從遷移到重構：2005～2015年報業組織結構轉型研究綜述*本文系國家社科基金項目“‘三網融合’背景下中國報業組織結構轉型研究”（10BXW013）、教育部人文社會科學重點研究基地重大項目“中國報業發展戰略轉型研究”（2008JJD860220）中期成果之一

□文│呂尚彬 賈 軍

從遷移到重構：2005～2015年報業組織結構轉型研究綜述*本文系國家社科基金項目“‘三網融合’背景下中國報業組織結構轉型研究”（10BXW013）、教育部人文社會科學重點研究基地重大項目“中國報業發展戰略轉型研究”（2008JJD860220）中期成果之一

□文│呂尚彬 賈 軍

報業組織結構轉型是報業轉型的重要環節，逐漸成為近年來的研究熱點。本文通過對2005～2015年間相關研究成果的梳理，將研究內容歸納為從“+互聯網”到“互聯網+”的編輯部轉型研究、核心資源由內容到用戶的研究、“姿態性”與“去媒體”共存的業務流程研究以及從漸進改革到激進重組的組織結構轉型研究等四個方面，當前研究主要可以劃分為社會心理、結構分析和生態三個層次，下一步研究重點將從經驗對策的描述性研究向相對宏觀的研究角度轉移。

報業轉型 組織結構 研究 綜述

2005年，中國報業結束高速增長期，互聯網等新媒體高速發展不斷擠壓報業等傳統媒體的生存空間。面臨讀者、廣告商和人才持續流失的局面，報業以數字化轉型和“兩微一端”（微博、微信及移動客戶端）平臺作為驅動力積極推進自身全面、深化轉型。報業組織作為報媒配置資源、實現組織目標的平臺和載體，其組織結構適應當前社會信息傳播機制的轉型與創新，是報業轉型中不可回避的課題。

筆者在中國知網期刊數據庫2005～2015年間所收錄的中文社會科學索引（CSSCI）來源期刊（含擴展版）及核心期刊中，以主題詞含“報紙（業）”且全文含“組織機構”和“轉型（創新）”為條件進行搜索，經過去重和剔除不相關文獻后，獲得研究樣本186篇。總體而言，學界、業界的研究集中探討了當前報媒作為生產者是如何組織信息生產活動的，研究對象多集中在生產主體、生產資源、生產方式及作為生產活動載體的組織結構等方面。下文將從編輯部轉型、核心資源轉移、業務流程變革和組織結構重組等方面對相關研究進行論述。

一、編輯部轉型：從“+互聯網”到“互聯網+”

編輯部轉型相關研究以2010年為界大體可分為兩個階段：2010年之前的研究將互聯網視作信息發布的工具、渠道，即“+互聯網”階段；之后隨著互聯網媒體的快速發展，對傳媒市場影響越來越大，研究者指出互聯網應成為編輯部轉型的一種思維和邏輯，即“互聯網+”階段。

2005年原新聞出版總署啟動報業數字化轉型，報媒著手建設數字信息資源平臺、網站、“兩微一端”等延伸信息傳播渠道，投資巨大但盈利甚少，相當一部分報媒的數字業務沒有成熟的盈利模式，主要依靠母報內容、資金的雙重輸血。蔡雯認為編輯部的組織結構先后出現過組建跨媒體臨時性報道組織、虛擬跨媒體報道組織、局部重構編輯組織結構、成立全媒體新聞中心和中央廚房式編輯部等方式［1］。這些轉型舉措在本質上皆是在堅持紙媒產品及生產部門主導地位的基礎上，增設新媒體業務或部門，將編輯部轉型為通訊社式生產，各傳播平臺和運營部門根據自身需求加工、發布、運營信息產品［2］。報業組織未賦予新增業務部門戰略性的統籌、整合地位［3］，仍以管理紙媒的思維管理新媒體部門。從組織變革角度而言，以內生性的新聞協調部門或新媒體部門為支點驅動整個報業組織流程重組、資源重新布局存在協調難度［4］。

數字化轉型無法改變報業行業利潤規模不斷縮減的總體趨勢。謝湖偉、袁志堅等指出報業組織以新技術維系紙媒業態［5］，從單一平面化媒體向立體化媒體發展，從“二次售賣”轉變為“N次售賣”，這種做法在互聯網時代無法獲得商業價值［6］。喻國明等指出，報業以自我為中心，按照自己歷史發展習慣畫延長線式的轉型方向是錯誤的［7］，其局限在于仍將互聯網視作傳統媒體的工具、渠道之一，未認識到互聯網已經發展成為一種重構社會信息生產和傳播基本方式的高維媒介［8］。當前新興的媒體組織連接公眾和專業生產機構的力量，聚合分散的信息生產與需求，新的主流媒體組織以互聯網為主要渠道，具備分享、互動、體驗、連接、流動等特征，將終端、內容、人和服務連接黏合成巨大的網絡。報媒要避免逐漸喪失盈利能力乃至退出市場的最終結局，其編輯部必須遵循“互聯網+”的規律和價值觀進行轉型以適應新的生產方式。

