劃，為后續的內容建構提供服務。

3.以讀者為目標的內容建構創新

新媒介的信息傳播模式使圖書出版對“內容為王”的質疑不斷出現，“渠道為王”“平臺為王”的新觀點不斷被提及。客觀的說，新媒介對傳統圖書出版帶來的沖擊確實存在，但是，從使用價值來看，優質的圖書內容依然是讀者接觸信息、閱讀圖書的主要目的。渠道只是讀者接受信息的方式，平臺只是其獲取信息的工具，最終都是為獲取內容服務的。因此，對于傳統圖書出版來說，“內容為王”是永恒的話題。也就是說，“能夠持續地向社會提供質量上乘的精神食糧也就是多出好書，是出版產業供給側改革的目標。”［6］而多出好書不但需要了解讀者心理、社會變革、政治素養高的作者隊伍，而且需要有能夠潛心圖書編輯工作的優良的編輯隊伍。所以說，傳統圖書內容建構的創新首先是優良編寫隊伍的培育，其次是建構內容的話語方式應與時代、讀者高度契合。

4.發行渠道的改革是雙效益實現的基礎

盡管傳統圖書出版的供給側結構改革首要途徑是提供讀者閱讀需要的優質內容，但是，在新媒介時代，服務成為信息傳播的重要方式的情況下，信息供給“酒香不怕巷子深”的時代已經一去不復返。建立以信息服務為手段的高效銷售渠道，是傳統圖書出版企業供給側結構改革必須跨越的路障。

實際上，不管是傳統的新華書店銷售、民營實體店的代理銷售還是網絡自銷與代銷，都可能成為傳統圖書銷售的有效方式。所以，具體采用何種渠道銷售，需要在立足出版社自身優勢與特點的基礎之上來綜合權衡。以中國人民大學出版社為例，該社在新聞傳播類圖書銷售方面，依托中國人民大學在新聞傳播學科的國內優勢地位，除了新華書店、民營實體店、網店的代理銷售外，該出版社與新聞傳播領域的相關研究單位、組織合作，通過舉辦該學科的系列培訓、講座以及為國內新聞傳播學院的教師免費寄送相關圖書、教材和講義、課件等方式，擴大新聞傳播類圖書的營銷力度。同時，該出版社還通過其培訓、講座過程中建立的全國新聞傳播學教師QQ群、微信群，為全國新聞傳播學科的教師提供該學科的各種信息。以服務引領銷售，通過新聞傳播學科教師的認可來推動相關圖書的銷售，不但增加了圖書銷售量，也提升了該出版社在新聞傳播領域系列圖書出版的地位。

5.按需出版，去除傳統圖書出版的生產過剩

無論是從我國人均圖書擁有量考察，還是從紙質圖書的閱讀量來考察，我國傳統圖書出版市場都尚處在發育過程中，遠未完成。因此，以大量的圖書庫存為代表的傳統圖書出版的生產過剩實際上是一種產品的相對過剩。這種過剩一方面是原來物流與印刷技術尚不發達的情況下出版社必須保持一定的庫存造成的；另一方面是出版的圖書銷售不暢而造成的產品積壓。對于前者來說，在當前物流與印刷技術及數字文本保存能力日益提高的情況下，出版社對出版的圖書保有部分庫存的方式應該重新思考。對于銷售不暢造成的產品過剩，除了在選題、內容、銷售等方面持續改革，出版社還可以通過大數據分析技術，以讀者的內容需求與市場需求為基點，通過眾籌、預訂等方式進行“按需出版”，不但能滿足讀者內容的需求，而且可以通過市場各類銷售主體來分擔庫存壓力。

四、結語

面對讀者閱讀需求與信息獲取渠道多樣化客觀現實，傳統圖書出版在保持適度擴大需求的同時，必須著力供給側結構改革，通過出版企業創新能力的提高，助推傳統圖書出版持續有序發展。

（作者單位：湖南大眾傳媒學院）

注釋：

［1］李曉曄.“供給側改革” 與出版創新［J］.出版發行研究，2015（12）

［2］殷克濤.媒介融合背景下出版企業互利共生模式研究［J］.中國出版，2015（17）

［3］劉擁軍.中國圖書市場與庫存現狀及對策［N］.中國出版傳媒商報，2015-12-29

［4］殷克濤，方卿.出版企業的創新驅動力研究［J］.出版發行研究，2015（12）

［5］王坤寧.2011年中國出版發行業大事盤點（一）：鏗鏘奮進［N］.中國新聞出版報，2011-12-13

［6］王少波，龔牟利，劉海穎.文化供給側改革：強編輯重創新［N］.中國出版傳媒商報，2016-03-11