“全域旅游”的理論與實踐
——基于深圳大鵬新區的研究

胡衛華

“全域旅游”的理論與實踐
——基于深圳大鵬新區的研究

胡衛華

全域旅游是目前中國旅游業的發展趨勢之一，發展全域旅游將有助于提升旅游目的地的整體形象，促進產業轉型升級、提質增效，實現區域綜合效益的最大化。通過闡述全域旅游的概念及對深圳大鵬新區的實證研究，分析了其旅游業發展中存在的五個主要問題，結合大鵬新區旅游發展的實際并對比全域旅游示范區創建的標準，提出了頂層設計、產品體系、“旅游+”戰略、公共配套、品牌建設和人力資源等六個方面的對策。

全域旅游；旅游+；深圳；大鵬新區

一、全域旅游的概念、內涵及標準

（一）全域旅游的概念及內涵

全域旅游是指在一定區域內，以旅游業為優勢產業，通過對區域內經濟社會資源尤其是旅游資源、相關產業、生態環境、公共服務、體制機制、政策法規、文明素質等進行全方位、系統化的優化提升，實現區域資源有機整合、產業融合發展、社會共建共享，以旅游業帶動和促進經濟社會協調發展的一種新的區域協調發展理念和模式。［1］

從封閉的旅游向開放的全域旅游轉變，從景區“墻內”管理向全域綜合管理轉變，打破“九龍治水”管理圍墻，拆掉景區“門票經濟”圍墻，已經成為中國旅游大勢所趨。全域旅游表現出“旅游景觀全域優化、旅游服務全域配套、旅游治理全域覆蓋、旅游產業全域聯動、旅游成果全民共享”五大特征。全域旅游特別強調居民與游客的融合，目標是讓旅游目的地真正成為居民的家園、游客的“家園”，而不是成為游客的“主題公園”，居民更不是“主題公園”中的演員。在全域旅游戰略中，居民是“家園”的主人，游客也是這個“家園”的一分子。［2］發展全域旅游，是適應旅游業發展新形勢、遵循旅游業發展內在規律的客觀需要，是轉變旅游發展方式、實現由門票經濟向產業經濟轉變的內在要求，是優化旅游空間配置、開辟旅游業發展新空間的有效途徑。

（二）全域旅游示范區創建的標準

全域旅游示范區是一項綜合性的旅游目的地創建工程。《全域旅游示范區創建的驗收標準》包含八個方面，總分1000分，設四個基本標準準入門檻，總分750分方可通過驗收。其中，全域旅游示范區創建的四個基本標準是：旅游對當地經濟和就業的綜合貢獻達到一定水平；建立旅游綜合管理和執法體系；廁所革命及其他公共服務建設成效明顯；建成旅游數據中心。

全域旅游示范區創建的八個方面是：推進全域旅游改革創新的力度與效果（130分）；對全域旅游創建和旅游發展的重視程度（130分）；旅游業對國民經濟社會發展的綜合貢獻（120分）；旅游產品的特色吸引力和市場影響力（120分）；旅游基礎設施與公共服務體系完善程度（130分）；旅游服務要素配套及旅游+新業態水平（130分）；旅游安全、文明、有序和游客滿意狀況（120分）；旅游資源與生態環境保護和整治（120分）。

按照要求，國家全域旅游示范區創建工作原則上為2-3年時間，屆時國家旅游局將組織專家驗收。通過驗收的將被正式列入“國家全域旅游示范區”名錄，并優先獲得國家各項政策支持。創建工作實行動態管理，對不能保持創建成果的，將被要求退出。

由于全域旅游是個新理念，目前國內業界和學術界對它的解讀和認識還不盡一致。但最緊密地結合地方現狀尤其是旅游業的實際情況創建全域旅游示范區是最基本的出發點。

二、深圳大鵬新區旅游業發展概況

大鵬新區位于深圳東南部，三面環海，東臨大亞灣，西抱大鵬灣，面積302平方公里，海岸線長133.22公里，森林覆蓋率76%，擁有獨特的山海風光、豐富的人文資源、明顯的區位優勢和巨大的發展潛力。大鵬半島是中國最美的八大海岸之一，這里翠綠山野、黃金海灘和蔚藍大海融為一體，既是深圳人休閑度假的后花園，也是深圳最后一塊凈土。自2011年底大鵬新區成立以來，新區高度重視旅游業的發展，積極推動“三島一區”（生態島、生物島、生命島和世界級濱海生態旅游度假區）建設。目前已形成以國家級文物保護單位大鵬所城、大鵬半島國家地質公園、東西涌沙灘、較場尾民宿小鎮等為代表的一批旅游項目，營造了良好的旅游度假氛圍，在深圳市及珠三角享有較高的知名度。

