轉型出活力 特色鑄品牌——訪山東教育出版社社長劉東杰

□文│本刊記者 林竹鳴 見習記者 崔吳津

轉型出活力 特色鑄品牌——訪山東教育出版社社長劉東杰

□文│本刊記者 林竹鳴 見習記者 崔吳津

人物簡介：劉東杰，山東教育出版社社長，編審，中國出版協會教育圖書工作委員會副主任，中國教育學會教育出版研究專業委員會副理事長，國家出版基金評審專家，新聞出版改革發展項目庫評審專家，齊魯文化英才。先后策劃出版了《羅常培文集》《秋雨合集》《張煒文存》等精品圖書，主持設計的“網絡在線學習系統”和“山東教育數字資源庫”項目被列為原新聞出版總署新聞出版改革發展項目庫入庫項目。

現代信息技術和互聯網的迅速發展，勢必帶來教育領域理念、內容、方式等多方面的重大變革，數字化教材、數字教育資源及出版服務也日漸成為未來教育出版發展的主題。在同質化競爭日趨激烈的教育出版市場，地方教育出版社如何應對轉型升級過程中面臨的一些列問題，找準定位，尋求差異化發展，受到了業內的普遍關注。經過34年的發展和積淀，山東教育出版社有限公司（以下簡稱“山教社”）在“出書育人、服務社會、傳播科學、繁榮文化”的出版理念的引領下，走出一條專業化、市場化、多元化的創新發展之路，也形成了獨特的出版優勢和品牌風格。本刊記者近日采訪了山教社社長劉東杰，邀其與讀者共同分享山教社向現代化教育出版企業轉型的發展之道。

一、謀“匠心”攻略 贏“走心”服務

中國出版：隨著我國教育信息化建設的進一步推進，當下教育出版的發展面臨著嚴峻考驗。從發展的角度看，數字化轉型升級是必要的，也是機遇與風險并存的。您如何看待這個問題？

劉東杰：山教社清楚地認識到數字化網絡化教育是我國教育發展的必然趨勢，教育出版社必須要積極面對，加快技術融入和數字化轉型。因此，我們在“十二五”“十三五”規劃中制訂了相應的數字出版發展計劃，將數字化作為發展的一個方向，對數字出版進行重點培育。2011年成立了數字出版中心，開始了對數字化的探索，并入選了“十二五”國家電子出版物規劃項目。

中國出版：山教社近年來培育數字出版的思路是什么？具體又是如何推動和發展數字出版的呢？

劉東杰：山教社在引進現代數字網絡技術的同時，也進一步深化融合發展理念，提高服務能力和意識，推動出版社由單純教育內容提供商向教育綜合服務商轉變。近年來，我們的工作主要有以下幾個方面：

一是積極探索精品圖書的立體化開發新模式，利用現代數字信息技術，實施圖書全媒體開發。在傳統產品專業化的基礎上，研發推送個性化、智能化、紙電融合、紙網融合的數字化產品。目前，我社在紙質圖書數字化、音像電子出版物開發、電子版教材教輔開發、圖書增強現實技術應用等方面取得了顯著的成效。如最新推出的《暑假生活指導》叢書、《恐龍大世界》叢書等，采用夢想人的增強顯示（AR）技術，通過疊加音頻、鏈接、第四空間維數（4D）立體動畫等實現可視、可聽、可交互的全方位跨媒體多視角的沉浸式學習、閱讀體驗。

二是建設山東教育出版網，現已具備了網絡教育、網絡出版、網絡宣傳、網絡服務四大功能。

三是與學校建立智能化教學網絡服務平臺，研發專業的“網絡視頻課程學習系統——魯教視通網”“智能分層聯系測評系統”，為使用我社教材的500萬師生提供專業化視頻教學和個性化自主學習服務。

此外，還建設出版業務數字資源庫和廣播級高清數字虛擬演播室，在為學校提供教育教學數字資源服務的同時，延伸和拓展已有的傳播渠道。

二、謀“差異”策略 贏“藍海”發展

中國出版：當下的教育出版市場“群雄逐鹿，百舸爭流”，在繁榮背后卻是同質化問題的凸顯。您能否談一談地方教育出版社如何在同質化競爭中突圍？

劉東杰：對于當下出版業而言，市場的繁榮也帶來了空前的市場競爭，教育出版更是如此。甚至有很多非教育類出版社，都想在這個市場上分得一杯羹。目前來講，教育出版有兩個領域的市場競爭尤為激烈：一是教材教輔圖書，這是傳統出版的根基和支撐，占的市場份額很大，全國有超過2/3的出版社都在做；二是在線教育，在“互聯網+”時代背景下，這塊大蛋糕引來了不少資本的垂涎，也迎來了“群雄逐鹿”的年代。同質化競爭對于我們地方教育出版社來講是不可避免的，要想脫離競爭的“紅海”，進入“藍海”，關鍵還是要構建差異化核心競爭力，打造優質品牌。當然，市場秩序和相關法規的進一步規范和完善也是很有必要的。