二、核心資源轉移：從內容為王到用戶為王

報業組織具備渠道控制和內容生產的優勢。新興媒體匯聚海量用戶群，將傳統受眾轉變為信息傳播的動態節點并納入傳播網絡。關于報業組織結構的核心資源定位的研究存在“內容為王”和“用戶為王”之爭，其間不乏“服務為王”“渠道為王”“匹配為王”等觀點。

就“內容為王”觀點而言，研究者的爭論在于報業核心資產是否應以內容為王以及當前內容是否具備成為報業核心資源的價值兩個問題。就第一個問題，贊同者認為國外主流大報在數字化轉型過程中始終把優質內容生產放在第一位，報媒要保證內容質量，追求專業權威，做互聯網傳播中不可取代的內容供應商，當前應該加強內容作為報媒核心產品的地位，而不是削弱。“澎湃”等新媒體項目堅持原創深度報道、打造內容高地，即證明了內容的價值。反對者指出“內容為王”的做法忽略媒介市場中受眾和用戶的差別，將消費品市場等同于大眾媒介市場［9］，沒有建立產品與用戶、用戶與用戶間的關聯。從整個產業和商業層面進行橫向對比和縱向觀察，在報業整體利潤萎縮的背景下，部分報紙或項目雖有利潤空間但難以做大做強。相反浙報集團將報紙讀者向多元用戶轉變，重整資源建設新聞傳媒、咨詢服務、互動娛樂和O2O（線上到線下，Online to Offline）商業服務四大業務產品線，實現了向互聯網樞紐傳媒集團轉變。就第二個問題，研究者質疑兩點：一是脫離新媒體介質的內容是否獲得用戶認同；二是與新媒體即時、海量、互動、匹配的信息傳播相比，報媒在內容時效和服務能力方面的優勢逐漸凸顯不足，其內容價值是否足以留住讀者或支撐付費項目。

持“渠道為王”觀點的研究者認為報媒發展的威脅來自新聞聚合網站及移動客戶端的迅速發展，報業組織仍具備信息生產優勢，失去的是渠道優勢。圍繞“服務為王”“匹配為王”的觀點，郭全中等提出，單一的內容經營模式無法形成商業閉環，報業組織應強化技術基因打造巨型云數據信息服務平臺，轉型為信息服務商，實現信息和用戶智能低成本匹配［10］。辜曉進等認為這種轉型耗資耗力、好高騖遠［11］，互聯網所造就廣市場的平均強度的提升遠高于報紙依靠自身狹隘資源所提升的高度，報業組織以己之長在市場上尋求匹配則更為可行［12］。

“用戶為王”支持者認為，在互聯網時代，用戶才是媒體組織發展、創新的驅動力量［13］，失去用戶、失去與用戶連接的媒體組織和平臺將沒有價值，“匹配為王”“服務為王”等觀點認為報業轉型的出路在于實現信息和用戶需求的智能化匹配，滿足用戶個性化的信息服務需求，而做到這些的前提是建立用戶連接，在本質上仍是“用戶為王”。因此，研究者提出報業亟須建立以用戶為核心的資產體系，做大用戶規模，開發用戶數據，才能實現內容的商業價值。

三、業務流程：從“姿態性”轉型到“去媒體”變革

我國報業組織有其獨特的行業背景，兼具企業組織和事業單位的雙重身份。當前的業務流程重構同時存在“姿態性”轉型和“去媒體”改革兩種方式，報業組織究竟采取何種方式取決于組織性質更多偏向于事業單位還是企業單位。

媒介融合背景下的新聞業務呈現出兩大發展趨勢：以“組合終端載體”為新聞發布平臺的整體報道策劃必將取代原有針對單一載體的新聞報道策劃，以互動與內容共創為主要特征的報道創新將成為新聞業務改革的主流趨勢［14］，這種新趨勢正在改變新聞信源結構、載體性能、新聞形態、傳播方式，新聞采編工作轉變為知識生產和管理的過程。采編人員職業規范也在發生變化，報紙更需要專家型記者和融合型編輯。就新聞編輯而言，編輯工作要重視大眾媒體與社會化媒體互嵌，細分用戶，重視用戶體驗［15］，注重精神、技術雙重生產的協同性［16］，突出編輯中心制，樹立“發布優先”觀念［17］，逐步建立具有靈敏度、創新度、制衡力、原動力的編采運行機制［18］。