據統計，大鵬新區2015年共接待游客1000.07萬人次，同比增長2.29%，其中國內游客991.35萬人次，同比增長2.36%，海外游客8.72萬人次，同比減少4.91%。2015年共實現旅游總收入44.67億元，同比增長8.63%，其中國內旅游收入44.08億元，同比增長8.73%，入境旅游收入0.59億元，同比增長1.72%。［3］

2016年初，國家旅游局公布了首批創建“國家全域旅游示范區”名單，深圳與珠海等七個廣東市縣成為首批創建單位。隨后，大鵬新區被深圳市列為全域旅游示范區的實驗區，希冀先行先試，為全市提供經驗借鑒。

三、當前大鵬新區旅游業存在的主要問題

筆者長期關注大鵬新區旅游業的發展，近幾年主持、參與了新區多個旅游項目的研究，對轄區主要旅游企業和22家社區股份公司進行過調研走訪，形成了一定的認識。

（一）旅游設施建設力還有待加速

目前到大鵬新區旅游的短途家庭式度假型游客人數驟增，在旅游旺季，游客人數和旅游服務需求遠遠超過新區旅游業的接待能力，從而影響服務質量和新區旅游業美譽度。

一是由于區位和發展不平衡等原因，大鵬新區基礎設施歷史欠賬太多。首先體現在交通上，旅游交通可達性不高，尚未融入區域旅游交通網絡。目前深圳市區往返大鵬新區主要依靠鹽壩高速連接，市區直達公共交通較少，而區內聯通各景區的道路也多數以雙向兩車道為主。因此，每到節假日特別是黃金周逢節必堵已經成為常態。此外，新區市政排水、防洪設施建設等配套設施也不完善，導致部分景區遭受洪澇災害的困擾。

二是旅游業配套設施嚴重不足。截至2015年末，大鵬新區僅有星級酒店兩家，旅行社四家。盡管較場尾、東西涌、官湖、新大四大民宿片區提供了近千家民宿，但也存在標準不統一、服務不規范、同質化明顯等問題。如在集聚了兩百余家民宿的西涌，居然找不到一家可以容納上百人的會議室和大型的標準停車場。新區在旅游購物、娛樂方面也存在明顯的短板，缺乏代表大鵬特色的旅游商品，海產品開發還沒有形成品牌。無論是地方特色文化展示還是現代化的娛樂體驗項目都比較缺乏，《2015年大鵬新區旅游經濟運行分析》中統計的“娛樂花費僅占游客人均花費的7.47%”［4］也印證了這一問題。

（二）旅游產品創新力還有待強化

大鵬新區雖然擁有世界級的旅游資源，卻缺乏一批標志性旅游項目。新區旅游景點缺乏4A和5A級景區。這些年政府和企業雖然打造了大鵬半島國家地質公園、大鵬所城、玫瑰海岸、鹿嘴山莊等項目，但無論是規模還是知名度，離建設世界級濱海生態旅游度假區的目標還相差甚遠。

目前大鵬新區旅游產品仍以觀光游、濱海休閑度假游為主，盡管在文化旅游、民俗旅游、鄉村旅游、醫療旅游、游艇旅游、房車旅游等旅游新業態領域具有潛力，但開發力度還不足。由于旅游產品體系不豐富，創新力不足，形成了淡旺季的明顯差異，導致淡季時旅游設施閑置現象嚴重。以民宿為例，筆者在調研時發現，新區許多位置較偏的民宿在十一月就關門歇業了，一直要等到來年三、四月份才恢復營業。

