關于出版業供給側改革的幾點思考

□文│樊希安

關于出版業供給側改革的幾點思考

□文│樊希安

當前我國總體經濟形勢穩中向好的同時也存在著經濟發展乏力問題。中央提出從供給側結構性改革方面進行調整是一劑良方。文章集中探討出版業供給側改革這一新的重要課題，認為供給側結構性改革同樣適合于我國出版業，出版業要從圖書產品結構調整、加強發行渠道建設、提高行業服務質量等三個方面進行供給側改革，同時要處理好供給側改革和需求側提升的關系。

供給側 改革 出版業 調整 結構

編者按

供給側結構性改革自2015年11月由中央首次提出以來，廣受社會各界關注。其本質在于從供給角度實施結構優化，增加有效供給來促進經濟增長。當前，出版業同樣存在著“供給跟不上需求”“供需不匹配”“產能過剩”等問題，導致出現這些問題的原因既有外部的環境因素也有內部的體制性機制性因素，供給側結構性改革為我們解決這些問題提供了新思路、新視角。本期“焦點論壇”推出一組文章，希望對出版業在供給側結構性改革實踐中如何瞄準市場、找準關鍵、精準發力，更好地實現兩個效益相統一有所啟示。

我國總體經濟形勢穩中求進、穩中向好。但同時也存在壓力很大，市場疲軟，經濟發展乏力的問題。中央提出的解決方案很多，其中一個方案就是進行供給側結構性改革。一般來說，都有供給側和需求側兩個方面，過去講三駕馬車：投資、消費、出口，如果是動力不足，就要從刺激消費上做文章。但事實上，現在大家都富裕了，兜里都有一些錢，可很多錢都放在銀行里，你怎么刺激他也不拿出來。之所以不拿出來，除了刺激消費的力度不夠以外，更主要的是供應方在產品匹配上出現了問題，一方面存在供需錯位的問題，供應不足的問題，另一方面存在產能過剩的問題。中央提出從供給側結構性改革方面進行調整，這個判斷很準確，從供給側發力，提供市場或者消費者更需要的產品，來解決市場乏力的問題，這是一劑良方。

我由此想到出版業，供給側結構性改革同樣適合我們出版業。出版業2014年出書44.8萬種，出書的數量已經居全世界第一，號稱出版大國，但我們還不是出版強國。目前出現這樣一種情況：一方面我們出書品種很多，44.8萬種；另一方面有很多讀者感到在書店里買不到好書，或者說滿足不了自己的需求。有一些書到了書店以后根本沒有上架就被退回來，業內叫“見光死”，還有的更嚴重，叫做“不見光死”，到書店以后沒有打開包就退回來了，變成死庫存。即便上了架的圖書，在這44.8萬種里，跟風炒作、重復出版、校對質量差、印制質量差的也有相當一部分。

以2015年為例，全國出版了很多好書，像人民文學出版社的《抗日戰爭》，曹文軒的《火印》，中華書局的《重讀抗戰家書》，商務印書館的《草木緣情》，三聯書店的《中華文明的核心價值》。其他出版社也都出過一些好書，但是精品不多，精品不足，有高原無高峰。去年全國出版長篇小說6000部，但是真正有影響力的，像遲子建的《群山之巔》，還有東西的《篡改的命》，陶純的《一座營盤》等好書并不多見，大部分給人的印象不深刻。在2015年的暢銷書當中，最為暢銷的是成人手繪涂色書《秘密花園》，后來還有很多跟風的手工涂色書，這類書在出版行業大行其道，應該說在通過涂色減輕人們的壓力等方面起到了一定的作用，但對提升人的文化素質，提升精神層面的東西，不會產生多大的作用，更何況還是一本引進版權的書，不是我們的原創。2015年深圳十大好書評選，10本當中有6本是國外版權，這也從某一方面說明我國原創圖書創新不足的問題。中國出版集團這些年提出狠抓精品，狠抓提高質量，年出書達到16000種左右。但是毋庸諱言，在這些出版物當中也有質量不高、銷量不好的圖書。下屬的一些出版社也存在著庫存量大的問題。總而言之，我認為出版業同樣存在供需之間出現錯位、產品亟須優化的問題。無論是從給讀者提供好書來說，還是從自己生存發展的角度考慮，都應當考慮解決出版業供給側改革這一重大課題。

