合作后向運營：IPTV發展僅靠規模是不夠的

作者│徐亮

合作后向運營：IPTV發展僅靠規模是不夠的

作者│徐亮

由于移動互聯網和“4G+”的發展，IPTV的商業模式再次引發業內關注。那么IPTV未來將如何發展才能讓自身和用戶獲得最大價值？

眾所周知，“4G+”等的推出反映出各大運營商對移動市場份額的迫切需求，與此同時，寬帶滲透率的不斷提升，意味著寬帶市場的“規模紅利”也將逐步縮小，寬帶市場亟需新的增長點，于是乎，IPTV（鑒于各運營商的此類產品名稱不統一，以下統稱IPTV）在近期受到了更大關注，希望其能夠成為用戶價值提升的重要砝碼。

后向模式應成為IPTV的主要運營模式

如果僅僅將IPTV作為寬帶基礎業務的填充，以向用戶多收一二十塊錢（甚至是不多收錢，相當于基礎寬帶業務變相優惠以增加基礎寬帶業務的黏性），那IPTV的發展只能帶來規模的擴張與價值的穩定，難以帶來規模、價值的雙提升。

IPTV作為傳媒業務，理應按傳媒業務的規律運營，對傳媒業務而言，最重要的是廣告收入，之所以能創造廣告收入，就在于視頻節目本身的吸引性，比如“中國好聲音”，因為大家愛看，所以其廣告就能賣更多錢。對用戶而言，實際觀看“中國好聲音”的成本為零，因為廣電運營商實際是按月租費模式收費的，并不對節目進行單獨計費。

傳媒業務靠廣告，并不意味著IPTV也要靠廣告，關鍵在于理解廣告模式的本質是后向經營模式。IPTV要學，應該學的就是是后向模式，即IPTV要成為電信運營商與廣播電視臺，甚至是視頻提供方的分成平臺（除了廣告費分成，還可以有其他分成），只有堅持這種模式，才能夠在不犧牲寬帶基礎業務的前提下，創造更多價值，帶來規模、價值的雙提升。

抓住廣電“收視率”痛點是出路

對廣播電視臺以及視頻提供方，收視率關乎生死，如果某機構說可以幫廣電提高收視率，只要其做法能夠確實提高收視率，那廣電拿出一些營銷資源就十分合理了，關鍵在于以下幾點。

首先廣電給的錢是否大于這個機構的付出，讓其有利可圖；其次到底怎么做才能既賺到錢（或達到其他目的），又能提高收視率？這個問題既很難回答，也不難回答，筆者在這里不想用太多體系化、理論化的論述占據篇幅，而用一個例子加以說明。

某電信運營商對某電視臺提出：在每晚10點的熱播劇場中，插播二維碼，只要用戶掃描該二維碼，就可以獲得10M的手機上網流量（1個月內有效），該二維碼每10分鐘出現一次，且出現的位置或位于節目正文中，或位于節目片段間隔中播放的某兩個廣告之間，如果用戶掃描了兩個二維碼，獲得2x10M+100M獎勵，如果掃描了3個二維碼，獲得3x10M+300M獎勵。（注：上述數字僅為舉例）

對電信運營商而言，付出的是流量的贈送，但這種贈送是針對該電視臺的黏性用戶，而且由于因為有流量的贈送，一是給該電視臺帶來了更多的黏性用戶（因為用戶為了多獲得流量贈送，必須鎖定這個臺），二是給該電視臺還帶來了其他臺的用戶（本來用戶要看其他臺，因為有流量贈送，還是選擇了這個臺），這樣就提升了該電視臺的收視率，意味著該電視臺的廣告可以賣更多的錢，意味著電信運營商就可以與該電視臺進行收益分享，如果分得的收入大于贈送流量的收入損失，這對電信運營商而言就是一個有利可圖的生意。

如果上述模式成立，電信運營商就可以通過IPTV，依托其數億的移動手機用戶，打造一個電信運營商主導的“寬帶接入+手機上網+視頻接入+視頻內容運營”的生態圈。

價值與商業模式共享

電信運營商做事一直很實，如在某基層企業，為了多發展IPTV用戶，員工們拿出了四口光貓用戶的列表，進行營銷宣傳，希望能夠在現有1部IPTV的基礎上，再多裝一部。這種扎實做事的作風，不可謂不用心，但僅僅靠這種方法做事，很累，見效也很慢。

正因為如此，筆者一直在思考IPTV的發展，對IPTV而言，關鍵的在于節目，但節目的播控權并不在電信運營商手上，尤其是那些廣大用戶喜愛的熱門綜藝、影視節目，如果僅依靠諸如熱門電影下線后第一時間在IPTV播出這樣的“燒錢”手段來提升IPTV活躍度，吸引用戶，一是需要雄厚的資金支持，二是對用戶的吸引是短暫的，一旦不“燒錢”，用戶馬上就走了。

所以說，關鍵還在于從傳媒業的現有商業模式中分得一杯羹，即：只有讓合作方能夠獲得價值，合作方才會愿意合作；只有為合作方創造更大價值，合作方才會愿意把資源共享，這種開放合作、互利共贏的模式，不正是“互聯網+”的要義嗎？

編輯｜孫永杰 sunyongjie@bjxintong.com.cn