（三）旅游市場影響力還有待增強

目前新區內無一家五星級酒店，無一家3A級以上的景區，無知名度較高的旅游品牌和旅游名片，與世界級海濱生態旅游度假區的定位還有較大差距。

旅游市場影響力不足也體現在新區游客的區域分布上。一是入境游客少，以2015年為例，大鵬新區共接待游客1000.07萬人次，但國際游客只有8.72萬人次，僅占接待總量的0.87%，且同比減少4.91%。相比國內市場的不斷升溫，入境旅游市場相對低迷，接待人次處于負增長的態勢。二是外地游客少，2016年“五一”假期新區接待的30.89萬人次國內游客中，深圳本地游客占82.03%，省內市外游客為10.51%，省外游客占7.46%。［5］

旅游市場影響力不足還體現在大型品牌活動上。不可否認，這幾年新區通過策劃舉辦大鵬國際戶外嘉年華、“中國杯”帆船賽、深圳大鵬馬拉松等節慶和賽事活動提升了新區的影響力，但與旅游推廣的結合度還不緊密，國際性程度還不高，提升空間還較大。

（四）旅游統籌協調力還有待提升

目前大鵬新區的經濟服務局加掛了旅游局的牌子，實際負責旅游工作的只是其中的旅游科，街道一級負責旅游工作對接的部門還不健全，這與新區旅游業發展的強勁勢頭和被寄予的厚望極不匹配。跨部門多、涉及面廣、協調難度大一直是旅游工作的一大難點。近幾年隨著旅游業對穩增長、調結構、促就業、惠民生起到了越來越重要的作用，各地紛紛提升旅游部門的統籌協調功能。截至目前，全國31個省份中已有13個旅游局“升格”為旅游發展委員會。在全國15個副省級城市當中，杭州、南京也已成立了旅游委。作為改革開放前沿的深圳，理應可以開展一些嘗試，如在新區層面設置旅游協調議事機構，強化旅游統籌協調能力。

（五）土地問題解決力還有待創新

大鵬新區雖然面積達到302平方公里，但大部分是深圳生態重點保護區域，可建設用地資源十分有限。在城市化過程中，原屬農村集體所有的大部分土地一次性轉為國家所有。一些非農建設用地指標又落在綠地、橋梁、道路或者公建用地等建成區上，可用面積小而分散，難于統一規劃使用。土地利用的瓶頸無論是對于引進大型旅游項目還是現有項目的改造升級都造成了較大的影響。目前新區已有的大部分旅游項目特別是社區一級的旅游項目均存在這方面的矛盾。一方面是旅游項目發展對土地資源的需求，另一方面是久未解決的歷史遺留土地問題和不可逾越的嚴格土地監管政策，需要新區以更大的決心和智慧來解決。

四、大鵬新區創建“全域旅游”示范區的建議

（一）突出頂層設計，創新全域旅游思維

全域旅游要求將特定區域作為完整旅游目的地進行整體規劃布局、綜合統籌管理、一體化營銷推廣。與之前的區域旅游規劃不一樣，全域旅游對頂層設計的要求更高、更實。在深圳“東進戰略”中，大鵬新區是受益區、承載區也是特色區，旅游業要率先發力，并推動上升到全市旅游戰略的層面。

大鵬新區創建“全域旅游”示范區，應緊密結合新區的中心工作，力求做到“五個同步”：一是與“世界級海濱生態旅游度假區”和“中國國際戶外體驗旅游目的地”建設同步；二是與A級景區創建同步；三是與“國家級生態文明示范區”和“國家級海洋生態文明示范區”建設同步；四是與美麗大鵬建設同步；五是與社區股份公司經濟轉型發展同步。要將全域旅游發展作為保護新區生態的重要手段、提升城鎮質量的重要載體、改善民生福利的重要舉措，實現“全景引客、全時迎客、全業留客、全民好客”的目標。

從長遠來看，旅游管理從單一旅游部門行為到由政府機構統籌管理的轉變，將是發展全域旅游的必然選擇。［6］在旅游管理體制上，可以組建大鵬新區旅游發展委員會。在旅游治理上，借鑒三亞、廈門等城市的經驗，設置旅游警察、旅游法庭、旅游工商等機構，實現共治、共安。

（二）立足資源特色，打造全域旅游精品

新區要構建“點線面立體推進、海陸空全域覆蓋、老中青少共參與”的產品體系，尤其要發揮各社區股份合作公司的能動性，打造“一區（社區）一策、一村一品”，編織起全域旅游網絡中的各個節點。