我認為出版業供給側改革應主要在三個層面進行：一是圖書產品結構調整，壓縮品種和數量，提高質量和效益；一是把發行渠道打通，讓好書能及時到達讀者手中；再就是提升服務水平，這也是出版業供給側改革的一個重要方面。因為無論是出版單位，還是發行單位，都要加強服務，這既是我們全心全意為人民服務的宗旨所在，也是擴大市場的需求。圖書行業在制作產品時就要有服務意識，把書出好。書出來以后，怎么送到讀者手里，在書店銷售的時候，服務好讀者，吸引讀者，這也是供給側改革的一個方面。

圖書產品結構方面怎么調整？剛才提到壓縮品種、提高質量，但實際上數量多少并不是主要矛盾，數量多，又快又好有什么不對呢？因為現在是質量不高才壓縮數量。產品結構怎么調整、調整什么？

第一是面向黨和國家改革發展的大局來調整，也就是說要強化主題出版，主題出版近兩年得到了加強，但是還遠遠不夠，真正能夠讓老百姓又愿意讀又喜聞樂見的好作品還不是很多。有的雖然是主題出版，但是沒有多少人看，缺少可讀性。這方面要樹立精品意識，加強原創和現實題材創作，努力生產傳播當代中國價值觀念，體現中華文化精神，弘揚中華優秀文化傳統，反映中國人民奮斗追求，講好中國故事的優秀圖書。

第二是面向市場調整。在堅持出版導向的前提下，積極面向市場調整，因為最大的需求是在市場上，市場后面是讀者的需求，要深入讀者當中了解他們的需求，了解他們的喜好，為他們出版圖書。我覺得特別需要強調市場意識，現在一些圖書離市場不是近了，而是遠了。包括我們很多編輯，不能深入市場的末端去。我們下去調研發現，二三線城市書店中國出版集團的圖書銷售量很少，說明空間很大，怎么把握這個市場，也需要我們的編輯深入第一線去。現在一些圖書是靠觀念生產的，而不是靠實際需求生產的，所以生產出來的東西就沒有市場，因此要圍繞市場來調整。

第三要充分認識自己的優勢，走專業化的道路，發揚大國工匠精神，要把自己擅長做的圖書做到極致，同時要善于發現在市場競爭中的短板。拿中國出版集團來說，少兒類圖書、教育類圖書，這都是我們的短板，但是這類書市場份額很大，需求量很大，值得去開拓。當然創新發展不求面面俱到，但是在競爭方面存在短板就會出現問題，這也是產品結構調整要注意的一個方面。

關于渠道建設，這些年實體書店建設、發行渠道的打造等都有很大的進步，但與13億人的讀書需求還有很大的差距。一方面，大量的庫存積壓；另一方面，很多圖書送達不到讀者手中。有一些不錯的圖書因為渠道不通，不能及時送到讀者手中，所以供給側改革也要抓好營銷渠道建設，打通渠道暢通的任督二脈。

中國出版集團下面沒有發行渠道，形象的說法叫“高位截癱”，我們現在在著力打造自己的渠道，“中版好書百店千柜工程”就是解決渠道問題，要在全國100家大書店里設中版專區銷售，同時向二三線城市書店延伸。我們要加大新媒體市場營銷力度，解決新媒體和傳統媒體融合的問題。

一是在全國打破市場分割，建立幾個大的發行集團。現在還是各省為主，每個省都有自己的發行渠道，特別是有的主管部門要求發行省內本版書占多大比例，有明顯的地方保護主義，這個問題不解決，好書還是擁堵。打個形象的比喻，產品是解決車的問題，渠道是解決道路的問題，有了車，道路也得通暢才行。

二是打造專業化的銷售渠道。所謂專業化的銷售渠道，諸如美術、少兒、音樂等專業化銷售渠道，現在這些專業化的渠道也沒有真正形成，也被各地所分割。

三是要建立線上線下互相貫通的立體營銷。有的網上書店積極辦地面銷售店，當當網、亞馬遜都有具體行動。也有的地面店辦網上書店，像浙江辦的博庫，等等。這方面要大力加強，建立線上線下互相連通的立體營銷模式。

