市值蒸發：蘋果面臨天花板的艱難選擇

作者│徐鑫

市值蒸發：蘋果面臨天花板的艱難選擇

作者│徐鑫

由于近期蘋果下調其iPhone銷量導致其股價一度暴跌，市值縮水。蘋果的未來在哪里？未來將如何選擇？

2016年伊始，在A股被熔斷機制搞得天下大亂之時，一向高高在上的蘋果公司股價也出了一些問題，由于投資者擔憂iPhone需求正在下降，該公司市值今年前幾個交易日已蒸發約500億美元。

與此同時，包括摩根士丹利、摩根大通和瑞銀等在內的多家投行下調了對iPhone出貨量的預期，看來蘋果這次是真的遇到了麻煩。

作為一家連續多年風光無限的明星公司，蘋果遇到了什么問題，未來又有何應對之策？

蘋果的天花板與iPhone依賴癥

蘋果公司歷史雖然已有幾十年了，但可以簡單將其分為3個發展周期。第一個周期是從其創立到第一個高峰，蘋果發明了個人電腦并且成功將其商用化，給人類信息普及帶來貢獻。蘋果成功上市，造就了一大批億萬富翁，喬布斯成為明星。

第二個周期是衰落周期，PC產業崛起，蘋果由于封閉市場而份額縮小，而喬布斯在PC產業中的幾次嘗試都失敗了，最終喬布斯離開蘋果，蘋果進入困難時期，一度還要靠微軟的幫助才能支持下去。

第三個周期是二次崛起，以喬布斯回歸為起點，這個周期的初期雖然有一系列經典的產品，但是總體業績平平，直到喬布斯用iPod打開移動大門，進而進化到iPhone，造就了蘋果10多年的輝煌。

但是，在iPhone6啃完最后一塊“大屏幕手機”蛋糕之后，蘋果也遇到了“天花板”。在iPhone6之前，蘋果實際上放棄了由三星Note系列引導出來的空白市場。而iPhone6之后，在智能手機市場這個空間被釋放，到了iPhone6S已然沒有新的空間，蘋果今年遇到的問題實際上在去年就埋下伏筆。如今的蘋果高度依賴iPhone，而iPhone用戶的換機速度減緩，這些因素導致蘋果最終遇到了增長的“天花板”。

蘋果的兩條路徑

其實，蘋果對自身iPhone的依賴癥已有清醒認識，這些年也沒少努力。Apple Watch的發布、iPad Pro進軍商用市場以及結合Apple Pay支持開拓金融蘋果，都是蘋果努力擺脫iphone依賴癥的舉措。但是，這些努力從目前看，收效甚微，而未來要想恢復增長只有兩條路可走。

首先是繼續深耕手機市場。既然高端市場飽和，就做低端；歐美市場飽和，就做亞非拉等新興市場。

其次是在手機之外找到新的增長點，蘋果這些年其實一直在努力，包括最近傳聞的蘋果汽車。不過，從目前情況看，蘋果還是想走第二條路，也一直在努力，但遺憾的是，穿戴式設備也好，Apple TV也罷，都沒有帶來足夠的銷量提升業績。而Apple Pay盡管前途無限，但是從普及到盈利還需要一個過程。蘋果汽車雖然也給人以遐想，但是汽車開發周期更長。因此，蘋果的第二條路一直沒有走通。而在第一條路上，蘋果總是首鼠兩端，之前的iPhone C系列理論上是低端產品，但是蘋果的定價并不算低，沒有真正放下身段，包括現在一直在傳的iPhone6C。原本，蘋果在新老產品之間有一定的層次關系，但如果低端產品不夠低，僅僅是中游低端產品，那么只是替代上一代產品的銷量，對蘋果并沒有太大意義。

蘋果的兩難選擇

對蘋果而言，搞品牌下放是可以的。當年NOKIA在中國的市場占有率達到35%，利潤也是奇高。這種大好局面不僅靠N95這種高價手機，低端的1100同樣功不可沒。

低端機雖然價格低，但利潤往往并不低。蘋果如果肯放下身段，真正推出100～200美元的低端iPhone，在中國等亞非拉還是大有可為的。走低端路線，蘋果可以銷售與利潤雙豐收。但是，這個路線的代價是蘋果品牌。長期以來，蘋果勉力維持高定價的精品品牌形象，推出低端產品勢必會對蘋果品牌產生稀釋作用。畢竟效益是暫時的，品牌損害是永久的，蘋果面臨兩難選擇。

其實，蘋果面臨的問題其他廠商也曾面對過。KC、阿瑪尼這類奢侈品品牌都面臨高端產品銷量小，難以支撐的問題，而它們的對策是推出低端支線品牌，讓低端支線品牌拉低價格重心，效益要、品牌也要。小米當年為了低端市場推出“紅米”，“紅米”有銷量，但是不影響大眾對小米的品牌認知，蘋果完全可以仿效。畢竟蘋果的汽車、金融等布局要看到效益尚需時日，而股東未必等得了那么久。

編輯｜孫永杰 sunyongjie@bixintong.com.cn