濱海度假旅游集聚地。發展全域旅游，建設世界級濱海生態旅游度假區，既需要高端旅游產品，也需要大量適合大眾旅游市場的旅游項目。新區各股份合作公司要科學規劃、合理利用手中的20余處海灣、沙灘資源，打造一批特色旅游景點，形成旅游景點集群，編織一條完整的區域旅游線路。如柚柑灣、鹿嘴山莊等處可以打造為中高端濱海旅游度假區，東西涌片區則繼續完善大眾濱海休閑的基礎設施。

戶外體驗旅游目的地。深圳是中國現代戶外運動的發源地，大鵬新區是其主要活動區，每年前來參加各類戶外運動賽事、開展戶外體驗活動的國內外人士達280萬人次。主要活動有登山、攀巖、速降、岸線穿越、越野、游艇、賽艇、游泳、潛水、垂釣、馬術等。現開設戶外線路27條、300多公里，串聯景點300余處，新區還推出了“本地居民戶外向導培訓計劃”，配套設施和服務條件日臻成熟，完全具備申報“中國國際戶外體驗旅游目的地”的條件。

歷史文化旅游溯源地。新區歷史文化資源豐富，是深圳文化的起源地之一。有以大鵬所城為代表的鵬城歷史文化；以東縱北撤紀念亭舊址為代表的紅色文化，可以圍繞東縱司令部舊址，打造紅色旅游景點；以沙魚涌、高嶺村、鵝公村、半天云村、西貢村和王母圍等為代表的傳統村落文化；以東山寺、觀音山、媽祖廟為代表的宗教文化；以大鵬山歌、大鵬軍語、疍民舞草龍、漁民娶親、龍舟賽、醒獅等為代表的非物質文化遺產，這些寶貴的文化資源能提供差異化的旅游產品，將大大增強游客的旅游體驗效果。

鄉村休閑旅游策源地。盡管2004年新區已全面實現了城市化，但目前依然還保留了大量的鄉村旅游資源要素，正好滿足了城市居民親近自然的旅游訴求，也能與濱海旅游產品形成優勢互補。各社區股份合作公司可結合自身優勢建設具有一定規模和接待條件的大型生態農業園，并引導社區居民開發花卉種植、瓜果采摘、農耕體驗、出海捕魚等不同特色的農業休閑旅游點，打造“美麗鄉村”旅游產品體系。

高端海上旅游先行地。依托新區獨特的海水、沙灘、珊瑚、礁石、島嶼優勢資源，整合森林、田園、古村、文化，發揮復合型資源的組合優勢，以國際化水準推動海洋旅游產品的豐富與升級，以目的地體系為支撐，培育郵輪游艇、帆船帆板、潛水、高端養生養老產品和高端婚慶旅游產品體系，打造新區高端海洋旅游品牌，構建環境優美、宜居宜游、項目豐富、設施完善、服務優質的“世界級濱海生態旅游度假區”。

（三）強化“旅游+”戰略，推進全域產業融合

旅游業最大的特點是跨越不同產業、市場和空間，資源無限、市場無邊、產業無界、創意無窮。發展全域旅游要充分運用“旅游+”思維，一方面旅游業本身要主動與其他產業融合，形成更強的產業競爭力。另一方面可充分用好《大鵬新區關于促進旅游產業發展的若干措施》，發揮杠桿作用，引導相關產業與旅游業融合發展。

如推進“旅游+互聯網”，提速全域旅游發展。強化“愛大鵬”等官方微信公眾號的推廣作用。積極推動旅游電商平臺發展壯大，整合上下游及平行企業的資源、要素和技術，構建線上線下相結合的運營發展模式。推進“旅游+文化”，深化全域旅游內涵。新區旅游發展不僅要念好山海經，還要打好文化牌。一是傳承、創新新區本身固有的海防文化、客家文化、紅色文化、古村落文化、非物質文化遺產等，讓人們記得住鄉愁。二是鼓勵以玫瑰海岸為代表的婚慶文化、以通明瓷愛谷為代表的陶瓷文化等現代文化元素與旅游的聯姻。

此外，新區還可以在“旅游+科普”、“旅游+農業”、“旅游+體育”等領域大做文章，打造差異化的旅游產品。

（四）完善公共配套，夯實全域旅游基礎

公共設施建設，旅游交通是第一要務。除了深圳地鐵8號線延伸到大鵬外，還應倡導低碳綠色交通出行方式，打造特色的慢行交通設施（如步行棧道、林蔭長廊、自行車環游通道等），發展海空特色旅游交通（如直升機旅游、海上巴士等）。同時加強樞紐、集散中心、公交換乘站點與接駁設施的建設，促進各種交通方式一體化有效銜接。［7］