中國出版：差異化發展的策略和途徑是多種多樣的，不同的企業可能會選擇不同的策略來實現。那么，請問山教社構建差異化核心競爭力是通過哪些策略來實現的呢？

劉東杰：我們需要有幾點認識，創新既是差異化發展的動力，也是實現差異化的主要途徑。山教社的差異化發展策略主要有以下幾個方面：

首先是產品差異化。一是將出版的重點聚焦于優勢資源的開發上。結合教育社教材教輔出版的專業優勢，打造基礎教育出版強勢品牌。先后成功開發了17套國標教材，3套山東省編通用教材，高職高專、老年大學等教材100余種，出版了中小學各科《基礎訓練》《金鑰匙試卷》等6大類金牌教輔。以山東省地方特色文化資源為基礎推出了《論語》《文明基因·孝誠愛》《中華文化叢書》《齊魯人杰叢書》等一系列推廣優秀傳統文化的精品。二是深度挖掘優秀作者資源，圍繞在教育學、語言文學、歷史學、心理學等領域形成的精品出版特色，陸續推出了《中國教育通史》《王力文集》《中國歷代著名文學家評傳》《儒家文化大眾讀本》《西方教育史經典名著譯叢》《中外文學交流史》《張煒文存》《秋雨合集》等一大批具有影響力和傳承價值的精品圖書，計1200余種。以中小學需求為驅動力，推出《不一樣的數學故事》《不一樣的語文故事》等雙效圖書。成立以著名作家張煒、文學評論家方衛平、閱讀推廣專家李一慢等為主要成員的小荷工作坊，培養高水平的兒童文學作家，出版優質原創兒童文學佳作。我社即將以一系列獲國際大獎的繪本為基礎，在繪本領域實現嶄新的突破。

其次是服務差異化。一是著力于改善閱讀體驗，利用數字化技術開發了紙電融合、紙網融合新產品，開發了基于增強現實（AR）技術的《適于腦的語文教學》《金牌育兒系列》等圖書；二是構建了前瞻性的產品規劃與研發體系，結合調研分析，研發推送個性化、多元化、數字化、國際化的系列產品。

再次是經營差異化。一方面，有針對性地通過報刊、網站、電視、微信等媒體進行推廣，構建全媒體的宣傳推廣模式，建立實體書店、綜合網店、天貓旗艦店、館配等立體綜合發行網絡，擴大圖書的影響力。另一方面，山教社掛牌成立了4個基地：基礎教育出版基地、老年教育出版基地、幼小銜接國際雙語教育出版及培訓基地、百所閱讀與寫作基地。通過4個基地著力創新和推廣閱讀活動。舉辦了“向上向善，書香校園——2015全民閱讀系列專題活動”，包括中華經典詩文誦讀大賽、“文明基因·孝誠愛”讀書征文比賽和“書話童年——2015年山東教育出版社作家校園行”活動等，先后組織6位兒童文學作家，走進濟南、煙臺、濱州、德州、寧波等17個地市的小學，舉辦公益講座110場。將優秀的作者、專家、名師帶到校園、孩子們中去，激發孩子們閱讀與寫作興趣，引導學生進行閱讀與寫作實踐、認真觀察與思考客觀世界，引領閱讀走進校園、走進家庭、走進社區，拉近了出版社與讀者的距離，逐步在廣大讀者心目中樹立了山教社的良好品牌形象。

實踐證明，這種差異化定位和品牌推廣戰略是有成效的。近年來，山教社有6種圖書連續3屆榮獲中國出版政府獎圖書獎，6種圖書連續5屆榮獲中華優秀出版物獎，2種圖書入選國家“三個一百”原創圖書工程，3種圖書入選向全國青少年推薦百種優秀讀物，7個項目被列為“十二五”國家重點圖書、音像、電子出版物出版規劃項目，7個項目獲得了國家出版基金資助。

三、謀“國際”戰略 贏“山教”力量

中國出版 ：隨著全球經濟一體化的發展，出版企業要利用“兩種資源、兩個市場”來實現進一步發展，就必須要在提高自身競爭力的同時，加強國際交流合作。那么，請問山教社開展國際交流合作的情況怎么樣？

劉東杰：隨著我國國際地位的不斷提高，世界開始更多關注中國，中國的發展也需要世界的理解和認同。因此，山教社在近年來將“注重加強外向型出版物的開發，積極探索對外合作新方式，提高版權輸出的數量和質量，把拓寬合作出版的領域”作為國際化發展戰略的導向。積極開展國際交流合作活動，讓世界聽到中國聲音，看到中國力量。

在版權貿易活動方面，山教社以外國人希望了解中國文化為契機，利用山東作為孔孟之鄉、傳統文化資源豐富的優勢，打造了《中國文化發展史》（8卷）、《中華文化叢書》（11卷）、《齊魯人杰叢書》（9卷）等介紹中國文化的精品圖書。建社以來，共成功實現了走出去項目105個，將版權輸出至德國、澳大利亞、俄羅斯、印度、韓國等國家。同時，山教社還加大國際精品力作的引進力度，引進布拉迪斯拉發國際插畫雙年展（BIB）大獎書系，著力打造童書出版的高端品牌。

在國際合作方面，山教社在教育教材領域積極探索國際化合作新模式，與澳大利亞麥克米倫教育出版公司簽署戰略合作出版協議。以建設幼小銜接國際雙語培訓基地為依托，引進英國和澳大利亞國家標準課程，并結合中國孩子特點，創新開發了一套寓教于樂、寓理于學的全方位學習資源和教學體系。通過持續的對外交流合作，借鑒和吸收國外教育出版的有益經驗和優秀資源，從而推動出版社向多元化發展模式轉變。

中國出版：山教社近年來的發展有目共睹。在訪談的最后，您能否向讀者描繪一下貴社“十三五”的發展藍圖？

劉東杰：未來的5年是山教社發展的關鍵5年。我們將始終牢記出書育人，繁榮文化的使命，堅持走專業化、市場化、個性化、多元化、國際化的創新發展轉型之路，不斷提高創意能力、出版能力、經營能力和服務水平，依靠技術創新、模式創新，在同質化競爭中尋求差異化發展，努力打造一個具有現代化出版實力和“人格魅力”的一流教育出版企業。