新聞業務改革有賴于組織成員的專業共識和具體操作。尹連根等通過田野調查認為一線記者對新聞業務向新媒體的轉型、融合持不合作或不認同的態度，業務流程再造與常態化仍有距離，究其原因，在于管理層推行的報業組織轉型更多是“姿態性融合”，并非數字化轉型的系統工程［19］。這種狀況的改變，外部需要市場加速加碼的壓力，內部加強人才建設和業務轉型，在培訓的同時以績效考核改革等配套管理舉措引導組織成員轉型。

而市場化程度高的報業組織則選擇向傳媒新模式靠攏，進行“去媒體”的業務流程重構。信息產品構成要素在內容與形式的基礎上增加了關系、場景要素，在新型的傳媒組織中，如何在內容產品之外發展關系媒體、服務媒體等產品？如何重新定義企業合作伙伴，構建符合用戶需求，打通生產商、品牌商、服務商、內容商、市場中介機構等合作伙伴的連接點？如何在數據資源深度應用的基礎上，開發服務產品群留住用戶？這是當前以及今后一段時期關于新型傳媒組織業務流程變革研究的熱點，目前的研究中多有提及，但尚缺乏專題、深入的討論。

四、組織結構重組：從漸進遷移到重構

科學合理的組織機構產生高效的組織行為［20］。在原有組織基礎上向“互聯網+報紙”漸行性遷移的路徑不可行，只能通過報業組織整體重構的激進式變革［21］適應新的傳媒業態。

在報業數字化轉型歷程中，彼時互聯網媒體尚處于發展初期，報業內容優勢的慣性掩蓋了數字化戰略缺乏有效盈利模式的問題，掩蓋了當前我國報業集團普遍采取的U型直接職能結構等［22］傳統結構所承載的思維模式與互聯網時代開放、自由、個性化的生產邏輯之間存在矛盾的問題。持續創新擴散的新興媒體正在重新定義傳媒市場和運行機制，以用戶為中心的社交、服務媒體走到前臺。報業延續以專業機構單邊生產內容作為經營核心環節的Web1.0模式，固守原有組織結構向新媒體漸進遷移的轉型實踐，至今未呈現出有效拯救傳統報媒的可能。移動互聯網在互聯網的基礎上進一步顛覆社會傳播方式，以社會信息大規模協同化分享為特征的平臺媒體系統，即Web2.0模式，將發展成為一種主導性的經營模式。

在實際轉型中，一方面報業數字化和融合轉型所需的技術、資金門檻不斷提高，另一方面行業利潤不斷流向新媒體模式所支配的業務，報業的核心資產和核心經營活動受到威脅。研究者提出要打破媒體原有條塊式的部門設置、垂直化的業務體系、單向線性的運作流程。報業整體重構后的媒體組織結構應當是以用戶為中心、構建扁平化、大跨度橫向一體化的，能夠實現組織的柔性化管理和無邊界探索的新型傳媒組織結構類型［23］。報業組織要以對做優質的內容有利，對建立好的技術平臺有利，對準確快速洞察用戶需求有利作為評判標準，保留符合互聯網思維的競爭優勢，或者通過激進式變革重構成為具備“雙向進入、開放、激活、整合和服務”等特點的平臺型媒體［24］，或者找準定位有效接入由新媒體主導的新型媒體組織平臺。重構后的報業組織脫離“紙媒”形態，成為信息消費生產者之間流動的、多介質的在線信息聯盟，可能不再具備類似“中央編輯部（系統）”的傳者主體地位，但已具備分享、互動、體驗、連接、流動等Web2.0時代社會信息傳播系統的核心特質，轉型成為新型主流媒體。

五、研究不足與研究展望

當前報業組織結構轉型研究，特別是大量對策型研究，對指導、推進報業轉型起到了積極的作用。縱觀10年成果，可以發現研究者更注重強調報媒的經濟組織屬性，總體偏向組織管理學范式，學界和業界的研究分野不明顯，集中在介紹研究最新傳播科技、中外媒體的實驗性轉型舉措、為傳統媒體轉型提出對策建議等方面，較多停留在描述層面。

基于報業組織的復雜性和研究者著眼點的多樣性，筆者將現有研究劃分為社會心理層次、結構分析層次和生態層次等三個層次［25］，如下圖所示，有助于探析該領域研究的總體狀況并展望未來研究方向。

