顧客滿意度“大調查”

企業在顧客滿意調查中顯然存在很多誤區，其中一個常見的錯誤就是“詢問你的顧客想要什么”。

“回頭率對企業很重要，只要顧客還有其他的選擇，公司就沒有捷徑可走：你必須讓顧客滿意，不然他們會轉向別的公司。”然而在今天，新技術改變了交流形態，也對傳統公司-顧客關系帶來挑戰，美國密歇根大學羅斯商學院市場營銷學教授科羅思#8226;費耐爾（Claes Fornell）就最新的發展趨勢接受了《成功營銷》記者的采訪。

80年代，科羅思#8226;費耐爾教授繼承了羅斯商學院在消費者調查上的學術傳統，開始研究顧客期望、購買價格等因素對顧客滿意度的影響，嘗試建立自己的邏輯模型。如今，費耐爾已經是全球顧客滿意度測量領域的權威，由他設計的全美顧客滿意度指數（ACSI）于1994在《華爾街日報》首次發表后，這個由密西根大學商學院、美國質量協會(ASQ)和科羅思咨詢（CFI Group）合作完成的調查已經進行了16年。

顧客長期價值凸顯

在多年收集各行業顧客滿意度數據的基礎上，費耐爾認為，近幾年公司-顧客關系呈現出以下三個趨勢：首先，顧客權力的增長。“在公司和顧客的關系中，一個顯而易見的趨勢是顧客權力的增長。最具前瞻性的公司，會在這種變化中，不斷嘗試如何更好地和顧客進行互動，如何在不提高成本的情況下更好地提供顧客定制化服務，滿足不同的消費群體。”

其次是顧客長期效應的凸顯。在過去，很多公司不斷追逐更大的市場份額，拓展自己的消費群體規模，而費耐爾認為，這種被華爾街力量驅動的行為缺乏長遠的目光。“公司開始意識到，一個顧客多次購買所提供的累計價值是最重要的。更大的市場份額，以及和每位顧客交易時獲得利潤，這些已不再那么重要，有時候甚至和長期利益最大化是相悖的。”

最后，在顧客滿意度得分上，公司之間的差別正在縮小。由于公司之間的競爭越來越激烈，加上顧客擁有的選擇增多，“公司需要對顧客滿意度投以更多的關注。因而，顧客滿意度之間的得分差距正在不斷縮小，尤其是對汽車制造業和零售商品牌來說，這個趨勢非常明顯。”

然而，差距減少并不意味著其對公司的重要性降低，微小的差距能導致巨大的不同。以汽車品牌為例，激烈的競爭使得汽車品牌普遍在顧客滿意度方面表現上佳，但“其中一些品牌比其它品牌做得稍微好一點，因此賣出了更好的價格，享受到更高的利潤。美國汽車在顧客滿意度上，比他們的國際競爭對手略遜一籌，因此美國的汽車制造商更依賴于打折和促銷，而當經濟危機到來時，三分之二的美國汽車公司就只能破產。”

顧客滿意度知多少

“從理論上來說，影響顧客滿意度的原因有三方面：第一，產品／服務與顧客需求之間匹配的程度；第二，產品／服務本身的質量；第三，價格。”

滿意度高的顧客通常在三個方面為公司貢獻更大的凈現值：首先，滿意度高的顧客會增加購買產品/服務的次數；其次，滿意度高的顧客更為忠誠，具有較高的用戶保持率；最后，滿意度高的顧客更樂于將該公司推薦給別人，為公司帶來新的用戶。

但在實際的滿意度調查中，滿意度低的顧客更應該受到關注，因為“一次糟糕的顧客體驗能帶來的負面效應要遠大于一次好的顧客體驗能帶來的正面效應。”同時，行業的市場競爭越激烈，就越需要關注顧客滿意度。“對處于激烈競爭環境中的公司來講，追蹤顧客滿意度，了解他們和同行相比處于什么位置是非常重要的。”

對美國企業顧客滿意度的長期追蹤，費耐爾發現，“美國的私人公司，更多的利潤來自于生產率的提升，而非來自于顧客價值的深度挖掘。”但是，在經濟危機過后，一些行業開始注重顧客滿意度，其得分也不斷提升。“最值得關注的是通信業務領域，像手機、固定電話以及無線，這些企業都比之前表現得要好得多；其次，PC企業和航空公司的滿意度得分也上升很快。”

也許你并不想取悅顧客

在新型交流工具風靡的今天，如何和顧客交流、維科羅思#8226;費耐爾（Claes Fornell）密歇根大學羅斯商學院市場營銷學教授護顧客關系被很多企業提上學習日程。在費耐爾看來，企業在這方面顯然存在很多誤區，其中一個常見的錯誤就是“詢問你的顧客他們想要什么”。“企業其實一直知道顧客想要什么，一般來說他們想要的無非是更低的價格和更高的質量”，因此企業的努力應該朝著另一個方向，即通過收集數據和建立數學模型，來“弄清楚自己的產品在質量和價格上的伸縮空間。”

另一個誤區是“和顧客走得更近”，這個常常被認為是品牌在新媒體時代的一大進步被當作“誤區”，多少讓人有點驚訝，費耐爾解釋說：“接近顧客不是個壞主意，但企業要意識到，顧客很多時候并不想和企業靠得那么近。”

在經營顧客關系時，企業常常試圖提供給顧客超出他們期望的產品或者服務，由此取悅顧客，但“我們所有的數據都表明，超出顧客期望并不是一個好策略。”費耐爾指出，超出顧客期望會帶來好結果的推論基于以下兩種假設：第一，超出顧客期望來嘗試取悅顧客不會導致成本上漲；第二，顧客不會得寸進尺。“事實（和假設）相反。最后公司將不得不提供更多的服務，導致成本上漲，從長期來看，我們懷疑是否真的有一家公司能夠真正地取悅顧客。”

【科羅思#8226;費耐爾（Claes Fornell）密歇根大學羅斯商學院市場營銷學教授】