四是創新營銷模式，吸引讀者眼球，吸引讀者注意力。三聯書店創辦24小時書店，黑龍江省出版集團辦果戈里書店，都是對營銷模式的積極創新。

五是各個出版社、各出版集團，要著力打造自有營銷渠道，把好書盡快送到讀者手中。

加強服務也是出版業供給側改革的一個方面。服務的形式多種多樣，比如說熱情介紹產品和圖書的內容，提供舒適的環境、明亮的空間、周到細致的服務等，服務既貫穿在出版端也貫穿在發行端，必須樹立強烈的服務意識。這兩年書店都在升級換代和轉型。升級換代后服務意識增強了，增加了各種各樣的服務舉措，像南京的解放路書店、合肥的圖書城，等等。書還是那些書，但服務的環境更好了，窗明幾凈，環境更敞亮了，服務的熱情更高了，服務的措施更周到了。創辦韜奮24小時書店實質也是從服務的實踐和服務方式上升級，時間上延長為24小時，服務方面更為周到，提供閱讀桌、閱讀椅，樓上設有咖啡館，可以互動，另外每年增加幾十場與讀書相關的文化活動。服務越來越好，年銷售額原來一千多萬元，現在兩千多萬元，年利潤由幾十萬元增加到三百多萬元，獲得兩個效益雙豐收。

出版業供給側改革，還要探討產能過剩和解決僵尸企業的問題，出版社或者出版企業有沒有僵尸企業？我認為有，有的出版社實際上已經資不抵債了。也有的出版社通過賣書號維持自己的生存。產品數量太多、質量偏低，這個問題和其他行業一樣是共同存在的。但是出版業是不是現在產能過剩了，像煤炭、鋼材似的，我還不敢下結論，這需要調查分析。現在我們要著重進行活化庫存、優化產能方面的工作。

去庫存，對出版業也很重要。消化庫存要對庫存進行分析，分析哪些是活庫存，哪些是死庫存。對死庫存要下決心解決。對大部分庫存圖書來說，還是要加強營銷。活化庫存也要創新，一是優化現有產能，二是解決現有庫存，三是處理僵尸企業。化解庫存有多種辦法，對一些還有價值的圖書，實行打折銷售，或者是捐贈貧困地區。庫存各方互相調劑，互通有無，利用各種渠道加大營銷力度，也是一個有效方法。對僵尸企業不簡單關停，可以把相同的企業進行歸并。處理僵尸企業還要特別注意政策性。

出版業供給側改革，無論是結構調整、渠道建設，還是增強服務、活化庫存、優化產能，都要通過創新來驅動。產品結構調整、渠道建設、增強服務、優化產能、活化庫存好比五個手指頭，個個連著手掌心。手掌心是創新驅動，創新驅動是最為重要的，要把創新作為第一推動力。

如何處理好出版業供給側改革和需求側提升二者關系？唯物辯證法認為，一切事物都是相聯系的。供給和需求是不可分割的一個事物的兩個方面，我們在強調供給側改革的時候，不能忽視需求側的提升。出版業供給側改革并非不要需求側改革。事實上，我們過去在需求側做了大量工作，已經取得了很好效果。在全國開展十年的全民閱讀活動，其重大意義之一就是從閱讀端去拉動需求，通過提高人們閱讀的積極性，來增強圖書的購買力。過去幾年國家拿出幾百億元投資，建立遍布全國農村的農家書屋，就是用國家買單的方式增加群眾的消費需求。一些城市廣泛開展讀書活動，發放購書券、購書卡，都增加和刺激了讀者的消費需求。目前我們特別關注供給側改革，是當前的主要矛盾面形成的，現在的主要矛盾不是數量不夠，而是數量過多。對供給側進行結構性調整，也是刺激讀者的潛在消費需求，實際上還是解決消費需求問題。出版業會在較長一段時間內，著力解決供給側改革問題。但是，我們同樣不能放松對需求側的管理，過去一些行之有效的辦法要繼續堅持，也要用創新的方式從需求端進行刺激和拉動。

（作者單位：中國出版傳媒股份有限公司）

［1］方菲.出版業如何實施供給側改革［N］.中國出版傳媒商報，2016-02-05