全域旅游要求將新區作為一個開放型的大景區，加強旅游廊道沿線景觀建設，加快完善旅游交通引導標識系統，規范道路標志標牌，統一規劃旅游廁所。不但包括現有景區廁所的標準化改造，還包括在交通線沿線配置旅游廁所，為游客提供服務。此外，還要提升旅游住宿、餐飲、購物、文化娛樂休閑等服務要素的配套完善程度。

公共配套設施建設要敢于突破常規思維。新區應主動落實國土資源部、住房和城鄉建設部、國家旅游局《關于支持旅游業發展用地政策的意見》，區分不同項目的用地性質和途徑，實行差別化用地政策，制定針對性更強的旅游項目用地“個性化”解決方案，在符合有關規劃前提下，優先保障旅游業發展用地、用好指標。要用好用足土地增減掛鉤政策，實現用地空間、土地收益與城鎮建設的良性互動。要在依法自愿的基礎上，鼓勵原住民通過轉包、轉讓、入股、合作、租賃、互換等方式，將承包地向旅游公司、旅游合作社流轉，實現土地資源合理利用與促進居民增收“雙贏”。

（五）做大旅游品牌，助推全域旅游營銷

新區要加快特色提煉，在打造精品旅游品牌上下更大功夫。宏觀上，以創建“世界級海濱生態旅游度假區”、“中國國際戶外體驗旅游目的地”、“全域旅游示范區”等為契機，擦亮目的地大品牌。微觀上，以即將引進的世界級主題公園和各特色旅游項目為依托，塑造項目小品牌。

此外，新區還應延續鞏固“中國杯帆船賽”、“深圳大鵬國際戶外嘉年華”、“新年馬拉松”、“磨房百公里”、“潛愛大鵬”、“賽龍舟”等品牌活動和賽事，借助節慶活動為旅游造勢。同時，打造與本土文化相關性大、互動性強、參與面廣、傳播度高的旅游體驗活動產品。

（六）廣納旅游賢才，組建全域旅游智庫

創建全域旅游示范區離不開各類型人才的支持，目前大鵬新區旅游專業人才特別是高層次人才嚴重不足，建議從三個層面加以完善。第一層面是旅游管理人才，主要包括分管旅游的各級黨政領導和大型旅游企業的管理層，可以通過邀請行業專家做專題報告、有針對性地國內相關旅游區參觀、考察、學習等方式加以提高。第二層面是一線旅游從業者，可以組織參加專業技能培訓班、崗位技能大賽，特別是落實積分入戶政策，激勵旅游從業人員自我提升的主觀能動性。第三層面是專家智庫，這個環節對于創建全域旅游示范區顯得尤為重要。智庫既要吸收具備國際視野的高水平旅游規劃設計團隊，也要有熟悉本地旅游業發展現狀的相關行業專家，這樣才能最大程度保障全域旅游總體設計不走彎路、可操作性強。

［1］李金早.全域旅游的價值和途徑［N］.人民日報，2016-03-04.

［2］陳竹，葉珉.家園還是主題公園：對當代中國城市住區非現實空間意象構造的思考［J］.國際城市規劃，2009，24（4）.

［3］大鵬新區發展和財政局.大鵬新區2015年國民經濟社會發展統計公報［Z］.2016-03.

［4］大鵬新區經濟服務局.2015年大鵬新區旅游經濟運行分析［Z］.2016-03.

［5］鳳飛偉.大鵬新區“五一”迎客，32萬本地客占八成［N］.南方日報，2016-05-04.

［6］張定春.“全域旅游”熱背后的冷思考［J］.中國房地產，2016，（11）.

［7］深圳市交通運輸委員會，深圳市大鵬新區管委會，深圳市綜合交通設計研究院.大鵬新區綜合交通發展規劃［Z］.2014-02.

責任編輯：鐘曉媚

F592.7

A

1673-5706（2016）04-0046-05

國家旅游業青年專家培養計劃研究課題（TYETP201351）階段性成果。

2016-06-14

胡衛華，深圳職業技術學院旅游管理專業教授、博士。