圖 報業組織結構轉型研究層次演進圖

社會心理層次的研究考察作為個體從業環境的報業組織的變革對個體信息傳播行為所產生的影響；結構分析層次的研究著重考察、解釋轉型期的報業組織結構、亞結構的特征、規范；生態層次的研究將組織結構置于更大的媒介或社會系統中，著重考察報業組織與其他媒體組織之間、與社會環境之間的關系，以及所產生的社會影響。其中，結構分析層次作為研究熱點貫穿始終，近些年出現了研究重點向生態層次轉移的趨勢，該層次研究相對宏觀，關注探討媒介組織的互聯網轉型對社會信息傳播結構和人們生活帶來的影響、悖論，嘗試以新聞傳播學范式從理論上對報媒發展趨勢加以關注。下一步的研究重點將是從理論視角深入系統地就當前報業轉型實踐中的新現象提出問題、論證問題，以探索媒介組織結構變化規律，為業界提供新認識、新觀點，推動該領域研究更好的發展。

目前報業組織結構轉型主要集中在媒體內部資源的重組中，未來亟須引入組織外部資源進行合作。目前的改革和轉型尚未定論，不存在唯一路徑和絕對正確的模式，唯一可以肯定的是報業必須轉型，必須圍繞互聯網轉型。人類社會對信息、真相的需求是永恒的，任何一種媒介形式的存在都是暫時的，只有進行符合媒介發展規律的改革，報業組織才會以另外一種有生命力的形式存在。

（作者單位：武漢大學新聞與傳播學院）

注釋：

［1］蔡雯.融合：新聞傳播正在發生重大變革［J］.新聞戰線，2009（6）

［2］謝健.報業轉型中的互聯網思維［J］.新聞戰線，2014（12）

［3］［19］尹連根，劉曉燕.“姿態性融合”：中國報業轉型的實證研究［J］.新聞與傳播研究，2013（2）

［4］柳劍能.中國報業全媒體轉型的三大路徑［J］.傳媒，2013（3）

［5］謝湖偉.報業在數字化再構建中的機遇［J］.中國報業，2010（11）

［6］袁志堅.互聯網化的媒體與營銷復合經營：報業全媒體轉型的路徑設計［J］.新聞大學，2013（6）

［7］［12］喻國明.從“舊木桶戰略”到構建“新木桶戰略”——互聯網邏輯下媒體編輯部操作的關鍵［J］.新聞與寫作，2014（11）

［8］按照喻國明教授在《互聯網是一種“高維”媒介——兼論“平臺型媒體”是未來媒介發展的主流模式》一文中的論述，傳統媒介是以機構為元素構造起來的傳播系統，而互聯網激活比機構更為基本的社會基本要素——個人，生長出新的社會空間、運作空間和價值空間，是一種重新構造世界的結構性力量。以空間理論比擬，互聯網與傳統媒介相比，多出一個維度，即高維媒介。

［9］鄧建國.傳統與變革：數字時代老牌新聞學院的變與不變——以哥大新聞學院的課程改革為例［J］.新聞大學，2014（6）

［10］郭全中.旗幟鮮明地反對“內容為王”［J］.傳媒，2015（7）

［11］辜曉進.內容的至上地位永難撼動——兼與《旗幟鮮明地反對“內容為王”》商榷［J］.新聞記者，2014（9）

［13］［24］呂尚彬.試論中國數字報業2.0［J］.中國報業，2015（11）

［14］蔡雯.新聞報道創新的新趨勢［J］.新聞與寫作，2008（3）

［15］蔡雯.從面向“受眾”到面對“用戶”——試論傳媒業態變化對新聞編輯的影響［J］.國際新聞界，2011（5）

［16］來向武.數字環境下新聞編輯工作二重性演變的新趨向［J］.中國編輯，2011（4）

［17］巢乃鵬，劉欣.媒介融合時代采編業務流程重組研究——以南京某報媒人員的深度訪談來展開［J］.新聞記者，2012（5）

［18］梁海濤，張嵐山.新媒體時代黨報改革的路徑選擇——《河北日報》改版的啟示與思考［J］.新聞戰線，2010（2）

［20］佘世紅.試論全媒體轉型背景下報業集團組織再造［J］.中國出版，2013（6）

［21］呂尚彬.漸進性演變，還是激進性變革——我國報業數字化演變軌跡的思考［J］.中國報業，2012（15）

［22］劉年輝.中國報業組織結構演進軌跡考察［J］.編輯之友，2010（3）

［23］呂尚彬，孫志剛，蘭霞.重組中重生：報媒的轉型生存邏輯［J］.中國報業，2014（7）

［25］［美］斯特.組織理論：理性、開放和自然系統［M］.黃洋，等，譯.北京：華夏出版社，2001：26